E-réputation en 2020 : quelles perspectives ?

Que sera le web dans les 10 ou 20 prochaines années ?! Les évolutions technologiques et les usages à venir vont-ils modifier les processus de gestion de la réputation en ligne des organisations ?! Pour avoir une idée de tout cela, CaddE-Réputation a sorti sa Delorean volante, pour aller interviewer Elli MacAll, consultant spécialiste de l'e-réputation... en 2020 !

Bonjour Elli. Pouvez-vous présenter en quelques lignes, votre métier au quotidien ?

Elli MacAll, je suis consultant spécialisé dans la gestion de la réputation MediaOverview des organisations, au sein d'une agence du groupe OmniPubliHava (OPH).

Globalement, mon travail consiste à identifier, mesurer et influer sur les recommandations sociales effectuées au sein des diverses communautés web, constituées des cibles de mes clients. L'objectif final étant double : accorder la réputation de mes clients à leurs besoins stratégiques (communication, marketing, lobbying, etc.), et déployer des stratégies de gestion de la réputation venant impacter l'ensemble des canaux de communication d'une organisation : web, mobile, affichage, TV, etc.

Pour entrer directement dans le vif du sujet : vous parlez de « recommandation sociale », qu'entendez-vous par là ?!

Depuis 2015 approximativement, les moteurs de recherches ont perdu de leur influence sur la recherche et le choix de produits ou services. A l'heure actuelle, la majorité des internautes (donc des citoyens français, près de 90% de la population étant connectée au web) ne passe plus par une requête sur un moteur de recherches pour obtenir une information, mais par une requête dans leurs communautés web.

Concrètement, avant l'arrivée de moteurs performants (comme Google ou Bing par exemple), rechercher une information sur le web nécessitait une capacité d'analyse et de classement de l'information importante. Puis vinrent les moteurs qui choisissaient pour vous les résultats les plus pertinents, les plus en adéquation avec votre requête. Mais cela demandait encore une nécessaire lecture, une analyse, bref la formulation d'un choix (et lorsqu'on sait que déjà au début des années 2000, 90% des internautes s'arrêtaient à la première page de résultats...). Aujourd'hui, lorsqu'un internaute souhaite, par exemple, trouver un nouveau service ou produit, connaître ses qualités et ses défauts, il s'adresse directement à sa communauté sur le web. En résumé, il pose la question sur les divers réseaux où il est inscrit.

La recommandation sociale a pour avantage de fournir beaucoup moins de résultats qu'un moteur, et surtout de faire reposer le choix sur des critères purement irrationnels et liés à l'affect. Par exemple, « je vais suivre le conseil d'untel car je le considère comme le mieux placé sur le sujet ». En somme, un principe vieux comme le monde, mais qui a eu pour conséquence directe de nettement diminuer l'utilisation des moteurs de recherches classiques pour le « grand public » (les professionnels ayant de tout temps utilisé les moteurs et autres outils de recherches avancés).

Quels sont les outils privilégiés par les internautes pour échanger à votre époque ?!

Il y a deux grandes catégories : les outils cloud, et les plateformes « fermées ». S'il fallait résumer, il y a Google et Facebook.

Google a développé sa stratégie de regroupement d'outils et de recherche social, notamment grâce à son outil Social Search, permettant de connecter l'ensemble des comptes de réseaux sociaux qu'un internaute possède (principalement des technologies Google), puis d'effectuer ses recherches sur ces divers comptes. En somme, un moteur de recherche entièrement communautaire. Cet outil est plutôt utilisé par les « internautes de la première vague », qui s'étaient déjà incorporés à plusieurs communautés sur divers réseaux sociaux. Depuis 5 ans, Google a résolument tourné ses activités et services vers les entreprises, devenant ainsi l’un des plus gros concurrents de Microsoft et IBM. La firme propose des services aux écoles/universités/bibliothèques (accès à des ressources, grâce à la numérisation massive qu'ils ont faite en seulement 2 ans), aux entreprises par le biais de service en SI, d'outils de management, de stockage en ligne de l'information, etc.

A l'inverse, il y a Facebook (et quelques micro-réseaux qui subsistent). Vu que vous venez du passé, je vais résumer rapidement l'épopée Facebook... Ce réseau social est devenu le plus grand au niveau mondial (2 milliards de comptes) grâce à sa stratégie de fusion. En effet, Facebook a peu à peu fusionné avec divers réseaux et outils (comme Myspace, Viadeo ou Skype par exemple), intégrant au fur et à mesure les fonctionnalités de chacun d'entre eux à sa propre plateforme. A l'heure actuelle, sur Facebook, vous disposez d'un ensemble de services numérique essentiels : réseaux perso et pros (possibilité de mettre son CV en ligne), outils de téléphonie, plateforme vidéo/audio/photo, création de blogs avec URL Facebook, fonctions avancées de forums, etc. Plus besoin de passer par d'autres outils. Le moteur de recherches interne ayant été optimisé, la majorité des internautes n'utilisent plus que celui-ci pour trouver de l'information.

Ajoutez à cela que Facebook se tourne aussi vers les entreprises, proposant de plus en plus de partenariats : possibilité de visiter directement un site corporate ou marchand sans sortir de Facebook.

Le web voit donc apparaître de moins en moins d'outils intéressants (au contraire du web de mon enfance), ceux-ci étant très rapidement rachetés, ou devant s'intégrer à une stratégie plus globale de quelques « géants du web ». Ce qui a pour conséquence d'énormément uniformiser les contenus (comme on a pu le voir pour la TV, la radio ou la presse)...

Le fait d'avoir des communautés de plus en plus « fermées » ne rend-il pas plus difficile votre travail ? Comment faites-vous pour repérer des conversations ?

Difficile peut-être si l'on compare à il y a une dizaine d'années... Je dirais plutôt « différent ».

Tout d'abord il y a eu l'effet « vie privée ». Ma génération a adopté très tôt les nouveaux outils du web, et a remodelé sa conception de la vie privée. Je peux sans soucis parler de ma vie privée, montrer des photos, etc., mais pour autant je vais savoir compartimenter les personnes ayant accès à ces informations. Comme dans la « vraie vie » en somme, ma pudeur s'évalue en fonction de mon interlocuteur. A l’instar d’une grande partie des internautes, j'ai bien délimité mes communautés, et adapte mon discours en fonction. A force d'être sensibilisés par la peur, nous avons appris à cloisonner un maximum nos échanges (je me rappelle même d'un cours que j'ai eu au collège en instruction civique : Comment se protéger d'Internet : le guide du bon citoyen numérique).

Professionnellement (pour mes clients), je fais une différence entre deux types de communautés : les nomades (cloud) et les sédentaires (Facebook ou autre). Les internautes qui changent de communautés en changeant d'outils, et ceux qui centralisent tout. Dans tous les cas, ces communautés sont toujours affinitaires, mais beaucoup moins thématiques que dans le passé. Les internautes échangent principalement avec des personnes de leur entourage (famille, amis, relations professionnelles, etc.) et qui leurs ressemblent, plus qu'avec d'autres internautes qui partagent les mêmes passions ou les mêmes expertises mais qu'ils ne connaissent que numériquement (d'où l'abandon progressif des forums par et pour les internautes). On voit donc apparaître un réel tri social sur le web (comme dans la vraie vie malheureusement), mixant divers critères : CSP, culture, parcours scolaires, pouvoir d'achat, etc.

La mise en place d'une veille dépendra donc déjà des types de communautés que je souhaite surveiller, et surtout celles où il y a des échanges au sujet de la marque qui m'intéresse. Au niveau purement technique, j'utilise les deux plus grandes plateformes de veille du marché... celle de Google et de Facebook ! Il y a 7 ans, les deux leaders du web ont en effet développé des solutions de veille et de mesure des conversations web. Etant donné leur quasi-monopole actuel, il est impensable de ne pas les utiliser.

Et au niveau de l'influence des échanges ?

Au niveau de l'influence, la difficulté première est d'être introduit dans les communautés voulues. Une des approches consiste à repérer les communautés intéressantes (parlant le plus de la marque, représentant les CSP les plus intéressantes, etc.), puis ce que l'on appelle maintenant un « community leader ». Là où il y a une dizaine d'années, les community managers avaient pour objectif de faciliter (voir d'orienter) les échanges au sein d'une communauté web, aujourd'hui les entreprises recherchent des leaders qui sont au centre des communautés, mais aussi qui font un lien vers d'autres communautés. En d'autres termes, l'autogestion étant de plus en plus la règle, il faut savoir identifier les gestionnaires naturels des communautés web. Je peux ensuite aller les voir de manière totalement transparente, et discuter avec eux des actions pouvant intéresser leur communauté. C'est en quelque sorte la création d'un panel « d'influenceurs », représentatifs de leurs communautés, et surtout très actifs dans celles-ci. En bref, rien de bien différent d'il y a une dizaine d'années, hormis le fait que maintenant les leaders d'opinion ne sont pas forcément des créateurs de contenus médiatisés...

Autre approche : repérer les « humans RSS ». Je crois qu'à votre époque vous aviez un outil appelé Twitter (devenu depuis une solution intégrée à de nombreuses plateformes), et qui était surtout utilisé en France pour diffuser de l'information hypertextuelle (relayer du contenu). De cet outil, on pouvait surtout remarquer qu'il servait à la recommandation sociale, mais aussi qu'une minorité allait chercher l'information pour la majorité. A l'heure actuelle ce principe est toujours le même : le meilleur outil RSS d'une plateforme ou d'un réseau numérique est l'humain. Pour chaque communauté, on peut rapidement repérer les quelques individus faisant fonction de RSS (recherche, sélection et diffusion de l'information). Ces personnes sont aussi celles qui s'aventurent le plus sur les moteurs de recherches, ou qui ont accès à d'autres communautés d'experts. Il suffit ensuite, comme pour les community leaders, de les approcher et de leurs proposer des contenus développés par des marques.

En 2020 les internautes s'intéressent donc plus aux contenus des marques ?!

En fait, il s'agit plutôt d'une répercussion de plusieurs lois passées au début des années 2000 [Hadopi et Acta, ndlr]. Grâce à ces différentes lois, les industries (de la culture en général) ont réussi à surprotéger les oeuvres qu'elles exploitent. Aujourd'hui, seuls quelques internautes utilisant le web depuis ses débuts (et ils sont de moins en moins nombreux comparativement à l'ensemble des utilisateurs du web) arrivent encore à lire/écouter/regarder des contenus culturels payants gratuitement. Cela est devenu beaucoup trop technique pour les autres.

Du coup, les contenus culturels gratuits créés par les internautes ont un succès de plus en plus grandissant (Rémi Gaillard vient d'ailleurs d'obtenir son 3^ème YouTube d'or consécutif en France). Les entreprises ont compris ce nouvel attrait pour les contenus gratuits (les prix des livres ou places de cinéma ayant explosés depuis longtemps), et se sont donc mis à les sponsoriser. Le placement de produits est la règle, une sorte de crowd sourcing sponsorisé. Certaines organisations produisent même des films (avec des acteurs connus et des budgets conséquents), qu'elles diffusent en exclusivité à leurs meilleurs clients, ou aux communautés web parlant le plus positivement de leurs marques.

De même pour les contenus informatifs. A votre époque il semblait y avoir de grands questionnements sur l'avenir du journalisme sur le web, la monétisation de l'information, etc. Aujourd'hui, la majorité des informations sur un secteur sont fournies par les entreprises qui y sont liées. Celles-ci ont su aussi verrouiller juridiquement l'emploi de leurs marques, forçant la majorité des éditorialistes du web à être de moins en moins critiques (le système pénal instauré en 2014 étant clairement favorable aux entreprises). De plus, le blogging et la création de contenus originaux à valeur ajoutée ont progressivement diminué (comme je le disais tout à l'heure : uniformisation des contenus.) Le web est devenu un réel vecteur d'opinions, mais a perdu une grande partie de sa capacité d'argumentation.

Et le concept de (e)-réputation des organisations dans tout cela ?!

Eh bien je pense qu'il n'a pas changé :-) Une organisation qui jouie d'une réputation positive dans l'esprit de ses cibles a toujours un avantage pour la mise en place de stratégies de communication, par rapport à celles qui ont une réputation déplorable. Avec la démocratisation totale du web, l'e-réputation est donc plus que jamais un actif essentiel pour une entreprise.

Mais comme je l'ai dit précédemment, la visibilité des résultats considérés comme négatifs par les entreprises étant moindre (de plus en plus de communautés « fermées »), celles-ci agissent moins dans l'urgence. Elles n'essaient plus de modeler le comportement de leurs cibles par la diffusion de contenus génériques, mais façonnent réellement leurs contenus en fonction des échanges tenus par les internautes. On a tendance à perdre cette « culture de l'ingénieur » voulant que chacun corresponde à une case d'un tableau statistique, pour passer à une approche plus humaine visant à capitaliser sur les acquis de tous (de la gestion des connaissances à grande échelle).

Avoir une bonne e-réputation en 2020, c'est être présent dans un maximum de communautés numériques où se trouvent vos cibles : être en relation avec, ou engager de nombreux community leaders, être présent dans les conversations liées aux thématiques touchant votre marque, apparaître de manière stratégique sur les moteurs de recommandations sociales, etc. Mais aussi, plus qualitativement, devenir une référence dans les communautés voulues, c'est-à-dire voir sa marque être utilisée comme représentation collective d'un phénomène, d'une action ou autre. On peut par exemple lire dans certains échanges aujourd'hui : « Je suis fatigué... je prend un ptit nespresso ça me donnera un coup de taser ! ». Des objectifs qui ne datent pas d'hier, mais qui grâce au MediaOverview sont plus facile à atteindre.

Au final, une marque ayant une bonne réputation sur le web en 2020, informe plus qu'elle ne communique...

Vous parlez de « MédiaOverview ». Pouvez-vous préciser ?

Il s'agit d'un terme à la mode. Il me semble que les plus anciens de l'agence parlent de transmédia ou de 360 ?...

Les 15 dernières années ont vu le développement de nouvelles technologies et de nouveaux usages qui sont maintenant omniprésents dans la vie des individus : le web mobile et la réalité augmentée.

Aujourd'hui, 80% de la navigation sur le web se fait depuis les smartphones. Ce qui a amené à repenser totalement la communication en termes d'espaces. Si votre cible navigue sur le web sur son portable, alors il est raisonnable de penser qu'elle mène une autre activité en parallèle, ou tout du moins qu'elle n'est pas cloisonnée devant son écran d'ordinateur. Elle peut être, par exemple : devant la TV, dans la rue, dans un magasin, au travail, etc. Il paraît alors nécessaire d'accorder l'ensemble de la stratégie de communication (virtuelle et non-virtuelle) afin de donner des points de repères équivalents sur l'ensemble des canaux de communication.

Dans ma dernière année d'étude (en 2018) certains de mes professeurs me disaient que dans le début des années 2000, les communications off et on étaient segmentées en terme de management... Idée devenue totalement absurde et inconcevable à notre époque !

Au-delà de la mobilité, il y a eu le développement massif de la réalité augmentée dans les stratégies de communication des organisations. Aujourd'hui, une affiche 4 par 3 est aussi une ressource numérique accessible depuis son smartphone. Comme pour de nombreuses innovations, la réalité augmentée sert en priorité les stratégies marketing des organisations.

Avez-vous un exemple ?

Concrètement, vous voulez vous acheter un nouveau t-shirt :

==> Vous questionnez l’une de vos communautés numériques sur le t-shirt qui vous ira le mieux (toute votre communauté connaît vos goûts grâce à votre Open ID)

==> Celle-ci vous en recommande plusieurs, de marques différentes

==> Grâce aux outils de géolocalisation intégrés à l'ensemble des réseaux sociaux depuis 2012, vous obtenez rapidement une carte des différents lieux de ventes proposant les produits recommandés par vos amis

==> Vous vous rendez dans un magasin, choisissez un t-shirt. Il vous suffit ensuite de « scanner » le logo du t-shirt avec votre portable pour obtenir un ensemble d'informations : lesquels de vos amis l'on déjà acheté, les couleurs et logos qu'ils ont choisis, des photos ou vidéos d'eux avec, etc. Et bien évidemment, un ensemble de données commerciales, et de gadgets en tout genre.

==> Au final, vous pouvez vous aussi intégrer au t-shirt des informations au choix (depuis le site de la marque, ou votre profil) : votre nom, votre ou vos profils web, de la musique, des photos, etc.

Bien entendu, si ce ne sont pas vos amis qui vous orientent, ce sont les panneaux publicitaires ou les boutiques elles-mêmes : vous êtes abonnés au fil d'information/publicitaire d'une marque, vous passez à proximité d'un panneau et vous recevez un coup de fil ou un message vous indiquant les magasins les plus proches, les réductions que vous pouvez y obtenir, etc. Et depuis la loi de 2016, les marques peuvent vous inscrire automatiquement dans leurs listings de « pubs interactives », et il faut donc de vous même vous désabonner pour ne pas être constamment interpellés par la pub.

Il a été très vite démontré que la surabondance d'informations numériques créait une certaine dépendance. Certaines organisations ont (tout comme les spams à votre époque) choisi la surcharge cognitive pour rendre « dépendantes » leurs cibles. Comme le disait d'ailleurs un illustre publicitaire : « la répétition fait la réputation ». Avec un risque constant d'overdose...

Ajoutez à cela le temps réel, qui est la norme actuelle sur le web. Une information numérique n'a, pour l'internaute lambda, de la valeur que dans l'instant. Là où certains misaient sur une mémoire virtuelle collective sur le web, on s'aperçoit de plus en plus que celle-ci est organique (basée sur la mémoire réelle des individus) : les internautes s'intéressent de moins en moins aux faits passés, et par conséquent, ne stockent plus l'information (bookmarks, etc.), qui n’a de valeur ajoutée que lorsqu’elle est « fraîche ».

Dans tout ça, mon travail consiste à mesurer les interactions concernant les marques, entre la cible et sa communauté : qui lui recommande quoi ? De quelle manière ?... Afin ensuite d'optimiser ce que l'on appelle « l'expérience consommateur total », c'est-à-dire de la formulation de l'envie ou du besoin jusqu'à l'achat final. En somme, veiller tout au long du processus d'achat (ou du vote si l'on parle politique) à ce que l'utilisateur se fasse une image positive de la marque, et en adéquation avec ses objectifs.

Pour conclure : quid du marché des agences d'e-réputation en France en 2020 ?!

De très nombreuses agences indépendantes se sont fait racheter par des grands groupes (qui se sont aussi rachetés entre eux). De plus, il faut maintenant compter avec la concurrence venue d'Asie, d'Inde, d'Amérique du Sud, etc.

Les agences de niches (pure players) ont eu de grosses difficultés à passer au MediaOverview, et certaines ont eu la bonne idée de se regrouper, créant à leur tour des conglomérats. Un autre problème posé aux petites agences est celui des partenariats : Google et Facebook (les deux plus gros du secteur donc) proposent des partenariats payants directement avec les entreprises pour le développement et la mise en place d'actions sur leurs réseaux. Ajoutez à cela le développement d'outils de veille, et voilà expliqué en partie que les prestataires se tournent résolument vers le conseil et l'accompagnement, plutôt que vers la production.

Merci beaucoup pour cette interview !

Vous l'aurez sûrement compris, n'ayant pas encore réussi à programmer ma propre boule de cristal numérique, il s'agit ici d'un petit exercice de veille prospective. Je suis donc parti de diverses ressources (près d'une soixantaines) que j'ai analysées, synthétisées puis confrontées afin de dégager plusieurs scénarios possibles (j'y reviendrais sûrement dans un article). Pour ne pas surcharger l'article en liens, j'ai créé un compte Delicious où se trouvent une bonne partie des sources analysées.

Et plutôt que de présenter ce scénario potentiel sous forme d'étude, j'ai préféré donner un petit effet de style :-)

Bien entendu, ne sont présentées ici que des possibilités. Après avoir fait l'analyse de nombreux contenus eux aussi « prospectivistes », je me suis clairement aperçu que les divers scénarios retenus s'orientaient vers trois grandes tendances : renforcement des communautés web, position de quasi monopole de certains acteurs, et fort « pouvoir » des entreprises dans les systèmes culturels et d'informations. Mon appréciation personnelle du web a beaucoup joué aussi...

L'aspect outil (réalité augmentée, smartphone, social search, etc.) part du principe que ces usages et pratiques (déjà existantes à l'heure actuelle) ne toucheront que progressivement le grand public.

Et comme le web a la particularité d'être mouvant, nous ne sommes jamais à l'abri d'une nouvelle innovation dans les outils ou les usages (j'aurais pu parler de chatroulette par exemple ;-). Et c'est tant mieux...

Et pour vous, comment pourra-t-on gérer l'e-réputation des organisations dans 10 ans ?!