Rapport d’étonnement cette semaine sur la montée en puissance d’une tendance sur le web en 2011 : les cérémonies, concours et autres grands prix avec jury.  Si les débats autour de Wikio, et récemment de Klout, ont animé le microcosme du web blogoprospécialistes il est intéressant de remarquer qu’aujourd’hui l’heure est au concours et à la reconnaissance par les pairs. Et d’en dégager quelques réflexions…

 

L’évaluation est enracinée dans le web : Klout, Wikio, Page Rank, volume de followers/fans/abonnés/lecteurs… La médiatisation de celle-ci ne fait par ailleurs que s’accroître au fil du temps pour, insidieusement ou très logiquement (au choix), devenir des modèles de référence de cette nouvelle industrie de la réputation numérique, où la citation et le relai deviennent matière à une économie numérique.

On peut d’ailleurs remarquer que Wikio, décrié quotidiennement pendant une (longue) période, est aujourd’hui entré dans le paysage web : soit on y est, soit on s’en fiche. Cependant, il n’en reste pas moins un outil devenu essentiel à la mise en place de stratégies web (comme Klout, à tort ou à raison d’ailleurs).

 

L’étonnement du jour ne se focalisera cependant pas sur les différentes formes d’évaluation par des algorithmes ou à partir de données quantitatives (toutes relatives elles aussi), mais sur le développement accrue des cérémonies visant à sacrer les « meilleurs » acteurs digitaux…

 

Les grands prix des awards de l’année : Geneviève de Fontenay sors de ce corps !

 

Ce qui a motivé ce petit billet est la concomitance de trois prix annoncés pour 2011 :

==> Les Golden Blogs Awards, qui existent déjà depuis un certain temps, et dont l’objectif est de soumettre des blogs par catégories, puis de laisser les internautes voter pour au final élire LE blog de l’année… Le tout pondéré par un jury afin de ne pas favoriser les blogs les plus médiatisés (enfin je pense, ou pour donner du crédit à l’élection ?). Avec, bien entendu, une cérémonie petitsfourschampagnes au final pour célébrer le vainqueur et rendre plus impactant le concours en lui-même.

==> Le Grand Prix de l’e-réputation. Objectif : élire la personnalité qui a la meilleure e-réputation. Autant choisir un blog permet à peu près de se baser sur des critères « objectifs », autant là… Quelle personnalité (enfin, pourquoi elle ?) ? Sur quels critères ? Qu’est-ce qu’une bonne e-réputation ? Si la méthodologie se porte actuellement sur les artistes, elle reste tout de même floue :

=> « 100 noms ont été choisis en fonction du classement international Artfacts.net » : faire un classement à partir d’un classement, une mise en abymes  qui ne peut qu’être rigoureuse

=> « L'outil de mesure Zen Réputation surveille toutes les informations » : Ah, voilà, on comprend mieux… En fait ce concours vise surtout à vendre l’outil d’un prestataire ?!...

Sans compter que, comme le souligne le concours, celui qui a la meilleure e-réputation est celui qui « détient le plus d'informations sur les sites Facebook, Twitter, YouTube et MySpace, sur la période prise en compte »… Bref, du Klout, mais avec une remise de prix qui permettra une forme de comm’ toujours bonne à prendre…

 

==> Le Community Manager de l’année : où celui qui a réalisé la meilleure campagne… Soit, celui qui à engrangé le plus de fans, soit ?... Des critères encore assez obscures :

 

=> « Originalité de la campagne » : comment comparer une marque de slips à une marque qui vend des clous dans le Poitou ?

=> « capacité à activer une communauté » : ce qui présuppose une étude fine de la population présente sur les réseaux et pouvant être touchée par la marque ou ses produits. Si je suis community manager pour Disneyland j’aurais plus de possibilités que pour Abena (marques de couches pour hommes)…

Encore une fois, un jury vient pondérer le vote des internautes, ce qui est ici paradoxale : les internautes n’ont-ils pas déjà voté en participant aux campagnes des community managers ? Et globalement, y a-t-il un intérêt de mettre en avant un homme (ou une femme) dont le métier est de valoriser un public plutôt que lui-elle-même ? L’intention louable dans cette action (de mon point de vue bien entendu) est de mettre en avant le métier de CM même si, soyons réalistes, ce genre de concours n’intéressera que les professionnels du métier.

 

 

En résumé, des concours se basant sur des critères variés (outil, jury, internautes) mais dont l’objectif est le suivant : mettre en valeur. Quoi ? Les organisateurs, les professionnels, les internautes… J’oserais dire : du personal branding en réunion !

Et surtout, légitimer par la mise en place de cérémonies où l’on en revient au bon vieux systèmes du jury et du vote direct…

 

Ce que la missfrancisation du web nous apporte… ou pas.

 

Au-delà du fait d’ironiser sur ces concours (haterz still hate), qui dans l’absolu ne font de mal à personne, cette tendance à élire les « meilleurs », les « plus forts » amène à quelques réflexions, dont je vous propose synthétiquement la substance :

==> La reconnaissance passe par celle de ses pairs… L’intérêt de ce type d’élections est de sortir des schémas algorithmiques imposés notamment par Google et son hégémonie de la visibilité. En se reposant sur le vote des internautes et/ou un jury on revient dans l’ancien modèle des gatekeepers, une minorité à qui revient de droit le choix de désigner à la majorité ce qui est bon ou mauvais. Dans l’absolu, pourquoi pas…

Mais ces concours sont encore trop timides : le jury à une plus forte pondération que les internautes, soulignant ainsi que la démocratie sur Internet c’est bien, mais que l’expertise de quelques-uns, c’est mieux. Pourquoi alors ne pas seulement se reposer sur un jury ? Le grand prix de l’e-réputation fait même mieux, puisqu’un huissier de justice garantie les résultats. Huissier qui, bien entendu, à des compétences développées en veille et en informatique pour juger de la performance d’un outil…

Le web doit donc rentrer dans les schémas classiques où les plus « experts » ont le droit de choisir ceux qui leurs semblent à la hauteur de leur expertise. Où, au final, ce ne sont pas les internautes par leurs visites, commentaires, interactions qui récompensent l’effort fournie (et le salaire pour les CM), mais une poignée de personnes ayant déjà elles-mêmes profitées de ce système pour être mise au rang de « jury ».

 

 

==> Pas de profession sans autocongratulations : de la cérémonie des Césars à celle des victoires de la musique, un milieu professionnel doit avoir ses cérémonies où chacun se congratule et se récompense. Les concours/awards sur le web suivent donc cette même logique : nous sommes une « profession », une communauté, car nous aussi nous pouvons désigner ceux qui sont les meilleurs. Montrer l’unité par le vote, la reconnaissance par le respect des choix du jury. Ces concours/awards/cérémonies ont donc cela de positif à mon sens qu’ils permettent de structurer une profession… Au risque que beaucoup ne s’y reconnaissent pas ?...

 

 

==> Prôner le web pour en sortir dès que l’occasion se présente… Car oui, si le web permet déjà de savoir qui a la plus grosse (réputation), le fait d’organiser des cérémonies, des concours sur des modèles déjà usés jusqu’à la corde, le fait de pouvoir la montrer à tous (sa réputation) hors du web en définitive ne peut qu’être valorisant.

 

 

==> Trouver des points de repère… Si les classements automatisés donnent des points de repère, les concours permettent eux aussi de mettre en avant ce qui est bon ou mauvais, l’exemple à suivre ou non. Encore une fois, le web à surement besoin de cette formalisation à condition qu’elle n’édicte pas ensuite de normes (comme c’est le cas, donc, pour Google et autres Wikloutio).

 

 

==> La course à l’institution… Ce qui me dérange aussi un peu dans ces classements cérémoniels est la volonté sous-jacente de venir une référence, un label qualité du web type « panels de consommateurs ». Autrement dit, encore une fois, passer outre le fonctionnement actuel du web pour délivrer une forme de reconnaissance plus mainstream, plus habituelle, ou chacun comprendrai le fonctionnement. Mais peut être me trompes-je ?

 

 

==> Questionner la légitimité… Le (gros) point faible de ce genre de concours est la légitimité du jury. Ayant été moi-même jury d’un concours de blog, il est clair que cette légitimité passe par la visibilité du jury, ses « titres », etc. Autrement dit, la qualité du concours ne tient pas tant des inscrits que de la reconnaissance dont bénéficient les organisateurs et/ou le jury. Un peu comme miss France : il faut maintenant choisir entre TF1 ou de Fontenay pour décider de quelle miss sera légitime ou non pour représenter la France (ou s’en servir de prétexte pour s’en fiche encore plus).

 

 

==> Faire émerger et médiatiser : voilà tout l’intérêt de ces concours… Médiatiser des acteurs du web qui produisent de la qualité, mais qui n’arrivent pas à émerger par eux-mêmes. Ce qui souligne que soit-il devient impossible de se faire connaitre sur le web, les têtes d’affiches occupant déjà trop l’espace ; soit  que ces concours sont vus comme une manière d’être reconnus rapidement sans trop d’effort… Ou, Graal suprême, être reconnu en « off » (et avoir un trophée à mettre dans ses toilettes) ! Dernière touche d’ironie : les grands gagnants sont généralement les organisateurs, qui ainsi se médiatisent grâce au travail des autres. Mais n’est-ce pas, le principe du web ?!...

 

Au final…

 

Les concours/prix visant à récompenser des acteurs du web ne sont pas une mauvaise chose en soi : ils permettent de faire émerger de nouveaux talents, de fédérer une communauté voire de réellement récompenser « en vrai » des acteurs du web incontournables.

Seulement, on peut réellement s’interroger sur la pertinence de certains de ces concours, où l’objectif n’est pas de faire découvrir mais de fixer ce qui est ou n’est pas un bon/mauvais, et surtout s’approprier des concepts qui n’en sont pas encore vraiment : la réputation en ligne, le community management ou les blogueurs.

Car si le web permet bien quelque chose, c’est la diversité : diversité de contextes, de discours, de formes, de tons, de stratégies… Laisser à quelques-uns la possibilité de choisir pour tous va tout simplement fragmenter les communautés, entre ceux qui auront été élus par un jury, et ceux qui seront reconnus par les internautes.

Pour résumer : découvrir de nouveaux acteurs, ok. Générer de la visibilité en s’appropriant des concepts encore difficilement définissables, pas glop. L’industrie de la réputation se transpose donc de plus en plus au web… Et pour celles et ceux qui s’interroge en profondeur à cette thématique de l’évaluation, je vous invite en mars 2012 à vous rendre au colloque dédié : http://www.evalmedia2012.fr

 

Sur ce, je vous invite à voter pour le Ninja Guru Wikloutio of the Century ! Vos choix en commentaires, et le jury (composé de mon chat et moi) définira par la suite celui qui se verra remettre le Klout d’Or. Ainsi que 15€ d’Adwords pour son personal branding, et un label « Expert of the Year » dont le badge s’affichera fièrement sur le blog de l’intéressé(e).

 

Et vous, comment percevez-vous ces concours/cérémonies ? Quels concours/cérémonies aimeriez-vous créer ?!

 

  De nombreux discours sur l’e-réputation se concentrent sur les commentaires/avis négatifs. Cette vision binaire parfois étonnante, négatif = mauvais, positif = ce que l’on cherche à atteindre, exclue souvent tout l’intérêt que ces commentaires jugés comme négatifs apportent à une organisation. Voyons rapidement pourquoi…

 

Tout d’abord, il est important de rappeler que rien n’est négatif ou positif en soit, ce n’est qu’une question de perception. Perception basée sur l’image voulue par une organisation pour ses produits/services, image qu’elle retrouve ou non dans les avis exprimés sur le web (à condition bien entendu qu’elle définisse clairement cette image voulue). Difficile aussi d’extrapoler sur la perception que l’internaute en aura, sauf si celui-ci l’exprime clairement.  

Au final, ces commentaires/avis qui peuvent paraitre négatifs et critiques sont (et on peut en débattre) une vraie valeur ajoutée pour une organisation. Voyons très synthétiquement pourquoi…

 

Un commentaire négatif permet de s’améliorer : ce n’est pas parce que vous avez pensé que votre produit ou votre campagne de communication auraient tel ou tel impact que cela va arriver. Le fait que des internautes critiquent votre produit/service va vous permettre de l’améliorer. Il serait illusoire de croire que le web va reproduire le même type d’acceptation passive que les médias « classiques ». Au contraire, ces critiques expliqueront peut-être par exemple le faible chiffre de ventes.

Du point de vue d’une innovation technologique ou d’usages, les avis jugés comme négatifs, ou remettant en question l’innovation en elle-même, peuvent être considérés comme une forme de béta test grandeur nature : l’objectif est alors d’améliorer ce que les internautes soulignent. Et comme la communication virale à tendance à s’adresser aux geeks, ces avis ne sont pas forcément ceux de vos clients mais de personnes souvent spécialistes d’un domaine lié à votre innovation. Ils sont donc souvent un vrai plus pour affiner certains aspects et corriger certains défauts.

 

Un avis négatif peut être un levier d’achat : si l’on recherche des avis sur le web, c’est souvent pour se rassurer ou pour y retrouver ce que l’on croit savoir (théorie de l’horoscope : je cherche confirmation que quelque chose de bien ou de mal va se passer, en fonction de mon humeur). Et comme rien n’est parfait, il est parfois rassurant de voir qu’un produit/service ou même qu’une marque aux valeurs affirmées ne plaisent pas à tout le monde. Cela permet à un acheteur potentiel déjà attiré par votre offre (sinon il ne chercherait pas à en savoir plus) d’évaluer si les défauts pointés du doigt par d’autres consommateurs vont être pénalisant pour lui, ou si au contraire ils ne sont que marginaux.

Mais aussi de se positionner face à une communauté (sociale) à laquelle il veut se rattacher ou s’opposer. Comme le soulignait d’ailleurs Jules Renard à son époque : « C'est quelquefois la critique d'un critique que nous n'aimons pas qui nous fait aimer le livre critiqué. »

 

Les avis négatifs sont en quelques sortes un critère de différenciation important pour une organisation. Ils ouvrent la voie vers l’identification de communautés de consommateurs, délimitent les réticences face à un produit/service/marque en fonction d’une typologie d’internautes. Plus les avis sont tranchés (supporters VS critiques), plus vous pouvez évaluer la segmentation de vos « cibles ».

 

Les commentaires négatifs peuvent amener au débat. Et c’est tant mieux, car cela vous permet aussi d’identifier les personnes qui vous soutiennent. Et surtout, de réfléchir à des argumentaires efficaces pour votre prochaine campagne de communication. Trop d’avis consensuels apportent peu, et il cognitivement plus aisé d’accepter passivement une affirmation que de la réfuter.

De plus, les commentaires négatifs sont parfois une perche tendue vers les organisations pour une ouverture au dialogue. Si tout le monde est d’accord avec vous, à part remercier,  il y a peu de raisons d’échanger. 

 

 

Avoir un avis négatif ne veut, par contre, pas dire « troller ». Un commentaire négatif ne signifie bien entendu pas « diffamation » ou propos hors-contextes visant seulement à créer « une émeute virtuelle ». D’où l’intérêt, si l’on parle de gestion de communautés web ou de modération, de définir clairement une charte de ce qui semble acceptable ou non dans un débat. Mais là aussi, encore une fois, le troll peut avoir du bon (si, si) : il permet de définir, pour une communauté que vous animez, quels sont les propos/idées ou les voies dans lesquelles ne pas s’engager au risque d’être vite débordé.

 

 

Globalement, les commentaires négatifs permettent de mesurer l’impact de vos actions et de votre message. Si l’on parle d’e-réputation et d’opinions, les commentaires descriptifs on peut d’intérêt hormis souligner que votre message est visible et relayé (ce qui est déjà pas mal me direz-vous). Les commentaires négatifs soulignent eux une forme d’engagement, l’on a porté de l’attention à votre message, même si cela est ironique, et surtout les internautes ont développé ce que beaucoup recherchent et peu trouvent sur le web : de l’interaction. Alors effectivement, mieux vaut être soutenu que contredit, mais cependant (et encore une fois) définir son positionnement sur le web ne se fait pas en une seule campagne (d’ailleurs si l’on parle de gestion il serait intéressant de sortir du « mode campagne de communication »). Les commentaires/avis négatifs ou ironiques montrent le chemin à suivre pour optimiser au mieux ses prochaines actions, et définir un objectif précis : attirer l’attention tout en orientant les discours vers l’image voulue par l’organisation.

 

 

Enfin, un « bad buzz » est un buzz quand même…  Si votre seul objectif était de gagner en visibilité, les commentaires jugés comme négatifs sont là pour vos rappeler que l’opinion est la partie importante d’une stratégie d’e-réputation. Gagner en notoriété est une chose, être en adéquation avec l’image que l’on souhaite projeter en est une autre…. De plus, une critique est parfois un « signal faible » permettant de détecter une possible crise.

 

 

Au final…

L’objectif n’est bien entendu pas de dire que les commentaires que vous jugez négatifs sont le résultat à obtenir. Mais plutôt de souligner que, parfois, ce qui peut vous paraitre négatif est en fait une piste vers une amélioration de votre stratégie. Si le web à tendance à favoriser la critique, ce n’est pas pour autant que celle-ci doit être rangée dans un coin avec la mention « n’ont rien compris au message ».

 

Ce rapide rapport d’étonnement vise donc à faire remarquer que la négativité n’est pas toujours synonyme de « non-constructif » (même si cela est sa définition même). Au contraire, une critique constructive apporte souvent bien plus en termes d’image et de définition d’une stratégie qu’un avis positif peu étayé.

D’ailleurs, il serait intéressant de réfléchir à la définition même que l’on donne à « négatif » : est-ce dans le sens de « critique » (orientation prise dans ce billet) ? de non-constructif ? de contraire à la vérité (mais laquelle, celle de l’organisation) ?

 

Le tout étant de définir clairement ce que l’on juge négatif (et surtout jusqu’à quel point), et de se questionner sur la manière dont ces critiques peuvent être intégrées à l’évolution de votre marque/produit/service.  Car si le web dit social permet  notamment une chose intéressante en terme de réputation, c’est la co-construction de celle-ci avec les internautes, l’aspect négatif, ironique ou critique en faisant partie intégrante.

 

Et vous, comment appréhendez-vous les avis négatifs ou critiques ? En quoi servent-ils votre stratégie d’e-réputation ?

Le business de l’e-réputation en France est florissant : 110 millions de CA pour 2010, plus de 150 agences, des articles de plus en plus nombreux dans les journaux… Mais qui dit business en développement, dit normalisation des pratiques pour mieux coller au marché, et paraître cohérent face au(x) client(s). Norbert, consultant, nous donne les clés essentielles pour « gagner en maturité sur cette approche ROIste transversale du leadership digital »…

 

 

 

 

 

 

 Bonjour Norbert, pouvez-vous rapidement vous présenter ?

 

Bonjour, je m’appelle Norbert E, je suis actuellement consultant en brand reputation pour une agence full digitale 360 web social. Mes missions au quotidien consistent à gérer la valeur « réputationnelle » de mes clients sur les médias et réseaux sociaux.

 

Pouvez-vous nous présenter quelles sont, à l’heure actuelle, les armes et techniques essentielles à tout bon consultant en e-réputation ?

 

Bien entendu : elles sont au nombre de 10 (listes non exhaustive)…

 

 

 

Le pré-audit

 

 Avant d’aborder un client (dans le cadre d’un appel d’offre ou autre) il est essentiel de ne pas arriver les mains vides. De démontrer que l’on a compris ses attentes…

 

En lui demandant quels sont ses objectifs, ou l’image qu’il souhaite véhiculer ?

 

Non, pensez vous que nous ayons le temps ?! Nous avons des objectifs chiffrés à tenir, donc nous essayons de mettre en place un fonctionnement rapide d’analyse de l’existant : le pré-audit (ou pré-enquête, ou étude d’approche).

 

Le principe est simple : déterminer quelle est la présence de la marque sur le web, ou plutôt les sources (terme auquel je préfère « lieux d’expressions numériques ») sur lesquelles elles ne sont pas présentes (afin de leur vendre ensuite du community management ou de la création d’espaces). Pour ça, on ne se prend pas trop la tête, on va chercher d’abord sur les réseaux les plus connus (Facebook, Twitter, etc.), ceux qui parlent au client en définitive.

 

L’essentiel : présenter des verbatims (ie discours d’internautes) décontextualisés et négatifs afin de bien démontrer l’intérêt d’une stratégie d’e-réputation. Et si possible chez des influenceurs thématiquement liés à la marque que l’on aborde.

 

 

Et comment définissez-vous ces « influenceurs » ?

 

Avec notre outil de veille surpuissant !

 

 

 

L’outil de veille (puissant)

 Avoir un outil de veille (payant) est aujourd’hui un gage de fiabilité pour tout consultant qui se respecte. Pas un outil de veille que nous développons en interne (pas le temps), mais un des outils présents sur le marché.

C’est lui qui détermine pour nous quelles sont les sources influentes, la tonalité des sentiments dans les discours, le volume de retombées, etc. En plus nous avons de la chance, notre prestataire a accepter de « brander » l’outil aux couleurs de notre agence (ça fait encore plus sérieux).

 

Mais alors vous n’établissez pas de critères en fonction de votre client et de ses problématiques ?

 

Non, le critère principal est celui édicté par certains gourous du web : « votre réputation ce n’est pas ce que vous dites de vous, mais ce que Google dit de vous »… Donc si la source est visible, ça nous suffit (et c’est plus facile à vendre au client).

 

 

 

Le vocable

 Le vocable est essentiel… Qu’il soit technique : community management, curator, full digital, 360, social shopping, social crm… Ou relationnel : touchy, open, propales, bullshit… Bref, le côté anglophone rassure le client, il permet de démontrer notre connaissance du milieu. Et puis au passage, si nous employons tous (ie chaque consultant) les mêmes termes cela renforcera notre crédibilité de manière globale.

 

L’avantage, dans notre agence en tout cas, c’est que chaque rôle est bien réparti, tout le monde n’est pas en contact direct avec le client…

 

Comme ?

 

Les stagiaires bien évidemment !

 

 

Le stagiaire

 Sans vouloir passer pour un esclavagiste 2.0, le stagiaire est essentiel à tout bon consultant. En effet, non seulement cela valide son diplôme, mais surtout cela permet au consultant de prendre de la hauteur en déléguant certaines tâches opérationnelles et répétitives (et ça forme la jeunesse).

 

Comme ?

 

La création et la gestion des pages sur les réseaux sociaux, la mise en page des propales [propositions commerciales, NDR], le pré-audit, le compte-rendu de mission, la surveillance quotidienne de l’outil de veille, la création de tableurs pour analyser les résultats…

 

Un peut tout au final ?

 

Non, pensez-vous ! La relation client est pour les commerciaux, mais moi, consultant senior, j’apporte la pierre angulaire de la stratégie d’e-réputation : l’expérience…

 

 

 

L’expérience

Moi, j’ai 10 ans d’expérience dans le marketing et le web. Et ça, c’est essentiel pour rassurer un client. Et c’est bien connu : mieux vaut 10 ans de mauvaises expériences, qu’une année de réussites !

 

En plus cela permet de développer des offres et un discours « passe-partout » qui collent aux besoins classiques des entreprises. Même si je suis conscient que chaque entreprise est différente, il n’empêche, le budget lui est toujours accordé en fonction des mêmes leviers.

 

Par exemple ?

 

La recherche de la maîtrise.

 

 

 

La peur de la perte de contrôle

 Ce qu’il y a de magique avec le web social, c’est que son fonctionnement brouille les repères traditionnels des entreprises. Jouer sur la nécessité de reprendre le contrôle de son image est un bon levier pour attirer le client.

Comme dit plus haut, l’idée est de mettre en avant les risques de crises plutôt que les opportunités de développement. Le verbatim négatif, c’est un peu le pied dans la porte des commerciaux d’antan. Une fois que le client nous engage pour prévenir une crise ou gérer des avis négatifs on peut lui vendre le reste (surtout si l’agence est une filiale de groupe).

 

Ma technique à moi, pour démontrer que je suis aux avant-postes des risques numériques, c’est de présenter au client mon compte Twitter (et mes 5000 followers).

 

Je ne vois pas le rapport ?

 

Et bien il faut se mettre à la page alors !

 

 

 

Le compte Twitter

 Twitter est un outil de micro-blogging dont l’utilisation permet, en temps réel, de diffuser…

 

Oui, je sais ce qu’est Twitter ! Mais le rapport avec la perte de contrôle ?

 

Ah, et bien tout bonnement démontrer que je suis un expert en réseaux sociaux, que j’arrive à gérer mon e-réputation par le biais de mes milliers de followers. Bref, que ce qui marche pour moi marchera pour mon client.

 

Et entre nous, cela permet de lancer des opérations, de générer quelques contacts quoi qu’il arrive. Mon astuce perso : les DM automatiques pour inciter mes followers à lire un article ;-)

 

En plus, je reste en contact avec les autres consultants (pas de concurrence chez nous, les agences sont une grande famille), ce qui me permet de rester dans la mouvance. Mais aussi de trouver des cas qui pourront impressionner le client.

 

 

 

Les cas

 

Rien de mieux qu’un business case emplie de best practices pour démontrer l’intérêt de mon savoir-faire au client. L’essentiel étant de trouver une marque qui se rapproche plus ou moins du client, ou tout du moins une marque qui est facilement reconnaissable (mes préférés étant Coca, Apple et Nestlé). S’il y a eu une crise alors ce n’est que du bonheur, surtout si cette crise est encore visible dans Google.

 

Pas la peine d’aller chercher très loin, remarquez, de nombreux blogs présentent sans cesse les mêmes exemples, il suffit de piocher et de tourner ça de manière vendeuse.

 

Le tout est de donner des chiffres : volume de fans sur Facebook avant/après (marche pour les crises comme pour les réussites), diminution du CA, nombre de retombées (positives ou négatives), etc.

 

 

 

Les chiffres

Les chiffres sont essentiels à notre métier… La réputation est une perception, mais il est plus facile de la traduire en chiffre que d’expliquer que chaque individu étant différent, il est nécessaire de réfléchir à d’autres types d’indicateurs.

 

De plus, il faut que le client en ait pour son investissement ! Etant donné qu’il ne connaît pas grand-chose au web (sinon il ne passerait pas par nous), il est nécessaire de calquer les indicateurs médiatiques hors-ligne au fonctionnement actuel du web. Lui donner des repères, voyez-vous ?

Par exemple, une source sera crédible et influente en fonction de son volume de visites, comme pour la TV (Médiamétrie fait d’ailleurs autorité sur le web). Peu importe qui lit son article sur le dernier saucisson PorcoBueno (un client à nous dont nous avons fait exploser le nombre de fans sur Facebook), le client voit que cet article est lu, donc il est content.

 

Cela permet donc de le rassurer sur son retour sur investissement, et à moi, consultant, de développer des méthodologies fiables et applicables à tous nos clients.

 

Comme par exemple ?

 

La méthode GLAGLAS©, pour geler les avis négatifs d’internautes sur le web !

 

 

 

Les méthodes en 7 points (ou plus si affinité)

 

Comme je vous l’ai dit précédemment, l’expérience est la clé du succès dans notre milieu. Cette expérience se traduit par la mise en place de méthodologies, en 7 points dans mon cas. Méthodologie qui est applicable à l’ensemble de nos clients, qu’ils peuvent facilement comprendre, et qui donne plus de crédibilité à nos actions : nous réfléchissons avant d’agir !

 

L’idée des 7 points est, de plus, totalement en adéquation avec les tendances web actuelles. Imaginez le client qui se renseigne sur comment faire avant de nous contacter. Il lance sa recherche sur le web et tombe sur des blogs bien référencés. La majorité d’entres eux proposant des listes « à suivre à la lettre pour devenir les meilleurs du web », le client s’y retrouve quand nous lui proposant la même chose. Un mix entre le packaging et le conseil en somme…

 

Mais si chaque organisation est différente, alors la méthodologie ne s’applique pas de la même manière à chacune d’entres elles ?

 

Vous commencez un peu à m’ennuyer. C’est vous l’expert ou moi ? Qui a 10 ans d’expériences et des clients internationaux à travers la France ?!

 

C’est vous, désolé…

 

Je disais donc que cette approche est nécessaire pour pouvoir faire ce que nous faisons de mieux : conquérir de nouveaux clients ! Car soyons réaliste, une bonne agence est une agence en pleine croissance, pas une agence qui stagne ou fait trop de  qualité avec les clients déjà acquis. Les méthodologies doivent donc pouvoir être appliquées à n’importe quel client, non seulement pour gagner du temps, mais aussi pour mesurer notre performance et permettre au concept GLAGLAS© de devenir une référence chez l’annonceur.

 

Merci Norbert pour ces conseils, et votre franc parlé !

 

De rien, tout le monde dit de plus en plus n’importe quoi sur l’e-réputation, il était temps de remettre les pendules à l’heure.

 

 

 

Au final…

 

Petit article satirico-réaliste en ce début de semaine (retour aux choses sérieuses prochainement), vous l’aurez sûrement compris, Norbert n’existe pas (enfin pas tout à fait, mais si vous le rencontrez, demandez-vous si vous devez lui accorder un budget).

 

Loin de moi l’idée de dire que tous les consultants en e-réputation se ressemblent, ou que toutes les prestations d’agences s’uniformisent pour être viables dans un environnement concurrentiel de plus en plus développé. C’est, disons, plutôt un risque qu’une réalité tellement tangible.

 

Mais ce billet part d’une discussion avec des communicants de deux organisations différentes (qui se reconnaîtront) et avec qui j’ai discuté récemment. Après avoir passé un appel d’offre sur les thématiques de l’e-réputation, ils ont donc reçus des propositions d’une dizaine d’agences (que je ne citerai pas). Leur constat : un mimétisme de plus en plus évident, que ce soit dans les prestations vendues, ou dans l’approche proposée.

Rassurez-vous, ils ont tout de même trouvé leur bonheur : des agences proposant une offre en adéquation avec leurs entreprises, partant du besoin de celles-ci plutôt que « des pratiques nécessaires et évidentes pour maîtriser sa réputation en ligne ».

 

Alors tout ça pour dire quoi ?

 

Que ce soit au niveau de la veille, comme de l’e-réputation en général, il ne faut pas voir la démocratisation des pratiques (et du business) comme négative. Il serait d’ailleurs impossible de juger ce qui est bon ou mauvais (sauf peut-être au résultat ?... et encore). Mais je trouve cependant plus inquiétant de voir apparaître une normalisation des pratiques pour un concept aussi jeune que l’e-réputation, et un « médium » d’information et de communication qui l’est tout autant : le web.

 

Car comme le disait Aristote « l’homme est un animal social », et c’est bien l’humain (et ses relations sociales) qui est le moteur premier du web dit 2.0. Et s’il y a un bien un « animal » qui fait preuve de comportements complexes, c’est l’être humain. Pour communiquer avec lui, pour l’informer, le fidéliser, l’influencer, lui vendre des produits ou service, etc., il n’y a pas de bonnes recettes… Qui plus est lorsque l’on représente un système tout aussi complexe : l’entreprise !

 

Voilà, sur ce, la session « articles démystificateurs» est finie pour l’instant :-)

 

 

Et vous, que pensez-vous de cette « normalisation » du métier et du concept d’e-réputation ?! Quels sont les lieux communs qui vous irritent le plus ?