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23 juin 2010 3 23 /06 /juin /2010 15:15

 

2ExemplesMon premier est un journal publiant sur son site un article à l'humour douteux (pour ses lecteurs), et qui préfère de prime abord l'effacer plutôt que s'excuser. Mon deuxième est un « agitateur de curiosité » qui a su attiser celle de ses fans Facebook, et qui a là aussi choisi la suppression plutôt que le dialogue. L'un a oublier que Google garde les pages en cache et que la visibilité sur un moteur de recherche ne résume pas l'image qu'il renvoie sur le web. L'autre qu'informer ses « fans » ne veut pas dire communiquer avec eux, donc instaurer un lien durable facilitant la modération et le dialogue.


 

 

Voici ces donc ces deux cas, et les réflexions (pour ne pas dire les leçons) que toute organisation peut en tirer pour ses futures actions de communication digitale et de gestion de la réputation en ligne.

 

 


Libération : une tentative d'humour taclée par ses lecteurs



Chronologie des faits :


==> Le 14 juin 2010 à minuit, un journaliste publie sur Libération.fr un article retraçant le premier match de l'Algérie en coupe du monde de football : « Note salée pour l'Algérie ». Cet article est pour le moins inhabituel (pour Libération) puisque l'auteur se permet des tournures de phrases comme « le gardien (...) [et] ses prises de risques débiles », « un match un peu mou, (...) un peu chiant, un peu con »... Bref, le journaliste n'a pas utilisé sa meilleure prose pour cette article !


 

2Exemples1.jpg



==> Les réactions des lecteurs ne se font pas attendre, et dès le matin une dizaine de commentaires viennent souligner que ce type d'articles sont « inacceptables », « pas drôles », etc. Et rappelons-le, il faut être inscrit sur Libération.fr pour laisser un commentaire (il y a donc ici réellement une notion de communauté de lecteurs propre au journal).

 


==> Le 15 juin en fin de matinée, la rédaction supprime l'article en question... et pense en rester là !


Seulement voilà, s'était sans compter sur le fait que Google garde en cache les pages des sites. Et que certains geeks avertis (dans les deux sens du terme) décideraient de tweeter cette page.

 

 

2Exemples2.jpg

 


==> Dans la foulée, des articles commencent à fleurir, et un groupe Facebook se forme même pour (violemment) critiquer l'auteur de l'article. Car au cas où Libération l'aurait oublier, de nombreux algériens sont francophones !

 


 

2Exemples3.jpg



 

==> Ce n'est seulement qu'à 20h le même jour que Libération publie un billet d'excuses, reconnaissant que l'humour de son journaliste a sûrement était mal compris, et qu'à l'avenir ce genre d'articles ne seraient plus publiés.


 

2Exemples4.jpg



==> Au final : la page Facebook existe toujours, ce qui est étonnant puisqu'elle est clairement diffamante pour l'auteur de l'article (pas de demande de suppression ?). L'article à quant à lui était retiré du cache Google...




Les « leçons » à en tirer :



==> La réputation est une perception. Les moteurs de recherches ne sont pas les seuls sources qui peuvent influencer cette perception ! La maxime vue et revue un peu partout « votre e- réputation c'est la visibilité sur Google qui l'a fait » est un raccourci bien trop facile.

La diffusion d'une information sur le web n'est pas corrélée à sa visibilité sur les moteurs de recherches. En l'occurrence ici, c'est encore une fois Twitter et Facebook qui ont réellement servis de déclencheur, forçant Libération à un mea culpa.

 


==> Libération à choisi la facilité en supprimant l'article, là où le dialogue dès le départ avec la communauté de lecteurs aurait pu permettre de désamorcer la situation. Encore une fois, cela démontre d'une part que le « nettoyage » est impossible, mais aussi que les internautes ont leur propre mémoire (organique). Car même si l'article a était supprimé, certains s'en sont rappelés puis sont allés chercher l'article dans le cache des moteurs de recherches.

 


==> Libération aurait pu rebondir sur sa communauté pour éditer l'article, essayer d'y apporter des modifications, etc. Cela aurait d'une part permis de faire réellement participer la communauté de lecteurs (et faire gagner en légitimité à l'article), et d'autres part éviter des réactions aussi radicales dans les commentaires (type « je ne lirai plus jamais votre journal »).



==> Supprimer l'article à permis de limiter les dégâts (bien qu'il soit resté une douzaine d'heures en ligne). Utiliser l'URL de l'article pour diffuser les excuses aurait pu être stratégique et démontrer que Libération assumait totalement les erreurs de ses journalistes (tout le monde à le droit de se tromper !).

 


==> Le journaliste étant clairement identifié, il aurait pu de lui même intervenir dans les commentaires et justifier sa ligne éditoriale.



==> Enfin, l'information a été diffusée par Twitter. Réseau où libération possède un compte, avec 25000 abonnés... et seulement 18 abonnements. Ce qui explique sûrement le manque de réactivité. Etre sur Twitter pour diffuser de l'information c'est bien, se servir de ce réseau pour écouter et dialoguer c'est mieux.


 

Et bien entendu, de manière globale, cet exemple démontre un fois de plus la nécessaire transparence que les organisations doivent adopter sur le web.


 


La page Facebook de la Fnac agitée par Dieudonné



 

Chronologie des faits :



==> Samedi 19 juin 2010, sur sa page Facebook, la Fnac diffuse (sûrement automatiquement) un lien pour acheter les places du dernier spectacle de Dieudonné.

 


==> Quelques minutes plus tard les premiers commentaires d'indignation commencent à arriver sur la page. La majorité de ces commentaires visent à inciter la Fnac à cesser de vendre des billets pour le spectacle de Dieudonné, que de nombreux internautes s'exprimant considère comme « raciste », « dangereux », etc. En bref, durant tout le week-end, la page de la Fnac accumule les points Godwin.

 


==> La page Facebook de la Fnac étant modérée a posteriori, certains internautes se permettent même la diffusion de vidéos de propagandes (pro-palestiniennes et pro-israeliennes). Et globalement des propos haineux postés à répétition à partir de faux profils sûrement créés pour l'occasion.

 


==> Le lundi, le community manager arrive et fait le ménage : suppression de l'ensemble des commentaires (même les rares visant à modérer le débat) et du lien vers les places de spectacle. Aucun message visant à justifier les choix de la Fnac (pour sa billetterie ou pour la suppression des commentaires) n'est posté.

 


==> Depuis le début de la semaine de nombreux blogs et sites relaient l'affaire, lancent des pétitions afin d'interdire Dieudonné et reproche à la Fnac le choix des artistes qu'elle promeut. Et depuis lundi 20 juin les commentaires sont bloqués sur la page (jusqu'à quand ?)...




Les « leçons » à en tirer :



==> Diffuser de l'information à une communauté (même de 40 000 personnes) ne veut pas dire tisser des liens avec elle. Etre présent sur le web est une bonne chose, mais se servir des outils 2.0 comme encarts publicitaires interactifs présente vite ses limites. Dans cette « crise » la Fnac a pu évaluer que ses fans ne la soutiennent pas en cas de problème, puisqu'aucun d'entre eux n'est venu modérer les propos, ou défendre le choix de la Fnac. Autrement dit, en terme de retour sur investissement, le résultat des actions engagées par la Fnac est quasi-nul : elle n'a pas réussi à fédérer une communauté active autour de sa marque, communauté où les internautes doivent pouvoir retransmettre le discours de l'organisation en cas de problèmes... A condition de tisser des vrais liens avec eux et de ne pas seulement leur diffuser de l'information qu'ils peuvent « liker » (car ce n'est pas parce que l'on aime une info diffusée par une organisation, que l'on « aime » cette organisation).

 


==> Petite analogie : la page Facebook de la Fnac est comme un 4 par 3 publicitaire sur lequel les internautes peuvent venir taguer ce que bon leur semble... jusqu'au nettoyage.

 


==> Supprimer les commentaires les plus litigieux et les plus diffamants est une chose nécessaire (surtout dans ce genre de polémique). Ne pas répondre aux autres, ne pas chercher l'échange et l'interaction est par contre plus dommageable. Car si les internautes restent « fans » de la marque sur Facebook, cela ne veut pas dire que pour autant la réputation de la Fnac, l'image qu'ils ont de celle-ci, n'est pas modifiée.

 


==> Un message de justification, d'argumentation, d'explication, etc. aurait été le bienvenu sur la page ou sur le site du groupe.

 


==> Avoir 40 000 fans est une bonne chose, les connaître en est une meilleure. Sans parler « d'instrumentalisation » la Fnac à déjà subie les foudres de certains mouvement anti-Dieudonné lors de la sortie de son dernier DVD. Avant de diffuser une info du même type elle aurait pu prendre ses précautions, notamment sur la possibilité laissé aux fans de commenter le lien en question. Pour ne pas devoir au final s'auto-censurer, et garder le libre de droit de diffuser ce que bon lui semble (car comme disait E.B Hall : «Je ne partage pas vos idées mais je me battrai jusqu'à la mort pour que vous puissiez les exprimer»).

 


=> Une des questions à se poser (et présentée ici) est : qui gère ma page Facebook (et mes comptes en général) durant les temps morts (week-end, jours fériés, etc.) ? Car les internautes eux, n'attendent pas les jours ouvrables pour s'exprimer...


 


Au final...



Ces cas ne sont pas les plus « spectaculaires » ou les plus critiques en matière d'e-réputation. Et c'est ce qui en fait leur intérêt !


Ce sont des accidents de tous les jours lorsque l'on gère une communauté, que l'on diffuse de l'information sur le web. Car après avoir investies les médias dit sociaux, les organisations doivent maintenant prendre en compte cet aspect social inhérent au fonctionnement du web 2.0.


Il ne faut plus juste être présent ou être visible : il faut communiquer et tisser du lien. Et ne plus rester les yeux fixés sur Google en attendant de voir apparaître des résultats...



Et vous, comment analysez vous ces deux exemples ?!

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Published by Camille A - dans Rayon Actualité
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commentaires

Ben Tabet 09/07/2010 10:28


Excellent article analytique que je vais m'empresser de Twitter, les deux exemples sont en effet une leçon pour tous, moi compris bien sûr-).
Merci Camille.


ThibaudBrunet 25/06/2010 22:59


Bonjour Camille,

Encore un contenu et une réflexion très intéressante qui pour moi soulève 2-3 points très importants pour les entreprises en matière de veille, d'e-réputation et de community management.

Le premier étant, et cela se confirme tous les jours, que twitter est la plateforme à surveiller en temps réel et est très souvent le 1er élément déclencheur d'un badbuzz, de part sa force de
diffusion de l'information et de relais. Ce pose le problème de la veille en temps réel et donc du suivis sur les jours fériés. Un community manager doit il prendre en charge 7j/7 la veille et le
suivis de l'e-réputation de son entreprise, où n'est-ce pas utile de prendre plutôt un prestataire spécialisé pour ces moments précis et assurer alors une veille constante?

Ensuite en matière de gestion de communautés, le community management peut entrer dans certain cas en conflit avec le marketing et les résultats attendus à court terme. Fédérer une communauté
autour de sa marque, qui dialogue avec sa marque et une communauté où ses membres interagissent entre eux pour "porter" sa marque est difficile (mais pas impossible et c'est la le défi d'un
community manager ;) ) à mettre en œuvre.

Pour le cas de la censure sur une plateforme sociale, je pense que quelque soit le motif de cette censure et que même si celle ci est justifiée, l'entreprise y gagnerai beaucoup à expliquer à
chaque interventions de censure "pourquoi" elle est intervenue. Le simple fais de voir une censure peut véhiculer une mauvaise image de l'entreprise auprès des internautes, surtout si ceux ci
arrive "après" l'événement et n'ont pas l'information ou les données exactes pour comprendre ce geste. Nous revenons donc au principe de transparence.

Dans ces cas de badbuzz, il est pour moi très important que l'entreprise réfléchisse en amont à un tableau de bord prédéfini de gestion de crise pour une action adaptée. Il est clair que dans les
cas cités et dans la plupart des entreprises, ce genre de choses n'est clairement pas pensé "précisément". Pour pouvoir être réactif rapidement, donner le bon message, par qui?, à qui?, comment le
diffuser au plus grand nombre et comment répondre en fonction du niveau de danger / viralité du badbuzz, sont autant de questions sur lesquelles les entreprises devraient vraiment réfléchir en
amont.

En l'occurrence pour nos cas sur quelques exemples de réflexion :

- De quelle plateforme part la crise? (Facebook + ma fanpage?)
- Quels relais? (Twitter en déclencheur + blog/site influent en ajout, influent donne aussi = crédibilisation de l'information ).
- Qui en est à l'origine?

- Je répond où en priorité? (facebook sur ma fanpage? PLateformes de relais en temps réel?)
- Qui répond en fonction du niveau de danger du badbuzz? (marque, CM, directeur d'une fonction associé, pdg de l'entreprise?)
- Ma marque doit elle prendre la parole sur son site institutionnel pour mieux crédibiliser la réponse que par les réseaux sociaux?
- Si on critique ma marque corporate que faire? :
- suite à un mauvais message véhiculé? S'excuser, apporter des modifications, demander un avis?
- suite à un problème industriel sur un produit? Que faire au niveau pratique et comment communiquer sur ses actions?

En bref beaucoup de thématiques et sujets de badbuzz de départ qu'il faudrait identifier et associer à des réponses pré-adaptées et une stratégie de réponse pensée en amont à y associer.

Cela est bien évidemment plus facile à dire qu'à faire, mais ce genre de réflexions et de solutions qui en découleraient permettraient plus facilement aux entreprises d'éviter les cas comme ceux
décris dans cet article.

En attente de vos avis là dessus.

Thibaud BRUNET-CHARPENTIER


yvain 25/06/2010 09:41


Article intéressant, cependant la Fnac à "tenté" d'ouvrir le débat dans l'onglet discussion , même si bien sûr cet onglet est presque invisible pour les internautes et donc sans grand intérêt.


Camille A 25/06/2010 13:16



Merci de m'avoir fait remarqué ce détail Yvain !


 


Et au final que voit-on dans cet onglet : la Fnac (quasimment)nulle part (ils n'ont pas tenter de répondre mais juste d'évacuer le problème sur un onglet "presque invisible" comme tu le
soulignes), et un grand nombre de commentaires supprimés ! Bref pas de modération de la Fnac..


 


La Fnac a donné un petit bout de mur à côté de son panneau publicitaire pour quelques graphitis, c'est bien !!!



Frédéric Marin 24/06/2010 10:07


L'@réputation fait appel, de fait, à la compréhension du media spécifique qu'est le net dans le déploiement d'une stratégie de communication ; et l'une de ses spécificités est qu'elle met
l'organisation de l'entreprise sous contrainte de ce media : l'entreprise doit répondre avec efficience à toute mise en cause la concernant, et ce en rendant transparente sa réponse, comprenant
qu'elle se trouve en interconnexion avec les usagers du net, qui sont de fait les usagers de ses produits et services.

Elle ne peut que mettre en cohérence une triple stratégie :

- de communication, écoutant, engageant la conversation, et réagissant en adaptant son discours selon les situations ;

- industrielle, définissant la réponse adaptée, élaborant le dispositif de gestion de crise adéquat, et focalisant ses équipes sur le plan d'action visant à ajuster le niveau de service attendu par
ses usagers ;

- de développement, s'appuyant sur l'apprentissage et le développement induit de ses capacités de production, associant ses personnels dans ses capacités d'évolution.

C'est une nouvelle dimension de son organisation, plaçant l'information au centre de ses préoccupations : les uns parlent de "gestion des connaissances", les autres de "société de l'information",
je parle, quant à moi d'intelligence économique inventive ... au service des usagers - experts que nous sommes devenus.

Frédéric Marin - alfeo.org


Camille A 24/06/2010 16:00



Je penses que les organisations ont passé le stade de la diffusion d'information (enfin certaines), et sont maintenant bloquées au stade de la communication : comment fédérer des internautes
autours d'un message qui se veut unique, mais avec un web qui nécessite l'altérité entre diffuseur et récepteur...


 


"L'industrialisation" et encore plus le développement et l'apprentissage ne sont pour l'instant (de mon point de vue) encore qu'un mirage.. Mais "on" y travail



Nathalie 23/06/2010 21:45


Bonjour,

Merci pour cette analyse intéressante.

Certaines entreprises pensent qu'en fournissant uniquement du contenu à "liker" (au mieux, trop souvent il n'y a malheureusement qu'une reprise des informations diffusés sur les autres supports de
la marque) suffit à créer une communauté.

J'ai même remarqué des concours où la participation de chacun consistait à voir une vidéo promotionnelle, la "liker", la faire tourner, et écrire un commentaire (et ensuite tirage au sort parmi les
participants pour déterminer les gagnants). Sauf que ce n'est pas parce que j'aime plus ou moins une marque ou une entreprise que j'aime qu'on me force la main d'une certaine manière pour en faire
la promotion ! Résultat : je ne participe pas au concours (à moins que les prix soient VRAIMENT très intéressants et/ou la vidéo suffisamment intéressante) et n'adhère pas plus à la marque...
La marque aura peut-être été vue rapidement par un grand nombre de personnes (ce qui est reste mieux que rien), mais n'aura pas mis réellement à profit les outils du web2.0 pour se constituer et
animer une communauté de qualité.


Camille A 24/06/2010 15:55



Merci pour ton point de vue d'utilisatrice Nathalie



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