Overblog
Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
3 février 2010 3 03 /02 /février /2010 18:21
http://gagner.sur.le.web.free.fr/image/picsou.jpgL’évaluation du retour sur investissement (ROI en anglais) est en quelque sorte le Graal de nombreux professionnels des médias sociaux et de l’e-réputation. Comment justifier à un client (ou à ses supérieurs en interne) que son investissement financier n’a pas été vain et a permis de développer ou redorer sa réputation numérique ? Voici quelques réflexions issues des nombreux articles lus sur le web, et de questions concrètes entendues au quotidien.

 






Mais c’est quoi le ROI ?


 

Rapidement, le ROI est un ratio permettant de mesurer l’argent perdu ou gagné dans une action de communication ou encore la fabrication d’un produit, par rapport à la somme investie à la base. Les termes classiquement associés au ROI sont : profits, actifs, capitaux, etc.

Mais s’il est facile de mesurer en €uro un retour sur investissement, qu’en est-il lorsque l’on parle de réputation ?! Peut-on dire que 15 000€ vont rapporter tant de « points » d’image ?! Mais au fait, peut-on tout simplement monétiser une image de marque ?!

 

Dans une approche de l’utilisation des médias sociaux de plus en plus chiffrée, où le quantitatif prime largement sur le qualitatif, la question de la mesure du ROI en e-réputation pourrait plutôt être reformulée de cette manière : peut-on mesurer l’e-réputation d’une marque ?...

Alors, oui, on peut. Il existe d’ailleurs  pléthore d’indicateurs quantitatifs en tout genre, de ranking plus ou moins fiables… En voici déjà quelques-uns.

 

 



Les critères quantitatifs et qualitatifs


 

Les critères quantitatifs sont principalement des critères de visibilité. En partant du principe que l’e-réputation est une addition (visibilité sur les moteurs + opinions des internautes), alors les critères de visibilité sont les plus évidents à mettre en exergue :


==> Pour un site de e-commerce ou corporate : le ratio du volume de trafic sur le site avant et après la mise en place d’une politique de gestion de l’e-réputation. Le volume de liens entrants générés, le positionnement sur les moteurs de recherches pour un mot clés précis, etc. En bref, de nombreux critères d’influence quantitative d’une source.


==> Pour la marque ou l’organisation : le nombre de citations de la marque sur le web (les Parts De Voix par rapport aux concurrents par exemple), ou encore le nombre de nouveaux prospects gagnés après la campagne.  

 



En bref, vous pouvez vous fixer des indicateurs mesurables avec des chiffres : les chiffres paraissent toujours moins subjectifs, et il est plus facile de dire « pour 15 000€ investis, vous avez gagné 5 000 visiteurs en plus par mois, 10 000 internautes ont cités votre marque alors qu’avant ils n’étaient que 500, etc. ».

 

Mais lorsque l’on parle d’image et  de réputation, plus important que les chiffres, il y a la perception. Si la réputation peut être vue comme le décalage entre l’image voulue par la marque et l’image perçue par les internautes (ainsi que la restitution qu’ils en font), pouvoir évaluer, voir mesurer cette perception paraît essentiel. Le ROI sera alors réellement impactant puisque vous saurez si pour tant d’€ investis, vous avez influencé de telle manière la vision qu’ont tant d’internautes de votre marque.

Seulement voila, autant il est facile de quantifier la visibilité d’une marque (sa notoriété en quelque sorte, le bruit qu’elle génère) autant les perceptions sont plus difficilement mesurables (vous n’êtes pas dans la tête de vos cibles).



Il parait tout d’abord nécessaire de déterminer quelle image vous souhaitez que votre marque ait aux yeux des internautes. En effet, en analysant les discours tenus sur la toile vous pourrez ainsi comparer ce qu’il se dit de votre marque et le mettre en parallèle avec ce que vous voulez qu’il en soit dit. Le ROI pourrait être alors l’impact de vos actions de gestion de la réputation sur le discours tenus, avec un ratio avant/après les actions.


La déformation du message peut être aussi un bon indicateur de votre retour sur investissement. Si le message que vous souhaitez faire passer (par exemple « nous sommes l’entreprise la plus écolo du monde libre ») se retrouve tel quel dans le discours des internautes, alors il est évident que le temps et l’argent que vous avez investi dans la gestion de votre e-réputation a porté ses fruits. A l’inverse, si ce message est dénaturé, déformé, voir s’il n’atteint pas les bonnes cibles (vous vendez des couches pour fuites urinaires, mais ce sont principalement des ados de 12 -15 ans qui en parlent et relaient le message à leurs amis) alors vous pourrez dire que votre investissement n’a pas amené les retours que vous espériez…

 

La comparaison entre propos tenus sur le web et propos tenus dans « la vraie vie ». Comme je l’avais dit ici les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients ou prospects potentiels (hormis pour tout ce qui est e-commerce). Afin d’être sûr de la perception que vos cibles ont de votre marque il faut penser la gestion de la réputation de manière globale : on et off. Il peut être intéressant (enfin, je vous le conseille) de mesurer vos actions et vos investissements web par le biais de questionnaires  et d’enquêtes marketing classiques hors web. Car quoi de plus valorisant pour votre investissement web que de s’apercevoir que celui-ci à « débordé » hors du web ?! Que les conversations que vous avez établies avec des communautés numériques ont permis de toucher vos cibles mêmes lorsqu’elles ne sont pas le nez devant leurs écrans ?! Ou, à l’inverse, que tout le monde sur Internet parle de manière très positive de vos produits, mais que les questionnaires de satisfaction des clients qui achètent « pour de vrai », sont eux totalement mauvais… Un des retours de votre investissement dans une démarche de gestion de la réputation en ligne peut donc être son impact sur votre réputation hors ligne.



L’idée de « verbatim » positifs, neutres ou négatifs, est couramment employée par les professionnels de l’e-réputation. Globalement, si les internautes usent d’adjectifs désagréables à l’encontre de votre organisation, et que suite au lancement du buzz de l’année ils parlent tous de votre marque de manière élogieuse, alors votre investissement est largement rentabilisé. Sauf que, qui vous dit que ces avis positifs sont éternels ?!... Le web bouge vite (c’est d’ailleurs l’un de ses attraits principaux), un investissement sur les médias sociaux ne peut donc être mesuré qu’à long terme…

 

 



La gestion de l’e-réputation : une stratégie à long terme

 


 

Connaissez-vous des marques (comme Apple ou Coca par exemple), qui ont construit leur image de marque, leur réputation de manière durable et solide en 3 mois ?! Moi non… Et le web ne déroge pas à la règle ! Ce n’est pas l’accélération des échanges et leur médiatisation accrue qui va vous permettre de développer rapidement une réputation en adéquation avec vos attentes.

Ma conception de la gestion de la réputation d’une marque est cyclique. J’ai trop souvent l’impression que notre vision occidentale prend le pas sur une analyse objective des actions à mettre en place. Dans une société qui mise économiquement parlant depuis des centaines d’années sur un concept de croissance extensive (je réussis car je grossis), où la plupart des schémas représentant les actions à mettre en place sur le web sont des flèches qui pointent vers l’avenir, je préfère une vision plus orientale sous forme de cycle où la remise en question des actions mises en place et le retour perpétuel à la case départ est de mise.

 


Voici schématiquement la façon dont s’organise le cycle de gestion de la réputation en ligne d’une organisation :


CycleEReputation.jpg

 


Rechercher et qualifier les sources, puis les mettre en surveillance, les analyser (leur visibilité avec des critères quantitatifs, les opinions exprimés par rapport aux objectifs fixés et à l’image voulue). Ensuite il faut passer à l’action, puis recommencer le cycle afin d’évaluer les résultats et mettre en place des actions correctrices.

En gros, votre investissement ne vous paraîtra rentable que lorsque votre réputation sera visible comme vous l’espériez, et que les internautes relayeront vos messages et votre image de manière adéquate.

 

Il serait absurde de croire (et surtout sur le web) que vous allez une fois pour toute contrôler ce que l’on pense de votre organisation. Même si vous inondez les premières pages Google de résultats positifs : sur le web on ne maîtrise rien, on gère des flux !

C’est donc un éternel recommencement, un investissement sur le long terme qui peut devenir de moins en moins important s’il est géré de manière intelligente… Jusqu’à la prochaine crise !

 

 


 

Au final : ce n’est que par la prise de décision, l’action et la pérennisation que l’on mesure de manière fiable son ROI en e-réputation

 

 


Après ces quelques réflexions (qui n’engagent bien entendu que moi et ma vision de la gestion de l’e-réputation), et ces quelques pistes d’évaluation du ROI proposées, il est de bon ton de donner une piste de  « solution  absolue »…

 

Le ROI de vos actions de veille d’opinion (déjà traité sur l’œil au carré par ailleurs) et de gestion de l’e-réputation ne se mesurera que par l’impact des actions mises en place ensuite !

Je développe :



==> La veille est une aide à la prise de décision. Payer un professionnel pour obtenir de l’information ne sert à rien si ces informations ne vous permettent pas de prendre ensuite des décisions pertinentes.  Par exemple : vous souhaitez investir un nouveau marché à l’étranger. Votre discours et votre marque sont déjà mal perçus dans ce pays. Si « l’expert » que vous payez (sûrement très cher) ne vous a pas prévenu de cette perception négative, alors votre ROI est négatif (vous avez perdu de l’argent, vous n’êtes pas avertis). S’il vous informe, mais que vous ne prenez pas en compte ces informations pour établir votre stratégie marketing et communicationnelle on-line, alors l’investissement est nul (vous avez payé pour l’information, vous l’avez eu, mais vous n’en avez rien fait). Si, par contre, vous êtes informé et que vous intégrez cette information dans votre stratégie, et qu’au final votre approche du nouveau marché est un succès (ou que vous évitez un échec retentissant), alors là, votre ROI est positif. Votre investissement dans la veille vous a été profitable.


==> L’impact de votre stratégie de gestion de la réputation sera surtout visible lorsque vous passerez à l’action. Par exemple : depuis quelques mois vous fédérez une communauté. Vous avez mesuré votre ROI avec un ratio (classique) du type  Temps Homme/Nombre de contacts obtenus (ou de prospects ou de fans sur votre page Facebook).  Cependant (et à mes yeux) ce qui justifiera votre investissement sera la réactivité (et l’utilité aussi) de cette communauté le jour où, par exemple, vous lancerez un nouveau service, ou encore lorsque vous vous ferez durement attaquer par des concurrents ou d’autres clients mécontents. C’est à ce moment que vous pourrez réellement évaluer si vos actions ont porté leurs fruits, si l’image que vous souhaitiez avoir dans l’esprit des internautes existe réellement, et si ceux-ci viennent donc vous soutenir ou relayer le message voulu.

 

 


En résumé, votre réputation sur le web est vraiment perceptible et évaluable lorsqu’elle est mise à l’épreuve (crise, lancement de produit, collaboration avec des internautes « influents », etc.). C’est grâce à cette perception dans l’action que vous mesurerez au mieux votre retour sur investissement…

Le ROI n’est donc pas mort dans le sens où il ne doit plus intéresser les investisseurs et les annonceurs, mais il est mort dans le sens où chiffrer des flux d’informations numériques et les perceptions qu’ils engendrent dans l’esprit des internautes paraît vraiment complexe, et nécessite sûrement une approche plus en adéquation avec les usages actuels du web.

 

 


Voila, quelques réflexions mises un peu en vrac et qui nécessitent bien entendu d’être plus fouillées...et débattues :-)

 


Donc n’hésitez pas à me faire part de ce qu’est, pour vous, le ROI d’actions de surveillance et de gestion de l’e-réputation d’une organisation ?!

Partager cet article

commentaires

Frédéric Marin 14/03/2011 11:26


Je suis de fait en accord avec ce qui a été dit, mais la question reste pendante, de manière différenciée pour les structures importantes et pour les plus petites. Les budgets d'investissements
restant limités, tout nouveau projet se trouve mis en concurrence avec l'ensemble des projets déjà en portefeuille, la décision de lancement dépendant de l'évaluation des bénéfices attendus.

Parler d'Intelligence Economique ne pouvant que compliquer le débat (c'est quoi, l'IE …), je parlerai plus volontiers de veille pour maîtriser et gérer son environnement informationnel et de
décisions pesant sur l'influence exercée par l'entreprise sur son environnement direct et plus lointain.

Je restreint enfin le champ de la question aux PME dont la frilosité à l'usage de la veille est proverbial : ces dernières sont par nature centrées sur l'optimisation des flux physiques et
l'amélioration des marges opérationnelles par une gestion optimale de la production.

On ne peut les persuader d'investir dans une activité de veille sans leur faire apparaître un bénéfice certain accompagné d'une maîtrise des risques associés … Il est vrai que je ne leur parle
jamais de ROI, avec ses connotations de formule mathématique, et qu'il est nécessaire d'avoir un tout autre discours, mais il est tout autant vrai qu'il est indispensable de faire apparaître un
avantage concurrentiel certain pour les persuader « d'y aller ».

Frédéric Marin – alfeo.org


Olivier Zara 24/02/2010 00:52


Excellent billet ! Je partage ton analyse ainsi que celle d'Aref et de Terry.

Le problème est le même pour l'entreprise 2.0. Quel est le ROI d'un blog ? Quel est le ROI de la réflexion collective ?

Plutôt que de ROI, on devrait parler de bénéfices... mais le client veut du ROI !

Sur le fond de l'article, voici une idée :

On travaille sur son identité numérique (définition, valeurs, sens,...). On développe sa notoriété en produisant un contenu de qualité et en créant une communauté sur différents réseaux. On
respecte le client, on fait des services et des produits de qualité... et le ROI : c'est une bonne réputation IRL et numérique ;-)

En résumé, la (bonne) réputation n'est pas un objectif mais un résultat. La réputation est en soi le ROI de ce que l'on fait en amont.


Camille A 24/02/2010 10:31


Merci beaucoup

Je suis tout à fait d'accord avec toi. Le ROI n'est qu'une formule mathématique, là où la réelle finalité est de faire un "bénéfice image"...

La réputation est le résultats des actions engagées, bonnes ou mauvaises (ou inéxistantes) !

Merci pour ce commentaire.


Aref 05/02/2010 11:20


ROI est un ratio financier, pour un usage comptable, et comme le disait Terry il est basé sur des éléments objectifs : des chiffres, qu'il est possible de déterminer à partir du temps passé et des
coûts directs! On peut donc parler de ROI dans le cas d'une acquisition d'application de veille mais pour le reste (ce que tu développes en partie) il est plus judicieux de parler d'évaluation et
de mesure (dans un contexte immatériel)...
Les Hommes et l'Immatériel n'ont pas encore leur place dans les bilans ;-)


Camille A 07/02/2010 20:35


Tu as raison Aref, les nouveaux modèles de gestion liés à l'économie de l'immatériel doivent-ils être pensés en fonction des anciennes pratiques, ou doit on en inventer de nouveaux types ?!

Dans tout les cas, il y a matière à reflexions


CWM Consulting 04/02/2010 11:34


Bonjour,

L'avantage avec votre blog, c'est qu'on est pas surpris : c'est toujours intéressant :-)

Le sujet du ROI est bien souvent un problème pour nous. J'avais ce matin un client dont c'était apparemment le problème : comment quantifier clairement futur (je l'espère ;-) mon travail ?

Pour autant, je me pose une question sur votre article : quelle est la cible de ce genre d'article ? Car, à mon sens, le calcul du ROI n'est pas le même si le client est "petit" ou "gros"... En
fonction des objectifs... Les moyens mis en œuvre non plus...

Merci.
Cordialement.


Camille A 04/02/2010 14:14


Merci

Mon article est déstiné à tout le monde (facile ) !

Plus sérieusement la question du ROI, ou plutôt de la mesure de l'investissement par rapport aux résultats visibles, concerne l'ensemble des personnes (physiques ou morales) développant une
stratégie de gestion de l'e-réputation.

Par exemple, en tant qu'individu, vous passez X heures par semaines à entretenir et développer vos divers comptes Twitter, Viadeo, etc. L'idée que je développe dans cet article est de savoir si ce
temps investit sera un jour réellement utile si, par exemple, vous cherchez un nouvel emploi, lancez une chaîne de solidarité, vous faites "agressé" numériquement, etc.
En gros, peut importe le type d'investissement (financier, en temps, etc.), tout dépend de la valeur que vous lui accordez (le temps est précieux, mon argent est précieux, etc.), le principe étant
surtout de mesurer dans l'action si vos "efforts" sont "payants" le jour où vous en avez réellement besoins...


Terry 03/02/2010 20:27


Je vais continuer la discussion qu'on avait commencé sur le blog de Marie (http://oeil-au-carre.fr/2010/01/23/quel-est-le-roi-dune-strategie-de-veille/).

Moi ça me surprend qu'il y ai autant de littérature autour d'une formule mathématique.

Le retour sur investissement, il n'y a pas besoin d'en écrire des romans, c'est les gains de l'investissement moins les coûts de l'investissement, le tout divisé par les coûts de
l'investissement.

Donc une formule avec deux nombres, les coûts et les gains.
Les coûts, ce sera l'investissement matériel et humain (achat de logiciel, salaires,...) donc facilement calculable et indiscutable.
Les gains ? (c'est à partir d'ici que le discours s'alambique généralement). Chez certains on parle de qualitatif, chez d'autres de quantitatif, encore chez d'autres un peu des deux... Stop. C'est
pas possible donc arrêtons, sans ce chiffre, pas de formule, sans formule, pas de ROI.

Vouloir absolument justifier un ROI pour pouvoir parler le même langage que son supérieur ou son client, c'est juste fallacieux.

Pour parler de ce sujet, il faut absolument arrêter d'employer le terme de ROI ou retour sur investissement.
On est sur un autre niveau, il faut trouver un autre langage. Et si cela doit faire perdre un contrat, tant pis, mais restons cohérent pour rester crédible.

Ton article est sur la bonne voie Camille, j'aime ta conclusion. Tu as tiré sur le ROI, je m'occupe de l'achever.

J'en profite pour vous invitez à lire la réponse de Frederic Caramello sur cette question dans mon dernier billet : http://intelligences-connectees.fr/?p=262#more-262


Camille A 04/02/2010 10:33


Merci Terry pour ton commentaire !

Ta vision d'économiste à pris le dessus

Effectivement, je trouve que le retour sur investissement est un calcul difficilement appliquable à tout un système, le web ne se résumant pas aux "coûts et aux gains" comme tu le souligne
justement...

Et au passage, très bonne interview de F. Caramello


Le nouveau blog!

Le nouveau blog : cadderep.hypotheses.org

 

Rechercher

Gazouillis