De nombreux professionnels se plaignent que des rumeurs viennent entacher leur réputation ? Mais la réputation est-elle une rumeur, ou se nourrit-elle de rumeur ? Et qu’est-ce qu’une rumeur d’ailleurs ? Voici un petit billet définitionnel afin de poser des définitions derrière un concept fortement employé.
Qu’est-ce que la rumeur ?
L’une des définitions communément admise de la rumeur est la suivante : « Bruit qui court transmis de bouche à oreille avec toutes les déformations introduites par chaque individu ». Par les théories de l’information nous pouvons apercevoir la rumeur comme le bruit accompagnant la transmission d’un message. Si analyser un message passe par l’élagage des bruits parasites, définir une information (qui se veut « vraie » d’un point de vue normatif) passe par l’identification des rumeurs pouvant l’accompagner.
Froissart (2010, p. 21) nous dit que « la rumeur n’est pas ce monstre aux têtes innombrables et aux pouvoirs illimités contre lesquels l’espèce humaine ne peut rien. Elle est au contraire un phénomène double, à la fois rhétorique et technique, dont on peut mener l’étude ». Etudes en accroissement depuis le début du XXe siècle (Froissart, 2000), et spécifiquement dans les sciences sociales (Aldrin, 2003). Notons que l’intelligence économique s’intéresse à la rumeur qu’elle aborde souvent comme une forme de désinformation volontaire visant à déstabiliser une organisation.
Dans un article visant à synthétiser les différents courants de recherche sur la rumeur, Brodin et Roux (1990, p. 48) proposent un tableau récapitulatif des différentes définitions de la rumeur données par des auteurs de référence. De ces définitions, nous pouvons retenir les suivantes :
==> Peterson et Gist (1951) : « Compte rendu ou explication non vérifiés, circulant de personne à personne et portant sur un objet, un événement, ou une question d’intérêt public » ;
==> Morin (1969) : « Il n’y a (…) aucun fait qui puisse servir de point de départ ou d’appui à la rumeur ; l’information circule toujours de bouche à oreille, en dehors de la presse, de l’affiche, même du tract ou du graffiti » ;
==> Rouquette (1979) : « Les traits retenus pour caractériser le syndrome de rumeur sont les suivants : l’implication du transmetteur, l’invérifiabilité directe du contenu, la négativité, les distorsions subies par le message » ;
==> Kapferer (1987) : « Nous appellerons donc rumeur l’émergence et la circulation dans le corps social d’informations soit non encore confirmées publiquement par des sources officielles, soit démenties par celle-ci ».
De ces définitions, nous pouvons mettre en exergue que la rumeur est un message portant sur un fait non vérifié (et que l’émetteur originel du message est lui aussi inidentifiable). Que ce message repose sur un mécanisme de transmission principalement interpersonnel, et que cette transmission accroit la distorsion dudit message. Nous pouvons voir ici quelques points de convergences entre la rumeur et la réputation : celle-ci repose sur la transmission de messages d’un individu à l’autre, ou par le biais d’un média (comme la rumeur d’ailleurs –Froissart, 2010), et ces messages peuvent éventuellement être altérés ou modifiés au cours de leurs transmissions.
Seulement, contrairement à la rumeur, la réputation repose sur des faits de départ propres à un individu ou à un groupe (l’expérience) ou rapportés, et qui peuvent être identifiés. Cependant, c’est de la manière dont ces faits sont rapportés que peuvent naitre les rumeurs, tout comme la réputation : la valeur qui sera donné à telle ou telle expérience, ou à telle ou telle information, viendra influer sur le jugement, sur l’opinion du récepteur. Si ce fait est biaisé, l’évaluation le sera aussi.
Comment se forme la rumeur ?
Par le prisme des approches que Brodin et Roux (1990, p. 51) qualifient de « fonctionnalistes », cinq mécanismes apparaissent à l’origine de la création d’une rumeur :
==> L’omission : certains éléments du message d’origine ne sont pas transmis
==> L’intensification : certains éléments sont au contraire renforcés
==> La généralisation : extension du sujet ou du prédicat à une classe plus large
==> L’attribution : désignation de la source du message
==> La « surspécification » : rajouts de détails, de précisions
Soulignons que ces mécanismes peuvent résulter des actions de l’entité sur laquelle porte la rumeur : une organisation, en souhaitant développer certaines images dans l’esprit de ses publics cibles, ou en voulant gérer sa réputation, peut omettre, intensifier, etc., certains aspects de son identité. La rumeur peut donc découler d’une tentative de gestion de sa réputation ou de son image mal « maitrisée », ou plutôt dont les conséquences sont inattendues.
Pour Rouquette (1990, p. 121-122) le syndrome de la rumeur repose sur deux facteurs essentiels qui le rendent ainsi cohérent : la cohésion sociale et la consistance cognitive.
La cohésion sociale repose sur l’hypothèse « que l'individu privilégie son inscription identificatoire dans un groupe particulier, celui-ci ne pouvant être singularisé que s'il diffère explicitement d'au moins un autre. Autrement dit, le sujet recherche, affirme et confirme une spécificité sociale qui ne peut aller sans différenciation ». La rumeur se construit alors en partie pour différencier un groupe d’un autre, puisque la transmission d’un message au sein de ce groupe passera par une nécessaire personnalisation identificatoire pouvant en détourner le sens.
La consistance cognitive « correspond au fait que les individus cherchent préférentiellement à maintenir ou à rétablir la cohérence interne de leur système cognitif. Celle-ci est assurée lorsque les informations, les opinions ou les croyances afférentes à une situation particulière sont mutuellement compatibles ». Une information « non-compatible » pouvant être distordue pour devenir compatible, créant ainsi une rumeur. Et, à l’inverse, une rumeur s’inscrivant dans la consistance cognitive d’un individu sera plus aisément acceptée comme un fait tangible. La réputation semble aussi prendre racine dans ces deux facteurs. Nous pouvons supposer que la réputation participe à la constitution de la consistance cognitive d’un individu, puisqu’elle permet d’articuler différentes opinions, de les rendre cohérente pour une situation que l’on souhaite évaluer. Ou à l’inverse qu’elle en résulte : un sujet sera enclin à formuler une évaluation en fonction d’opinions ou de jugements compatibles avec ses schémas mentaux.
Fine (2006) précise que les rumeurs font partie intégrante de la société civile et que (jusqu’à un certain point) elles garantissent la stabilité sociale. Pour l’auteur, la rumeur construit la mémoire collective autant qu’elle s’appuie sur celle-ci. Tout comme la réputation en somme, qui s’intéresse aux actions passées d’une entité, et qui repose sur des valeurs partagées par un groupe (ce que l’auteur nomme des « communautés de jugement »). Toujours pour Fine (Op. Cit., p. 21) : « La rumeur compte dans la formation de la confiance. À l’inverse, la confiance définit les contours de la rumeur ». Il en va de même pour la réputation qui, comme nous l’avons vu et comme nous le questionnerons plus avant dans la suite de ce chapitre, participe à la formation de la confiance entre deux entités et repose sur elle.
Enfin, Brodin et Roux (1990) soulignent que les rumeurs touchent directement les organisations dans leur développement économique (cas à l’appui –voir aussi Froissart, 2010), mais représentent en même temps un intérêt managérial, puisque celles-ci peuvent amener à identifier des failles dans les actions de communication ou de marketing de l’organisation, ou encore des produits/services en non-conformité avec les attentes de leurs clients. La réputation de même.
Rumeur et (e)réputation
A partir de ce rapide panorama de la notion de rumeur nous pouvons dire que la réputation n’est pas une rumeur, elle s’appuie sur des faits expérientiels et sur des émetteurs identifiables. Cependant, la rumeur peut participer à la construction des représentations que l’on se fait d’une entité, influant alors directement sur l’évaluation produite, et in fine sur la réputation.
La rumeur et la réputation fonctionne sur les mêmes mécanismes de transmission de l’information, et la rumeur, si elle est seule source d’expression d’une opinion, peut alors influer sur la réputation (la rumeur comme réputation négative ?). D’un point de vue instrumental (gestion de la réputation) la notion de rumeur permet d’évaluer la qualité des signaux informationnels et des filtres d’information (ceux par lesquels le message est modifié par exemple), voire la mise en conformité des signaux émis par rapport au contexte (puisque la rumeur se repose sur des croyances collectives).
La rumeur ne doit donc pas être, comme les avis jugés négatifs, appréhendée seulement comme un risque par les organisations, mais comme un moyen de mieux évaluer leur réputation, d’identifier certaines informations non-factuelles, voire identifier certains fantasmes à son propos… Et sur le web, ces mécanismes de construction de la rumeur se trouvent accentuer par les capacités de chacun à retransmettre l’information, à la remixer, mais aussi à « produire du second degré » (du LoL quoi) parfois mal interprété ou pris au premier degré. D’où l’importance d’identifier les internautes « leaders » venant amorcer la diffusion d’un message, ou encore de s’intéresser à ceux qui filtrent l’information pour des communautés…
Bibliographie
Philippe Aldrin, « Penser la rumeur Une question discutée des sciences sociales », Genèses, 2003/1 no50, p. 126-141.
Oliviane Brodin and Elyette Roux, Les recherches sur les rumeurs : courants, méthodes, enjeux managériaux, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 5, No. 4 (1990), pp. 45-70
Gary Alan Fine, « Rumeur, confiance et société civile » Mémoire collective et cultures de jugement, Diogène, 2006/1 n° 213, p. 3-22.
Pascal Froissart, « Historicité de la rumeur » La rupture de 1902, Hypothèses, 2000/1 p. 315-326
Pascal Froissart, La rumeur. Histoire et fantasmes, Belin, Paris, 2010 (Ed. Originale 2002), 368p.
Michel-Louis Rouquette, Le syndrome de rumeur, In: Communications, 52, 1990. pp. 119-123
