L’évaluation du retour sur investissement (ROI en anglais) est en quelque sorte le Graal de nombreux professionnels des
médias sociaux et de l’e-réputation. Comment justifier à un client (ou à ses supérieurs en interne) que son investissement financier n’a pas été vain et a permis de développer ou redorer sa
réputation numérique ? Voici quelques réflexions issues des nombreux articles lus sur le web, et de questions concrètes entendues au quotidien.
Mais c’est quoi le ROI ?
Rapidement, le ROI est un ratio permettant de mesurer l’argent perdu ou gagné dans une action de communication ou encore la fabrication d’un produit, par rapport à la somme investie à la base. Les termes classiquement associés au ROI sont : profits, actifs, capitaux, etc.
Mais s’il est facile de mesurer en €uro un retour sur investissement, qu’en est-il lorsque l’on parle de réputation ?! Peut-on dire que 15 000€ vont rapporter tant de « points » d’image ?! Mais au fait, peut-on tout simplement monétiser une image de marque ?!
Dans une approche de l’utilisation des médias sociaux de plus en plus chiffrée, où le quantitatif prime largement sur le qualitatif, la question de la mesure du ROI en e-réputation pourrait plutôt être reformulée de cette manière : peut-on mesurer l’e-réputation d’une marque ?...
Alors, oui, on peut. Il existe d’ailleurs pléthore d’indicateurs quantitatifs en tout genre, de ranking plus ou moins fiables… En voici déjà quelques-uns.
Les critères quantitatifs et qualitatifs
Les critères quantitatifs sont principalement des critères de visibilité. En partant du principe que l’e-réputation est une addition (visibilité sur les moteurs + opinions des internautes), alors les critères de visibilité sont les plus évidents à mettre en exergue :
==> Pour un site de e-commerce ou corporate : le ratio du volume de trafic sur le site avant et après la mise en place d’une politique de gestion de l’e-réputation. Le volume de liens entrants générés, le positionnement sur les moteurs de recherches pour un mot clés précis, etc. En bref, de nombreux critères d’influence quantitative d’une source.
==> Pour la marque ou l’organisation : le nombre de citations de la marque sur le web (les Parts De Voix par rapport aux concurrents par exemple), ou encore le nombre de nouveaux prospects gagnés après la campagne.
En bref, vous pouvez vous fixer des indicateurs mesurables avec des chiffres : les chiffres paraissent toujours moins subjectifs, et il est plus facile de dire « pour 15 000€ investis, vous avez gagné 5 000 visiteurs en plus par mois, 10 000 internautes ont cités votre marque alors qu’avant ils n’étaient que 500, etc. ».
Mais lorsque l’on parle d’image et de réputation, plus important que les chiffres, il y a la perception. Si la réputation peut être vue comme le décalage entre l’image voulue par la marque et l’image perçue par les internautes (ainsi que la restitution qu’ils en font), pouvoir évaluer, voir mesurer cette perception paraît essentiel. Le ROI sera alors réellement impactant puisque vous saurez si pour tant d’€ investis, vous avez influencé de telle manière la vision qu’ont tant d’internautes de votre marque.
Seulement voila, autant il est facile de quantifier la visibilité d’une marque (sa notoriété en quelque sorte, le bruit qu’elle génère) autant les perceptions sont plus difficilement mesurables (vous n’êtes pas dans la tête de vos cibles).
Il parait tout d’abord nécessaire de déterminer quelle image vous souhaitez que votre marque ait aux yeux des internautes. En effet, en analysant les discours tenus sur la toile vous pourrez ainsi comparer ce qu’il se dit de votre marque et le mettre en parallèle avec ce que vous voulez qu’il en soit dit. Le ROI pourrait être alors l’impact de vos actions de gestion de la réputation sur le discours tenus, avec un ratio avant/après les actions.
La déformation du message peut être aussi un bon indicateur de votre retour sur investissement. Si le message que vous souhaitez faire passer (par exemple « nous sommes l’entreprise la plus écolo du monde libre ») se retrouve tel quel dans le discours des internautes, alors il est évident que le temps et l’argent que vous avez investi dans la gestion de votre e-réputation a porté ses fruits. A l’inverse, si ce message est dénaturé, déformé, voir s’il n’atteint pas les bonnes cibles (vous vendez des couches pour fuites urinaires, mais ce sont principalement des ados de 12 -15 ans qui en parlent et relaient le message à leurs amis) alors vous pourrez dire que votre investissement n’a pas amené les retours que vous espériez…
La comparaison entre propos tenus sur le web et propos tenus dans « la vraie vie ». Comme je l’avais dit ici les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients ou prospects potentiels (hormis pour tout ce qui est e-commerce). Afin d’être sûr de la perception que vos cibles ont de votre marque il faut penser la gestion de la réputation de manière globale : on et off. Il peut être intéressant (enfin, je vous le conseille) de mesurer vos actions et vos investissements web par le biais de questionnaires et d’enquêtes marketing classiques hors web. Car quoi de plus valorisant pour votre investissement web que de s’apercevoir que celui-ci à « débordé » hors du web ?! Que les conversations que vous avez établies avec des communautés numériques ont permis de toucher vos cibles mêmes lorsqu’elles ne sont pas le nez devant leurs écrans ?! Ou, à l’inverse, que tout le monde sur Internet parle de manière très positive de vos produits, mais que les questionnaires de satisfaction des clients qui achètent « pour de vrai », sont eux totalement mauvais… Un des retours de votre investissement dans une démarche de gestion de la réputation en ligne peut donc être son impact sur votre réputation hors ligne.
L’idée de « verbatim » positifs, neutres ou négatifs, est couramment employée par les professionnels de l’e-réputation. Globalement, si les internautes usent d’adjectifs désagréables à l’encontre de votre organisation, et que suite au lancement du buzz de l’année ils parlent tous de votre marque de manière élogieuse, alors votre investissement est largement rentabilisé. Sauf que, qui vous dit que ces avis positifs sont éternels ?!... Le web bouge vite (c’est d’ailleurs l’un de ses attraits principaux), un investissement sur les médias sociaux ne peut donc être mesuré qu’à long terme…
La gestion de l’e-réputation : une stratégie à long terme
Connaissez-vous des marques (comme Apple ou Coca par exemple), qui ont construit leur image de marque, leur réputation de manière durable et solide en 3 mois ?! Moi non… Et le web ne déroge pas à la règle ! Ce n’est pas l’accélération des échanges et leur médiatisation accrue qui va vous permettre de développer rapidement une réputation en adéquation avec vos attentes.
Ma conception de la gestion de la réputation d’une marque est cyclique. J’ai trop souvent l’impression que notre vision occidentale prend le pas sur une analyse objective des actions à mettre en place. Dans une société qui mise économiquement parlant depuis des centaines d’années sur un concept de croissance extensive (je réussis car je grossis), où la plupart des schémas représentant les actions à mettre en place sur le web sont des flèches qui pointent vers l’avenir, je préfère une vision plus orientale sous forme de cycle où la remise en question des actions mises en place et le retour perpétuel à la case départ est de mise.
Voici schématiquement la façon dont s’organise le cycle de gestion de la réputation en ligne d’une organisation :
Rechercher et qualifier les sources, puis les mettre en surveillance, les analyser (leur visibilité avec des critères quantitatifs, les opinions exprimés par rapport aux objectifs fixés et à l’image voulue). Ensuite il faut passer à l’action, puis recommencer le cycle afin d’évaluer les résultats et mettre en place des actions correctrices.
En gros, votre investissement ne vous paraîtra rentable que lorsque votre réputation sera visible comme vous l’espériez, et que les internautes relayeront vos messages et votre image de manière adéquate.
Il serait absurde de croire (et surtout sur le web) que vous allez une fois pour toute contrôler ce que l’on pense de votre organisation. Même si vous inondez les premières pages Google de résultats positifs : sur le web on ne maîtrise rien, on gère des flux !
C’est donc un éternel recommencement, un investissement sur le long terme qui peut devenir de moins en moins important s’il est géré de manière intelligente… Jusqu’à la prochaine crise !
Au final : ce n’est que par la prise de décision, l’action et la pérennisation que l’on mesure de manière fiable son ROI en e-réputation
Après ces quelques réflexions (qui n’engagent bien entendu que moi et ma vision de la gestion de l’e-réputation), et ces
quelques pistes d’évaluation du ROI proposées, il est de bon ton de donner une piste de « solution absolue »… 
Le ROI de vos actions de veille d’opinion (déjà traité sur l’œil au carré par ailleurs) et de gestion de l’e-réputation ne se mesurera que par l’impact des actions mises en place ensuite !
Je développe :
==> La veille est une aide à la prise de décision. Payer un professionnel pour obtenir de l’information ne sert à rien si ces informations ne vous permettent pas de prendre ensuite des décisions pertinentes. Par exemple : vous souhaitez investir un nouveau marché à l’étranger. Votre discours et votre marque sont déjà mal perçus dans ce pays. Si « l’expert » que vous payez (sûrement très cher) ne vous a pas prévenu de cette perception négative, alors votre ROI est négatif (vous avez perdu de l’argent, vous n’êtes pas avertis). S’il vous informe, mais que vous ne prenez pas en compte ces informations pour établir votre stratégie marketing et communicationnelle on-line, alors l’investissement est nul (vous avez payé pour l’information, vous l’avez eu, mais vous n’en avez rien fait). Si, par contre, vous êtes informé et que vous intégrez cette information dans votre stratégie, et qu’au final votre approche du nouveau marché est un succès (ou que vous évitez un échec retentissant), alors là, votre ROI est positif. Votre investissement dans la veille vous a été profitable.
==> L’impact de votre stratégie de gestion de la réputation sera surtout visible lorsque vous passerez à l’action. Par exemple : depuis quelques mois vous fédérez une communauté. Vous avez mesuré votre ROI avec un ratio (classique) du type Temps Homme/Nombre de contacts obtenus (ou de prospects ou de fans sur votre page Facebook). Cependant (et à mes yeux) ce qui justifiera votre investissement sera la réactivité (et l’utilité aussi) de cette communauté le jour où, par exemple, vous lancerez un nouveau service, ou encore lorsque vous vous ferez durement attaquer par des concurrents ou d’autres clients mécontents. C’est à ce moment que vous pourrez réellement évaluer si vos actions ont porté leurs fruits, si l’image que vous souhaitiez avoir dans l’esprit des internautes existe réellement, et si ceux-ci viennent donc vous soutenir ou relayer le message voulu.
En résumé, votre réputation sur le web est vraiment perceptible et évaluable lorsqu’elle est mise à l’épreuve (crise, lancement de produit, collaboration avec des internautes « influents », etc.). C’est grâce à cette perception dans l’action que vous mesurerez au mieux votre retour sur investissement…
Le ROI n’est donc pas mort dans le sens où il ne doit plus intéresser les investisseurs et les annonceurs, mais il est mort dans le sens où chiffrer des flux d’informations numériques et les perceptions qu’ils engendrent dans l’esprit des internautes paraît vraiment complexe, et nécessite sûrement une approche plus en adéquation avec les usages actuels du web.
Voila, quelques réflexions mises un peu en vrac et qui nécessitent bien entendu d’être plus fouillées...et débattues :-)
Donc n’hésitez pas à me faire part de ce qu’est, pour vous, le ROI d’actions de surveillance et de gestion de l’e-réputation d’une organisation ?!
