Après être passée par des prestataires, une organisation peut questionner son besoin d’internaliser la gestion de sa réputation en ligne
(notamment en termes d’évaluation).
Mettre en place une démarche en interne suppose alors de prendre en compte divers facteurs aussi bien organisationnels que de moyens et humains. Voici donc quelques questionnements utiles à la
définition de cette démarche.
J’ai eu l’occasion d’observer plusieurs mises en place de démarches de gestion de l’e-réputation totalement internalisées ces derniers temps. Même si celles-ci se font généralement dans des « grandes entreprises » (et que ce sont plutôt des services ou directions spécifiques qui s’y collent), il me semble que certaines interrogations sont applicables à des organisations de toutes tailles et de tout secteur.
Plutôt donc que de proposer un modèle de démarche qui serait dons tous les cas idéalisé, et inadaptable pour beaucoup d’organisations (sachant que de nombreuses conférences sont là pour vous proposer des retours d’expériences précis), voici quelques questionnements que j’ai pu voir (re)surgir lors de la définition de certaines démarches. La réponse à ceux-ci dépend donc des besoins, moyens et objectifs de chacun.
Quelle définition donner à « l’e-réputation » ?
Cette question peut paraitre naïve de prime abord mais apparait comme essentielle : définir ce que l’on entend par les termes que l’on emploie permet de circonscrire son champ d’action. En effet, l’e-réputation c’est un peu comme les raviolis, on peut y fourrer ce que l’on veut : de la veille, du community management, de la communication, du marketing…
De mon point de vue, il me semble nécessaire de bien délimiter ce que l’on entendra par « démarche de gestion de l’e-réputation », en mettant notamment en avant les actions sous-tendues. D’un point de vue « politique » d’abord : s’il existe déjà un service de veille ou de communication, comment légitimer ses actions sans froisser certaines sensibilités, bref ne pas donner l’impression que l’on va envahir certains prés carrés ?... De plus, cela permettra d’instaurer le dialogue, de faire participer des spécialistes en interne de certains sujets.
Enfin, définir ce que l’on entend par « e-réputation » donne des points de repères pour la suite. Si la gestion de l’e-réputation signifie « la préservation de l’image de marque » ou revêt pour vous un aspect plus « CRM », cela offrira par la suite les moyens de mieux baliser ses objectifs et ses actions.
Combien de services/directions comptons-nous impliquer ?
Comme je l’ai dit juste au-dessus, la réputation d’une organisation est le résultat complexe de nombreuses actions, et implique donc directement plusieurs services/directions. Ce n’est pas pour autant que toutes doivent être intégrées dans la démarche. Si par exemple le service des achats n’est en relation qu’avec des prestataires (qui plus est ayant une faible présence sur le web) il apparaitra peut être vain d’essayer de les impliquer. Au contraire, il parait risqué de ne pas intégrer le service communication ou marketing. Bref, tout dépend ici de la taille des organisations et des actions dévolues à chaque entité.
Ce que j’ai pu observer, c’est que généralement des « correspondants » sont choisis dans chaque entité jugée stratégique (ou utile à la démarche). Ces collaborateurs sont surtout des facilitateurs, dans le sens où ils facilitent la circulation de l’information entre le responsable de la démarche d’e-réputation et les services concernés.
La démarche sera-t-elle centralisée ou non ?
Question qui résulte plus ou moins de la précédente. Doit-on avoir un « responsable e-réputation », ou une cellule dédiée à ce que l’on entend de la gestion de celle-ci ? Cela présente plusieurs avantages : la problématique de l’e-réputation est abordée de manière macro (vision large de l’entreprise), la responsabilité incombe à une seule entité, l’entité devient alors un pôle d’expertise sur le sujet est peut être facilement identifiable par d’autres collaborateurs, cela permet de mieux définir les moyens (financiers notamment), au niveau des dirigeants on apporte ici une certaine idée « de contrôle » sur un sujet souvent brulant…
A l’inverse, une centralisation trop forte peut présenter des risques : en cas de crise ou de surcharge, en cas d’une mauvaise compréhension des enjeux propres à certaines directions, en cas de pratiques trop autoritaires (« tout ce qui se diffuse sur le web doit passer par nous »), dans le cas où certaines directions passent déjà par des prestataires (dissonances dans les discours ou les actions)…
Après, laisser chaque entité faire ce « qu’elle veut » nécessite d’une part de tracer des limites, et dans tous les cas d’avoir un référent pour mettre de la cohérence dans les actions.
Qui devons-nous sensibiliser et comment ?
Cette question découle des deux précédentes : en fonction du degré de centralisation de la démarche, des services impliqués, il va falloir diffuser la bonne parole en interne (d’où aussi la nécessité de bien définit ce que l’on entend par « e-réputation »). A ce niveau il est nécessaire de définir le public de cette sensibilisation, et si possible d’adapter le discours en fonction :
==> L’ensemble des collaborateurs. De nombreuses entreprises proposent des chartes de bonne conduite des collaborateurs, et accompagnent cela avec des vidéos, serious games ou documents sur les risques et les opportunités du web social.
==> Les dirigeants et décisionnaires : afin de s’assurer que la démarche soit soutenue, mais aussi les rassurer et leurs donner des éléments culturels pourrais-je dire sur le web, son fonctionnement, ses principes, etc.
==> Les opérationnels. En supposant que plusieurs services participent à la démarche, les sensibiliser (et les former au final) parait nécessaire.
Quels objectifs ?
Voire tout d’abord quelle stratégie ? Mais aussi quels objectifs globaux pour cette démarche, soit : pourquoi internaliser la gestion de l’e-réputation ? Car si le recours aux prestataires est rassurant (ils maitrisent normalement leur sujet, ont de l’expérience, et supportent la responsabilité en cas d’échec), l’internalisation demande de bien définir son intérêt. En termes : financiers ? De contrôle ? De réactivité ? De qualité de service ?
Quelle répartition des tâches ?
A ce niveau, il convient de réfléchir de manière plus opérationnelle à la démarche en elle-même. S’il parait dans un certain sens dangereux de laisser l’ensemble de la démarche à un seul collaborateur (le community manager magique qui sait tout faire), il faut alors identifier qui effectuera chaque tâche inhérente à la gestion de la réputation.
==> Qui pour veiller ? Sans entrer dans le mythe du « tous veilleur » en entreprise, on peut constater qu’à l’heure actuelle une grande partie des collaborateurs ont accès au web. Définir de quelle manière intégrer les informations qu’ils peuvent collecter au cours de leurs navigations (par une plate-forme, des demandes ponctuelles, des systèmes d’alertes, etc.) et comment les inciter à partager ces infos offre de plus grandes possibilités en termes de veille. Ensuite, si des services de veille sont déjà existant dans l’entreprise alors autant réfléchir à comment capitaliser sur leurs compétences et pratiques, et ainsi ne pas réinventer la roue (le service de veille) pour rien. Enfin, l’on peut aussi décider de passer par des prestataires ou acheter des licences logicielles : là aussi, il faut pouvoir se questionner sur la manière de faire interagir le tout.
==> Qui pour analyser ? Car que feriez-vous, en tant que communiquant par exemple, face à un article de blog disséquant le code source d’une de vos applications ? Comment l’analyser ? Il apparait alors nécessaire d’identifier les bonnes ressources en interne, et de dialoguer avec elles pour définir de quelle façons (temps, pratiques, implication, formes de sollicitations, etc.) elles vont participer à la démarche. Encore une fois, centralisation ne veut pas dire enfermement. Et si la démarche est « ouverte », transverse à l’organisation, alors il apparait encore plus nécessaire de circonscrire les tâche et attributions de chacun.
==> Qui pour agir ? Le community manager ? Le responsable produit ? Le responsable communication ? Définies notamment dans les documents de sensibilisation, la ou les personnes à qui incombe la tâche d’agir sur le web (communiquer, modérer, etc.) doivent être clairement identifiées.
Quels systèmes pour faire circuler l’information en interne ?
Que ce soit les résultats des études ou des actions menées, ou dans le cas d’une démarche transverse pour relier l’ensemble des parties prenantes, définir la façon dont les collaborateurs vont pouvoir interagir et obtenir les informations critiques est nécessaire. Comme pour la veille, la stratégie de diffusion de l’information est centrale dans la démarche.
Quelle évaluation des actions mises en place ?
Sans vouloir parler ici de ROI, montrer l’efficacité et surtout l’intérêt du développement d’une démarche en interne permet de la pérenniser. De mon point de vue, l’évaluation doit reposer sur l’atteinte d’objectifs (pas forcément quantitatifs, une telle démarche étant surtout managériale) clairement posés. Mais cette évaluation dépend aussi de ce que vous aurez délimité comme étant de la gestion de l’e-réputation ou non. Il peut être intéressant, par exemple, de faire une comparaison avec les actions et les résultats des prestataires anciennement missionnés. Ou, si pas de prestataires préalables, s’appuyer sur l’apport en termes de buisness pour chaque service concerné (avec des questionnaires, etc.).
Au final…
Ces quelques questions ne sont bien évidemment pas les seules à se poser. Je ne fais qu’inscrire ici brièvement les principales (j’ai
peu de temps en ce moment pour des « articles fleuves » 
).
Le tout étant de voir l’internalisation de sa démarche d’e-réputation comme un pari sur l’avenir, et de ne pas bunkeriser les actions qui lui sont inhérentes. Le web est partout dans l’organisation (et pas seulement dans la « direction Internet »), la réputation est le résultat de multiples actions et discours (et pas seulement ceux du community manager ou du chargé de comm), une vision globale s’impose donc sans pour autant s’enfermer dans une centralisation contre-productive.
Et vous, quel intérêt voyez-vous à internaliser la gestion de l’e-réputation ? Quelles questions vous semblent essentielles à se poser ?!
