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7 septembre 2009 1 07 /09 /septembre /2009 14:56

L'e-réputation, et plus particulièrement la veille d'opinion qui l'accompagne, sont devenues un marché florissant ces deux dernières années. L'une des particularités de ce nouveau marché est l'apparition de plateformes de veille d'opinion.


Contrairement à des outils propriétaires de veille professionnelle (c'est à dire directement installés sur l'ordinateur du client et entièrement configurable par lui), la veille d'opinion liée à la gestion de l'e-réputation d'une marque est souvent réalisée à partir de plateformes accessibles en ligne. Ces plateformes sont entièrement configurées par leurs éditeurs, et sont techniquement accessibles au plus grand nombre (pas de formation nécessaire).


Plutôt que de présenter de manière exhaustive les différentes solutions existantes sur le marché, il paraît plus pertinent de donner les critères nécessaires aux choix d'une de ces plateformes. Comme pour les agrégateurs de flux RSS, choisir une plateforme de veille d'opinion dépend fortement des besoins, du périmètre et des objectifs de la veille, mais surtout des moyens alloués (les prix d'une plateforme variant en moyenne de 300€ à 50 000 €).

 


Voici ces critères :

 

==> Langues de l'interface : l'interface est-elle en anglais, en français, etc.


==> Champs de recherche géographiques par sources : l'outil permet-il de surveiller des sources en anglais, français, chinois, etc. Ce choix sera inherent au périmètre de la veille


==> Type de sources. Quels types de sources l'outil peut-il surveiller : blogs, forums, micro-blogs, presse en ligne ? Plus le type de source est important, plus la veille sera pertinente. A noter que certaines sources (comme les réseaux sociaux par exemple) ne peuvent être surveillées que manuellement (pas d'automatisation possible, enfin à ma connaissance)


==> Nombre de sources surveillées. Toutes les plateformes de veille d'opinion en ligne proposent un “sourcing” (choix des sources) automatique. Le fait d'avoir un nombre de sources choisies par l'éditeur de la plateforme évite de passer par la phase de recherches et de qualification des sources. Il est donc nécessaire de connaître le volume des sources surveillée par la plateforme (évalué généralement en millions de sources). De même, une question à poser est : puis-je rajouter en surveillance les sources de mon choix (facilement bien entendu) ?


==> Rafraîchissement des sources : quelle est la fréquence de rafraîchissement (c'est à dire d'ajout ou de suppression) des sources présentes dans la base de données de la plateforme ? Le web étant en changement constant, l'outil doit pouvoir intégrer continuellement de nouvelles sources sur de nouveaux sujets


==> La plateforme permet-elle de suivre l’évolution des discours sur une marque ou une thématique en temps réel ? Et si oui, quel est le temps de rafraîchissement du tableau de bord de l’outil ?


==> Critères d'autorité. Les plateformes de veille en ligne proposent toutes d'évaluer automatiquement l'influence (quantitative principalement) des sources qu'elles surveillent. Connaître les critères d'évaluation des sources par la plateforme permet d'affiner l'analyse qui suit la mise en place de la veille.


==> Evaluation de la tonalité des discours et opinions. Certaines plateformes proposent d 'évaluer le tonalité (neutre, négative, positive) des sources surveillées. Cette évaluation (qui entraîne de nombreux débats) est généralement réalisée par des chargés d'études qui réalisent alors un pré-tri des informations analysées. Quelques plateformes prétendent automatiser l'analyse sémantique des discours tenus sur le web, mais cela reste plus un argument commercial qu'un signe de fiabilité


==> Mode de classement : comment sont classés les résultats ? Par dates, sources, thématiques, tonalités (opinions ).. ? Un tri croisé est-il possible ?


==> La plateforme est-elle accessible par plusieurs utilisateurs, et quelles sont les mesures de sécurités (mot de passe, etc.) pour l’accès à la plateforme ?


==> Représentations graphiques. Certaines plateformes génèrent automatiquement des graphiques, des cartes heuristiques, etc. facilitant le travail d'analyse, et surtout permettant de donner aux clients un livrable propre et précis.



Ces critères sont les principaux. Comme pour une automobile, chacune des plateformes existante sur le marché propose des options différentes pour se démarquer des concurrents (exportation des résultats, alertes pas e-mail, possibilité d’annoter directement sur le tableau de bord les sources, etc.). Le choix de ses options dépendra donc fortement, comme nous l'avons dit, des objectifs de la veille et du budget à investir (siège en cuir ou GPS ?).


Quant aux différents éditeurs de solutions de veille d’opinion, vous pourrez en retrouver certains dans notre rayon outillage payant, mais aussi une vue d’ensemble sur la très bonne cartographie réalisée par Aref de Demain la Veille.

 

EDIT : et pour rappel, un article sur les questions à se poser pour le choix d'un outil de veille d'opinion a été publié sur Kamablog ! Complémentaire de celui-ci, il permet de se poser les bonnes questions :-)


 

Et pour vous, quels sont les critères à demander à son prestataire pour faire le bon choix d’une plateforme ?!

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commentaires

Frederic Martinet 08/09/2009 11:22

Ah bon??? Il y a d'autres critères que des critères fonctionnels et financiers? Ira-t'on jusqu'à dire des critères subjectifs?
En tout cas pour les investissements lourds en plateforme de veille je sais que personnellement je ne signerais pas sans voir des choses "concrètes" tourner en production Entre le PauvrePoint qui claque, la présentation orale et la mise en production réelle de projets de veille, il y a tout un mode! :)

Camille A 08/09/2009 14:52


@Emmanuel @Frederic : effectivement, une bonne utilisation de Yahoo Pipes (entre autres) permet de "RRSiser" (j'aime beaucoup l'expression) un site sans flux. Reste que Yahoo Pipes est tout de même hardu à maîtriser. Mais avec un tel potentiel...

@Frederic : d'accord avec toi : dire que tout est géré automatiquement est plus vendeur...

@Aref : tout à fait, comme je le précise, ce choix dépend aussi du périmétre, des objectifs, etc. J'ai d'ailleurs rajouté un lien pointant vers un article de Camille (kamablog) sur les bonnes
questions à se poser pour choisir un outil.

@tous: merci pour vos commentaires


Aref 08/09/2009 09:34

Salut Camille
Il serait intéressant et plus juste de préciser que ces critères sont des critères 'fonctionnels' qui à eux seuls ne suffisent pas pour prendre une décision d'achat, surtout lorsque cette décision est prise par d'autres types d'interlocuteurs ;-)

Frederic Martinet 08/09/2009 09:29

@Emmanuel @Camille : Oui, mais le problème étant qu'il est dur de parvenir à vendre un projet ou vous faîtes apparaître des lignes d'"humain" (quel gros mot!!!) alors que d'autres prestataires arrivent en appel d'offres en disant que "c'est magique, c'est automatique".

Je me souviens quand même d'une conférence au palais Brogniard il y a déjà quelques années où l'on m'a regardé comme un pestiféré lorsque j'ai osé supputer qu'il fusse possible que cette tonalité automatique ne soit pas à 100 % fiable... oO

On peut toutefois concéder que certains outils aident vraiment à la préqualification de la tonalité mais ils reposent sur des outils sémantiques avec un thésaurus / arbre de connaissances derrière et nécessite donc un entretien. El là je parle de la presse traditionnelle ou des articles correctement écrit. Comme dit par ailleurs, appliquer ce type d'outils à des skyblogs ou des commentaires sur des produits "chébrans" qui se conjuguent souvent dans une langue étrangère appelée "Essaimesse".

@Emmanuel : il existe RSS Mecano qui RSSise mais également Feedity. Mais par contre bien évidemment aucun n'a la puissance de Yahoo Pipes qui d'ailleurs est assez similaire à des interfaces de paramétrages de certains logiciels de veille sur le concept (bien que Yahoo Pipes aille bien au delà grâce à sa modularité).

Emmanuel de Saint-Bon 08/09/2009 08:59

D'accord avec toi sur le soi-disant automatisme d'évaluation d'un article ou d'un post (positif, neutre, négatif). A ma connaissance, seule l'approche manuelle (donc le discernement humain) permet de faire sérieusement ce travail.
Autre commentaire : la plupart de ces plate-formes (la totalité ?) fonctionne très bien pour gérer des flux RSS. Mais quand la source n'intègre pas ces flux, l'outil reste généralement impuissant. l'outil de Yahoo ("Pipes") qui permet de "RSSiser" des sources reste difficile d'emploi et long à mettre en oeuvre.

Frederic Martinet 07/09/2009 17:11

Bonjour Camille,
Merci pour ton article.
Je rebondis sur le point relatifs à al cartographie.
On distingue plusieurs types d'outils tous trés différentes que l'on retrouve souvent sous le même intitulé de cartographie :
- La cartographie interactive qui permet de visualiser le contenu d'un corpus de documents et qui s'appuie souvent sur la classification statique (plan de classement / plan de veille / thésaurus) ou sur le clustering
- La carte heuristique ou mind map qui se retrouve très peu dans les outils de veille d'opinion et qui se retrouve plus dans la partie analyse. Elle est utilisée par les chargés d'études. Cela tient à la nature même de la carte heuristique qui est très difficilement automatisable (ou sinon elle perd tout son intérêt)
- La cartographie type topologie des réseaux : elle repose sur l'analyse des liens entre les sites qu'ils soient physiques (liens entrants et sortants, nombre de ces lients) ou thématiques (partage d'un même champs sémantique dans les metas balises et ou dans le contenu). Cette dernière est à mon sens aujourd'hui la plus opérationnelle dans le cadre de l'ereputation et particulièrement dans une phase d'action qu'il s'agisse de se focaliser sur un univers thématiques ou d'influencer les "leaders d'opinion" de manière relativement objectives (indicateur de nombre de liens entrants par rapport au nombre de liens entrants du leader d'opinion de la thématique)
- La cartographie des personnes d'un réseau qui repose principalement sur l'analyse des liens entre les différents carnets d'adresse et qui peut par ailleurs s'appuyer sur le standard FOAF. Cette cartographie nécessite un travail de fond problématique aux yeux de la CNIL si l'on souhaite rattacher du contenu à un auteur. . L'analyse des réseaux à un premier niveau n'est pas par ailleurs suffisante : elle doit recouper certains éléments de profils qui peuvent être couplé à la topologie web lorsque l'individu possède un blog et qu'il a des liens rédactionnels évidents avec d'autres auteurs. Par ailleurs, et comme peut le faire touchgraph dans sa démo Facebook, chaque carnet d'adresse / réseau personnel peut être clusterisé en fonction de sous réseaux (professionnels, universitaires, familiaux).

Un vaste sujet donc que cette cartographie et de ses usages à la veille d'opinion. Un sujet d'autant plus important que l'enjeu réel de la cartographie et de permettre simplement la compréhension de corpus de documents et d'univers thématiques de plus en plus tentaculaires et atomisés.

Frederic

Camille A 07/09/2009 20:37


@Huacapuka : effectivement, comme je le précise, tout dépend des besoins. Mais dit toi que certaines organisations ont un besoins simple : surveiller leur notoriété sur le web. D'où la nécessité
d'un conseil durant toute la prestation, et de certains criètres à affiner.

@Frederic : Merci Frederic pour ta contribution
Effectivement, les outils de cartographie peuvent être eux aussi disséqués ! Cela mériterait un article complet et détaillé (on s'y met ?! ) !
D'un point de vue du veilleur, une cartographie me semble essentielle pour mieux appréhender le territoire d'expression des "leaders d'opinion" mais aussi de la marque surveillée. Reste que, d'un
point de vue purement pragmatique, je me demandes si certaines carto très élaborées sont réellement livrables ?!
En effet, les schémas heuristiques et autre cartographies sont censées stimuler la partie "créative" de notre cerveau (très sommairement), et tout le monde n'est pas apte à les decrypter de manière
efficace et opérationnelle...
Un long débat quoi Merci encore de ton decryptage !



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