Quelques réflexions rapides en ce début de semaine. L’e-réputation (voire la réputation en générale), lorsqu’on l’aborde du point de vue de l’entreprise, n’est-elle pas au final que l’assemblage de plusieurs images ? De plusieurs images que l’entreprise forme elle-même, et qu’elle souhaite ou non retrouver dans les contenus des internautes ? Autrement dit, intégrer les avis des internautes alors qu’il est déjà difficile d’accorder ses propres perceptions en interne n’est-il pas (pour l’instant) une illusion ? Voyons ces différentes images, et la manière de les articuler dans une stratégie d’e-réputation.

Bien évidemment, lorsque l’on parle de réputation en ligne pour une organisation, l’on pense immédiatement aux avis/critiques laissés par les internautes. Bien entendu, il est possible d’écouter ces avis, de les quantifier, les évaluer, les contextualiser, etc. Seulement, et ensuite ?

Toutes les entreprises sont-elles réellement assez souples stratégiquement parlant pour intégrer ces avis d’internautes dans leur communication ? Et encore plus leur fonctionnement global ? La construction d’une image en interne (une image « corporate ») est parfois aussi complexe (si ce n’est plus) que celle qui peut se construire par les échanges des publics sensibles aux discours de l’entreprise. Arrive alors ce difficile choix : doit-on adapter notre image aux discours des internautes ? Ou influer sur le discours des internautes pour l’adapter à l’image que l’on souhaite diffuser ?

L’objet de ce court billet réflexif n’est pas de répondre précisément aux questions ci-dessus, mais plutôt de souligner que, généralement, on peut subdiviser l’image voulue par l’entreprise.

Si la (e)réputation permet de construire du sens (pour un public, face à certaines actions, etc.), il est nécessaire d’identifier un référent. Un référent auquel l’on se reporte pour interpréter, confronter et comprendre les différents signaux que l’on capte.  

Pour l’entreprise, ces référents peuvent donc être : l’image qu’elle souhaite diffuser, l’image qu’elle ne souhaite pas avoir, l’image qu’elle pense avoir, voire l’image qu’elle prête aux autres. Et d’autres, bien entendu,comme l’image ou la réputation des concurrents, etc. La question se pose aussi pour les internautes (à qui ou quoi se réfèrent-ils pour construire la réputation qu’ils ont d’une entreprise), mais c’est un autre débat…

Il convient donc d’identifier clairement les référents de l’entreprise avant toute forme d’analyse ou d’actions. Cela permettra de produire des analyses compréhensibles par l’entreprise (qui ont du sens pour elle, qu’elle peut contextualiser), et des actions dont l’impact est plus aisément mesurable (puisqu’elles s’inscrivent dans un cadre intégré par l’entreprise).

Autrement dit, et comme il l’a souvent été souligné sur ce blog, pas de veille sur l’e-réputation sans s’être interrogé au préalable sur l’image voulue par l’entreprise. Seulement, avec la pratique de ce genre d’entretiens/questionnaires préalables, on peut vite s’apercevoir que les perceptions de l’entreprise (enfin de ses managers) sur elle-même ne se réduit pas une simple « image voulue », lisse et uniforme, mais à une subdivision d’images différentes.

Images qui nécessitent alors des actions différentes par la suite, et une articulation spécifique.

Voici, très rapidement, une proposition de typologie de ses images perçues par l’entreprise, et qui impactent (consciemment ou non) les actions de gestion de la réputation en ligne qui en découlent.

L’image voulue

Celle que l’on souhaite projeter. Cette image est clairement celle qui résulte des réflexions stratégiques, et que les actions de communication ont pour objectif « d’implanter » dans l’esprit du public de l’entreprise.

Cela s’applique aussi aux individus : l’image que l’on souhaite donner de soi.

La réputation repose alors en partie sur cette image voulue et l’image perçue par son public : si elle est en adéquation, tout va bien. Si ce n’est pas le cas, arrive des nécessaires actions de mise en scène, de communication, voire pour les moins aguerris de « nettoyage ».

Le problème de cette image est qu’elle est souvent idéalisée, qu’elle met de côté certains aspects négatifs (sur la fiabilité d’un produit par exemple) qui, dans l’absolu, ne répondent pas aux critères fixés. Autre problématique, cette image vient souvent répondre à des objectifs stratégiques plus larges. Par exemple, si l’on souhaite vendre des applications web de sécurité, mieux vaut renvoyer l’image d’une entreprise sérieuse, attentive à l’évolution des « menaces informatiques », etc. Seulement, si l’image doit venir appuyer des objectifs précis, ce n’est pas pour autant qu’elle répond à une réelle attente ou perception du public cible.

En résumé, l’image voulue est l’objectif à atteindre par la communication (actions volontaires ou correctrices), voire le levier pour des stratégies plus larges, et nécessite donc de s’interroger de manière globale sur l’entreprise et son écosystème. Peut-on s’appuyer sur les produits/services existants pour développer cette image ? A-t-on les moyens de le faire (humains, financiers, stratégiques, etc.) ? Le public va-t-il être réceptif à cette image ? Est-elle cohérente avec les actions passées et présentes ?

Un ensemble d’interrogations à identifier au préalable, et ce afin de bien comprendre le sens que l’entreprise souhaite donner à ses actions de communication.

L’image fuie

L’inverse de l’image voulue donc… Celle que l’entreprise ne souhaite pas retrouver dans les contenus présents sur le web. Contenus qui sont alors classés comme négatifs dans les analyses de veille image.

Si l’image voulue est un objectif à atteindre, l’image fuie est généralement ce qui motive les actions de gestion de la réputation en ligne : ne pas être considéré comme ; ne pas avoir l’image de ; ne pas être critiqué par tel ou tel public…

Généralement, cette image ressort rapidement des entretiens ou questionnaires menées préalablement avec les parties prenantes de l’entreprise. On sait parfois plus facilement ce que l’on ne veut pas être, que ce que l’on souhaiterait être.

Cette image fuie est un apport intéressant pour la mise en place d’une stratégie d’e-réputation (tout comme les avis jugés négatifs) : elle donne les limites à ne pas dépasser. Autrement dit, elle permet de restreindre les actions visant à développer l’image voulue, à tracer un périmètre de ce qui est acceptable ou non en termes de communication.

De plus, c’est cette image qui explique souvent les motivations à agir sur son e-réputation (l’idée de fuite donc). Un résultat/commentaire peut paraitre plus « effrayant » s’il vient appuyer sur ce que l’entreprise cherche spécifiquement à ne pas mettre en avant. Il peut s’agir d’une forme d’entrave au développement de l’image voulue, aussi bien que certains aspects qui entrent totalement en contradiction avec la stratégie globale de l’entreprise.

Cette image fuie se révèle souvent avec les questions suivantes : quel public ne souhaitez-vous pas toucher ? Avec qui ou quoi (quels concurrents par exemple) ne souhaitez-vous pas être associé ? Quels sont les changements en termes d’image qui vous semblent nécessaire dans l’immédiat ? Quels sont les freins au développement de l’image voulue ?

Bref, des questions qu’il n’est pas toujours nécessaire de soulever pour que des pistes de réponse émergent, et qui dans tous les cas doivent bien entendu être affinées en fonction de l’entreprise auxquelles elles s’adressent.

L’image actée

Il s’agit ici de l’image que l’entreprise pense avoir telle qu’elle est perçue par les décisionnaires/commanditaires interrogés. Elle diffère de l’image voulue, dans le sens où elle s’inscrit dans le présent.

Elle représente un risque puisque c’est en quelques sortes la base même du développement de l’image voulue. Si cette image n’est pas perçue à l’identique par le public visé par l’entreprise, alors il y a un risque de biais dans l’analyse et les actions dès le départ.

La question n’est pas alors seulement de savoir si les internautes perçoivent eux aussi cette image actée, mais aussi de se questionner sur les stratégies s’appuyant déjà sur cette image. Et ce afin d’évaluer les risques attenant à sa modification, pas tant au niveau du public donc, mais au niveau de l’entreprise elle-même. Si l’ensemble des collaborateurs s’appuie sur un certain type d’image (qui plus est si la culture d’entreprise ou la communication interne est forte) pour développer des stratégies, alors il est nécessaire de se questionner sur l’impact d’une modification de celle-ci.

De plus, certains aspects de cette image actée peuvent devenir des points de développement de l’image voulue. Autrement dit, mettre en cohérence l’image communiquée actuellement avec les perceptions réelles des internautes, avant même de vouloir en développer une plus en adéquation avec les  objectifs stratégiques de l’entreprise.

Evaluer cette image passe par l’analyse des supports de communication et messages déjà existants, et vient répondre aux questions : quels sont les points forts actuels de l’entreprise ? Quels sont les leviers de différenciation de l’entreprise avec ses concurrents ? Quels aspects de l’image de l’entreprise sont aujourd’hui le plus mis en avant ?

L’image actée, ou véhiculée (dans les messages), ou stabilisée (que l’on ne travaille plus ou presque) est l’une des plus difficile à remettre en question, qui plus est lorsque l’entreprise s’appuie sur elle depuis un certain temps. Mais elle est aussi l’un des leviers qui incite à la mise en place d’une stratégie d’e-réputation, lorsque l’entreprise arrive sur le web social et qu’elle constate alors que ce qui semblait marcher hors-ligne est fortement remis en question en ligne.

Au final…

On pourrait ajouter à cette petite typologie l’image prêtée (par l’entreprise à ses clients) par exemple. Mais il s’agit ici plus de réflexions (à haute voix) nées de l’analyse d’entretiens et de questionnaires de ce type en « avant-veille », que d’une recherche d’exhaustivité sur le sujet.

Pour résumer :

==> Image voulue : que je souhaite avoir

==> Image fuie : que je ne veux pas (ou plus) avoir

==> Image actée : que je pense déjà avoir et que je ne remets pas (ou rerement) en question

Bien entendu, nous partons ici du principe que la gestion de l’e-réputation d’une entreprise repose sur l’image qu’elle souhaite diffuser plus que sur celle exprimée par les internautes (tout du moins la recherche d’adéquation basée d’abord sur les objectifs de l’entreprise). Et que, au final, se baser sur ces trois images permet une plus grande souplesse dans la mise en place de stratégies.

Car bien souvent, les crises d’e-réputation proviennent d’erreurs internes, d’une mauvaise gestion client, d’un produit défectueux… Bref, de problématiques provenant de l’entreprise et que celle-ci doit gérer au mieux. Rien ne sert alors d’ajouter une couche de communication si cette communication n’est pas intégrée globalement à la stratégie de l’entreprise. Si les décisionnaires ne peuvent s’appuyer sur des référents clairs, en adéquation avec leurs attentes.

Qui plus est, définir ce sur quoi l’on souhaite agir (image voulue, fuie ou actée) permet d’affiner ses stratégies, et surtout (pour les veilleurs ou gestionnaire de l’e-réputation) de répondre plus précisément à un besoin et une perception souvent mal exprimée.

Et vous, que pensez-vous de cette typologie ? Voyez-vous d’autres formes d’approches de l’image souhaitée par l’entreprise ?! Pensez-vous qu’une entreprise peut entièrement s’appuyer sur l’image perçue/restituée par les internautes ?

La gestion de la réputation s’industrialise… Et comme toute industrie qui se respecte, les offres deviennent de plus en plus similaires, se différenciant de moins en moins par leur mise en place que par leurs prix. Voyons tout d’abord le témoignage de Bernard, chef d’entreprise souhaitant acheter une prestation d’e-réputation. Puis quelques réflexions sur le développement de l’industrie de la réputation et de sa gestion.

Bernard est directeur d’une usine fabriquant des meubles en France. Forte de ses 160 salariés, son entreprise est présente sur tout le territoire, par le biais de grandes enseignes de l’ameublement et, depuis peu, par la vente en ligne directe de certains de ses produits (aspect encore marginal de son business).

Son business se dématérialise, mais pas encore assez pour mériter des réflexions profondes quant à sa stratégie web. Pourtant, il est conscient que la réputation de son entreprise, et de ses produits, est un facteur qui gagne en importance dans nos sociétés d’informations médiatisées. D’une culture basée sur « un bon produit est un produit qui plait » il est conscient que nous passons progressivement à « un bon produit est un produit que l’on connait et dont « on » dit du bien ».

Bernard a aussi conscience qu’avec le web (les blogs, Facebook et tous ces « autres trucs ») la réputation n’est plus le fait d’une bonne communication publicitaire, mais doit aussi prendre en considération les avis exprimés par les consommateurs, leur capacité à médiatiser des messages et des contenus au même niveau que les industries médiatiques traditionnelles. Si la réputation de ses produits sur le web n’est pas inquiétante (quelques avis négatifs contrebalancés par des positifs, une captation de l’image par ses distributeurs), il décide tout de même (pour la rentrée 2011) de mettre en place des actions significatives sur le web pour gérer sa e-réputation. De plus, il se dit que cela ne peut être que bon pour accroitre son business…

L’entreprise de Bernard possède déjà un service communication/marketing. Seulement il estime que ses collaborateurs sont « trop vieux » pour comprendre quelque chose au web « des jeunes » (dont ses enfants de 12 et 14 ans sont accrocs). Si le stagiaire qui a optimisé son site web a fait du très bon travail, il n’empêche qu’il se voit mal laisser la réputation de son entreprise aux mains d’un étudiant.

Pour toutes ces raisons, Bernard décide de passer par un prestataire. Et comme il l’a toujours fait pour d’autres prestations, il décide de chercher lui-même une agence. Et là commencent ses étonnements…

Bernard n’a pas de références sur le sujet. Il a rapidement rencontré Marc lors d’un congrès, mais celui-ci a décidé de ne pas s’investir sur le web au-delà d’une présence stratégique. Mais il lui conseil tout de même de regarder un blog où se trouve la liste de plus de 150 prestataires en e-réputation.

Bernard se base alors tout d’abord sur le nom des prestataires pour faire une présélection. Puis il regarde les prix… Et s’interroge : comment se fait-il que, pour des prestations qui semblent similaires, les prix varient autant ?

D’offres packagées à 50€ par mois, on peut très rapidement passer à des offres « sur devis ». Et par expérience, Bernard sait que le temps d’un consultant coûte cher. Il découvre même des prestations « offshore » réalisée par des malgaches ou des vietnamiens… Il se dit alors que la gestion de la réputation pose les mêmes problématiques que pour son usine : délocaliser pour gagner sur les coûts, ou rester en France pour viser la qualité ? Dans tous les cas, étant donné le rayonnement national de son entreprise, un « artisan » lui parait peu suffisant…

   
Il se dit alors que pour définir combien investir dans sa réputation, il est nécessaire de l’estimer au préalable : quelle part cette réputation prend dans mon CA ? A-t-elle un impact direct sur mes ventes ?

Ceci étant dit, il se questionne ensuite sur l’impact du web dans cette réputation. Après avoir pris contact avec quelques agences il apprend que celle-ci font ce genre de recherches. Mais que, paradoxalement, elle propose aussi de mettre en place des actions et de mesurer les résultats. Comme si ses sous-traitants réalisaient eux-mêmes leurs contrôles qualité ! Il se dit alors qu’il va devoir prendre deux agences : une pour la mesure, l’autre pour l’action…

Après plusieurs échanges avec des agences, celles-ci lui proposent la mise en place d’indicateurs chiffrés (Bernard est rassuré car il aime les chiffres, il appréhende mieux). Indicateurs que Bernard ne comprend pas en totalité. Mais comme tous les prestataires lui ont proposé les mêmes chiffres Bernard pense que, comme pour son usine, un consensus existe et que les indicateurs sont les mêmes pour tous. Dommage, lui qui croyait avoir une réputation unique…

De plus, Bernard s’aperçoit que ces prestataires n’ont pas que les indicateurs en communs : ils ont les même processus. Pré-audit, création d’espaces, animation d’espaces et de comptes sur les réseaux sociaux, restitutions des résultats (qu’ils auto-évaluent donc).

Bernard se dit, encore une fois, que seul le prix sera déterminant… Car, après avoir consulté les clients des agences (principalement parisiennes) il s’aperçoit de plus qu’elles ont toute des clients en commun : Orange, Bouygues, France TV, etc.

Il décide donc de réaliser un appel d’offre car il est prêt à investir un budget conséquent et à l’intégrer à sa stratégie de communication/marketing. Seulement, après l’envoi de ses premiers appels, certains prestataires le contact en lui soulignant qu’il a oublié certains détail : les intermédiaires. A savoir de quoi financer : des articles de blogs, des relations presses, des Adwords et autres pubs contextuelles si besoin est, des graphistes et webmaster pour développer des sites, des régies publicitaires, etc.

Au final, les prix que lui proposent les prestataires sont relativement homogènes : s’ils varient en fonction des stratégies proposées, le prix unitaire d’une action en particulier reste globalement le même, à savoir celui du temps passé pour la mettre en place.

Bernard se fait une raison : la réputation est devenue une industrie, où seuls les tarifs de ceux qui la gèrent permettent de les différencier. Tarifs dont l’optimisation des process de mise en place des actions est le levier le plus important. Comme dans son usine quoi…

Vers une industrie de la réputation…

L’histoire de Bernard (fictive mais déjà vue) vise à souligner que, dans le far west de la réputation en ligne où les prestataires se ruent sur l’or par centaines depuis quelques années, la normalisation des pratiques entraine l’industrialisation des prestations.

Car si un prestataire peut mettre un prix sur votre réputation, ce n’est pas forcément parce qu’il peut la mesurer, mais c’est tout simplement parce qu’il sait combien cela coûte de la fabriquer. Comme dans le monde industriel traditionnel, l’usage de l’objet sert moins à déterminer le prix de vente que le coût de fabrication du produit en lui-même… Ainsi que sa rareté (mais la réputation est « partout ») et les fluctuations du marché (nous y reviendrons plus loin).

De manière globale, l’idée « d’industrie de la réputation » est en marche. Cette appellation, proposée entre autre par le Professeur Jacques Perriault (je vous invite d’ailleurs à lire le très bon article du blog Les identités numériques sur le sujet), revêt tout son sens quand on s’intéresse de plus près au business de l’e-réputation.

Si nous prenons la définition que Wikipédia donne d’une industrie, il est facile de trouver des points communs avec les prestations de gestion et de « fabrication » de la réputation (en ligne ou non) :

==> L’industrie sous-entend une certaine division du travail. D’un point de vue macro, la réputation ne repose pas sur un seul acteur, mais sur la division (explicite ou non) que plusieurs acteurs font des « pouvoirs » médiatiques dont ils disposent : les journalistes et les relations presse, les blogueurs et les régies, les community managers et les plateformes sur lesquels ils développent leurs communautés, etc.

Dans une vision micro, une agence « qui tourne » subdivise elle aussi fortement ses tâches : commerciaux pour vendre et chiffrer une prestation, chefs de projets pour gérer les équipes, veilleur pour identifier les risques ou opportunités, RP pour contacter les acteurs intéressants, community manager pour gérer les espaces de marques… Un processus dont l’optimisation (basée généralement sur le temps/hommes) est la clé lors de la définition des tarifs d’une prestation. Avec, bien entendu, la redistribution nécessaire aux autres parties prenantes.

==> Pas d’industrie sans une notion d’échelle. La normalisation des pratiques (caricaturée dans le Kit de survie du (bon) consultant en e-réputation) est à la fois cause et conséquence du développement de prestations identiques et de plus en plus à grande échelle. Ce qu’un prestataire propose doit s’intégrer dans une démarche globale et pouvoir répondre sans trop de modifications à une grande partie des clients. D’où le développement continuelle d’une agence (généralement celles-ci ne font que croitre pour diminuer leurs coûts… quand elles n’ont pas recours à des variables d’ajustement comme les intérimaires stagiaires).

==> Définitions d’indicateurs. Là où les industries traditionnelles ont réussie à rationaliser le travail (Fordisme ou encore Taylorisme), les industries de la réputation (en ligne particulièrement) ont réussie à rationaliser les sentiments et l’influence.

Cette « commensuration » (traduisez : transposer des relations en chiffres) est à l’œuvre chaque jour sur le web : de Klout qui ne cesse de défrayer la chronique, avec avant lui les mêmes débats sur Wikio ou encore la pertinence du Page Rank, etc. Bref, la réputation est devenue rationnelle, rationalisable, donc évaluable, alors vendable.

==> L’un des tournants moderne de l’industrie a été tout d’abord le développement des technologies (la « révolution industrielle »). Pas besoin de schématiser cet équivalent sur le web : tous les jours sortent de nouveaux outils, de nouveaux outils pour mesurer les outils, et bien entendu des outils pour fabriquer des outils. En résumé, là où l’évaluation de la réputation passait soit par des indicateurs qualitatifs long et couteux à mettre en place (type sondage), le web vient permettre d’accéder à des technologies simplifiant largement cette collecte de données. Et donc booster une industrie qui, avec un minimum d’outils (type Google, des outils gratuits ou premium par exemple), peut maintenant fournir des études aussi fiables et fouillées que les grandes entreprises d’études de l’opinion d’antan.

A noter que ne se reposer que sur des données chiffrées et accessibles amène «le risque (…) de voir apparaître une espèce de fétichisme de la data qui est sans doute l’expression d’une certaine fascination pour les objets techniques et les “nouveaux services” » (selon Julie Denouël et Fabien Granjon).

==> Autre tournant moderne du développement de l’industrie : l’accumulation du capital. Si l’on parle de réputation, l’investissement ne repose plus seulement sur les entreprises mais aussi sur les internautes. Au-delà de l’image façonnée par la marque, les internautes entrent dans le capital réputationnel de l’entreprise. Les internautes y investissent du temps pour produire du contenu ou de l’attention (« temps de cerveau disponible »). Voir pour certains, leur propre réputation (experts, blogueurs, etc.).

Ce qui explique par ailleurs l’investissement de nombreuses firmes (comme Google) pour certifier l’identité numérique des internautes, afin en quelques sortes (et avec un soupçon de cynisme) d’assurer au mieux l’investissement…

La définition de l’industrie de la réputation (en ligne) pourrait prendre en compte de nombreux autres critères, mais l’attention étant un produit rare (merci d’avoir déjà parcourus ce billet jusqu’ici ), limitons nous à ces quelques faits facilement identifiables. Et au-delà de l’industrialisation, il est évident que nous pouvons aussi parler de marché de la réputation.

…à un marché de la réputation en ligne.

La réputation s’industrialise (tout du moins sa gestion) mais devient aussi une forme de marché (tout du moins l’e-réputation). Un marché où :

=> On échange de l’attention

=> On monnaye l’influence et la capacité à fédérer des communautés

=> L’innovation reste un vecteur fort de différenciation

=> La concentration des acteurs est de plus en plus visible

=> La législation est en constante évolution

=> L’Etat souhaite jouer un rôle fort (« moralisons la réputation et le web »… et surtout les [méchants] traders internautes)

En résumé, un marché sur lequel veulent se positionner de plus en plus d’acteurs, en industrialisant leurs processus, en normalisant leurs approches, au risque de voir (un jour ou l’autre) une forme de krach (sur Internet on préfère dire « bulle ») dont seuls les acteurs les plus forts en sortiront indemnes.

Au final…

Le prix d’une prestation de gestion de la réputation en ligne ne dépend pas tant du résultat à obtenir ou de la réputation de départ, que du coût de mise en place des actions nécessaires à sa bonne gestion.

Si les artisans existent toujours, le développement d’un tel marché, où les acteurs ne se limitent pas aux seules agences, risque de faire diminuer les prestations sur mesures. La question n’est pas de savoir si cela est « bien ou mal » mais de s’interroger sur ce qu’une organisation peut attendre d’une prestation d’e-réputation. Et donc, au final, le prix qu’elle est prête à y mettre.

Et comme le choix s’appuiera de moins en moins sur la différenciation entre concurrents au niveau des actions ou des résultats, restera aux prestataires d’e-réputation le choix de miser un maximum sur… leur réputation. La boucle est alors bouclée !

Et vous, avez-vous était déjà confronté (comme Bernard) au choix d’un prestataire dont seul les prix le différencier des autres ? Comment percevez-vous cette idée d’industrialisation de la réputation et de sa gestion ?

S’il est toujours difficile de réaliser un exercice prospectif sur l’évolution de pratiques professionnelles et d’un métier, il n’est pas impossible de souligner certaines grandes tendances. Dans le cas de la veille, il parait intéressant de se concentrer sur le développement de certains usages plus que de technologies. En l’occurrence, il n’est pas insensé de penser que d’ici les deux ou trois prochaines années à venir, certains usages propres au web redéfinissent la mise en place de stratégies de veille. Voyons comment…

Cet article est issu du livre blanc collaboratif sur la veille !

Cet article se concentrera particulièrement sur les aspects web de la veille, avec un soupçon de gestion de la réputation en ligne (qui n’est déjà plus une tendance mais une pratique avérée). De manière synthétique seront mis en exergue les points suivants :

 ==> La veille sur le web nécessite de plus en plus de s’approprier les méthodes de gestion des réseaux (sociaux, numériques ou non)

 ==> Le filtre de l’information devient de plus en plus humain, que ce soit par le biais du social search ou de ce que l’on nomme la « curation »

 ==> La temporalité de la veille en organisation s’élargie : de la mémorisation nécessaire à la prise de décisions sur le long terme à la réactivité quasi temps réel des activités de social CRM, la qualification des sources et de l’information devient un enjeu cruciale

 ==> De nouveaux métiers intègrent la veille de manière quotidienne dans leurs pratiques, le spécialiste de la veille (le veilleur) voit donc son rôle devenir de plus en plus managérial

 ==> Enfin, au niveau business, l’apparition de nouveaux prestataires toujours plus nombreux ne risque-t-elle pas d’entrainer une certaines normalisation des pratiques ? Voir la mise en place par des « géants du web » de plateformes tout en un dédiées à leurs services ?

L’idée étant de vous faire partager certaines réflexions sur les possibles évolutions à prendre en compte afin de penser dès aujourd’hui la veille de demain…

La veille vient du réseau et retournera au réseau ?

S’il fallait faire un très bref historique de la veille nous pourrions nous arrêter quelques instants sur l’apport de l’intelligence économique dans ce domaine. Issue du renseignement humain (étatique plus précisément) la recherche d’informations s’est toujours concentrée sur le réseau humain. Réseau de sources scientifiques, industrielles, politiques…  Quel meilleur moyen d’obtenir une information à valeur ajoutée (entendez que personne n’a ou tout du moins qui est difficilement accessible) que de passer par l’émetteur même de cette information ?

Là où les pratiques documentaires ont amené la veille vers la recherche et la surveillance d’informations sur des grandes bases de données structurées, le développement des réseaux socionumériques (pas la peine de revenir ici sur ce phénomène) permet dans un certain sens le mix des deux : la création de bases de données en réseaux où l’humain est le principal émetteur et participe de manière organique à l’indexation des données.

Aujourd’hui, parmi les professionnels de la gestion de l’information, qui n’a pas un compte Twitter/Facebook/Viadéo ou autre ? Qui ne s’en sert pas un minimum pour obtenir de l’information liée à son domaine d’étude ? Ce constat évident amène à s’interroger sur les pratiques de veille à venir. Pratiques qui devront faire appel non seulement à celles déjà existantes et issues de la recherche documentaire, mais aussi à celles liées à l’animation et la gestion des réseaux humains.

Un compte Twitter (exemple à la mode) servant à la veille (de réputation ou autre) ne nécessite pas simplement de s’abonner à d’autres comptes trouvés grâce à une requête sur un moteur de recherche. Le développement de la recommandation sociale, de la prescription numérique, est certes généralement basé sur un algorithme mais puise de plus en plus sa force dans des actes purement sociaux et humains. Si vous pouvez rapidement obtenir des informations à valeur ajoutée, voir des « signaux faibles »  par l’utilisation de Twitter sans pour autant entrer en interaction, il y a un constat que l’on ne peut ignorer : le fait d’échanger avec ses contacts, de se faire connaitre, de développer une certaine connivence permet toujours d’obtenir plus d’information.

Comme lorsque vous vous rendez sur un salon ou dans une conférence, discuter avec les intervenants permet d’affiner les réponses que l’on est venu chercher, d’obtenir des informations moins structurées mais parfois avec plus de valeur ajoutée. Le web fonctionne lui aussi de plus en plus de cette manière. Veiller de l’extérieur permet évidemment une prise de recul toujours nécessaire… Mais s’intégrer à des réseaux (ou des communautés), mettre en avant clairement sa « carte de visite numérique », manager ses contacts pour obtenir en avant-première certaines informations vont devenir au fil du temps des pratiques inhérentes à toute activité de veille.

Et qui plus est si l’on parle de réputation en ligne où la fragmentation et la diminution de la porosité entre chaque réseau/communauté risque de diminuer l’accès à la matière première de ce type de veille : la conversation.

Vers des filtres humains : recherche sociale et curation ?

Les conversations d’internautes, la sélection/qualification/éditorialisation de l’information par des identités numériques amène donc la veille sur le web à des approches plus centrées sur la gestion des réseaux de contacts.

Mais, d’un point de vue technologique, cette importance de la « métadonnée humaine » (l’internaute) voit apparaitre le développement de ce que l’on nomme le « social search ». Que ce soit Bing qui intègre Facebook à ses résultats de recherches, ou Google qui vous permet dès à présent de classer vos résultats en fonction de vos contacts sur les réseaux sociaux, cet apport de la recommandation sociale dans la recherche d’informations est une tendance à intégrer dès maintenant dans les stratégies de veille.

Tout d’abord, il est intéressant de noter que de nombreux outils (gratuits pour la plupart) intègrent cette idée de recommandation et de  recherche sociale dans leurs résultats. Des méta-moteurs pour la plupart, ils mélangent (plus ou moins habilement)  des résultats en provenance de réseaux sociaux avec des résultats plus « classiques ». Mais de nouveaux outils apparaissent, avec pour objectif de vous permettre de rechercher directement dans vos propres réseaux. Réseaux qu’il convient alors (comme dit précédemment) de constituer de manière stratégique en identifiant clairement vos contacts et ce qu’ils peuvent vous apporter en matière informationnelle.

Néanmoins, si l’on parle d’e-réputation, la recherche sociale peut dès maintenant poser certaines questions : si un internaute voit en priorité les contenus de son réseau, comment identifier ceux qui auront le plus d’impact sur lui ? Doit-on positionner un contenu en fonction des résultats d’un moteur de recherche unique, ou des pratiques d’un réseau en matière d’information ?

Ces différentes questions et cette nécessité de se tourner vers le réseau amènent alors à réfléchir sa veille non pas seulement en fonction des capacités d’un outil à agréger de l’information, mais aussi en fonction des identités sur un réseau pouvant faciliter l’accès à cette information (des « agents-facilitateurs » en quelques sortes). Et comme le marketing fait bien les choses, une catégorie d’usagers déjà existante sur le web a vu ses pratiques hissées au rang de « new billion-dollar opportunity » : les curators.

Pour ne pas s’appesantir sur le débat « curation réalité ou fiction », il est important de souligner que la sélection, l’éditorialisation et la diffusion d’informations à destination de communautés web existe depuis les premiers news groups sur Internet.  Ce qui est intéressant avec cet enrobage marketing est que de nombreux éditeurs de logiciels amènent de nouveaux outils visant à faciliter (ou normaliser ?) ces pratiques.

Ce qui, d’un point de vue des stratégies de veille sur le web, ne peut être qu’un plus car cela permet d’identifier plus rapidement des relais utiles de l’information, et à intégrer dans son réseau de veille. Relais qui non-seulement sélectionnent l’information qui leur semble pertinente pour leur réseau/communauté (pratique pour évaluer des tendances), qui parfois contextualisent des données peu structurées, mais qui peuvent aussi être émetteurs de signaux faibles ou donner accès à des réseaux fermés.

Cependant, si ces pratiques de facilitation de l’accès aux contenus numériques par prescriptions  s’avèreront de plus en plus utiles  dans le cadre d’une stratégie de veille, elles amènent tout de même certains biais, dont les deux plus importants à prendre en compte sont : la redondance de l’information et la qualification des sources…

Qualification et mémorisation de l’information : des pratiques nécessaires ?

Si nous postulons donc que la constitution et la gestion de réseaux de contacts numériques, contacts dont la capacité à détecter et diffuser de l’information utiles s’accroit, est l’une des grandes tendances de la veille des années à venir, la question de la qualification de l’information devient cruciale.

Et, plus précisément si nous parlons de contacts, la qualification des sources doit être intégrée comme élément incontournable de toute stratégie de veille sur le web.  Se constituer un réseau doit permettre, au-delà de dénicher des signaux informationnels faibles ou peu accessibles, de gagner en réactivité. Réactivité s’il est question de rumeurs, de départ de crises, de prises de décisions en « temps réel » (si cela s’avère possible)… Mais prendre une décision (même si elle basée sur une rumeur) implique d’être conscient du contexte dans lequel celle-ci est diffusée, et ce principalement pour en mesurer toute l’ampleur (surtout si l’on parle d’e-réputation).

Se questionner sur l’identité réelle de la source, son appartenance à une communauté, sa reconnaissance par un réseau, son niveau d’expertise sur un sujet, sa capacité à vérifier l’information, à émettre un jugement ou une critique, etc… est (ou deviendra) l’un des enjeux principaux des pratique de veille à venir.

Qui plus est quand l’organisation et la veille se retrouve de plus en plus tiraillée par deux temporalités opposées :

 ==> La nécessaire mémorisation d’une information de plus en plus en « temps réel » et redondante (notamment par les pratiques de curations et de recommandations). Information qui doit être mémorisée pour des prises de décisions à venir, toutes les organisations n’ayant pas la même agilité stratégique au niveau des prises de décisions. Ou tout simplement pour définir des stratégies (marketing, communication, concurrentielles, etc.) sur le plus long terme

 ==> La nécessaire réactivité inhérente aux activités en pleine essor de social CRM (gestion de la relation client par les réseaux sociaux). Le développement des postes de community managers visent notamment à répondre à l’attente des internautes d’une gestion en temps réel de leurs demandes et critiques, et s’accompagne de plus en plus de nouveaux outils de veille dédiées à ces pratiques.

Ces deux nouvelles formes de veille amènent non-seulement à une forme de qualification de ses contacts, des sources et de l’information de plus en plus précise (que doit on garder ? A qui doit-on répondre ?), mais aussi à s’appuyer de plus en plus sur l’ensemble des collaborateurs présents dans l’organisation.

Du veilleur au manager ?

Aujourd’hui « tout le monde » fait de la veille ?! De nombreux professionnels ont accès aux outils gratuits de recherches d’informations, intègrent des réseaux (numériques ou non), recherchent et traitent de l’information, sont spécialisés dans un domaine très particulier… De plus, le « tous producteurs » sur le web amenuise de manière paradoxale mais proportionnelle le « tous analyste ».

Difficile aujourd’hui, pour une seul personne ou un groupe de personne, de pouvoir analyser l’ensemble des informations collectées sur le web : avis clients, avancées technologiques, changements politiques ou géostratégiques… De les traiter en temps réel si cela est nécessaire, voir même de collecter l’ensemble de ces informations, tant la redondance et l’apparition de communautés et sources aux thématiques bien définies apparaissent sans cesse.

Le « veilleur unique » risque donc de devenir aussi obsolète que le « tous veilleur » dans une organisation est un mythe. Si le spécialiste de la veille et de la recherche d’information doit s’orienter progressivement vers l’identification et la gestion de réseaux externes (sur le web ou ailleurs), son rôle s’élargie aujourd’hui à l’identification et au management de réseaux internes.

Votre comptable n’est-il pas un « curateur » de contenus liés à votre dernier produit ? Votre nouveau stagiaire un utilisateur de Twitter spécialisé dans le droit des nouvelles technologies ? Votre commercial l’administrateur d’une page Facebook et d’un forum où se retrouvent certains de vos clients ?

Bref, cette nécessaire détection des sources utiles va devoir être appliquée à sa propre organisation, qui plus est si celle-ci s’oriente vers un fonctionnement en « entreprise 2.0 », favorisant ainsi l’accès aux technologies de collecte et traitement de l’information. Qui plus est si ces ressources sont rares (tout le monde n’aime pas ou ne peut pas être un veilleur potentiel) ou difficilement accessibles.

Le spécialiste de la veille va donc voir son rôle s’orienter vers le management des ressources informationnelles plus que la collecte et l’analyse de celles-ci. Que ce soit par la définition d’une stratégie et d’une méthodologie globale de veille, la mise à disposition de certaines expertises (technologiques par exemple) sur le sujet, le développement d’actions « pédagogiques » en interne, ou la mise au point de schémas de diffusion appropriées, la veille va affirmer de plus en plus sa nécessaire capacité à exister dans un projet globale et non pas seulement comme une activité se suffisant à elle-même.

La veille restera-t-elle un business florissant ?

Dernier point : le business.

Est-ce l’e-réputation,  la démocratisation du web, la dématérialisation de nombreuses activités ?... Quel est le facteur qui amène le business de la veille à  se développer autant ?

Le constat est là : explosion du nombre de prestations en veille, de plateformes professionnelles, de stages postes, etc. La question est de savoir : jusqu’où et pour combien de temps ? Car s’il est difficile de miser sur une possible bulle de la veille (bien qu’une bulle 2.0 soit plus aisément envisageable), il est tout de moins intéressant de constater une certaines propension à « normaliser » les pratiques de veille. De manière implicite de nombreux standards sont en train de se développer, que ce soit sur les capacités des outils à analyser les sentiments, la qualification de ceux-ci en positif/négatif/neutre, la mise en place de « panels  représentatifs », etc. Normalisation qui, si elle permet à chacun de se positionner sur un marché (très) concurrentiel, risque à long terme de laisser passer un bon nombre de possibles innovations en matière de technologies ou de pratiques.

Enfin, qui dit développement d’un marché, dit concentration (enfin en général).  De nombreux éditeurs se font rachetés par des éditeurs plus gros, proposant ainsi des outils de plus en plus « tout en un » et « clés en main ». Qui nous dit que, dans les années à venir, Google ne développera pas sa propre plateforme de veille accessible à tous (la firme propose déjà un blog sur la recherche d’informations) ? Ou que Facebook et Twitter feront de même ? Et que l’un engloutira ensuite les deux autres ?

En résumé, quid du marché si florissant de la veille quand à force de se concentrer et orienter ses clients principalement sur ces trois outils web (Google, Facebook et Twitter), ces géants développerons leurs propres prestations sur le sujet ?

L’avenir (proche) nous le dira surement… ou pas !

Au final Madame Irma ?...

Nous aurions pu parler ici de l’affinement de l’analyse sémantique, de l’automatisation possible de la veille du futur, de l’apport de telle ou telle pratique sur l’évolution de la veille, voire pourquoi pas de l’arrivée de la TV connectée (son aspect asynchrone et ses multiples nouveaux émetteurs).

Le choix a été fait de souligner que si les technologies et leur démocratisation bouleversent sensiblement les activités de veille (et son métier), l’aspect humain reste et restera néanmoins le plus important dans les années à venir.

La réflexion, la connaissance du terrain et des récepteurs de l’information, la définition de méthodologies fiables, la gestion de réseaux sociaux numériques ou non, ont toujours été essentiels dans les stratégies de veille. Là où les technologies web semblaient faciliter voir écarter certains de ces aspects, il est intéressant de parier qu’à l’avenir elles ne feront que les renforcer.

Entre souhaits et tendances, ces 5 évolutions/adaptations possibles sont à réfléchir pour celles et ceux qui souhaitent  préparer la veille sur/par le web de demain. A moins que la station Mir tombe sur les datas centers de Google, ou qu’un coup de pioche malencontreux nous ramène au Moyen-Age… Allez savoir !