Il est courant de lire : « cette entreprise a bonne ou mauvaise (e)réputation ». Proposant ainsi implicitement qu’il n’y aurait qu‘une réputation, unique
et globale, une sorte de consensus entre les opinions exprimées. Mais si l’opinion
publique n’existe pas, peut-il y avoir une (e)réputation globale ?
Petites réflexions aujourd’hui provenant tout d’abord d’un étonnement : cette idée que l’e-réputation résulte « d’opinions communes », de la simple répétition d’avis similaires (positifs ou négatifs, si cela a un sens). Que, si 50 internautes disent qu’ils n’aiment pas le produit de l’entreprise Y, alors celui-ci a mauvaise réputation, voire certaines extrapolation que l’on lit parfois : « il ne se vendra pas », « il faut absolument agir », etc.
D’autre part, les réflexions qui suivent me sont venues aussi de la relecture du texte de Pierre Bourdieu l’opinion publique n’existe pas.
Partant du simple principe que, par définition, la réputation est « l’opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu'un ou à quelque chose », je vous propose ici une forme de relecture du texte de Bourdieu appliqué à la (e)réputation. L’idée étant donc de souligner que les sondages d’opinions ressemblent parfois à certaines études sur l’e-réputation, et que si cette (e)réputation est (très schématiquement) formée par les opinions qui sont exprimées et publicisées en lignes, alors l’analyse de celles-ci peut tomber dans les mêmes biais… Car, ne l’oublions pas, analyser l’e-réputation d’une entreprise, c’est la construire puisque celle-ci « n’existe pas » à proprement parler (tout dépend du regard que l’on porte sur les informations présentes en ligne).
Voici donc des extraits de la communication de Bourdieu, suivis de quelques réflexions et extrapolations (que je n’espère pas trop capilotractées) sur ce que celle-ci nous apprend sur l’analyse de l’e-réputation.
La réputation comme méta-opinion ?
Pour introduire ces petites réflexions/relectures, soulignons d’abord que l’e-réputation en elle-même n’existe pas : si la réputation d’une entreprise peut se former par les informations/échanges/opinions/évaluations diffusés en ligne, ce n’est pas pour autant que cette réputation est purement numérique. L’avis que je porterais sur telle entreprise, sur ses actions qu’elles développent en ligne, sera fortement impacté par ce que je lis sur le web, mais pas que (médias hors-web, échanges interpersonnels, vécus, connaissances sur des thématiques ou entreprises similaires, etc.).
Parler d’e-réputation revient donc à souligner deux aspects : cette réputation est en partie (et en partie seulement) formée par des informations en ligne ; l’analyse de ces informations et leur interprétation sont fortement dépendantes du contexte web (d’où le « e » de mon point de vue).
Ceci étant dit, il est commun d’appréhender la réputation comme une accumulation d’images. Certains auteurs de référence comme Fombrun, soulignant même que ces images ne se valent pas toutes, et qu’elles sont fortement dépendantes des parties prenantes les communiquant.
Cependant, il me semble raisonnable de penser que ces images se « construisent » à partir des opinions diffusées à propos de l’objet auquel on attache une réputation. La réputation devenant alors une forme de « méta-opinion » : une opinion sur les opinions, c’est à dire un jugement que l’on porte sur le jugement des autres. Et ce, afin de l’intégrer à ses propres schèmes de penser ou non, à s’appuyer dessus pour agir ou non (achat par exemple), etc.
Lorsque l’on souhaite analyser la réputation en ligne d’une entreprise, il convient de se positionner (déjà) sur trois niveaux : l’analyse de l’opinion telle qu’elle est exprimée, l’analyse du jugement que l’on peut faire de cette opinion, et enfin l’image (bien que l’idée d’image suppose un certain immobilisme) qui peut être construite à partir de ces opinions.
Mais existe-t-il la même image pour tous ? Peut-on regrouper des opinions qui paraissent similaires sous la même enseigne ? La €réputation relève-elle d’une opinion commune ? Voyons donc, à partir du texte de Bourdieu, ce que cette analyse de l’opinion nécessite de prendre en compte.
Toutes les opinions ne se valent pas
« Je pense que l'on peut démontrer qu'il n'en est rien et que le fait de cumuler des opinions qui n'ont pas du tout la même force réelle conduit à produire des artefacts dépourvus de sens. »
Lorsque l’on analyse la réputation d’une entreprise sur le web, le constat est le même : cumuler des opinions qui n’ont pas la même valeur revient à produire une image de celle-ci qui n’a pas de sens.
Si, pour les audits d’e-réputation, il est habituel de niveler les opinions exprimées par la médiatisation ou « l’influence » de leurs auteurs (Klout est notre ami), cela ne permet pas tout à fait de mettre en avant la valeur que les personnes placent dans l’opinion qu’elles expriment.
Comme le souligne encore Bourdieu : « on additionne des gens qui mesurent en centimètres avec des gens qui mesurent en kilomètres, ou, mieux, des gens qui notent de 0 à 20 et des gens qui notent entre 9 et 11 ». Bref, revient ici la question des référents : ce n’est pas parce que je vais dire que j’aime tel ou tel aspect du produit que, pour autant, cela impliquera de la même manière ma décision de l’acquérir que mon voisin qui a exprimé la même opinion. Nous ne nous plaçons pas sur les mêmes échelles de valeur, car nous n’avons pas les mêmes références, nous n’attribuons pas à l’objet que nous évaluons aussi bien qu’à l’évaluation en elle-même la même importance.
La même analyse se pose lorsque nous nous mettons à la place (en tant que veilleur/analyste) de celui qui lira cette opinion : chacun y attribuera une valeur différente, ce qui jouera différemment sur l’image qui se formera par la suite de l’entreprise en question.
De l’importance de la finalité
« Mais ils tiennent surtout au fait [les biais dans la construction des questionnaires pour les sondages] que les problématiques que fabriquent les instituts de sondages d'opinion sont subordonnées à une demande d'un type particulier. »
Et c’est exactement la même chose pour l’analyse de l’e-réputation d’une entreprise.
Lorsque l’on souhaite connaitre la réputation en ligne de son entreprise, ou de l’un de ses produits/services, il est rare que cela soit juste « pour savoir » ou pour le plaisir. Il s’agit généralement d’intégrer cette analyse à une problématique plus large, de répondre à une demande stratégique déterminée.
La manière d’aborder l’analyse de l’e-réputation sera donc fortement dépendante de la façon dont les questions ont été posées, du problème sur lequel on souhaite agir. Et donc, in fine, de l’image que l’on retirera de cette analyse.
L’e-réputation ne sera pas la même en fonction des questions que l’on se pose préalablement, mais aussi des personnes qui l’analysent.
De plus : « Tel est l'effet fondamental de l'enquête d'opinion : constituer l'idée qu'il existe une opinion publique unanime, donc légitimer une politique et renforcer les rapports de force qui la fondent ou la rendent possible. »
L’analyse de l’e-réputation, et l’image que l’on retire et que l’on prête aux parties prenantes, serait-elle donc une manière de légitimé les actions (les politiques) de l’entreprise ? Pour ma part je pense que oui, tant il arrive parfois d’observer des résultats, ou plutôt des interprétations, différents sur les mêmes sujets en fonction des directions/services qui les commandent.
Avec cette idée que « notre public veut » ou « vu notre e-réputation, il est nécessaire de ». En résumé, comme toute information, la réputation peut devenir un enjeu de pouvoir venant légitimer certaines actions. Son interprétation différera donc en fonction des intérêts de chacun.
Que faire de ce que l’on ne perçoit pas ?
« La première opération, qui a pour point de départ le postulat selon lequel tout le monde doit avoir une opinion, consiste à ignorer les non-réponses. »
Même problématique pour l’e-réputation : que faire, ou comment intégrer, les internautes qui ne s’expriment ?
Plus précisément, il parait essentiel d’intégrer à l’analyse de l’e-réputation d’une entreprise le fait que certains internautes qui pourraient s’exprimer (utilisateurs d’une plate-forme où le débat sur l’entreprise est présent, membres d’une communauté, etc.) ou « devraient » (car ils sont clients par exemple) ne le font pas.
Ce qui amène alors à dire que le simple fait de ne pas s’exprimer est partie intégrante de l’e-réputation : les personnes n’ont pas d’avis, ou ne voient pas l’intérêt de l’exprimer dans tel ou tel contexte (la question devenant alors : pourquoi ne le font-ils pas ?). Encore une fois, l’opinion qu’ils auront sur l’entreprise sera différente de celle de ceux qui s’exprime, donc au final l’e-réputation de celle-ci aussi.
Autre aspect soulever par Bourdieu et que je regroupe ici : « Deuxième principe à partir duquel les gens peuvent produire une opinion, ce que j'appelle l'« ethos de classe » (pour ne pas dire « éthique de classe »), c'est-à-dire un système de valeurs implicites que les gens ont intériorisées depuis l'enfance et à partir duquel ils engendrent des réponses à des problèmes extrêmement différents. »
Ici aussi, ce concept d’ethos de classe impactera fortement la construction de la réputation que chacun se fera. Système de valeur qu’il est impossible (me semble-t-il ?) d’intégrer à l’analyse de la réputation (et à sa représentation sous la forme d’une image).
Si l’on part souvent du principe que l’opinion exprimée en ligne est dépendante de ce que l’internaute observe (ou ce sur quoi porte son jugement), il apparait qu’il n’en est parfois rien, et que les valeurs sur lesquelles il se base pour exprimer son opinion sont indécelables.
De plus, cela s’applique aussi à l’analyste en lui-même : le jugement qu’il portera sur l’opinion qu’il analyse (est-elle positive ? par exemple) sera fortement dépendant de son propre vécu.
Enfin : « Une autre loi se dégage de ces analyses : on a d'autant plus d'opinions sur un problème que l'on est plus intéressé par ce problème, c'est-à-dire que l'on a plus intérêt à ce problème. »
Ce qui parait logique, mais qui permet de regrouper le point sur la valeur des opinions et celui-ci : les personnes les moins intéressées par une entreprise (celles qui n’ont par exemple pas utilisé le produit, ou celles qui ne souhaitent pas spécialement se le procurer) fourniront souvent des opinions à faible valeur ajoutée. Ou, si elles en produisent, ne devront pas demander la même évaluation pour construire l’e-réputation de l’entreprise, que les autres. Reste ce problème : comment identifier l’intérêt que chacun porte à un sujet ?
L’effet de groupe
« Dans les situations où se constitue l'opinion, en particulier les situations de crise, les gens sont devant des opinions constituées, des opinions soutenues par des groupes, en sorte que choisir entre des opinions, c'est très évidemment choisir entre des groupes. »
Ce qui s’applique ici totalement à l’e-réputation, qui plus est dans un web constitué en réseaux et en communautés thématiques : adhérer à telle ou telle opinion permet de montrer son appartenance à un collectif. Si bien que pour un même évènement, un même produit ou service, il parait impossible de parler de réputation globale ou unique, mais peut-être plus pertinent de s’axer sur des groupes définis. Cela permettra aussi au passage d’extrapoler (avec des pincettes) ce que les indécis penseront de l’entreprise : s’ils font partis d’un groupe déterminé, ils auront surement tendance à se rallier à leur avis (mais cela reste vraiment une hypothèse difficilement vérifiable).
Enfin : « L'enquête d'opinion traditionnelle ignore à la fois les groupes de pression et les dispositions virtuelles qui peuvent ne pas s'exprimer sous forme de discours explicite. »
Autrement dit, et encore une fois, les variances dans les opinions exprimées en ligne, tel que les analyses actuelles les font généralement apparaitre, ne prennent pas en compte l’impact des « autres » (même si la notion de communautés est fortement développées sur le web) dans la formulation d’un jugement ou d’une évaluation.
L’analyse de l’e-réputation apparait donc comme différente en fonction de la prise en compte ou non (dans la mesure du possible) de ces différents facteurs.
Au final…
Après cette petite analyse triviale du texte de Bourdieu, et partant du principe que la (e)réputation regroupe les opinions exprimées par des individus sur un objet, opinions dont l’analyse et l’intégration permettront de produire des images, images qui en s’accumulant deviendront donc une réputation, il parait nécessaire de souligner que la captation et l’analyse de ces opinions en ligne sont fortement dépendantes :
==> Du contexte : de l’individu au moment où il exprime et/ou capte ces opinions ; du contexte médiatique dans lequel les opinions/images sont diffusées ; des groupes dans lesquels il évolue (d’autant plus « facile » à identifier en ligne)
==> De son échelle de mesure pour évaluer les faits/citations/actions de l’entreprise auquel il est confronté
==> De ses connaissances et valeurs, qu’elles soient biographiques ou acquises par l’expérience ou l’exposition à des informations
Il apparait donc qu’il n’y a pas une e-réputation unique et globale, mais bien plusieurs réputations, qui seront dépendantes à la fois des personnes prises individuellement et des groupes d’individus… Mais aussi de l’entreprise qui mène l’analyse (de ses objectifs, de ses questionnements), et des personnes qui construisent opérationnellement cette analyse.
Bien entendu, il ne s’agit ici que de quelques réflexions qui méritent d’être creusées (et pas que basées sur Bourdieu), et surtout de s’intégrer de manière pragmatique dans les actions de surveillance et de gestion de l’e-réputation (mais j’y reviendrai plus tard).
Il me semblait que la mise en avant de ce texte sur l’opinion publique méritait au passage d’être rappelé à la veille des élections (où
le sondage est devenu plus fort que jamais)… Et aussi que vous auriez un peu plus de temps pour le lire étant donné que certain(e)s d’entre vous doivent être en vacances 
)
Et vous, pensez-vous que l’analyse de l’e-réputation ressemble aux sondages d’opinions ? Comment appréhendez-vous le fait qu’il n’y aurait pas une e-réputation globale ?
