S’il fallait schématiser l’e-réputation, quatre aspects essentiels, quatre angles ou prismes d’analyse, apparaitraient : l’aspect documentaire, celui des « systèmes », celui cognitif, et enfin le prisme managérial. Voyons ce que supposent ces quatre approches et ce qu’elles peuvent apporter à une organisation en termes d’analyse et de construction.

Avec le développement grandissant des usages du web, des spécificités des plates-formes, des outils et méthodes d’analyse, mais aussi des attentes des organisations en matière de stratégies numériques (et d’e-réputation), l’analyse de l’e-réputation mérite d’être considérée plus largement qu’un simple comptage de likes et de commentaires, ou une mesure de visibilité SEO.

Ce qui est proposé ici est très schématique mais permet de regrouper en quatre grands aspects/pôles/prismes/angles d’analyse l’e-réputation d’une organisation. Cela suppose donc que l’e-réputation se construit principalement (mais pas que, bien entendu) par ces 4 aspects. Cette aproche offre à une organisation (ou un veilleur/manager) la possibilité de mieux organiser ou segmenter son processus d’analyse. Voire de répartir les tâches entre différents métiers ou collaborateurs présents dans l’organisation, tant ces aspects supposent parfois des compétences bien différenciées.

La figure ci-dessous représente ces angles d’attaque, ces aspects constitutifs de l’e-réputation d’une organisation, et ils sont détaillés ensuite. Ainsi que les différentes combinaisons possibles entre eux.

Aborder l’e-réputation par son aspect documentaire

L’analyse de l’e-réputation se concentre sur l’expression des opinions des internautes : notes, avis, commentaires, critiques… Sur le web, exprimer son opinion revient à produire un document : tweet, billet de blog, photos, vidéos…

L’aspect documentaire de l’e-réputation et l’analyse qu’il suppose est alors essentiel pour mieux appréhender cette réputation en ligne, et par la suite la construire, la développer ou la gérer. Ce prisme d’analyse de l’e-réputation englobe alors plusieurs « sous-aspects », plusieurs phénomènes à analyser :

==> La question du support. C’est-à-dire le document en lui-même, la manière dont il s’organise, et dont il est techniquement construit. Mais aussi tout ce qui vient enrichir ce support, à savoir les différentes métadonnées ajoutées par les internautes, les traces d’interactions voire les données personnelles qui le constituent

==> La question des marqueurs documentaires. Les RTs, Likes, étoiles sur Ebay, notes, scores Klout, etc., sont un ensemble de marqueurs documentaires qui ont une signification et qu’il convient d’aborder comme tels. Ils viennent donner du sens aux documents en eux-mêmes, sont des indicateurs de l’opinion exprimée, permettent de redéfinir le contexte ou le sens donné à une opinion…

==> La question du remix (ou redocumentarisation). Lorsqu’une image (par exemple) est remise dans un contexte différent que celui d’origine (comme d’un blog à un autre), lorsque certains ajouts y sont faits (cf. mème et lolcats), l’interprétation possible de cette image devient différente. Et qui dit de multiples interprétations, dit un impact différent sur l’opinion et in fine l’e-réputation de ce qui est représenté par cette image. Comprendre ces mécanismes documentaires (qu’ils soient endogènes- par l’internaute, ou automatisés) est essentiel pour analyser l’e-réputation d’une organisation.

==> L’identité numérique. Considérant que « l’homme est un document comme les autres », l’analyse de l’identité numérique des internautes s’inscrit dans ce cadre documentaire. Auu-delà d’une analyse des traces d’usage ou des données personnelles, l’identité numérique suppose un passage de l’influence à l’autorité réputationnelle, une nouvelle manière de hiérarchiser les informations sur le web qui est alors nécessaire d’appréhender pour mieux analyser son e-réputation…

Aborder l’e-réputation par les systèmes

Autrement dit, questionner les algorithmes qui gouvernent les plates-formes, qui plus est quand ceux-ci fonctionnent en boite noire. Et cela pour pouvoir par la suite analyser :

==> La visibilité. Celle des contenus, des sources, des documents, voire des internautes. Cette analyse, des centaines de critères de Google par exemple, est inhérente à l’e-réputation et aux questions de « qu’est-ce que les internautes voient, ou pas ».

==> La mémorisation : mais qu’est-ce que telle ou telle plate-forme conserve, comment, pourquoi ?...

==> Le traitement automatisé, qui englobe les questionnements précédents. Approche dans lequel est inclue celle des traces, autrement dit de ce que les systèmes conservent et de la manière dont ils les traitent par la suite (personnalisation des contenus ou de la navigation, recommandation, publicité, etc.).

Le développement des outils de traitement et d‘analyse de grand jeux de données, l’ouverture (partielle) de API des plates-formes et l’engouement pour les « big data » permettent alors d’obtenir certaines réponses à ces questionnements. Bref, d’aborder l’internaute par le prisme des systèmes afin de mieux définir et analyser l’e-réputation de l’organisation.

Aborder l’e-réputation par son aspect cognitif

C’est-à-dire sur le traitement effectué…par le cerveau des internautes. Car si la réputation repose sur des interprétations, qu’elle suppose la formulation d’opinions ou de sentiments, alors il convient de s’intéresser au traitement interne effectué par un sujet. Et cela afin de questionner :

==> L’attention. Celle portée à tel ou tel contenu par exemple. Avec les questions sous-jacentes d’ergonomie et d’architecture des supports (en s’appuyant sur des techniques d’eye tracking par exemple), de surcharge cognitive ou informationnelle, etc.

==> L’opinion. Si l’opinion suppose en partie une formulation par le groupe, et que par définition une opinion est toujours formulée (contrairement à un jugement), il n’en reste pas moins que celle-ci repose sur des expériences internes à un individu qu’il convient de questionner (ou tout du moins de prendre en compte : une opinion ne reflète pas « tout ce que pense un individu à propos de »)…

==> Les sentiments. Graal de pas mal d’éditeurs d’outils, les sentiments sont un ressenti qui est unique pour chaque individu, et qui ne peut être exprimé tel qu’il est ressenti. Autrement dit, ce n’est pas parce que je dis « ce truc me fait peur » que pour autant on pourra mesurer ou mettre sur une échelle cette « peur ». Bref, une analyse quasi inaccessible de l’extérieur…

Pour cette approche, une question reste en suspens : mais comment faire ? D’ici à ce que l’on puisse mettre des flux RSS dans le cerveau ou que, plus sérieusement, le neuromarketing se développe nettement (mais les questions d’éthique trouvent encore trop peu de réponses pour souhaiter ce développement), seul des extrapolations, le recours à des approches qualitatives/déclaratives classiques (entretiens, etc.) et une analyse fine du contexte (comme pour les sentiments) peuvent apporter des billes à l’analyse.

Aborder l’e-réputation par son aspect managérial

Soit, ce que l’e-réputation offre à une organisation en termes de prise de décision, en lui permettant notamment : de s’auto-évaluer par l’analyse du contexte informationnel numérique dans lequel elle évolue, de s’orienter au sein des communautés voulues, de définir des discours en adéquation avec ces communautés, de définir les actions de gestion à développer… En somme, de ne plus voir l’e-réputation comme la simple constatation de « ce qui se dit sur l’organisation », mais plutôt comme un outil décisionnel, une manière de définir et d’influer sur l’environnement pertinent d’une organisation.

L’aspect managérial suppose aussi de se questionner sur le fonctionnement interne de l’organisation, sur les process ou collaborateurs centraux ou à risques, sur la manière dont les médias sociaux sont utilisés par ces collaborateurs, sur le fonctionnement du SAV, les procédures qualités… Bref, tout ce qui en interne participe à la construction de cette e-réputation.

L’e-réputation et son analyse comme une combinaison de ces aspects

De nombreux aspects propres à l’e-réputation ou à son analyse semblent manquer dans cette approche très schématique. Ils peuvent être cependant mis en avant par le croisement des différents aspects présentés précédemment :

==> Aspect documentaire + aspect systèmes = questions liées au référencement naturel plus spécifiquement, à l’optimisation des contenus, au rédactionnel, ou encore à la mesure quantitative de « l’influence »

==> Aspect documentaire + aspect cognitif = analyse de la socialisation de l’internaute (les commentaires qu’il fait, la manière dont il lie ses profils avec d’autres, etc.) ainsi que de la formulation des opinions (analyse sémantique, lexicale, en contexte)

==> Aspect documentaire + aspect managérial = analyse de l’autorité des sources d’information, mais aussi des actions de community management entendues ici comme la production et la diffusion de documents en ligne (tweets, updates Facebook, etc.)

==> Aspect systèmes + aspect cognitif = analyse de l’influence sociale (qualitative), des questions de recommandation de l’information, de surcharge cognitive…

==> Aspect systèmes + aspect managérial = questions liées au marketing virale, au « nettoyage », et globalement tout ce qui concerne la diffusion et la mise en visibilité de contenus

==> Aspect cognitif + aspect managérial = analyse des sentiments, et community management (entendu dans le sens « créer et avoir de l’empathie pour sa marque et avec son public », voire « devenir une référence dans tel ou tel domaine »).

Au final…

Si cette approche en 4 blocs ou 4 facettes de l’e-réputation est très schématique, elle permet néanmoins de définir ce qui construit l’e-réputation d’une organisation, et de coordonner ou organiser son analyse. Cela permet aussi d’expliquer simplement en quoi consiste (par exemple) une veille en e-réputation, mais aussi les actions à prévoir pour construire ou gérer l’e-réputation (plus agir sur tel aspect que sur tel autre, etc.).

Bien entendu, il manque à ce billet les techniques/méthodes pour mettre en place ces analyses (certaines sont cependant déjà présentes sur ce blog), mais cela ne devrait pas tarder à arriver

Et pour vous, quels sont les aspects inhérents à l’e-réputation ? Quels sont vos prismes d’analyse ?!

Un certains « darwinisme 2.0 » voudrait que chaque organisation gère son e-réputation… Au-delà du fait que toute organisation est différente, et n’a donc pas les mêmes besoins, il apparait aussi des raisons amenant à dire que, non, il n’y a pas nécessité ou alors il ne vaudrait mieux pas se lancer dans une stratégie de gestion de l’e-réputation.

L’e-réputation ne se résume pas au comptage des avis positifs/négatifs et à des actions de CRM. La (e)réputation peut être vue par les organisations comme une manière d’évaluer ses actions et discours par le prisme des opinions de ses publics (internautes ou non). S’il parait alors nécessaire d’analyser cette réputation, voire de la « gérer » sur les systèmes web qui la produise, pour autant, plutôt que de se lancer dans des actions vides de sens, ou qui ne vont pas marcher par non prise en compte de certains aspects (temps, moyens, budgets), autant ne pas agir…

Pour les professionnels ou spécialistes de la question, insister constamment sur la nécessité absolue de développer l’e-réputation d’une organisation risque de plus de les desservir à long terme : face à de nombreux échecs ou des résultats mitigés, l’e-réputation apparait alors comme un effet de mode… Ce qui, me direz-vous, est peut-être vraie dans l’absolu : toutes les organisations n’ont pas forcément intérêt à s’intéresser à leur e-réputation, et simplement suivre la mode (ou les discours anxiogènes) amène rarement à des résultats concluant.

Voyons alors  quelques raisons de ne pas gérer l’e-réputation de votre organisation. Ces facteurs sont cumulables, juste l’un d’entre eux peut être un argument de renonciation, même si (si vous le voulez, mais c’est bien là le problème de pas mal d’organisations) il est possible d’y pallier.

Si vous pouvez remplacer e-réputation par « courgette »

Si vous pouvez remplacer le terme « e-réputation » par « courgette » (ou pamplemousse, au choix) dans les briefs de vos agences ou dans les discours visant à vous inciter à gérer votre e-réputation, alors n’y allez pas…

Par exemple : « Gérer l’e-réputation la courgette de votre société vous rapportera des bénéfices », « L’e-réputation le pamplemousse est nécessaire à toute entreprise », « Nous allons mettre en place une stratégie de développement de l’e-réputation la courgette »…

En bref, si vous ne pouvez définir ce qu’est (pour vous) l’e-réputation, ce que ce terme recouvre, ce que gérer cette réputation en ligne implique ou permet, alors abstenez-vous. Qui plus est si les personnes qui doivent vous y inciter ne sont elles aussi pas capables d’affiner leur approche et de ne pas rester dans le simple emploi d’une notion dans laquelle, comme pour les raviolis, on a tendance à fourrer tout et n’importe quoi.

Ne pas avoir pris le temps de la réflexion et fixé des objectifs concrets : l’e-réputation pour quoi faire ?

En lien avec le précédent, ce facteur doit aussi vous inciter à ne pas développer de stratégie ou d’action de gestion de l’e-réputation. En résumé, si vous n’avez pas fixé d’objectifs business sérieux derrière cette gestion de l’e-réputation (et non pas de la courgette donc), si vous n’êtes pas persuadé du pourquoi et « pour quoi » s’intéresser à l’e-réputation de votre organisation, alors vous tombez dans l’effet de mode.

Et les risques sont multiples : déception (ça ne vous rapporte rien de concret), temps et investissement perdu, sensation que l’analyse du web ne sert à rien, surinvestissement (pour que ça marche car ça doit marcher)… D’où l’intérêt de réfléchir à des objectifs précis et de prendre en compte le contexte dans lequel vous allez développer vos actions ou votre surveillance.

Ne pas avoir un « charisme numérique » développé

Toutes les organisations ne sont pas égales, ne vendent pas du sucre ou des tablettes tactiles avec une pomme comme logo, bref toutes les organisations n’ont pas le même « charisme ». Autrement dit, une organisation dont les activités ou la « marque » n’impliquent pas une forme de relation affective avec ses publics ou clients ne pourra développer les mêmes approches que celles des cas classiques rabâchés à longueur de temps.

Se questionner sur l’attraction de son organisation, sur le fait que « naturellement » elle génèrera de nombreuses opinions ou non, qu’elle engendre des détracteurs ou au contraire des « fans », est nécessaire. Et, si ce n’est vraiment pas le cas (aucun charisme) alors il convient de se demander si engager des actions de surveillance/analyse/gestion de l’e-réputation est bien nécessaire.

Enfin, il est aussi possible que l’ensemble des informations et opinions soient captées par des concurrents. Si l’analyse de leur réputation en line peut être un atout pour vous, cela révèle aussi qu’avant de gérer des opinions, il faut pouvoir inciter à leur expression.

Ne pas avoir un public (qui s’intéresse à l’organisation) assez conséquent (ou se f***** de ce qu’il pense)

Corolaire de la raison précédente, votre organisation n’a peut-être aucun public qui s’intéresse réellement à elle, ou qui en parle : peut-être que vos cibles sont simplement des internautes passifs ne faisant que lire et ne s’exprimant pas directement –comme c’est souvent le cas pour le B to B. Si c’est le cas, alors rien ne sert de développer tout un arsenal pour surveiller 10 commentaires par an et pour y répondre…

A l’inverse : toutes les organisations n’ont pas à agir en fonction de l’opinion ! Si la réputation n’est pas un actif essentiel à l’organisation (notamment pour les entreprises de service public) alors il est possible de se dire que les opinions exprimées importent peu. Dans tous les cas, s’appuyer sur l’opinion pour évaluer ses propres actions est toujours intéressant, mais diriger ses stratégies d’entreprise seulement à partir de cela est peu recommandable à long terme.

Notons aussi que, parfois, le public qui s’exprime n’a aucun rapport avec l’organisation (ce ne sont pas des clients). Dans l’hypothèse où ceux-ci ne sont pas en rapport avec les clients de l’organisation, alors la question d’analyser leurs opinions et d’interagir avec eux peut être posée (mais cela nécessite tout de même des analyses).

Ne pas être sur une thématique qui emballe les foules (ou qui incite à s’exprimer)

Si vous êtes spécialiste de l’élevage des loutres en Papouasie, ou que vous vendez des bétonneuses professionnelles à 15 clients dans l’année, peut être que le faible volume d’information et d’opinions sur les thématiques liées à votre organisation s’explique simplement par le fait que vos thématiques ne sont pas attractives. Ou qu’elles n’incitent pas (ou peu) à s’exprimer. Là encore, une rapide analyse est nécessaire et peu parfois vous inciter à ne pas agir plus en profondeur.

Ne pas avoir une activité nécessitant une relation client directe ou en ligne

De nombreuses organisations sont prestataires/sous-traitantes d’autres. Dans ce cas, il arrive souvent que les divers problèmes ou les succès soient attribués directement à l’entreprise commanditaire. Dans ce cas, vous pouvez profiter des analyses et actions faites par l’entreprise commanditaire, et ne pas vous soucier spécifiquement de votre propre réputation (puisque celle-ci est recouverte par une autre).

Autre aspect : ne pas avoir une activité reposant de près ou de loin sur le web. Contrairement à ce que certains discours laissent entendre, de nombreuses entreprises (commerces dits de proximité notamment) ont encore une relation directe avec leurs clients. S’il est quasi-vital pour un site de e-commerce de se questionner sur les avis exprimés en ligne, demandez-vous si beaucoup de gens regardent les notes de leur boulangerie (par exemple) avant d’aller acheter du pain ?

Ne pas avoir de budget

Car le web, ce n’est pas gratuit (et ça l’est de moins en moins). Ne pas avoir les moyens financiers d’engager un prestataire (ou un salarié) dédié, acheter un outil de veille ou un abonnement à de multiples plates-formes, peut être un frein. Qui plus est pour les plus petites entreprises (environ 90% de PME/TPE en France pour rappel) dont les budgets sont mis à mal ces derniers temps, et dont les investissements prioritaires ne sont pas forcément ceux liés à la communication ou au marketing.

De plus, si les résultats de vos analyses nécessitent des changements en profondeur, il convient de se questionner sur les capacités financières de l’organisation à opérer ces changements (car on ne transforme le cheval en bœuf avec quelques tweets).

Ne pas avoir le temps

On ne gère pas sur le court terme. L’e-réputation suppose de ne plus agir en « mode campagne » (comme pour la pub). Ne pas avoir le temps de traiter l’information, de réagir aux demandes des internautes, ou d’entretenir sa présence en ligne, peut être un facteur pour ne pas s’investir dans l’e-réputation de votre organisation. Car là, pour le coup, l’e-réputation est comme les courgettes : il faut du temps et de l’attention pour les faire pousser !

Ne pas avoir les moyens de traiter l’information

Qu’ils soient humains et/ou techniques, il est nécessaire de se donner les moyens de traiter l’information collectée. Là encore, si vous n’avez de budget ou de ressources humaines pour faire cela, alors à quoi bon collecter tous les résultats contenant des mots-clés liés à votre thématique organisationnelle ?

Surtout, par traitement, j’entends la nécessaire analyse toujours plus complexe des résultats, et qui suppose de s’approprier une certaine « culture web » (qualitativement) et une connaissance en constant renouvellement des derniers metrics ou fonctionnement des plates-formes.

Ne pas savoir quoi faire de l’information collectée

Car vos collaborateurs n’ont pas de culture informationnelle, car aucun dispositif n’est présent dans votre organisation pour favoriser la diffusion de l’information (et que vous ne pouvez/voulez pas investir), ou encore car on vous a dit « fais une veille, on verra ensuite »…

Il devient alors difficile de gérer un certain volume de données, la sensation d’infobésité pointe son nez, et vous pouvez vous retrouver encore une fois à vous dire : à quoi bon collecter toutes cette information dont je ne sais quoi faire…

Au final…

Construire son e-réputation c’est surtout se donner les moyens de l’appréhender : ce n’est pas un état de fait, c’est une action intentionnelle de traitement de l’information. L’e-réputation n’existe pas en soi, puisque celle-ci n’est pas globale, et que cette notion même est emprunte de subjectivité. Si vous n’avez pas la volonté et surtout si vous ne voyez strictement aucun intérêt (business principalement) à construire cette e-réputation, alors ne vous forcez pas…

Bien entendu, il est possible de pallier à pas mal de ces raisons de ne pas s‘intéresser à l’e-réputation de son organisation : développer sa présence web pour générer une certaine attractivité, faire une vielle plus générale pour appréhender son environnement pertinent, etc.

Le but de ce billet n’est pas de faire comprendre qu’il ne sert à rien de gérer ou construire son e-réputation mais qu’au contraire cela nécessite de nombreux questionnements et un constat réaliste sur son organisation… Sans cela, pas d’actions pérennes.

Et vous, pensez-vous qu’il n’est pas obligatoire de gérer ou de s’intéresser à l’e-réputation ? Quels autres raisons vous semblent invocables ?!

(Mise à jour le 27 mars 2013, 177 agences citées, merci de me signaler les liens morts)

Petite nouveauté, la mention [agence low cost] pour préciser qu'une agence pratique des prix faibles par rapport à la moyenne du marché (principalement des offres packagées). A noté : je suis preneur de toute proposition de structuration de cette liste qui commence à n'avoir ni queue ni tête?! Et merci de me signaler en commentaire les liens morts, si possible...