L’e-réputation est une notion encore jeune. Cependant, 13 ans après son premier emploi dans un article scientifique, il parait intéressant de revenir sur sa jeune histoire. Et cela pour, par la suite, mieux appréhender ses tenants et aboutissants, et surtout continuer à la questionner : car si beaucoup s’accordent à dire que la réputation est une notion essentielle pour mieux comprendre le web et ses jeux d’acteurs, il n’en reste pas moins que du chemin reste encore à faire pour mieux cerner ce concept en devenir. Voici donc un petit résumé (graphique) de cette courte histoire, avec une focalisation sur son développement en France.

Pour commencer voici un peu de « prêt à penser » avec une petite frise chronologique réalisée avec l’outil Easel.ly (qui, pour rappel, ne prend pas en compte les accents). Comme toute « infographie » (qui plus est « historique ») certains choix et raccourcis ont été faits. Notamment sur les dates (par exemple le cas Kryptonite date de 2004, mais il a commencé à être fortement discuté en France en 2006). De plus, même si l’on parle ici de l’approche française, il convient de débuter par les premières recherches anglo-saxonnes sur le sujet.

Pour plus détails, il faut donc lire la suite .

2000 : première approche scientifique de la « réputation en ligne »

Au début de l’année 2000 deux auteurs américains, McDonald et Slawson, produisent le premier article scientifique (à ma connaissance) dédié à la question, et intitulé : « Reputation in an Internet Auction Market » (et dont voici le lien vers la version de 2002).

Dans cet article, les auteurs abordent la réputation en ligne comme une transposition de la réputation : soit la réputation comme un signal permettant de construire la confiance. En l’occurrence, les auteurs s’interrogent sur l’impact de la réputation d’un vendeur sur E-bay dans la fixation des prix des produits que propose ce vendeur. Ils parlent de « scores de réputation » (étoiles, commentaires, historique du vendeur) et voient ces indicateurs comme essentiels à la formulation d’un prix.

Ils en retirent par ailleurs cette superbe équation :

2001 : première apparition du terme e-réputation

Si McDonald et Slawson parlent de « internet reputation » ou « online reputation », c’est aux chercheurs Chun et Davies que revient l’emploi pour la première fois du terme « e-reputation » en 2001. Les auteurs soulignent dans leur papier la nécessité pour une organisation de diffuser depuis son site web ses valeurs et autres « signaux de conformité » afin de renforcer ou construire sa réputation par le web (et non pas à proprement parlé sur le web).

2002 à 2005 : des recherches instrumentales

Suite aux premiers articles sur la réputation des vendeurs sur E-bay, de nombreux autres chercheurs (anglo-saxons dans leur grande majorité) vont eux-aussi s’orienter sur ces questionnements : comment développer des systèmes (informatiques) pour mesurer la réputation d’un utilisateur de site de e-commerce ? Comment les vendeurs sur ces sites construisent-ils leur réputation ? Comment assurer la véracité des commentaires sur ces sites ? Comment assurer la confiance en ligne par l’évaluation de la réputation ? Comment établir des classements de ces réputations ?

Bref, des approches instrumentales, dans le sens où elles visent à transposer des notions (réputation, confiance) au web afin d’optimiser les performances marketing et commerciales de sites web. Parmi ces auteurs, on peut citer : Dellarocas, Houser et Wooder, Ducarroz, ou encore Hogg et Adamic…

Notons qu’en France, N. Chazaud commence vers 2005 la première thèse de Doctorat sur le sujet (qu’il soutiendra en 2008), où il s’interroge sur l’apport de la veille stratégique pour identifier les risques de réputation sur le web.

2006 : Apparition du terme en France et des premiers cas d’école

Suite à ces premières recherches la notion de « web 2.0 » se développe. Et surtout le nombre d’internautes ne fait qu’augmenter avec le déploiement du haut débit. En 2004, la société Kryptonite est la première à faire les frais de cette utilisation accrue du web pour diffuser des informations parfois préjudiciables aux organisations. Histoire reprise en 2006 en France par T. Crouzet sur son blog et qui est aujourd’hui devenu l’un des mythes fondateur de l’e-réputation (un internaute peut faire perdre des millions à une entreprise, alors faites attention)…

Si les chercheurs anglo-saxons restent axés sur la confiance et les échanges marchand en ligne, les professionnels français s’intéressent de plus en plus à l’impact des usages du web social sur la réputation des organisations.

En février 2006, C. Deschamps parlent sur Zdnet de « L'indispensable gestion de la réputation numérique » des organisations et des individus. L’un des premiers articles en France sur le sujet (même si d’autres professionnels s’intéressaient de longue date à la veille image sur Internet par exemple).

Les premiers billets de blogs (ainsi que certaines recherches scientifiques sur le sujet) sont majoritairement orientés vers l’identité numérique. Les premiers prestataires aussi…

2007 à 2009 : Développement de la notion en France

Hormis quelques papiers de recherche sur l’identité numérique donc, la notion d’e-réputation (ce que cela recouvre, comment la mesurer et la gérer, les risques et opportunités, etc.) est développée par les professionnels du web. Cela s’observe à plusieurs niveaux :

==> Multiplication des articles de blogs ou dans la presse en ligne spécialisée. Apparition aussi de blogs spécialisés (dont celui-ci en octobre 2008 ) ;

==> Multiplication des agences/prestataires sur le sujet : d’une dizaine début 2008, j’en compte près de 100 en septembre 2009. Surtout, des pures players arrivent sur le marché avec des prestations 100% dédiées à l’e-réputation (veille, RP, community management, etc.) ;

==> Multiplication des plates-formes de veille exclusivement dédiées à l’e-réputation (avec les indicateurs qui vont avec, et l’opinion mining qui se généralise) ;

==> Apparition des premières offres d’emplois dédiées : consultant ou veilleur en e-réputation ;

==> Apparition des premières rencontres de professionnels, avec les barcamps notamment ;

==> Multiplication des cas d’école : Dominos, 3Suisses, Motrin, HSCBC…

Ce qu’il est intéressant de noter (mais j’y reviendrai dans un prochain billet) est que l’e-réputation (tout du moins en France) se construit comme concept uniquement par ses praticiens. Qui, pour la plupart, mettent de côté les précédentes recherches sur le sujet et développent ex nihilo la notion en elle-même. Avec les biais que cela peut entrainer…

2009 à 2011 : médiatisation du sujet

Souvent de manière anxiogène, mais surtout de façons de plus en plus accrue, les « médias traditionnels » s’emparent de l’e-réputation (surtout des individus) : Le Monde, Le Figaro, Libération, France Info, Culture Pub…

Au travers de la problématique du droit à l’oubli, le gouvernement de l’époque s’empare aussi de la question. La CNIL commence elle s’y intéresser, et (tente de) sensibilise(r) les internautes.

Les billets de blog sur le sujet ne sont pas en reste…

2012 : de l’e-réputation partout

En 2012, l’e-réputation, est partout :

==> Dans les offres des assureurs ;

==> Dans les émissions de téléréalité ;

==> Dans la plupart des discours tenus aux « jeunes » ;

==> Dans les écoles supérieures voire les universités ;

==> Dans les normes ;

==> Dans les priorités des entreprises…

Bref, la notion est devenue parlante et elle est employée à toutes les sauces. Les organisations commencent à internaliser leurs actions de gestion de l’e-réputation, à normaliser en quelque sorte ces problématiques (via des chartes de bonne conduite sur les médias sociaux par exemple). Ce qui amène par ailleurs les prestataires à s’orienter vers les PME/TPE afin d’élargir leur spectre.

Surtout, de mon point de vue, l’e-réputation est devenue une industrie : acteurs financiers se rachetant les uns les autres pour élargir leur offre, fonctionnement industriel au sein des agences pour mieux maitriser les coûts, production d’indicateurs et de standards de la mesure de l’e-réputation, différenciation par la technologie (outils)…

2013 : vers de nouveaux questionnements ?

Le problème lorsqu’une notion aussi jeune que l’e-réputation est normalisée aussi vite (et qu’elle n’a pas encore démontrée toute son importance), est que l’on risque de vite tourner en rond. Peut-être n’est-ce qu’un vœu pieux, mais il me semble que 2013 (et ce qui viendra ensuite) est l’année où l’e-réputation commence à être (re)questionnée.

Tout d’abord au niveau du marché : de plus en plus de pures players ferment leurs portes (tout du moins c’est ce que j’ai constaté après le dernier rafraichissement de ma liste d’agences). Faisant ainsi penser à une sorte de bulle qui va bientôt éclater, et qui laissera sur le marché les plus gros acteurs (Publicis, Omnicom, etc.) et les quelques professionnels ultra-spécialisés. De plus, de nouveaux outils intégrant de nombreuses fonctionnalités (veille, community management, opinion mining, cartographie, « big data ») permettent de ne plus avoir recours à des prestataires opérationnels pour une gestion quotidienne (sans compter que les prix de ces plates-formes ne font que diminuer avec le temps).

Du point de vue de la recherche (française), le premier colloque sur l’e-réputation organisé il y a quelques semaines laisse présager des avancées intéressantes à venir. Que ce soit conceptuellement (déconstruire cette notion en lui enlevant ses aspects purement commerciaux), méthodologiquement ou techniquement (opinion mining, cartographie, analyse de l’influence). Sans compter que plusieurs thèses sur le sujet (ou des sujets connexes) vont voir le jour cette année…

Au final…

Tracer l’historique d’une notion comme l’e-réputation est parfois futile, souvent mouvant, et quoi qu’il arrive partial. Cependant, il me semble que cette rapide mise au clair peut éviter à l’avenir une certaine stagnation des réflexions et des avancées sur ce sujet.

D’un point de vue business, croire que les organisations en resteront là et ne chercheront pas à sortir du traditionnel carcan « veille-community management »  me semble bien péremptoire. Qui plus est quand la seule motivation repose sur la peur ou sur des épiphénomènes érigés en cas d’école.

Plus globalement, il reste de nombreux sujets à aborder, de nombreux aspects seulement survolés à creuser, et un réel travail sur la notion en elle-même à effectuer. Mais pour ça, on a encore le temps

Et vous, quels événements « historiques » associez-vous au développement de l’e-réputation en France ? Que rajouteriez-vous à cette frise chronologique ?

Crise, bad buzz… Les exemples sont nombreux sur le web, et relèvent souvent d’une appréhension trop rapide du terrain. En quoi la gestion de l’e-réputation influe-t-elle sur la communication de crise ? Et inversement ? Voici des pistes de réponses issues d’une interview donnée récemment pour le nouveau livre d’Antoine Dupin et Ronan Boussicaud.

Avant de restituer l’interview en elle-même, une rapide présentation de « Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz » s’impose ! J’ai reçu ce livre ce week-end, et m’intéressant à la communication de crise depuis quelques années (au-delà du web) j’avoue que le point de vue de ces deux pros/blogueurs dont je lis chaque billet m’intéressait fortement.

Pas mal de bouquins sur le sujet sont souvent très (trop) pratiques (les approches en 10 points, etc.), ou ne font que lister des cas, et peu essayent de questionner les mécanismes en eux-mêmes et fournir de la matière à penser à leurs lecteurs, plutôt que de la matière à appliquer telle qu’elle (ce qui se relève souvent illusoire).

  Pour tout vous dire, le dernier livre m’ayant marqué sur le sujet est celui de Michelle Gabay « La nouvelle communication de crise »… sorti en 2001 (et que j’ai lu 2 ou 3 années plus tard)… Bref, ça faisait longtemps !

Et là, j’avoue avoir été assez surpris : le livre d’Antoine et Ronan est bien avancé sur le sujet. Certes, il manque certaines études ou définitions plus précises, en provenance de chercheurs, sur l’influence notamment (mais c’est un « biais » pour de nombreux pros, des chercheurs comme Watts par exemple étant en pointe mais jamais cités), mais là c’est juste pour souligner ce que j’aimerai lire 

Bien avancé, car les deux compères prennent le temps de détailler les termes ou concepts qu’ils manipulent, ils font références non seulement à des cas venant illustrer leurs propos, mais aussi à certains aspects hors-ligne de la communication ou du marketing, parfois ignorés dans certains livres « pure player ». De plus, le livre amène à réfléchir à une stratégie, plus qu’il ne donne des « bonnes recettes », ce que je prône depuis longtemps sur ce blog…

Enfin, ils ont su faire appel à d’autres pros dont les interviews méritent le détour, comme Cyroul, Grégory Pouy, etc. Bref, un livre à avoir pour mieux comprendre ce que communication de crise sur le web signifie, et à garder sous la main ensuite pour consolider ses stratégies.

En espérant que l’interview ci-dessous vous donne envoie d’y jeter un œil

La réputation numérique des entreprises est-elle née d'une nécessité ou d'un devoir ?

La réputation, en ligne ou non, a toujours existé. Le fait d’évaluer une entité, d’exprimer une opinion voire une opinion sur l’opinion, n’est pas né avec le web. Ce qui différencie principalement aujourd’hui la réputation sur le web de celle hors-web est que l’on peut voir, lire, appréhender les opinions exprimées.

Gérer sa réputation en tant qu’entreprise a donc toujours été une nécessité. Et cela l’est encore plus dans un environnement ultra-concurrentiel où la prise de décision du consommateur se fait dans un brouhaha d’informations, de commentaires, de données en tout genre. La nécessité de faire un choix passe donc par l’appui de certains marqueurs prescriptifs aujourd’hui clairement visibles sur le web : les like, tweets, notes, commentaires, etc. Marqueurs qui au final traduisent ce que les autres internautes « pensent » de l’entreprise ou de ce que les plates-formes web traduisent des activités des activités en ligne de ces entreprises.

Ne pas prendre en compte ces formes d’évaluations revient à avancer les yeux fermés dans un environnement numérique en constant changement. Au-delà de certains impacts clairement visibles sur le chiffre d’affaires par exemple, prendre en compte sa réputation en ligne permet de mieux saisir le contexte dans lequel l’entreprise va communiquer.

Quels sont les risques inhérents à la réputation numériques après une communication de crise ?

Après une communication de crise, les risques sont multiples. L’un des plus importants est de ne pas avoir répondu aux attentes de tous ses publics. En effet, la réputation n’est pas globale : chaque individu, chaque groupe aura une perception différente d’une même situation. Ne proposer qu’un seul message, ne pas s’appuyer sur les codes propres à chaque communauté/réseau que l’on souhaite cibler amène le risque de voir sa communication sans effet.

Ensuite, on ne maitrise pas sa communication. Les informations ou contenus diffusés ne vont pas s’arrêter aux cibles premières de la communication. C’est dans la reprise, la rediffusion à d’autres publics que ceux visés par la communication de crise qu’un risque potentiel peut apparaitre. Ce qui rassurera l’actionnaire pourra à l’inverse inquiéter un fournisseur. Ce qui répondra aux craintes d’une catégorie de clients  viendra peut-être perturber la perception d’une autre catégorie. Etre attentif au fait que la déformation du message inhérente à sa transmission et à son adaptation au contexte de chaque communauté n’est pas préjudiciable au discours global voulu par l’entreprise est nécessaire.

Enfin, une crise (d’un point de vue de la réputation) est un changement net de la perception qu’un groupe aura de l’entreprise.  Il est donc nécessaire d’une part d’identifier les différents groupes et la façon dont ils perçoivent ce qui est critique dans les actions ou les discours de l’entreprise. Et d’autre part de prendre en compte après la crise et la communication qui l’accompagne que le jugement que porteront ces groupes seront empreints de l’expérience qu’ils viennent de vivre ou dont ils ont eu l’écho.

Quels peuvent-être les effets secondaires d'une communication de crise sur la réputation numérique d'une entreprise ?

Les effets secondaires peuvent donc être une non-compréhension du message véhiculé par l’entreprise pour endiguer la crise par une partie de son public. Ainsi que la nécessité de réadapter son discours, de redéfinir les connaissances à partir desquelles les internautes vont juger les actions futures de l’entreprise, leurs points de repères. Car c’est là que le web joue un rôle intéressant : il mémorise et rend visible certains faits « historiques ». Ne pas prendre en compte ces faits par la suite, ne pas prendre conscience qu’au-delà de la mémoire des individus celle du web est existante, amène le risque d’être en décalage avec les attentes des internautes.

Quelles stratégies les entreprises peuvent-elles adopter afin d'améliorer leur e-réputation ?

Les stratégies se trouvent à plusieurs niveaux.

Niveaux 1 : le fonctionnement interne de l’entreprise. Si l’on vend un mauvais produit, si l’on a un service défectueux, ou encore un disfonctionnement récurant dans certains de ses process, alors très clairement les retours d’expérience des clients (ce que cherchent majoritairement les internautes avant d’acheter) ne pourra être que négatif. La réputation dépend des actions de l’entreprise, autant que celles-ci soient en adéquation avec l’image que l’entreprise souhaite renvoyer (fiabilité, écoute, réactivité, etc.).

Niveaux 2 : l’appréhension de l’environnement. Le web peut être vu comme un territoire de communication très particulier… Puisqu’il regroupe en lui-même de multiples territoires, avec des codes, des rites, des formes d’interactions bien particuliers. Vouloir s’exprimer sans prendre en compte les points de repères de l’internaute (ce sur quoi il se base pour évaluer le discours et les actions des entreprises) revient à prendre le risque de ne pas être compris, d’être en décalage. S’inspirer de l’existant, du contexte où l’on souhaite développer ses « valeurs » d’entreprise, est nécessaire pour instaurer un dialogue (la communication passant par la compréhension de l’autre, ici l’internaute).

Niveaux 3 : le développement de sa présence par la communication. Définir sa présence sur le web (quel message, sur quel plate-forme, avec quel régularité, quel public, etc.) est ensuite l’étape essentielle. Cela passe par une communication choisie en fonction des publics, la diffusion de contenus avec une réelle valeur ajoutée (ne pas faire une vidéo pour faire une vidéo par exemple), la mise en place d’espaces pour interagir avec le public si cela est nécessaire. Bref, le développement et la mise en place d’une réelle stratégie de communication prenant en compte les spécificités du web.

Niveaux 4 : le CRM. Enfin, si la réputation émerge des relations que l’on a avec son public, il parait nécessaire de définir la manière dont l’on va interagir avec ce public : de manière directe ? Sur un support développé par l’entreprise ? Par le biais d’un community manager ou directement avec les services de l’entreprise ? Une approche qui ne doit pas être une priorité mais une conséquence de l’observation de l’environnement aussi bien qu’une partie intégrante de la stratégie de communication.

Au final, chaque niveau doit ensuite interagir pour enrichir l’autre : le CRM doit impacter le fonctionnement de l’entreprise, l’environnement la communication, la communication le CRM, etc.

Penses-tu que les entreprises ont suffisamment intégrées ces différents niveaux dans leurs plans de crise ? 

Sans avoir une connaissance de tout ce qui se fait à ce niveau, par expérience je vois que les étapes de remise en question du fonctionnement interne et de connaissance de l’environnement sont trop souvent délaissées. Les entreprises ont tendance à créer des profils pour créer des profils, à embaucher un community manager pour entretenir ces dits-profils ou répondre de manière plus ou moins aléatoire aux internautes.

Cela peut marcher avec des entreprises qui ont un fort « capital marque » (et qui vendent du sucre ou du rêve par exemple). Pour le autres, bien souvent, le web se résume à un canal de communication de plus, et elles n’exploitent pas assez la richesse en termes de connaissances et d’informations dont le web recèle. Ce qui est dommage d’un point de vue du développement tout d’abord. Ensuite, cela amène souvent l’entreprise à changer continuellement son fusil d’épaule, à ne pas travailler sur le long terme mais en « mode campagne » avec plus ou moins le risque de voir apparaitre… une crise.

Une bonne réputation numérique met-elle à l'abri d'un bad-buzz ?

Non, puisqu’une réputation est mouvante et, comme je le soulignais plus haut, elle est différente en fonction des groupes voire des individus. Au mieux, la défaillance amenant la crise peut être perçue comme temporaire ou comme non-volontaire. Au pire, cela crée justement une forte déception puisque l’entreprise avait bonne réputation.

Le rôle de l' e-réputation se joue-t-il lors d'un contexte particulier ou d'un ensemble historique ?

L’e-réputation se constitue au fil du temps, des échanges, des discours et des actions de l’entreprise. L’e-réputation est un état de fait : à tel moment, dans tel contexte, pour tel public, pour tel produit/service/action de l’entreprise, les opinions et évaluations qui en sont faites sont celles-ci. C’est donc un ensemble historique qui prend du sens dans un contexte. Plus clairement : l’expérience que j’ai vécue avec cette entreprise prendra du sens lorsqu’un internaute se trouvera confronté à une expérience similaire. Le fait de partager mon expérience (ou la connaissance que j’ai en provenance d’un proche par exemple) pour répondre à une attente clairement identifiée n’aura pas le même impact que si je la partage hors-contexte.

L’e-réputation est un marqueur prescriptif jouant fortement dans l’établissement d’une relation (entre une entreprise et un client dans notre cas). Savoir mettre en avant tel ou tel marqueur au bon moment (ou essayer de le générer) est donc à définir en fonction des stratégies des entreprises.

Penses-tu que les entreprises ont suffisamment intégrées cette phase dans leurs plans de crise ?

Les entreprises semblent aujourd’hui chercher à identifier une e-réputation globale, qui appuierait leurs stratégies à tout moment, dans tous les contextes possibles, pour tous les publics. Encore une fois, définir le contexte dans lequel l’entreprise va s’exprimer ou agir, et dans lequel elle va être ensuite évaluée est essentiel. Cela est plus long, plus complexe, mais in fine beaucoup plus efficace sur le long terme. Car il serait illusoire de croire que le web va disparaitre comme il est apparu. Au-delà des effets de mode, des discours et recettes toutes faites, une approche plus artisanale me semble nécessaire.

Quels conseils donnerais-tu à des entreprises souhaitant améliorer leur réputation numérique ?

En termes de conseils, et pour ne pas être trop redondant avec les questions précédentes, je dirais qu’une mise à plat de ses stratégies (marketing, commerciales, communication, etc.) est une première étape incontournable. Dupliquer à l’identique ce qui se fait hors-web est généralement une erreur.

Ensuite, et à l’inverse, prendre en compte que chaque entreprise part avec un capital réputationnel acquis hors-web et que celui-ci va en partie conduire l’expression des opinions des internautes. Bref : aborder Internet comme un moyen de se reconnecter avec son public, de comprendre ce qui motive ses prises de position face à l’entreprise afin d’affiner au mieux les relations que l’on souhaite y développer.

Et vous, quels liens faites-vous entre e-réputation et communication de crise ?!

La veille stratégique est aujourd’hui fortement impactée par les évolutions des technologies et des usages web. Dans le cadre d’une conférence à l’AFCCI j’ai présenté certains des enjeux possibles liés à ces évolutions. Voici donc le support de cette conférence, ainsi que le livre blanc sur les tendances des outils de veille pour 2012, réalisé par les étudiants de l’ICOMTEC.

Cette présentation s’appuie bien entendu sur certaines réflexions développées ici, à savoir :

==> L’hégémonie des filtres, API et Big Data

==> L’évolution du métier de veilleur (certaines slides sont directement issues de cette présentation)

==> Le concept d’agent-facilitateur que je développe pour mes recherches

Cette présentation choisit de s’axer d’une part sur la veille web (car rappelons que la veille ne se limite pas à Internet), ainsi que sur les usages plutôt que les outils.

Pour la partie outil, je vous invite à lire ci-après le livre blanc réalisé par les étudiants de l’ICOMTEC.

Bonne lecture

Quels outils de veille pour demain ?

Pour la partie outil, voici ci-dessous un livre blanc réalisé par les étudiant de Master 2 IECS de l’ICOMTEC, sous la direction d’Aref Jdey (et que j’ai préfacé).

Ce livre blanc s’axe sur 5 modifications à venir des outils de veille professionnels : l’intégration des réseaux sociaux, la portabilité des solutions de veille, l’intégration du temps réel, le multilinguisme et l’analyse des sentiments.

Bref, une focalisation intéressante et bien faite sur les outils, qui ne doit pas pour autant omettre les aspects plus managériaux inhérents aux pratiques de veille.

Bonne lecture !

Et pour vous : quelles sont les évolutions qui vont impacter la veille ?Quels enjeux sont les plus importants ?