23 novembre 2009
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Le
terme d'influence est de plus en plus employé sur le web. Mais quelle(s) signification(s) revet-il lorsque l'on parle d'e-réputation ou de veille d'opinion ? Quels sont les critères pour évaluer
l'influence d'un blog ou d'un forum ? Voici quelques pistes de réponses...A noter tout d'abord que le terme « influence » est employé couramment par les professionnels de l'ereputation et du marketing on-line. Cette appellation peut parfois paraître abusive en comparaison du terme « influence » employé en intelligence économique. En général, l'influence d'une source sur le web 2.0 ne résulte pas d'une action volontaire de la part de son auteur ou créateur (comme pour une stratégie de lobbying ou de contre-information par exemple, où l'un des objectifs est « d'influencer » directement les actes et propos d'une personne ou un groupe de personnes), mais plutôt des conséquences de sa médiatisation et de l'impact qu'il a sur le discours tenu par une communauté numérique. Ce n'est donc pas une action voulue mais une conséquence d'un ensemble d'actions : créer un blog et y rajouter du contenu à forte valeur ajoutée, créer un forum et l'animer...
L'influence d'une source peut être analysée sous deux prismes : l'influence quantitative et l'influence qualitative.
L'influence quantitative va concerner tout ce qui est lié à la médiatisation de la source. c'est-à-dire tous les critères qui permettent d'évaluer si la source analysée est visible par les internautes pour un sujet donné. Cette évaluation passe nécessairement par une analyse des résultats sur les moteurs de recherche (toujours Google en tête). En effet, un moteur de recherche peut être vu comme un « agent facilitateur » : il permet à un internaute de trouver rapidement une information pertinente à travers les milliards de pages web que compte Internet. Apparaître dans les premiers résultats d'un moteur de recherche dénote donc une certaine influence, puisque pour une recherche précise la source présente dans les premières pages sera la plus lue (son discours aura donc un impact sur beaucoup plus de lecteurs qu'une source apparaissant à la 35ème page pour la même recherche).
De plus, la médiatisation d'une source passe aussi par d'autres critères transposables aux media traditionnels comme la fréquentation, le nombre d'abonnés, etc. Nous détaillerons ces critères plus loin.
L'influence qualitative d'une source est quant à elle plus difficile à determiner. En effet, cette influence dépend totalement de l'impact qu'un blog (par exemple) aura sur sa communauté, sur ses lecteurs. Un exemple concret est le suivant : le blog Outils Froids (traitant des sujets liés à la veille et à l'intelligence économique) est lu par de nombreux professionnels de l'intelligence économique. La plupart de ses articles sont cités dans d'autres blogs liés à ces thématiques, ils sont diffusés plus largement par des outils de micro-blogging comme Twitter, etc. L'on peut donc supposer que les informations fournies sur ce blog ont une certaine crédibilité dans les communautés professionnelles et de pratiques liées à l'intelligence économique, et que son auteur a acquis au fil du temps une certaine notoriété.
Cependant, rapportée au web francophone en général, la notoriété et surtout l'impact du discours tenue par l'auteur d'Outils Froids devient minime. Son influence est forte dans la (ou les) communauté pour laquelle son blog fait figure d'expertise en la matière, mais elle est quasimment inexistante pour la majorité des internautes. Et qui plus est pour un sujet lié à l'automobile par exemple.
Cette conception de l'influence qualitative se rapproche du concept de « perception sociale » formulée par Serge Moscovici, et qui désigne le processus dynamique de construction d’une opinion sociale.
Denise Jodelet approfondi ce concept en le décrivant comme « une forme de connaissance
socialement élaborée et partagée ayant une visée pratique et concourant à la construction d’une réalité commune à un ensemble social. »
Transposé au web 2.0 «l'ensemble social» devient une communauté numérique partageant des informations et instaurant le dialogue par le biais d'outils appropriés (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). Les connaissances qui se (co)créent dans cette communauté, par le biais d'échanges d'informations et de contenus, influent sur la perception du monde (dans notre cas de la marque ou de l'un de ses produits ou services) qu'ont les membres de cette communauté.
L'influence qualitative d'une source va donc être partiellement subjective puisque l'impact de la perception sociale des internautes apparaît comme difficilement quantifiable, et que la perception qu'un veilleur aura de cette communauté et de son discours lui sera propre car basée sur des critères personnels (vécu, origines culturelles, etc.).
==> Critères d'analyse (déjà présentés en partie ici)
Voici de manière synthétique les principaux critères d'évaluation de l'influence quantitative et
qualitative d'une source sur le web 2.0. Ces critères sont accompagnés des outils (gratuits) et méthodologies permettant une évaluation fiable.
==> Critères quantitatifs
- le nombre de « liens entrants » : les liens entrants sont les liens hypertexte39 pointant d'une source vers une autre source. L'évaluation du nombre de liens entrants est un des critères de popularité usités par les moteurs de recherche. Plus une source est « citée » (mise en lien) par d'autres sources, plus celle-ci est populaire : cela démontre son intérêt, sa pertinence, etc. Un outil appelé Site Explorer permet d'évaluer précisément le nombre de liens pointant vers une source. Plus ces liens sont variés et nombreux plus la source est influente (de nombreux internautes étant « amenés » vers cette source lors de leurs recherches d'informations).
- le positionnement sur les moteurs de recherche. Même si le postionnement d'une source sur les moteurs de recherche découle (en partie) du nombre de liens entrants qu'elle génère, pouvoir le déterminer précisément est utile. Positeo est un outil en ligne permettant de déterminer le postionnement d'une source sur le moteur de recherche Google en fonction d'un ou plusieurs mots-clés voulus. Cet outil évite notamment une recherche manuelle fastidieuse page par page.
- le volume des visites de la source. Evaluer le nombre de visites (quotidiennes, mensuelles, etc.) d'une source paraît nécessaire pour mesurer son niveau de médiatisation sur le web.
Malheureusement il n'existe pas d'outils fiables pour mesure de manière externe le nombre de
visites d'un site ou d'un blog par exemple. En effet, seul le propriétaire d'un site peut évaluer le
nombre de visite sur son site. Néanmoins, certains l'affiche ou le fournisse volontiers sur simple
demande
- le nombre d'abonnés au flux RSS ou à la news letter. Comme pour le volume de visites, ces
informations ne sont généralement accessibles que par l'auteur ou l'administrateur d'une source web. Certains outils, comme Feedburner, permettent néanmoins un accès public à ce type
d'informations. Mais ici encore, ces informations ne seront accessibles que si le créateur de la
source le souhaite
- la capacité de diffusion d'une information par la source. Une source sur le web s'inscrit (comme
nous l'avons vu) dans une communauté. c'est-à-dire que d'autres sources orientent leurs visiteurs vers elle, et qu'à l'inverse elle cite elle aussi des sources qui lui semblent pertinentes ou dignes d'intérêt. Afin de mesurer de manière simple et rapide la capacité de diffusion d'une source, la société française Exalead a mis en ligne un moteur de recherche graphique basé sur le principe des schémas heuristiques : Constellations. Cet outil permet de visualiser les sources « reliées » (c'est-à-dire pouvant potentiellement faire écho à la source à analyser). Cette visualisation permet donc d'évaluer globalement qu'elle serait l'impact et l'étendue de diffusion d'une information publiée sur la source analysée.
- la fréquence de rafraîchissement de la source. Sur le web, les informations arrivent à un rythme continu et soutenu. Pour « accrocher » son lectorat et pour être en bonne position sur les moteurs de recherche une source comme un blog par exemple, devra être mis à jour (nouveaux articles) de manière régulière
- le nombre d'articles, vidéos, podcast, etc. publiés. Tout comme la fréquence de rafraîchissement le volume de publication d'une source fait partie des critères à mesurer
==> Critères qualitatifs
Comme nous l'avons dit, ces critères sont souvent subjectifs et difficilement quantifiables. Nous ne présenterons ici que les critères génériques et identifiables sur n'importe quels types de sources :
- Le nombre de commentaires. Le principe même du web communautaire (2.0) est de permettre outil'échange et les interactions entre les internautes, entre les créateurs de contenus et leurs utilisateurs/lecteurs. Mesurer (manuellement, car pas d'outil le permettant de manière fiable) le nombre de commentaires présents sur une source (particulièrement un blog ou pour un profil de réseau social) permet d'évaluer la taille de la communauté dans laquelle la source s'inscrit. De plus, cela donne une idée de l'influence des propos tenus par l'auteur de la source, puisque plus il y a de commentaires, plus les propos tenus ont une forte valeur ajoutée car ils incitent au débat (ou à la contestation). A noter que pour les forums (par exemple), le nombre d'échanges et de sujets créés est un indicateur du même type que les commentaires pour les blogs.
- Le nombre de commentaires laissés par l'auteur d'une source. Une des bases de la « vie en
communauté numérique » est donc l'échange, le dialogue. L'auteur d'un blog (ou la personne ayant un profil sur un réseau social, etc.) devra donc, pour accroître sa visibilité et sa notoriété dans une communauté, aller dialoguer avec d'autres membres de cette communauté. Pour cela il ira inscrire des commentaires sur d'autres sources. Afin d'être identifiable, il laissera une « signature numérique » c'est-à-dire un lien hypertexte (souvent associé au nom ou pseudonyme de l'auteur du commentaire) pointant vers « sa » source de référence (son blog, son profil Facebook ou Twitter, son profil sur un forum, etc.). Mesurer le nombre, l'intensité et la fréquence des commentaires laissés par l'auteur d'une source dans une communauté est un indicateur de l'influence qu'il exerce sur les autres : son avis, ses opinions, seront visibles par de nombreux internautes et viendront pondérer, soutenir ou réfuter les propos et discours tenus sur d'autres sources. Un outil nommé Backtype permet de mesurer et rechercher les commentaires laissés par l'auteur d'une source à partir de sa signature numérique (lien hypertexte). Cet outil gratuit permet donc de quantifier et analyser rapidement le degré d'interaction de l'auteur d'une source avec sa ou ses communautés (à condition bien entendu qu'il utilise une signature numérique).
- L’auteur d'une source est-il (par son véritable nom ou son pseudonyme) inscrit dans certains média sociaux ? Un outil comme Namechck donne la possibilité d’évaluer rapidement la présence de l’auteur du blog sur d’autres plateformes. Et ainsi aller vérifier ce qui se dit sur lui (ou ce qu'il diffuse).
Ces quelques critères identifiables d'influence qualitative sont très centrés sur l'auteur d'une source du web 2.0 car au-delà de l'outil utilisé c'est bien l'auteur qui propage un discours. Et si parfois c'est la source qui donne de la notoriété à son auteur et qui forge sa réputation (par exemple: devenir connu grâce à son blog), il arrive aussi que ce soit l'inverse (le blog est fortement médiatisé car son auteur l'est déjà).
A noter que certains annuaire comme Wikio (pour la France) ou Technorati (pour le monde entier) réalisent un classement mensuel des blogs selon les critères (principalement quantitatifs) présentés ci-dessus.
Mais ces annuaires ne considèrent que les blogs qui y sont inscrits par leurs auteurs, et ne
couvrent donc qu'une faible partie de la « blogosphère ». De plus, seuls les blogs sont recensés (pas de forums, de sites de presse en ligne, etc.).
Et pour vous : qu'est-ce que l'influence d'une source ?! Quels critères utilisez vous ?!
Ouvrages cités :
Serge Moscovici, La psychanalyse, son image et son public, PUF, 1961
Denise Jodelet, Les représentations sociales, PUF, 1991
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