E-réputation : à quoi ça sert un faux commentaire ?

Récemment, nous avions à faire dans notre petite communauté d'aventuriers du tweet, de la veille et du web (toujours aussi 2.0), à une affaire de spamming vraiment classique : des « faux » utilisateurs allant laisser des « vrais » messages promotionnels dans divers endroits « virtuels » de discussions. Au-delà du bon sens qui incite de rester « vrai » et constructif dans sa manière de communiquer, il apparaît que de plus en plus de « vrais » professionnels pratiquent l'art du spamming et de la contrefaçon d'avis 2. 0, et ce de façon industrialisée.

Alors comment démêler le « vrai » du « faux » ? Et plutôt que de réfléchir de manière positive, pourquoi ne pas inverser les choses et répondre à cette question que tout le monde se pose : ça rapporte quoi un faux commentaire/avis/message ?

Car toute la question est là... Pourquoi s'ennuyer à développer une réelle stratégie visant à satisfaire le client, à inciter à la recommandation (sociale) alors que mystifier les curieux est bien moins cher ?

Car, lorsque l'on voit ce type d'offres sur certains sites :

Qui est très explicite... Mais totalement fausse ! Le plus intéressant (comme l'explique l'auteur) est de voir les vrais prix proposés par des freelance intéressés par le job :

Au vu des prix, on se dit effectivement que le temps ou les milliers d'euros que coûterait une stratégie long terme pourront sûrement attendre un peu.

Deux cas possibles donc : les faux avis de consommateurs visant à induire en erreur l'internaute et cacher des vrais avis. Des faux commentaires visant à produire des liens et rendre visible dans des échanges le nom d'une organisation.

Alors qui y a-t-il comme avantages et pourquoi choisir cette tactique du faux commentaire et du spam intensif :

==> Devenir visible (plus) rapidement, qui plus est si l'on crée des backlinks vers d'autres sources

==> Transformer le web en panneaux publicitaires géants... Car il est facile de faire l'analogie : vous êtes libre de ne pas lire un panneau publicitaire, mais vous êtes souvent obligés de le regarder! Et quoi qu'il arrive (la publicité et le marketing off exploitent déjà bien le filon) vous vous imprégnez un peu du message...

==> Avoir l'impression de maîtriser le web social : « en fait c'est vrai, c'est vraiment pas compliqué de faire de la comm' sur Internet ! ». L'avantage du web est de pouvoir faire apparaître relativement vite certains résultats voulus. Et l'un des mythes qui l'entoure est là aussi : toute action sur le web ne donne pas forcément des résultats immédiats. Mais l'avantage des faux avis, du spamming en général, est aussi cette impression de contrôle, de maîtrise de la « communication » et de l'image de son organisation.

==> Avoir l'impression d'avoir compris le web et ses usages : « j'ai lu sur le JDN que les internautes croient plus les commentaires et avis que le discours commercial... Du coup, je suis malin, j'ai réussi à créer le discours 2,0 :-) »

==> Parce que ça coûte moins cher que de régler le problème! On peut dire que les faux avis/commentaires sont le niveau 0.01 de la communication digitale. Celui qui ne prend pas en compte le support, le contexte, les usages, les cibles, etc. Et surtout qui nécessite moins d'investissements qu'une politique de communication.

Qui elle aussi, on peut le souligner, coûte toujours moins cher que de régler réellement le problème (souvent grave pour nécessiter une tentative de mystification), d'un produit ou d'un service

==> Parce qu'on ne comprend pas grand-chose, et que le prestataire qui nous l'a expliqué l'a rendu évident : il arrive que certaines organisations souhaitent d'un côté rendre leurs sites plus visibles sur les moteurs de recherches, et ne regardent pas de l'autre comment leurs prestataires vont créer des backlincks. Ou que ces mêmes prestataires fassent tout simplement une erreur (ça arrive aussi), et qu'ils soient eux-mêmes persuadés que les faux avis de consommateurs et autres spams visant la visibilité et « l'influence » sont la meilleure solution.

==> Prendre les internautes pour des imbéciles : un message hors contexte dans un forum, dans un échange sur les réseaux sociaux ou dans un fil de commentaires aura peu d'impact car il créera automatiquement une forme de censure (par le modérateur ou les internautes eux-mêmes qui le signaleront comme un spam).

De plus, il faut comprendre une certaine logique : une entreprise laisserait-elle des avis négatifs sur elle-même ? Non... Donc 10 avis positifs au milieu de 5 négatifs laissent quand même un doute, non ? Surtout si les profils positifs viennent d'être créés, et que les avis négatifs soulignent tous les mêmes problèmes. Bien entendu, la calomnie est toujours possible, mais quand même plus rare.

==> Parce que c'est une évidence! Au niveau professionnel ou dans certaines conférences, j'ai eu souvent cette question « un faux commentaire c'est efficace ? Enfin je veux dire, si on est bien masqué quoi ?! »... Il semble que ce soit la réponse la plus évidente : masquer le problème, l'enfouir sous un amas d'informations. Donner à l'internaute ce qu'il attend : l'impression du vrai dans un enrobage de faux.

Petite anecdote au passage, pour démontrer que la « corruption » sur le web est un mythe facilement assimilable. Un jour que je donnais un cours dans une école de commerce, un des étudiants (18-19 ans) à qui j'expliquais sommairement le concept de référencement naturel me dit : « vous êtes sûr qu'il ne faut pas plutôt payer Google ? ». Moi « il y a les liens sponsorisés, etc. ». L'étudiant : « non, mais j'ai entendu que l'on pouvait payer directement Google pour avoir son site en première page! ». Bref, il paraît tellement évident que tout se paye, et surtout que tout se fait en sous-main à la barbe des consommateurs (ce qui est plutôt inquiétant en fin de compte) que le web ne peut pas fonctionner autrement. Les complots ont toujours eu une belle résonance sur le web.

Au final...

Vous l'aurez compris, choisir une telle stratégie d'affichage sauvage numérique et de (tentative) de mystification de l'internaute avide d'avis pour influencer sa décision, démontre une certaine incompréhension des usages du web. Et, plus grave peut-être, la démonstration qu'aucune stratégie web (communication, marketing, CRM, veille, etc.) n'a été pensée...

De plus, ce genre d'actions peut à long terme rendre réellement méfiant les internautes. Même si, de mon point de vue, nous sommes souvent en tant que « chercheurs d'avis » dans la logique de l'horoscope : on ne cherche pas une réponse claire et objective à notre question, mais plutôt l'opinion qui va nous rassurer.

D'un autre côté, les community managers se doivent d'effacer au plus vite certains spams sur les sites qu'ils modèrent. Et hormis rendre un peu plus négative (et souvent tournée en dérision) l'image de l'organisation qui spamme, les bénéfices sont vraiment faibles.

Je ne suis pas le seul à m'être questionné sur le sujet, et la vraie fausse demande de faux vrais avis de consommateurs a alerté la presse (qui souvent, d'ailleurs, n'a pas su remarquer la supercherie prenant au pied de la lettre une invasion de trolls touristiques) :

http://observeandshare.com/les-faux-avis-vont-ils-accelerer-la-disparition-de-lanonymat

http://vansnick.isexl.com/2010/08/29/e-commerce-faut-il-encore-se-fier-aux-avis-des-clients/

http://www.laboiteatruc.com/blog/La-detection-de-faux-avis-_a84.html

http://www.lefigaro.fr/web/2010/08/11/01022-20100811ARTFIG00564-tourisme-alerte-aux-faux-avis-de-vacanciers-sur-le-net.php

http://www.latribune.fr/technos-medias/publicite/20100825trib000542316/alerte-aux-faux-avis-de-consommateurs-en-plein-essor-sur-internet.html

C'est une question qui ne date pas d'hier, un débat qui s'annonce presque éternel (et qui fait d'ailleurs appel à la notion de confiance sur le web sur laquelle je reviendrai plus tard), et qui vient vous rappeler quela sensibilisation a beau être de plus en plus présente, certains décident encore de choisir la facilité (on verra où tout cela mène).

Pour conclure, cette citation issue du roman « Fondation » d'Isaac Asimov : « On gagne toujours à jouer cartes sur table, surtout lorsqu'on a la réputation de cacher son jeu ».

Et vous, comment percevez-vous le spamming et autres commentaires ? Et en tant que professionnels, y avez-vous eu déjà recours ?