La veille est souvent présentée en un cycle en 4 étapes : définition des objectifs, collecte, analyse et diffusion. La collecte fait l’objet de nombreux articles (surtout au
niveau outil), mais il arrive parfois de ne pas assez mettre l’accent sur la diffusion (enfin, au-delà de l’outil encore une fois). Allons plus loin en partant de ce postulat : et si la
collecte d’informations, et encore plus d’opinions, devait être pensée en fonction de la diffusion et non des capacités de collecte et de traitement ?!...
Tout d’abord, concentrons nous sur la veille en e-réputation (et/ou d’opinions) qui, comme le souligne Christophe, diffère souvent en terme de fonctionnement et d’objectifs de la veille dite stratégique (concurrentielle, brevets, juridique, etc.).
Ensuite partons d’un premier constat : le web est synonyme de « temps réel », mais il existe encore peu d’organisations qui ont la capacité de traiter les informations en temps réel, et encore plus de définir des objectifs stratégiques ou tactiques en fonction des fluctuations d’informations, ou d’opinions.
De plus, et il est toujours intéressant de le rappeler, l’information devient stratégique par son utilisation (elle ne l’est pas par nature) et une veille doit servir d’appui à une prise de décision. Autrement dit, collecter, trier et analyser de l’information qui ne sera pas réutilisée ensuite, ou qui n’atteindra pas les bonnes personnes en interne, revient… à ne rien faire du tout !
Dans une conférence à laquelle j’ai participé il y a quelques mois, l’un des intervenants soulignait que le marché français de la veille c’était principalement structuré autour des éditeurs de logiciels (non sans créer le débat dans la salle). Sans être à 100% d’accord avec ce constat, il est pourtant réaliste de souligner qu’à l’heure actuelle la veille et la recherche d’informations sont souvent abordées par l’angle de la collecte (toujours plus de sources, d’outils puissants, etc.), un peu d’analyse (traitement sémantique) et très peu par la diffusion.
Car même si les principaux outils permettent aujourd’hui une diffusion des informations collectées, que ce soit par la forme (graphiques, cartographies, etc.) ou par la mise en place de plateformes dédiées, cette étape nécessite d’être pensée en amont de toute collecte. Lors de la définition des objectifs.
Pas de collecte sans diffusion
Pour les plus constructivistes d’entre vous, nous pourrions presque parler de récursion. A savoir que l’on ne peut (dans une vision systémique) disjoindre la cause de l’effet, « les effets étant eux-mêmes producteurs et causateurs de ce qui les produit ».
Plus pragmatiquement, une collecte d’information doit être en adéquation avec la capacité de traitement et de réutilisation de l’information qu’elle génère. Qui plus est si l’on parle de surveillance de la réputation en ligne, où le stockage (aspect documentaire) de l’information à une importance moindre, l’opinion étant sans cesse fluctuante.
Et c’est d’ailleurs cela qui révèle la réelle valeur ajoutée d’une veille efficace : son rôle dans d’autres stratégies de l’organisation. S’il fallait faire une analogie, imaginez que vous constituez des dictionnaires, là où seuls certains mots ont une réelle utilité ? Bien entendu, l’ensemble du dictionnaire pourra être utilisé par la suite… Mais si le langage change constamment (comme les usages et technologies du web) alors il s’agit plus d’une perte de temps (même si le travail est passionnant) que d’un réel service rendu à l’organisation.
Un « bon veilleur » doit donc être en mesure d’assurer une diffusion optimale des informations qu’il collecte. Qui plus est dans une optique de gestion de la réputation en ligne, où le flux tendu à peu d’intérêt (on alerte qu’en cas de risques ou d’opportunités). Car soyons réalistes : aujourd’hui n’importe qui est en capacité de collecter de l’information sur le web, il y a foisonnement d’outils, et même de curators…
Mais le fait de connaitre précisément le mode d’absorption et de circulation de l’information au sein d’une organisation, d’évaluer les capacités de ses commanditaires à gérer et réutiliser une information, nécessite de s’impliquer différemment et de mettre en avant ses capacités de gestionnaire de l’information, et de communiquant (voir de lobbyiste dirons certain(e)s).
C’est d’ailleurs, petite aparté, ce en quoi l’intelligence économique est une vision intéressante de la gestion de l’info : voir l’information comme un levier de la connaissance. Et qui dit connaissance dit perceptions différentes de « l’objet » à appréhender. Il serait d’ailleurs intéressant de faire un test (si ce n’est déjà fait ?) : la même information donnée à plusieurs organisations sur le même secteur d’activité, et la façon dont cette information est ensuite utilisée dans une stratégie visant à la même fin. A mon avis, les résultats seraient assez différents…
La surcharge cognitive est à évaluer
La recherche de l’exhaustivité est souvent le trait le plus flagrant d’une stratégie de veille dans laquelle la diffusion n’a pas été vue comme un facteur essentiel du mode de collecte et d’analyse. On recherche tout pour être sûr de ne rien oublier. On analyse tout de la même manière en pensant que cela permettra à chacun de s’approprier de manière optimale l’information.
On en oublie alors que les individus ne sont pas égaux face à l’information, que chacun ne traitera la même donnée de manière similaire, que le seuil de tolérance à l’information n’est pas le même pour tous.
Dans un récent article repris par Owni Sciences, l’auteur présente les différents biais de notre cerveau dans sa capacité à mémoriser et traiter l’information. Parmi ceux présentés, il est intéressant d’en souligner un concernant la rationalité des « leaders » dans leurs prises de décisions : « la confiance d’un leader n’est pas fondée sur l’anticipation de l’effet domino de sa décision. Les leaders agissent de manière décisive avec une morale clairvoyante dans un état d’ignorance. »
Un décisionnaire, un leader (contrairement à un gestionnaire), prend donc ses décisions avec un minimum d’informations. Il fait confiance à son « instinct » plus qu’aux informations qu’il va pouvoir capter explicitement de son environnement. Alors quel intérêt de lui soumettre un fort volume de résultats ? Quel intérêt de structurer sa collecte sur d’hypothétiques signaux faibles là où un minimum d’informations paraissent essentielles ? Pourquoi noyer ses collaborateurs sous un flot d’informations qui à 90% leurs seront inutiles (au mieux intéressantes) ?
A l’heure où beaucoup parlent de supprimer l’e-mail (sans se poser la question de l’usage de celui-ci, mais passons), il serait peut-être plus exact de penser à la suppression des informations inutiles… Et, encore une fois, c’est ici qu’intervient le veilleur. C’est à lui d’évaluer la capacité de ses collaborateurs et commanditaires à gérer de forts volumes d’informations, à mettre en adéquation ses capacités de collectes et de tri au système de diffusion interne de l’information. Au risque de travailler de manière autiste, tout en cherchant éternellement le Graal : son ROI.
DSI, mon ami !
La diffusion de l’information peut donc être vue comme un facteur essentiel de définition des modes de collectes, de tri et d’analyse (en bref laissons un peu de côté les outils). Celle-ci doit être définie en fonction de la capacité de chacun à traiter et utiliser ces informations.
Mais au-delà il faut aussi se poser la question du support de diffusion de l’information. Nous ne parlons pas ici de la forme, une jolie cartographie ayant parfois moins d’intérêt qu’une liste en plusieurs points.
Qui dit support dit accessibilité. Qui, au sein d’une organisation (les agences étant moins touchées), n’a pas déjà eu ce discours irréel avec son DSI ou responsable de la sécurité :
=> DSI : Donc vous voulez que l’on vous laisse un accès libre au web… Pour quoi faire ?
=> Veilleur : ben mon boulot :-)
=> DSI : ah, et votre boulot nécessite d’aller sur Facebook, Twitter et Youtube ?!
=> Veilleur : oui, car en fait je regarde ce que les internautes expriment concernant notre entreprise
=> DSI : mouais, c’est plutôt une perte de temps et un risque, si on bloque ce genre de gadgets ce n’est pas pour rien !
=>Veilleur : …
Bref, l’entreprise 2.0 à encore du chemin devant elle… Et si la collecte est directement impactée par le blocage de certains outils ou certaines sources, la diffusion de l’information aussi.
Mais que ce soit pour vos commanditaires en interne comme pour vos clients en tant qu’agence, la superbe plateforme à laquelle vous avez pensé ne collera pas forcément au cahier des charges en matière de sécurité informatique. D’où la nécessité d’adapter les informations que l’on diffuse au format le plus accessible par les personnes qui sont les cibles de ces informations.
Et même si vous travaillez avec/pour une « organisation conversante » (wikis, réseaux sociaux internes, etc.) le flux d’informations que vous diffusez doit être en adéquation avec le flux de conversations de ces outils. Au risque de noyer vos collaborateurs ou, à l’inverse de ne pas assez attirer leur attention.
Notons au passage, en matière de support, que la majorité des agences en e-réputation on fait leur choix : le Power Point. Ou comment faire la synthèse d’informations visant à prendre des décisions. Avec, bien évidemment, les mêmes formats pour tous : graphiques, images, etc. Etant donné que les informations qui doivent remonter vont-elles aussi être synthétisées plusieurs fois, le Power Point permet de supprimer rapidement les capacités argumentatives d’une veille, en la réduisant à quelques mots-clés positionnés près d’un graphique…
Se poser les bonnes questions pour préparer la diffusion
Préparer la diffusion de l’information est donc essentiel, au même titre que la définition des objectifs globaux, que le choix de l’outil pour la collecte, ou encore des méthodes d’analyse des résultats.
Chaque organisation étant différente, avec une maturité et une culture informationnelle variant du tout au tout, pas de bonnes recettes encore une fois mais quelques questions qui, espérons-le, permettront de mettre en adéquation l’ensemble des étapes du cycle de veille. Voir « casser » cette analogie au cercle, le découpage par étapes faussant parfois l’enjeu stratégique, ainsi que les liens de causalité, de chacune d’entre elles.
Les questions à se poser pourraient (doivent ?) être les suivantes :
==> Quelles sont les cibles de mes informations ?
==> Qui va les traiter ?
==> Quel est le niveau d’expertise des personnes réutilisant les informations ?
==> La collecte d’information doit-elle être exhaustive ?
==> Quel est le temps accordé par mes collaborateurs au traitement de l’information que je leur diffuse ?
==> Quel support de diffusion ?
==> Ce support est-il « universel » (ie accessible à tous dans l’organisation) ?
==> Quel niveau d’argumentation dois-je développer ?
==> Quel niveau de synthétisation dois-je proposer ?
==> Faut-il mémoriser certains résultats ? Sur quel(s) support(s) ?
Au final…
Si personne ne capte vos informations et les utilisent alors il n’y a pas réellement d’information… Si votre veille consiste seulement à collecter et mettre en forme des données avec des objectifs vagues, alors pourquoi veiller ?
Si vous achetez une formule 1 (un bel outil de veille) pour au final rouler seulement dans des rues piétonnes (organisations saturées par l’info) vous allez être vite frustrés. Mais vous risquez en plus de faire peur à vos collaborateurs qui vous verrons plus comme générateur de bruit que comme moyen d’accès à l’information stratégique.
La capacité de collecte et d’analyse est donc inhérente à celle de diffusion, et il semble souvent utile d’intégrer dès le départ ce constat (et de manière réaliste) avant de se lancer. Et qui plus est si vous veillez sur la réputation d’une organisation : tout le monde est-il prêt à entendre ce que les internautes ont à dire ?...
Et vous, comment abordez-vous la phase de diffusion dans votre veille ? Est-elle mise en corrélation avec vos capacités de collecte et de traitement ?!
