Les commentaires d’internautes sont la matière brute de l’e-réputation : c’est par ce biais que s’expriment en partie les opinions, avis,
critiques ou encouragements des internautes pour une marque, un produit, un contenu de manière générale. La veille d’opinion passera donc nécessairement par l’analyse de ces commentaires, et les
actions de gestion de l’e-réputation seront souvent centrées sur eux (mesure et influence). Je me permets de vous livrer quelques réflexions…
Anatomie d’un commentaire
Mais tout d’abord qu’est-ce qu’un commentaire ?! Sortons un dictionnaire…
Selon le Larousse un commentaire est un «exposé par lequel on explique, on interprète, on juge un texte ; notes et éclaircissements destinés à faciliter l'intelligence d'un texte ». Il s’agit aussi d’un «exposé, analyse, interprétation d'une nouvelle, d'une information, d'un match, d'une cérémonie, etc. ». Sur le web, dit 2.0 de par les « contenus générés par les utilisateurs », on peut donc admettre que les commentaires concernent un contenu diffusé sur le web : contenu textuel (articles, posts, etc.), hypertextuel (Twitter pourrait être par exemple vu comme cela : on commente un lien et son titre), et multimédia (vidéo, photo, musique, etc.).
Nous nous axerons dans cet article sur les commentaires qui viennent s’apposer à la suite d’un contenu précis, et non pas forcément dans un cadre conversationnel. Cela met donc, dans une certaine mesure, de côté les forums ou encore les groupes Facebook par exemple, qui consistent plus en des échanges d’utilisateurs à utilisateurs, qu’à la critique, l’analyse d’un contenu comme une information ou une vidéo. Bien entendu sur un forum ou sur Facebook on peut commenter une vidéo ou les photos d’un nouveau produit (c’est pour ça d’ailleurs que les pages fans Facebook peuvent être prise en compte dans la conception de « commentaire »), la fonction « j’aime » étant aussi en quelque sorte un moyen de commenter un contenu. Mais sur le web, le rôle des technologies étant prédominant, on peut considérer aussi que les forums et réseaux sociaux diffèrent techniquement (sur le fonctionnement, mais aussi les usages) des technologies de commentaires présentes sur les blogs par exemple. De plus, sur un forum, les commentaires sont concentrés par thématiques, là où sur d’autres supports (blogs, sites de presse, etc.), les commentaires sont éclatés en fonction des contenus.
Cet article propose alors des possibles critères d’analyse axés plus précisément pour :
==> Les commentaires sur des blogs
==> Les commentaires d’articles de presse en ligne
==> Les commentaires ou avis sur les sites d’avis de consommateurs
==> Les commentaires sur les plateformes de vidéos, photos, musique (voir les plateformes de streaming ou Torrent pour les films et la musique). Voir aussi sur Google Maps (de plus en plus développés).
==> Les commentaires sur les pages fans Facebook ou Myspace (ou autre). A partir du moment où ce qui motive le commentaire est un contenu provenant d’une marque ou traitant d’un de ses produits ou services (pas dans une visée conversationnelle)
==> Dans une moindre mesure les commentaires accompagnant les titres et liens présents dans les tweets (l’utilisation étant bridée par la technologie -140 caractères- et les usages comme le @ ou le RT)
Et quelle(s) différence(s) entre tous ces différents commentaires ?
Un commentaire est donc dépendant de son contexte. Il n’existe que car il y a un contenu à commenter, contenu qui influence fortement le commentaire sur le fond. Mais il est aussi fortement influencé par la technologie qui permet sa création, principalement sur la forme (possibilité d’insérer un lien, de mettre en gras certaines phrases, d’ajouter des émoticônes, etc.).
Il faut donc bien faire attention, lorsque l’on souhaite analyser des commentaires pour évaluer la réputation en ligne d’une organisation, à différencier le support sur lequel est posté le commentaire (son contexte sur la forme), mais aussi bien évidemment le contenu qui est commenté (sur le fond). Par exemple :
==> Un contenu textuel sur un blog a, théoriquement, un ton beaucoup plus personnel. On entre en quelques sortes dans « l’intimité » du blogueur, dans le sens où il maîtrise son contenu, qu’il est un peu comme chez lui, dans un contexte plutôt contrôlé… Il développe donc un discours plus subjectif et personnel, qui incitera généralement les commentateurs à s’adresser directement a lui. De même, les commentaires sur les blogs sont souvent proportionnels au volume du contenu a commenté, comme s’il s’agissait de pratiquer une conversation asynchrone avec le blogueur, le classique « je vais reprendre point par point votre article ».
==> Au contraire, sur les sites de presse en ligne, il est rare (mais pas inexistant) de voir les journalistes répondre aux commentaires laissés sous leurs articles. Même si les internautes interpellent directement le journaliste, j’ai très rarement vu comme sur un blog une réponse commentaires par commentaires… Lorsqu’on laisse un commentaire sous un article de presse en ligne, il s’agit plus de s’exprimer sur l’article en lui-même, de développer son propre discours, son propre exposé critique, voir de s’adresser à un autre commentateur (ouvrant ainsi une conversation).
==> Enfin dernier exemple, les sites d’avis de consommateurs développent parfois deux types de commentaires (Ciao étant le meilleur exemple). D’un côté les avis sur le produit ou le service en lui-même : structuré, réfléchie (enfin la plupart du temps), venant développé un argumentaire subjectif mais cohérent. De l’autre côté, il y a les commentaires concernant ces avis : plus « bruts » que les avis en eux mêmes ! Et donc souvent intéressant à analyser, comme nous allons le voir tout de suite…
Mais au fait : pourquoi analyser les commentaires sur ma marque ?
Comme dit en introduction (et dans le titre), les commentaires apparaissent comme une
« matière vivante » sur le web. Ils fluctuent en fonction du contenu proposé par une organisation, voir le message envoyé par ou sur une marque lorsque l’on parle d’e-réputation. C’est
l’expression brute de l’opinion des internautes. Contrairement à un article de presse ou à un post de blog, le commentaire n’est pas forcément structuré, il est parfois impulsif (comme souvent
par exemple sur les sites de presse en ligne), le commentateur croit souvent bénéficier d’un certain anonymat, le commentaire peut aussi être la résultante d’un effet de groupe (soutiens,
« lynchage », etc.)…
En résumé, si vous devez surveiller et analyser les commentaires d’internautes sur le web, c’est :
==> Parce qu’ils sont l’expression la plus brute (voir brutale :-)) de ce que pense ou ressentent les cibles potentielles et ou les consommateurs de vos produits ou services
==> Les commentaires sont un indicateur (quantitatif mais surtout qualitatif) permettant de mesurer l’impact de votre communication digitale (message + contenu) sur les internautes
==> Ils sont donc dépendants du contexte, mais ils peuvent eux aussi réorienter rapidement
le sens d’un article (par exemple) et du discours qu’il diffuse : en créant le débat, en contestant fortement le discours diffusé (amplification possible par effet de groupe),
etc.
==> Dans les commentaires, l’on va souvent chercher une confirmation ou une infirmation de ce l’on pense ou de ce que l’on croit avoir compris. Si un blogueur à fait un bel article sur votre dernier produit mais que les commentaires vont ensuite remettre en doute la qualité de ce produit, il n’est pas dit que dans l’esprit du lecteur « l’influence » du blogueur soit plus impactant que le discours tenu dans les commentaires… Leur analyse permet donc de pondérer la mesure de votre réputation, de vous poser la question : 1 article très positif d’un blogueur « extrainfluent_topwikio » à t-il plus/autant/moins de poids sur la modélisation de mon image de marque dans l’esprit de mes cibles que les commentaires placés en dessous ?!
==> Ils vous permettent d’identifier les modes et usages de communication de vos cibles : type de langage (soutenu, « kikou lol », etc.), utilisation de signes graphiques, maîtrise des outils web (de manière basique les outils de publication de commentaires sont un modèle réduit d’outils plus performants et plus étendus comme les technologies liées aux blogs ou aux forums), ton des commentaires… De quoi ajuster au mieux votre discours web, penser et préparer au mieux vos interventions et vos stratégies de community management.
Quels critères pour analyser des commentaires ?
Voici une liste de critères possibles à prendre en compte lorsque l’on souhaite analyser un commentaire ou un corpus :
==> Identifier l’auteur du commentaire : sa signature numérique tout d’abord. Y’a-t-il un lien, et si oui, pointe t’il vers une source en rapport avec le sujet et/ou reconnue sur le web (légitimité du commentaire), ou alors est-il dirigé vers un site à visées commerciales (spam, tentative de référencement sauvage) ?! Ensuite son pseudonyme, est-ce un jeu de mots ou encore une anagramme, y a-t-il une correspondance sur le web pour ce pseudo, etc. ?! Certaines plateformes (comme Agoravox par exemple) où l’inscription est obligatoire pour commenter, permettent de consulter le profil d’un commentateur (principe issu en partie des forums). De même sur les plateformes de vidéos/photos comme Dailymotion ou d’autres, où l’on peut voir le compte d’un utilisateur, et donc évaluer ses centres d’intérêt, les contenus qu’ils commentent habituellement (et de quelle(s) manière(s)), etc.
==> Identifier et qualifier le sujet et le contenu du commentaire : le commentaire est-il en rapport avec le sujet de l’article, ou le message véhiculé par le contenu commenté ?! S’agit-il d’un contenu textuel, multimédia et ou hypertextuel (le commentaire ouvre t-il vers un autre contenu) ?! Quel est le message véhiculé par ce commentaire (aime ou n’aime pas le produit par exemple, ou un questionnement, etc.) ?! D’un point de vue pratique, extraire les mots-clés récurrents à un corpus de commentaires, voir à un commentaire seul, permet d’identifier rapidement si le message que la marque souhaite diffuser a été bien compris ou interprété. Et si, bien entendu, les adjectifs et tournures employées sont plutôt positifs ou négatifs (personnellement je pense qu’il n’y a pas de neutralité à proprement parlée : le contexte est, entre autre, un facteur important).
==> Evaluer le contexte du commentaire. De manière cartésienne du micro au macro : le commentaire, puis le corpus de commentaire, puis l’article ou la vidéo ou la photo (etc.), puis la source en elle-même (ou l’inverse). L’idée étant de bien comprendre si chacun de ces éléments à une influence directe sur le commentateur et donc son commentaire. Par exemple, pour un corpus de commentaires totalement négatifs, un commentaire positif sera anecdotique, ou encore si le titre d’un contenu est présenté sous forme de question, il paraitra logique de trouver des commentaires sous formes de réponses plus étoffés et argumentés que pour d’autres sujets.
D’une manière plus systémique, il peut paraitre intéressant pour évaluer le contexte dans lequel s’inscrit un commentaire de reconstituer des fils de conversation. Repérer où se trouvent les échanges entre les différents commentateurs : y’en a-t’ils certains un qui échangent particulièrement avec d’autres ? Ou encore, est-ce un commentaire provoqué par un autre commentaire ? Il est aussi possible d’aller mettre en relation (sous la forme d’une cartographie) les différentes parties du contenu qui ont motivé le commentaire (en s’aidant notamment de l’analyse du sujet du commentaire) : pour une vidéo, la plupart des commentaires seront peut être motivés par une séquence bien précise et limitée dans le temps. Ou alors pour un article, tel passage aura motivé tel commentaire, qui lui-même donnera le contexte d’un autre commentaire, etc.
A noter que certains sites ont développé leurs propres usages des commentaires, comme par exemple les Skyblogs, où l'on
peut "payer en commentaire" (par exemple : "je te donne tel morceau de musique, et en échange tu laisse 5 commentaires sur mon blog". Les commentaires étant vus comme un moyen de référencement
sur cette plateforme).
==> Les indicateurs de temps : repérer l’éclatement dans le temps des commentaires. Sont-ils inscrits dans les premiers jours qui suivent la parution (sujet d’actualité) ? Evoluent-ils dans le temps en fonction des échanges qu’ils engendrent (sujets personnels/intimes, ou polémiques) ? Les commentaires sont-ils vraiment étalés dans le temps ? Etc. Cet indicateur permet d’évaluer si le contenu mis en ligne est un contenu rapidement « périssable », ou s’il est pérenne dans le temps.
Mesurer l’influence d’un commentaire et celle du commentateur
Les critères « d’influence » sont difficilement quantifiables, et il s’agit bien souvent d’une alchimie entre la médiatisation de l’auteur du commentaire (d’où l’importance de la signature numérique), et l’impact que son commentaire a eu sur les commentaires qui suivent (voir sur l’auteur/diffuseur du contenu) :
==> Volume de reprise ou de citation du commentaire dans d’autres commentaires : comme sur le web de manière générale, plus un contenu est cité et reprit, plus il est considéré comme « populaire »
==> La visibilité du commentaire par rapport à l’article : il est évident que les commentaires les plus visibles (placés en premier dans le sens de la lecture par exemple) seront plus fortement exposés aux regards des internautes que ceux au milieu ou à la fin (d’où l’utilité de technique de Eyes Tracking et d’analyses ergonomiques, sur lesquelles je reviendrai dans un prochain article)
==> L’interaction du commentateur avec l’auteur/diffuseur du contenu : si le commentaire a incité l’auteur à répondre (qui plus est s’il ne le fait pas pour chaque commentaire) alors on peut supposer que le contenu mérite de l’attention…ou que le commentateur est un ami de l’auteur :-) Constat à faire aussi : un commentaire est-il à l’origine d’un article, ou a-t-il été mis en avant dans un article ?
==> Le nombre de commentaires déjà laissés par le commentateur : à propos du contenu en question, et sur la source de manière générale. Est-on « habitué » à voir passer ses commentaires ?!
==> Le commentateur est-il déjà médiatisé sur le web ? Sa signature numérique (comme vu précédemment) permettra de se donner une idée…
Il existe bien entendu d’autres critères qui sont totalement dépendants du contexte, mais aussi des objectifs de l’analyse : recruter des ambassadeurs, repérer les discours impactant, etc.
A noter que sur ce blog, de nombreux outils comme Backtype ou encore Collecta ont été présentés pour rechercher et mettre en surveillance des commentaires (la meilleure évaluation restant encore manuelle).
Typologie du commentateur
Après avoir appliqué une grille d’analyse comme celle proposée dans cet article, il est possible d’établir une typologie des commentateurs. Bien évidemment, il est préférable de faire une typologie unique par type de contenus, pour un contenu particulier et pour une source précise (contexte encore une fois). Cette qualification des commentateurs peut aussi venir en aval des critères d’analyse du commentaire et de son influence.
Voici rapidement une petite typologie des commentateurs sur le web :
==> Le troll. Son objectif : provoquer les autres internautes pour les inciter à commenter de manière négative et surtout agressive un sujet. Un troll invective souvent directement les autres commentateurs, il écrit en MAJUSCULE pour pouvoir être mieux lu, il utilise souvent un aurtogrâfe déplorable (ou en sms), et a la fâcheuse tendance à revenir laisser plusieurs commentaires d’affilé (jusqu’à avoir le dernier mot en somme).
==> Le spam : vient laisser un commentaire sans intérêt comme « Salut ! Super intéressant ton contenu », et en profite pour laisser un lien vers son propre contenu, ou juste profiter du lien qui lui est offert dans la signature numérique. Un spam est par ailleurs un indicateur intéressant du niveau d’influence d’une source dans une communauté : plus la source sera médiatisée et lue par une communauté de spécialistes, plus il y aura de commentaires de ce genre (et les spammeurs s’y connaissent pour choisir leur cible :-). Sans compter, bien entendu, les spams classiques visant à redonner du tonus à vos nuits, ou encore vous vendre des pilules magiques (mais là, ça démontre plutôt une mauvaise maîtrise technique de l’auteur de la source).
==> Le consultant (ou responsable marketing) laisse des commentaires totalement positifs au milieu de commentaires totalement négatifs. Il n’a pas tenu compte du contexte et développe donc un discours incohérent par rapport à l’ensemble du corpus de commentaires. Il utilise souvent un pseudo qui n’a pas d’autres correspondances sur le web (ou sur la source), utilise un français irréprochable (référencement oblige) souvent en décalage avec celui employé dans les autres commentaires. Bien entendu (et comme dirait les Inconnus), il y a le bon et le mauvais consultant : celui qui fait ça mal, et celui qui fait ça sans se faire repérer. Mais il y a aussi, et nous le verrons plus loin, le professionnel qui commente de manière transparente, cherche à répondre aux interrogations, lancer le débat, etc.
==> Le compulsif cherche à avoir une réponse à sa question, ou un écho à son avis dans d’autres commentaires. Il écrira donc plusieurs commentaires jusqu’à obtenir satisfaction (ou qu’il soit censuré définitivement). A ne pas confondre avec l’impulsif, qui lui ne prend pas le temps de structurer son propos, revient donc plusieurs fois pour ajouter des détails et compléments à son commentaire.
==> L’observateur, dans le cas d’un débat ou d’une polémique, vient ajouter des compléments d’informations sans prendre part. En fait, ses propos sont en rapport avec le contenu qu’il commente, mais généralement déconnectés des autres commentaires. Dans une polémique, on peut aussi observer le pacificateur, qui lui va essayer de modérer les débats.
Voici quelques traits forts de « caractères », qui ne sont pas exclusifs mais cumulatifs, et qui pourront peut être vous aider dans vos analyses…
Positionner son discours dans les
commentaires
Au-delà de l’analyse, les commentaires sont une partie essentielle des actions de gestion de la réputation en ligne. Ils permettent notamment à une marque d’intervenir sur un contenu, de donner son avis, participer à un débat la concernant, etc.
Comme nous l’avons vu juste avant, intervenir dans les commentaires et commenter un contenu au nom d’une marque (avec pour objectif d’influencer la perception que les internautes peuvent avoir de ce contenu) ne se fait pas n’importe comment. En cas de commentaires ou contenus négatifs, la transparence est la seule règle à respecter ! Oubliez les faux profils, et tentatives d’intervention masquée…
Un bon exemple est le « cas Sandro » : suite à un article relativement négatif concernant une marque de chaussure (article réaliste en fait : les chaussures coûtent cher, et elles s’usent vite), sur un blog influent en matière de mode, les commentaires se déchaînent…
Plutôt que de tenter d’avancer masqué, ou pire de ne rien faire, le directeur de la marque intervient en personne dans les commentaires : il reconnaît son erreur, admet qu’il y a parfois des problèmes, et propose une rencontre avec la blogueuse et certaines de ses lectrices. Même si fait plutôt maladroitement, cette intervention transparente a permis de redorer l’image de la marque qui pour le coup a fait un vrai effort d’écoute et de conversation. Effort qui est salué dans les commentaires qui suivent…
Bref, lorsque vous intervenez pour une marque dans des commentaires, vous jouez la crédibilité de cette marque, des produits ou services qui sont critiqués ou encensés. Evitez de penser sémantique (plus il y a d’adjectifs positifs mieux c’est), et soyez réalistes sur les critiques faites. Evitez ceci par exemple (merci à Terry pour l’exemple) : une écrasante majorité de commentaires et avis négatifs concernant un film, avec au milieu un commentaire venant sûrement d’un chargé de production…
Alors comment faire un bon commentaire ?! Encore une fois, pas de recette miracle, le tout étant d’être transparent et en adéquation avec les attentes des autres internautes (et du créateur/diffuseur du contenu). Allez, un petit exemple (en clin d’œil) : un article concernant l’e-réputation est paru il y a un mois dans l’Usine Nouvelle. Ce qui a donné l’occasion à plusieurs professionnels de laisser un commentaire (pour vendre leurs produits/services, se faire connaître, remercier l’auteur de les avoir cités, etc.). En gros, un bon exemple de ce qu’un commentaire fait par des professionnels peut être :-)
Au final : les commentaires sont-ils en voie d’extinction ?!
Un des débats actuels sur la blogosphère (et le web en général) est : Twitter et les outils en temps réel cannibalisent-ils les commentaires de blogs, de sites de presse, etc.
Et bien je ne pense pas réellement : il faut faire (comme je l’ai dit) la différence entre le conversationnel et le statique. Plus concrètement, si vous souhaitez voir rapidement les réactions que provoque votre avis, entrer en conversation avec d’autres lecteurs, alors effectivement les outils de micro-blogging et autres sont efficaces. Mais à l’inverse, les commentaires restent pour l’instant le meilleur moyen d’inscrire votre avis dans le temps, de laisser une trace, une empreinte de votre opinion sur le web (comparativement aux millions de tweets qui circulent chaque semaine).
De plus, même si les updates vont être de plus en plus référencés par les moteurs (comme Myspace tout récemment), un commentaire donnera toujours la possibilité d’un argumentaire mieux développé et construit, et surtout, comme je le disais, de laisser une empreinte plus profonde dans le temps. Le développement de ce système d’update ne fait donc que renforcer la qualité et la nécessité des commentaires pour mieux décrypter la réputation de votre marque… Par analogie, un commentaire est une photo, les tweets sont un flux comme une vidéo : un ensemble de photos qui défilent à 24 images par seconde !
Après un (si long) discours sur les commentaires, les miens vous sont bien entendu ouverts :-)
Pensez-vous que les commentaires diffèrent des conversations ?! Comment et avec quels critères les analysez vous ?!
Enfin, croyez-vous que 100 faux commentaires valent mieux qu’un commentaire bien argumenté et transparent (visibilité VS opinion) ?!
