Mon premier est un journal publiant sur son site un article à l'humour douteux (pour ses lecteurs), et qui préfère de prime abord l'effacer plutôt que
s'excuser. Mon deuxième est un « agitateur de curiosité » qui a su attiser celle de ses fans Facebook, et qui a là aussi choisi la suppression plutôt que le dialogue. L'un a oublier que
Google garde les pages en cache et que la visibilité sur un moteur de recherche ne résume pas l'image qu'il renvoie sur le web. L'autre qu'informer ses « fans » ne veut pas dire
communiquer avec eux, donc instaurer un lien durable facilitant la modération et le dialogue.
Voici ces donc ces deux cas, et les réflexions (pour ne pas dire les leçons) que toute organisation peut en tirer pour ses futures actions de communication digitale et de gestion de la réputation en ligne.
Libération : une tentative d'humour taclée par ses lecteurs
Chronologie des faits :
==> Le 14 juin 2010 à minuit, un journaliste publie sur Libération.fr un article retraçant le premier match de l'Algérie en coupe du monde de football : « Note salée pour l'Algérie ». Cet article est pour le moins inhabituel (pour Libération) puisque l'auteur se permet des tournures de phrases comme « le gardien (...) [et] ses prises de risques débiles », « un match un peu mou, (...) un peu chiant, un peu con »... Bref, le journaliste n'a pas utilisé sa meilleure prose pour cette article !
==> Les réactions des lecteurs ne se font pas attendre, et dès le matin une dizaine de commentaires viennent souligner que ce type d'articles sont « inacceptables », « pas drôles », etc. Et rappelons-le, il faut être inscrit sur Libération.fr pour laisser un commentaire (il y a donc ici réellement une notion de communauté de lecteurs propre au journal).
==> Le 15 juin en fin de matinée, la rédaction supprime l'article en question... et pense en rester là !
Seulement voilà, s'était sans compter sur le fait que Google garde en cache les pages des sites. Et que certains geeks avertis (dans les deux sens du terme) décideraient de tweeter cette page.
==> Dans la foulée, des articles commencent à fleurir, et un groupe Facebook se forme même pour (violemment) critiquer l'auteur de l'article. Car au cas où Libération l'aurait oublier, de nombreux algériens sont francophones !
==> Ce n'est seulement qu'à 20h le même jour que Libération publie un billet d'excuses, reconnaissant que l'humour de son journaliste a sûrement était mal compris, et qu'à l'avenir ce genre d'articles ne seraient plus publiés.
==> Au final : la page Facebook existe toujours, ce qui est étonnant puisqu'elle est clairement diffamante pour l'auteur de l'article (pas de demande de suppression ?). L'article à quant à lui était retiré du cache Google...
Les « leçons » à en tirer :
==> La réputation est une perception. Les moteurs de recherches ne sont pas les seuls sources qui peuvent influencer cette perception ! La maxime vue et revue un peu partout « votre e- réputation c'est la visibilité sur Google qui l'a fait » est un raccourci bien trop facile.
La diffusion d'une information sur le web n'est pas corrélée à sa visibilité sur les moteurs de recherches. En l'occurrence ici, c'est encore une fois Twitter et Facebook qui ont réellement servis de déclencheur, forçant Libération à un mea culpa.
==> Libération à choisi la facilité en supprimant l'article, là où le dialogue dès le départ avec la communauté de lecteurs aurait pu permettre de désamorcer la situation. Encore une fois, cela démontre d'une part que le « nettoyage » est impossible, mais aussi que les internautes ont leur propre mémoire (organique). Car même si l'article a était supprimé, certains s'en sont rappelés puis sont allés chercher l'article dans le cache des moteurs de recherches.
==> Libération aurait pu rebondir sur sa communauté pour éditer l'article, essayer d'y apporter des modifications, etc. Cela aurait d'une part permis de faire réellement participer la communauté de lecteurs (et faire gagner en légitimité à l'article), et d'autres part éviter des réactions aussi radicales dans les commentaires (type « je ne lirai plus jamais votre journal »).
==> Supprimer l'article à permis de limiter les dégâts (bien qu'il soit resté une douzaine d'heures en ligne). Utiliser l'URL de l'article pour diffuser les excuses aurait pu être stratégique et démontrer que Libération assumait totalement les erreurs de ses journalistes (tout le monde à le droit de se tromper !).
==> Le journaliste étant clairement identifié, il aurait pu de lui même intervenir dans les commentaires et justifier sa ligne éditoriale.
==> Enfin, l'information a été diffusée par Twitter. Réseau où libération possède un compte, avec 25000 abonnés... et seulement 18 abonnements. Ce qui explique sûrement le manque de réactivité. Etre sur Twitter pour diffuser de l'information c'est bien, se servir de ce réseau pour écouter et dialoguer c'est mieux.
Et bien entendu, de manière globale, cet exemple démontre un fois de plus la nécessaire transparence que les organisations doivent adopter sur le web.
La page Facebook de la Fnac agitée par Dieudonné
Chronologie des faits :
==> Samedi 19 juin 2010, sur sa page Facebook, la Fnac diffuse (sûrement automatiquement) un lien pour acheter les places du dernier spectacle de Dieudonné.
==> Quelques minutes plus tard les premiers commentaires d'indignation commencent à arriver sur la page. La majorité de ces commentaires visent à inciter la Fnac à cesser de vendre des billets pour le spectacle de Dieudonné, que de nombreux internautes s'exprimant considère comme « raciste », « dangereux », etc. En bref, durant tout le week-end, la page de la Fnac accumule les points Godwin.
==> La page Facebook de la Fnac étant modérée a posteriori, certains internautes se permettent même la diffusion de vidéos de propagandes (pro-palestiniennes et pro-israeliennes). Et globalement des propos haineux postés à répétition à partir de faux profils sûrement créés pour l'occasion.
==> Le lundi, le community manager arrive et fait le ménage : suppression de l'ensemble des commentaires (même les rares visant à modérer le débat) et du lien vers les places de spectacle. Aucun message visant à justifier les choix de la Fnac (pour sa billetterie ou pour la suppression des commentaires) n'est posté.
==> Depuis le début de la semaine de nombreux blogs et sites relaient l'affaire, lancent des pétitions afin d'interdire Dieudonné et reproche à la Fnac le choix des artistes qu'elle promeut. Et depuis lundi 20 juin les commentaires sont bloqués sur la page (jusqu'à quand ?)...
Les « leçons » à en tirer :
==> Diffuser de l'information à une communauté (même de 40 000 personnes) ne veut pas dire tisser des liens avec elle. Etre présent sur le web est une bonne chose, mais se servir des outils 2.0 comme encarts publicitaires interactifs présente vite ses limites. Dans cette « crise » la Fnac a pu évaluer que ses fans ne la soutiennent pas en cas de problème, puisqu'aucun d'entre eux n'est venu modérer les propos, ou défendre le choix de la Fnac. Autrement dit, en terme de retour sur investissement, le résultat des actions engagées par la Fnac est quasi-nul : elle n'a pas réussi à fédérer une communauté active autour de sa marque, communauté où les internautes doivent pouvoir retransmettre le discours de l'organisation en cas de problèmes... A condition de tisser des vrais liens avec eux et de ne pas seulement leur diffuser de l'information qu'ils peuvent « liker » (car ce n'est pas parce que l'on aime une info diffusée par une organisation, que l'on « aime » cette organisation).
==> Petite analogie : la page Facebook de la Fnac est comme un 4 par 3 publicitaire sur lequel les internautes peuvent venir taguer ce que bon leur semble... jusqu'au nettoyage.
==> Supprimer les commentaires les plus litigieux et les plus diffamants est une chose nécessaire (surtout dans ce genre de polémique). Ne pas répondre aux autres, ne pas chercher l'échange et l'interaction est par contre plus dommageable. Car si les internautes restent « fans » de la marque sur Facebook, cela ne veut pas dire que pour autant la réputation de la Fnac, l'image qu'ils ont de celle-ci, n'est pas modifiée.
==> Un message de justification, d'argumentation, d'explication, etc. aurait été le bienvenu sur la page ou sur le site du groupe.
==> Avoir 40 000 fans est une bonne chose, les connaître en est une meilleure. Sans parler « d'instrumentalisation » la Fnac à déjà subie les foudres de certains mouvement anti-Dieudonné lors de la sortie de son dernier DVD. Avant de diffuser une info du même type elle aurait pu prendre ses précautions, notamment sur la possibilité laissé aux fans de commenter le lien en question. Pour ne pas devoir au final s'auto-censurer, et garder le libre de droit de diffuser ce que bon lui semble (car comme disait E.B Hall : «Je ne partage pas vos idées mais je me battrai jusqu'à la mort pour que vous puissiez les exprimer»).
=> Une des questions à se poser (et présentée ici) est : qui gère ma page Facebook (et mes comptes en général) durant les temps morts (week-end, jours fériés, etc.) ? Car les internautes eux, n'attendent pas les jours ouvrables pour s'exprimer...
Au final...
Ces cas ne sont pas les plus « spectaculaires » ou les plus critiques en matière d'e-réputation. Et c'est ce qui en fait leur intérêt !
Ce sont des accidents de tous les jours lorsque l'on gère une communauté, que l'on diffuse de l'information sur le web. Car après avoir investies les médias dit sociaux, les organisations doivent maintenant prendre en compte cet aspect social inhérent au fonctionnement du web 2.0.
Il ne faut plus juste être présent ou être visible : il faut communiquer et tisser du lien. Et ne plus rester les yeux fixés sur Google en attendant de voir apparaître des résultats...
Et vous, comment analysez vous ces deux exemples ?!
