L’e-réputation a (déjà) ses mythes et légendes, ses imaginaires et utopies : nettoyage efficace, opinions neutres, surveillance exhaustive, analyse automatique et précise des sentiments… Autant d’approches et de présupposés tenaces que l’on retrouve systématiquement dans la plupart des discours. Pourtant, si de nombreux professionnels se montrent de plus en plus sceptiques (et oui, à force de pratiquer on s’aperçoit vite de ce qui marche ou non), la recherche scientifique offre aussi de nombreuses productions pertinentes pour démystifier soi-même certaines de ces idées reçues. Voici quelques-unes de ces références qui me semblent incontournables.
Dans un récent billet de blog, Antonio Casilli propose « 30 références pour démystifier 10 idées reçues sur le numérique ». Billet que je ne peux que vous inviter à aller lire (et surtout les références qui vont avec hein) !
Je m’inscris donc dans cette démarche qui, au-delà de la simple volonté de questionner certaines utopies, me semble utile tant l’on me demande (surtout les étudiants) des bases bibliographique sur le sujet de la réputation. Je propose donc ici une biblio assez large, qui ne va pas vous mâcher le travail mais au contraire vous donner des arguments pour étayer votre propre réflexion critique. Car après 10 ans de discours sur le sujet de la réputation numérique, lorsque ce terme est ancré dans les discours et les pratiques, il est temps de passer non pas autre chose réellement, mais d’affiner notre vision du sujet.
Je ne propose ici que des articles ou ouvrages accessibles en ligne. Pour les autres, vous avez notamment la biblio de ma thèse. Et, je ne présente ici que des articles qui me semblent facilement assimilables dans vos pratiques professionnelles/de recherche quotidiennes, autant que nécessaire pour avoir une vue d’ensemble du « chantier réflexif » encore nécessaire autours de ce sujet de la réputation (en ligne ou non)
La réputation n’est pas qu’une question d’image
- ORIGGI, G., « Un certain regard. Pour une épistémologie de la réputation », Worshop Réputation, Fondazione Olivetti, Roma, 14 avril 2007 : http://cerses.shs.univ-paris5.fr/IMG/pdf/G_Origgi.pdf
Une référence incontournable pour moi, et qui encore une fois va au-delà de la simple « image » pour insister sur les aspects sociaux et informationnels de la réputation.
- FOMBRUN, C., VAN RIEL, C., « The Reputational Landscape », Corporate Reputation Review, Vol.1, n° 1, pp. 5-13 : http://repub.eur.nl/res/pub/12136/TheReputationalLandscape_1997.pdf, 1997.
Un classique de la littérature sur la réputation des organisations et qui révèle bien toute la complexité de cette notion
- GIRARD, B., « Le souci de sa réputation peut-il modifier les comportements d’une entreprise ?», : http://www.dissonancesx90x.net//Reputation.pdf, 2012.
Une synthèse intéressante des principaux écrits sur le management de la réputation.
L’e-réputation ce n’est pas « ce que Google dit de vous » et autres simplifications
- ALLOING. C., PIERRE. J., Construire un cadre d’analyse avec les SIC pour comprendre les pratiques et les enjeux de la réputation en ligne (des individus et des organisations), XVIIIe Congrès de la Société Française des Sciences de l'Information et de la Communication, Rennes, 30 mai et 1er juin 2012, http://hal.archives-ouvertes.fr/hal-00704007
Un papier écrit avec Julien Pierre (et déjà présenté sur ce blog) qui, même si très théorique, vise à montrer toute la complexité (et l’intérêt d’étudier) cette notion.
- ERTZSCHEID, O., Identité numérique et e-reputation, IUT de La Roche sur Yon, 2011 : http://books.openedition.org/oep/332
Une approche large et facilement accessible des notions d’e-réputation et d’identité numérique par l’inégalable Olivier Ertzscheid.
Les opinions ne sont pas neutres et ne peuvent se résumer à positif/négatif
- BOURDIEU, P., « L'opinion publique n'existe pas », Exposé à Noroit, janvier 1972, Les temps modernes, n°318, janvier 1973, pp. 1292-1309. Repris in Questions de sociologie, Les Éditions de Minuit, Paris, pp. 222-235, 1984 : http://temmaryoucef.unblog.fr/files/2012/12/opinion-publique3.pdf
Un « classique » sur la question, et dont j’avais résumé l’intérêt pour l’e-réputation ici.
- KELMAN, H.C., « Processes of opinion change », Public Opinion Quarterly, Vol.25, 1961 : http://scholar.harvard.edu/files/hckelman/files/ProcessesofOpinion.pdf
Article où sont expliqués les processus de production et d’évolution des opinions. Malgré son âge, cette analyse reste pertinente pour analyser des mouvements d’opinion dans un environnement numérique.
- QUERE, L., « Opinion : l'économie du vraisemblable. Introduction à une approche praxéologique de l'opinion publique », Réseaux, Vol. 8, n° 43, pp. 33-58, 1990 : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-7971_1990_num_8_43_1780
Une référence incontournable pour moi afin de mieux comprendre ce qu’est une opinion (et donc favoriser son analyse par la suite).
Le nettoyage, c’est efficace, enfin presque…
- WALCZAK, N., « Les décalages du droit à l'oubli numérique par rapport à la protection des données personnelles sur l'internet », Médias011 : Y a-t-il une richesse des réseaux, Aix-en-Provence, décembre 2011 : http://www.medias011.univ-cezanne.fr/fileadmin/Medias11/Documents/A2/WALCZAK.pdf
Car au-delà de la pertinence des pratiques (effet « Streisand », etc.), les questions d’éthiques et de mémoire sont au centre de ces pratiques.
L’analyse automatique (ou non) des sentiments, c’est efficace, enfin presque…
- BOULLIER, D., LOHARD, A., Opinion mining et Sentiment analysis, Collection Sciences Po-médialab, http://press.openedition.org/202, 2012.
Une bonne revue de littérature et surtout synthèse de la question.
L’identité numérique ne se réduit pas au personnal branding
- MERZEAU, L., « La présence plutôt que l’identité », Documentaliste - Sciences de l'Information, Vol. 47, n° 1, pp. 32-33, 2010, http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/49/28/43/PDF/Merzeau_Doc-SI_presence.pdf
Comme le souligne bien Louise : « Le personnal branding reconduit l’illusion d’une communication instrumentalisée, où la personne est une marque qu’on façonne à volonté avec des outils qu’on dominerait. C’est oublier que le numérique n’est plus un médium parmi d’autres, mais un écosystème que nul ne saurait manipuler en surplomb. »
- PIERRE J., (2013), Reconfigurer le réel : les différentes formes de performativité des bases de données à caractère personnel du web social, in ROJAS E. (coord.), Réseaux socionumériques et médiations humaines. Le social est-il soluble dans le web ?, Paris : Lavoisier, p.61-88 : http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/sic_007
Notre « identité » en ligne est plus dépendante des besoins et des visions des concepteurs des plateformes web que d’une illusoire maitrise de nos traces ou de nos actions en ligne.
- ALLOING, C., « Vers une approche instrumentale de l’identité numérique : les attributs identitaires comme structuration de l’environnement informationnel ? », in PINTE, J-P. (Dir.), Enseignement, préservation et diffusion des identités numériques, Hermes Lavoisier, à paraitre Mars-Avril 2014. Pré-print : http://www.msh-lorraine.fr/fileadmin/images/actualites/2014/IdeNum_Alloing_Chapitre2_VPrePrint-1.pdf
Dans ce chapitre à paraitre je reviens sur l’intérêt de l’analyse de l’identité numérique pour la veille et la captation d’informations utiles à l’analyse de la réputation en ligne d’une organisation (avec une revue de littérature sur la question de l’identité numérique).
Les données ne parlent pas d’elles-mêmes
- Panos Ipeirotis, « Big Data, Stupid Decisions » : http://fr.slideshare.net/ipeirotis/big-data-stupid-decisions-9326862
Des évaluations dépréciatives sont parfois un bon moyen de rassurer un consommateur avant son achat!
- BOYD, D., CRAWFORD, K., « Six Provocations for Big Data », A Decade in Internet Time: Symposium on the Dynamics of the Internet and Society, 2011 : http://softwarestudies.com/cultural_analytics/Six_Provocations_for_Big_Data.pdf
Un classique, de mon point de vue, pour ne pas aborder les « data » comme la solution absolue pour analyser les publics ou la présence web d’une organisation.
Les algorithmes ne sont pas neutres et ne sont pas vos amis
- Cardon Dominique, « Dans l'esprit du PageRank » Une enquête sur l'algorithme de Google, Réseaux, 2013/1 n° 177, p. 63-95 : http://ecole-ident-num.sciencesconf.org/conference/ecole-ident-num/pages/Cardon_Dans_l_esprit_du_PageRank.pdf
Car pour mieux utiliser Google dans une stratégie, autant comprendre les tenants et aboutissants de son algorithme.
- GILLESPIE, T., « The relevance of algortihms », Culturedigitally.org : http://culturedigitally.org/2012/11/the-relevance-of-algorithms
Où l’auteur revient sur les problématiques centrales de « l’algorithmisation » de nos vies, et des angles avec lesquels aborder/analyser ces questions.
Les influenceurs ne sont qu’une construction
- BEAUVISAGE, T., BEUSCART, J-S., COURONNE, T., MELLET, K., « Le succès sur Internet repose t- il sur la contagion ? Une analyse des recherches sur la viralité », Tracés, http://traces.revues.org/5194, 2011.
Une revue de littérature critique sur la question de la viralité et des « influenceurs ».
- ALLOING, C., HAIKEL-ELSABEH, M., « Les leaders d’opinion sur les réseaux socionumériques : proposition d’indicateurs informationnels de mesure à l’usage des stratégies marketing des entreprises », 10eme Séminaire M@rsouin, Brest Océanopolis, 24 et 25 mai 2012 : http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/95/86/59/PDF/LeadersOpinionWeb_AlloingHaikel_VHAL.pdf
Proposition d’une matrice non-pas pour identifier des « leaders d’opinion », mais au contraire pour les « construire » en fonction du contexte et des besoins de l’organisation.
Le community management n’est pas la réponse à tout
- COUTANT, A., DOMENGET, J-C., « Le web participatif a-t-il besoin des marketeurs ? », Actes du colloque Web social, communautés virtuelles et consommation, 79e congrès international ACFAS, Chaire de relations publiques et communication marketing , UQAM, Université de Sherbrooke, 11 mai 2011 : http://www.crpcm.uqam.ca/pages/docs/centres/cmark/ACFAS_428_Actes_ComMkg_2011.pdf#page=115
Comme le soulignent les auteurs, déployer une stratégie sur le web social n’est pas si aisé et simple contrairement à ce que certains discours laissent supposer.
Et bien entendu, n'hésitez pas à partager vos propres références en commentaire?!
