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12 octobre 2010 2 12 /10 /octobre /2010 14:56

CharismeNumerique2.gifToutes les organisations ne sont pas productrices de soda aux couleurs du père noël… Toutes les marques n’ont pas une « identité » forte, un charisme numérique suffisant pour inciter de manière naturelle l’interaction sur le web chez leurs consommateurs. Et pourtant, ces marques (qui sont la très grande majorité) se lancent elles aussi sur le web, notamment dans la gestion de leur e-réputation, avec pour principal modèle certains géants industriels (américains of course), très (trop) souvent pris en exemple par les experts du « social media »…

 

Pour contextualiser ces propos voici l’histoire (fictive mais presque) de Marc, community manager (il préfère le terme plus approprié de « couteau suisse digital ») pour une entreprise conceptrice d’engins pour BTP (bétonneuses et autres grues).

 

 

 

La marque de Marc ne se démarque pas…

 

 

Marc est, à la base, webmaster. Il a été recruté par l’entreprise Engins & co il y a 5 ans pour mettre en place le site de l’entreprise, site devenu une « obligation » de part la vente de certains produits au grand public (enfin plutôt à un public averti de bricoleurs).

Avec l’avènement des médias dits sociaux, ses patrons lui ont fait comprendre très explicitement que l’entreprise se devait d’être présente sur ces nouveaux réseaux. En effet, ces mêmes patrons ont eu la chance d’être sensibilisés par un expert du domaine, qui leur a démontré (grâce à des exemples judicieux comme Dell ou Apple) que ne pas communiquer sur les réseaux sociaux aujourd’hui c’est comme « faire l’impasse sur la TV il y a 20 ans »…

 

Marc note déjà au passage que son entreprise ne fait pas de pub à la TV, mais bon, apparemment les médias sociaux sont plus accessibles et surtout (surtout) moins chers. Il décide donc de se former grâce à Google et les nombreux articles sur le sujet. Il prend d’ailleurs le titre de « community manager » afin de bien affirmer son nouveau rôle au sein de l’organisation.

 

De manière judicieuse, il décide tout d’abord de créer une présence sur le web 2.0. Pour cela il sort l’attirail du parfait webmarketer : page Facebook, compte Twitter, groupe Viadéo, etc. Seulement voila… Au bout de 2 mois, les chiffres tant attendus (voir venter sur certains blogs) ne sont pas là !

 

Il repense alors aux exemples qu’il a lu un peu partout sur le web, sur le volume de certaines pages Facebook tant prises pour exemple :

 

 

CharismeNumerique1.jpg


 

Marc fait au passage un premier constat : parmi les marques les plus "charismatiques du web", la plupart son liées à une addiction physique : sucre, chocolat, caféine, sel, etc. Lui représente des outils de travail qui sont, au mieux, disséqués par des passionnés sur des obscures forums spécialisés.

Marc fait alors appel à une agence qui lui fournit un « pré-audit »... En résumé, une analyse des médias sociaux lui montrant que dans certains « territoires numériques » on parlait de sa marque, mais pas plus que ça (surtout de la thématique BTP)... Mais qu'au final, si on ne parle pas de sa marque c'est parce que celle-ci n'est pas présente ! Marc se dit que le serpent se mord la queue : les internautes ne discutent pas de sa marque car elle n'est pas présente sur les réseaux sociaux, mais en même temps qu'elle est l'intérêt d'y être si personne n'en parle ?!

Pourtant la marque de Marc a su se démarquer (il y a 4 ans) en mettant à disposition un site corporate relativement bien fait : tous les produits sont présents, un FAQ et une sorte de forum est là pour que l'on pose des questions, les dernières nouveautés sont mises automatiquement, et parfois même présentées en vidéos avec des "paroles de clients"... Ils ont même mis, il y a un an, un flux RSS (remplaçant la newsletter) pour suivre les actualités de la marque de Marc : au final 137 abonnés, soit à peu près l'équivalent des entreprises clientes de son entreprise.

 

Après ces différents constats, Marc prend une décision : son entreprise sera présente sur les médias sociaux, mais elle ne visera pas à être (inter)active, dans le sens où son objectif premier est d’informer le client, se positionner sur certaines requêtes pour prospecter (aspect SEO largement rempli par le site web), et non pas forcément lancer des jeux-concours, re-designer le logo, ou encore réveiller les blogueurs « influents » à 6h du matin…

 

Le combat avec la direction va être rude, elle qui rêvait de milliers de fans de ses bétonneuses grand public sur Facebook, ou encore de faire choisir la couleur de ses futures grues par des bricoleurs en folie sur Twitter ou sur des forums en vue.

 

Mais tant pis, Marc préfère miser sur du long terme, sur une présence qui répondra au coup par coup aux attentes des internautes, plutôt que d’essayer de créer ces mêmes attentes par des techniques de « comm » ou de marketing web qui fonctionnent très bien… mais avec des marques qui éveillent l’imaginaire chez leurs « cibles » !

 

Au final, Marc préfère essayer de canaliser l’attention, plutôt que de l’attirer…

 

 

 

Toutes les organisations n’ont pas besoins d’être actives sur le web dit social ?!

 

 

Cela aurait pu être le titre de cet article…

 

Et oui, car quand on y pense (et je vous conseille cet article du modérateur pour nourrir votre réflexion) le web et ses outils (Facebook, Twitter, etc.) peuvent être vus juste comme des canaux de communication (ou en tout cas d’information) comme les autres. Certes, ils permettent une interaction plus forte avec les « cibles » (terme de marketer amusant surtout lorsque l’on parle de dialogue… mais passons), la possibilité de mettre en adéquation les attentes des consommateurs avec les informations à diffuser, etc.

 

Mais au fond comme pour tous les médias, nous faisons face à une économie de l’offre et de la demande : l’information qui vient en rupture, qui ne répond pas à une attente mais en crée une nouvelle (logique d’offre). Et l’information qui vient répondre à une attente précise de la part du public (demande).

Alors que faire s’il n’y a pas de demande particulière ? Proposer une offre… Mais pour proposer une offre, ne faut-il pas déjà avoir une certaine présence, un certains « charisme numérique » ? Autrement dit, pour avoir une (e)réputation, ne faut-il pas déjà fournir à l’internaute de la matière pour nourrir ses perceptions et ses échanges ? Il semble que oui…

 

Seulement voila, une grande majorité de la littérature sur le web définie comme modèles à suivre certaines grandes entreprises charismatiques, et anglo-saxonnes. Ce qui pose deux « problèmes » :

 

==> Comme dans une entreprise, il y a des leaders et des managers. Des leaders dont le charisme permet de proposer une vision (stratégique ou autre), de « conduire le changement ». Appliqué à une marque, Apple ou encore Coca sont des bons exemples en matière de leadership au niveau de leur communication digitale. Et il y a des managers, moins charismatiques, mais qui sont là pour assurer la bonne gestion de l’organisation, du travail collaboratif au sein d’une équipe ou d’un projet, etc. Appliqué aux marques, nous pouvons penser à la SNCF ou encore la RATP (dans le transport) qui doivent surtout développer une approche du web à visée pratique pour leurs clients, dont le but est de facilité et explicité l'utilisation de ses produits/services (CRM, informations pratiques, etc.).

 

==> Nous ne sommes pas dans une culture anglo-saxonne. La majorité des entreprises françaises (pas toutes quand même) n’essayent pas (ou plutôt n’ont jamais spécialement essayé) d’incarner un idéal (« a way of life ») ! Si je suis un utilisateur d’Apple, je représente une certaine philosophie… Si je vais chez Leroy Merlin, est-ce réellement un « mode de vie » ?...

 

Pour résumer, cette question : pourquoi devrais-je être  « fan » (avec tout ce que ça implique) de la SNCF par exemple ?

 

Certains pourront dire que l’on peut aimer les trains, etc. D’accord, mais au-delà ? Ce type d’organisation n’est pas là pour « vendre du rêve », pour affirmer l’identité de ses clients par le biais de la sienne, mais pour rendre un service. Sa stratégie digitale pourra donc passer par des actions managériales (plateformes d’échanges, informations pratiques, etc.), plus que par une présence sur Facebook ou Twitter visant à récolter des « fans » ou créer du « buzz » sur sa propre image…

 

Et là, me direz-vous, il s’agit tout de même de la SNCF ! Reprenez donc le cas de Marc, et vous verrez que les PME/TPE (90% des entreprises françaises environ) sont encore plus confrontées à ce genre de problématiques…

 

 

Et vous, que pensez vous du cas de Marc et de sa décision ? Les organisation ont-elles pour vous le même potentiel « identitaire », le même charisme ?

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4 octobre 2010 1 04 /10 /octobre /2010 16:15

 

 

questions.jpgPour le 150eme article de ce blog, et comme je l’avais proposé la semaine dernière, voici une sélection de 12 questions qui m’ont été posées par le biais de Twitter. L’idée est ici de partir d’interrogations concrètes, et de ne pas (encore une fois) donner mes propres réponses à mes propres questions.

 

 

Je n’ai pas la prétention de dire que mes réponses font office de bonne parole, au contraire j’espère que vous serez nombreux à apporter votre point de vue, ou encore à réfuter certaines de mes explications. Car je pense que c’est par la confrontation d’idées antagonistes que l’on arrive à pousser un peu plus loin l’approche d’un sujet aussi complexe que la réputation et les usages numériques.

 

Certaines questions mériteraient un billet entier pour en discerner seulement les contours, il s’agit donc plus ici de pistes de réponses (et d’ouverture au débat), d’un point de vue synthétique, que de réponses à graver dans le marbre.

 


 

Nettoyeur du web : est-ce que ça fonctionne vraiment ? par @rudy_som

 

 

Deux approches pour cette question : est-ce que cela fonctionne au niveau « technique » (noyage, suppressions juridiques, etc.) ? Et est-ce que cela fonctionne à l’échelle des usages du web ?

 

D’un point de vue « technique », il est prouvé qu’un bon spécialiste du SEO pourra facilement « recouvrir » les résultats négatifs présents sur Google (ou autre) et concernant une requête donnée. Et encore… Tout dépend des sites qui dénigrent l’organisation ! Face à un forum comme « comment ça marche », ou d’autres sites du même style, la prouesse devient encore plus compliquée.

L’autre approche qui consiste à envoyer une injonction pour dénigrement à de l’intérêt lorsqu’il s’agit réellement d’un dénigrement avéré (type diffamation, insultes, cyber-squatting, etc.). Et que bien entendu le site se trouve hébergé en France (ça devient plus difficile s’il est au Turkménistan). Reste qu’il s’agit le plus souvent d’une volonté d’intimider le « méchant » internaute qui critique une marque, plus que d’aller jusqu’au procès (sauf en cas de faits graves, ou face à une entreprise de renommée internationale).

 

Mais globalement, supprimer une information est techniquement une illusion : Internet permet de fragmenter les données, de les répartir sur divers serveurs, etc. Sans oublier le cache Google, ou encore des outils comme Archive.org.

 

 

Après, d’un point de vue des usages, le nettoyage ne marche pas pour (entre autre) une bonne raison : les internautes ont une mémoire organique ! C’est assez simpliste de croire que parce que l’information n’apparaît plus, alors les gens l’ont oublié…

 

De plus : lorsque je cherche le nom d’une entreprise sur un moteur de recherche, c’est que d’autres signaux, d’autres supports, m’y ont souvent amenés (TV, amis sur les réseaux sociaux, affichage, etc.). Il serait naïf de croire (tout du moins je pense) que seul un résultat sur Google puisse influer à 100% sur la perception qu’un individu à d’un système aussi complexe qu’une entreprise. Le cheminement est plus complexe, et si un ami m’a dit « regarde telle entreprise à fait telle chose de négative », ma recherche sur Google visera surtout à confirmer ce que je penses déjà de cette entreprise….

 

La « meilleure solution » (il n’y a jamais d’absolu) reste la transparence et l’argumentation : donner l’occasion à un internaute de se forger son propre avis en positionnant le message et les arguments de l’entreprise incriminée au même niveau que le message considéré comme négatif. Le SEO n’est plus ici « l’arme absolu, la solution et l’objectif à atteindre », mais juste une partie intégrante d’une stratégie pensée de A à Z.

Mais bien entendu, se justifier et reconnaître ses torts est toujours plus difficile que masquer et jouer la mauvaise fois juridique… A force de mettre de la poussière sous le tapis, on finit toujours par s’y prendre les pieds !

 


 

Quel est le mieux : se construire une image ou bien relayer ce qu'on est IRL ? par @nikogril

 

 

Pour faire court : le mieux est de rester cohérent !

 

Comme dit juste au-dessus, la réputation n’est pas seulement numérique, mais se construit de nombreux facteurs autres que ceux présents sur le web. Comment justifier un décalage entre ce que l’on est au bureau, et ce que l’on dit sur son blog (par exemple) ?

 

Se construire une image ne veut donc pas nécessairement dire « s’inventer une image ». Cette construction passe par des faits avérer qui ne sont que le reflet numérique de la « réalité ». Un réseau comme Viadéo est fait, à mon avis, pour inciter à des rencontres IRL. « Réseauter » numériquement à ses limites. Un bon exemple parmi tant d’autres est le VeilleLab, qui parti d’échanges sur Twitter et les blogs a donné des rencontres physiques très intéressantes.

 

On peut donc partir du principe que le numérique est là pour rythmer l’IRL, le renforcer, ou inversement !

 


 

Ça veut dire quoi "cadde" dans "cadde-reputation" ? par @MatthieuCreux

 

 

Question métaphysique essentielle au fonctionnement de l’Univers…  Mais que l’on m’a posé tellement de fois que je me dois doit d’y répondre ici (au bout de 2 ans).

 

Tout l’honneur de cette idée revient à Hanah (co-auteur du blog à ses débuts). Pour faire simple : « cas d’e-réputation » (dites le vite).

Avec l’idée aussi que ce blog est plus une base de connaissances, une sorte de caddie dans lequel on met les outils ou analyses qui nous intéressent pour avancer sur le sujet de l’e-réputation.

 

Sauf que le terme « caddie » est déposé (d’où juste le « e »), est qu’il y a aussi un autre jeu de mot « cadd-e-réputation » 

   

 

 

 

Question prospective : comment aborderons nous l'e-réputation dans 5 ans...? par @502D48

 

J’ai réalisé il y a quelques temps un petit exercice de prospective (en partant de l’analyse d’une cinquantaine d’articles) sur ce thème.

 

Pour résumer, il me semble que le concept même de vie privée (pour parler de réputation au niveau de l’individu) va évoluer, et que la perception assez étriquée que nous avons actuellement de ce qu’il faut montrer ou ne pas montrer sur le web, va s’élargir.

 

Pour les organisations, deviner ce qu’il va se passer dans 5 ans est un peu plus complexe…

 

Il y a tout d’abord les combats juridiques (voir judiciaires) et de lobbying qui dans notre société du « tout répressif » peuvent fortement influencer la donne. Si, par exemple, la neutralité du net est abolie, alors un simple coup de fil aux FAI pourra peut-être permettre de faire « disparaître » (pour les abonnés) certaines sources jugées trop nocives pour une marque.

 

Dans un autre temps, les internautes vont de plus en plus prendre conscience de leur potentiel de médiatisation, est donc sûrement plus exprimer leurs bonheurs ou leurs mécontentements. Au risque de noyer l’information sous une foule de résultats ?

 

Quelque chose qui se dessine néanmoins très fortement est l’idée de « recommandation sociale », à savoir la focalisation des internautes sur les conseils venant de leurs propres réseaux. Si l’on prend Facebook (qui aura peut-être disparu dans 5 ans ?), l’idée de réseau fermé où les contacts sont le premier moteur de recommandation peut se développer et au final être le principal facteur de gestion de l’e-réputation d’une organisation (soit : comment devenir un « nœud » de ce réseau de recommandation ?).

 

 

 

Est-ce que l'e-réputation d'un produit n'est pas amoindrie par la guerre en ligne de certains commerciaux concurrents ? @FloSup

 

 

Effectivement, il peut arriver que certains commerciaux voulant lancer plus fortement un produit sur le web, passent par des méthodes peu recommandables qui risquent d’impacter fortement l’image de celui-ci.

 

Au-delà de ça, le problème n’est-il pas plutôt cette propension à rechercher un ROI partout ?

 

Autrement dit, mettre une certaine pression sur des taux de transformations, des résultats de référencement ou de présence, etc. Car à l’heure actuelle, les objectifs marketing et commerciaux sur le web sont entièrement calqués sur le « off », au risque d’oublier que le web doit prendre en compte des usages spécifiques, et n’est à l’heure actuelle pas aussi « puissant » que des médias plus traditionnels et donc bien encrés dans le processus de consommation des « cibles »…

 

On pourrait aussi revenir sur les techniques de communication d’influence, d’e-réputation à visé de désinformation sur un concurrent. Mais celles-ci sont plus rares qu’une mauvaise appréhension du web par certaines personnes chargées de représenter une organisation.

 

 

E-réputation, mode ou véritable bouleversement pour les marques ? par @cskrea

 

 

Au-delà des termes à la mode, il parait évident que la prise en compte du support web comme élément constituant de la réputation d’une organisation est un fait avéré. Et à prendre en compte…

 

Le bouleversement, s’il existe, vient du fait que le web est un nouveau canal d’expression qui à un fonctionnement propre, mais qui en même temps englobe de nombreux autres types de canaux de communication : vidéos, images, etc. Le positionnement devient alors plus complexe, puisque le web permet notamment de (sur)segmenter ses « cibles », de toucher des individus tout en touchant des communautés. En bref, la nécessité de développer une réelle stratégie qui à ses propres contraintes, tout en restant en cohérence avec les autres stratégies déjà existantes sur d’autres canaux.

 

L’effet de mode est là cependant : certaines organisations n’ont, à l’heure actuelle, peu voir pas d’intérêt à être présente sur le web ou même à surveiller ce qui se dit sur elle (puisque parfois on n’en dit rien, et il n’y a quasi aucun intérêt stratégique). Pourtant certains discours (souvent commerciaux) essayent d’inciter toutes les organisations à investir des moyens dans la gestion de la réputation en ligne. Et souvent, l’argumentation par la peur pallie à un manque de besoins de la part des entreprises (les « nettoyeurs » en sont le meilleur exemple).

 

Et ce biais du « tous sur le web : c’est magique », prend aussi naissance dans la démultiplication des agences et prestataires qui se positionnent sur le sujet…

 


 

Comment réellement savoir ce que les gens pensent de moi sur Internet ? par @fhouste

 

 

Alors, on ne peut pas savoir ce que les gens « pensent », mais on peut collecter ce qu’ils en disent.

 

Un des biais de la veille sur le web est lorsqu’elle s’inspire trop des techniques marketing. Sur le web, il est difficile de constituer un panel similaire à ceux existants en « off ». Lorsque quelqu’un s’exprime sur un réseau social (par exemple), on peut considérer qu’il revêt une sorte de « masque » (schématiquement) : son avis exprimé ne sera pas forcément en adéquation avec son comportement hors-ligne, avec son CSP, sa position sociale, etc.

 

Ce qu’il exprime est fortement influencé par le contexte (l’outil qu’il utilise, les personnes qui le lisent, son humeur du moment, etc.). Et contrairement aux paroles IRL, celles du web restent visibles dans la durée, et sont donc parfois difficile à interpréter hors contexte.

 

Alors le meilleur moyen est de leur demander directement  , de récolter leurs opinions, et surtout de prendre du recul pour privilégier l’analyse logique plutôt que l’interprétation !

 


 

E-réputation employeur VS e-réputation candidat, qui est gagnant ? Par @LaurentBrouat

 

L’un est fortement corrélé avec l’autre… La « marque employeur » (terme à la mode s’il en est) va permettre au « e-candidat » de se positionner. En résumé, plus une marque sera présente sur le web, plus elle démontrera ses attentes en matière de recrutement, plus les candidats pourront définir leur stratégie de présence en ligne. La réputation étant une perception, il faut que celle de l’employeur soit en adéquation avec celle du candidat.

 

L’idée même de rapport de force me semble dangereuse, tant certaines organisations ont des besoins très spécifiques en matière de recrutement, et certaines personnes sont en recherches acharnées d’emplois (et ont les compétences qui vont avec).

 

Et contrairement à ce que l’on pense, et aux épiphénomènes souvent montrer du doigt (renvoyer à cause de Facebook, etc.), le candidat n’est pas toujours en « position de faiblesse » : j’ai discuté récemment avec un recruteur d’une grande entreprise française (que je ne citerai pas  ) qui me disait être en difficulté pour recruter des profils développeurs et innovation web, tant l’image de son organisation paraissait « vieillotte » et non-innovante (alors que pas du tout)…

 

 


Quand est-ce que le mot "social media" arrêtera d'être utilisé à toutes les sauces...? par @ant11

 

Peut-être quand certains auront compris que l’aspect social n’est pas dû au média en lui-même, mais bien aux personnes qui l’utilisent, et au type de liens qu’ils souhaitent y créer ?!

 

 

 

Est-ce que l'e-réputation peut être « détrimental » pour la liberté d'expression ? par @MarieAndreeW

 

(« detrimental » peut être transposé de l’anglais par « mauvaises pratiques»… enfin c’est comme ça que je l’ai compris).

 

Du point de vue de l’individu, gérer sa réputation en ligne peut parfois amener à une forme d’autocensure, tout du moins lorsque l’on s’exprime par le biais d’outils où l’on est inscrit sous son identité civile. Le recours à un pseudonyme est toujours possible…

 

Au niveau des organisations, je pense que l’un des risques d’une gestion trop agressive de sa réputation en ligne peut être effectivement la diminution de la liberté d’expression des internautes. La tentation de la judiciarisation des échanges avec les internautes, de la menace plutôt que du dialogue, peut effectivement à long terme diminuer fortement l’expression des avis sur le web.

La question est : doit-on essayer de transposer tant bien que mal les textes de lois en vigueur au web ? Ou doit-on en définir de nouveaux adaptés au usages 2.0 ?

 

Les organisations ne semblent pas habituées à lire des critiques virulentes les concernant (ce qui laisse supposer au passage qu’elles ne doivent pas être très à l’écoute de leurs SAV et services clients), tout du moins quand celles-ci sont médiatisées au même niveau que leurs propres messages. Les textes de lois actuels sur la liberté d’expression définissent un cadre relativement large (diffamation, etc.) dans lequel, à mon avis, le web peut prendre toute sa place. A condition que les organisations soient prêtes à faire un effort jamais vu : se remettre en question en acceptant les critiques, parodies, et autre prises de positions des internautes !

   


 

Est-ce que la E-Réputation va prendre le pas sur la Real-Reputation ? par @HYGER

 

Va-t-on tous vivre un jour dans un ordinateur, dans la matrice ? Non je ne penses pas (enfin qui sait en fait) 

 

Si l’on part donc du principe que non, alors le web est, et restera, un facteur de plus de notre réputation.

 

D’ailleurs, le web est-il « réel » ou ne l’est-il pas ? Doit-on analyser le web seulement par la dématérialisation qu’il entraîne, ou bien par les conséquences physiquement évaluables qu’il permet ?

 

Plus pragmatiquement, quelqu’un travaillant sur le web devra, s’il veut paraître « crédible » (mais c’est discutable, même si c’est une « réalité »), avoir une présence soignée sur Internet afin non pas de démontrer qu’il y est pour y être, mais bien qu’il a compris l’intérêt et les enjeux de ce type de médiatisation.

 

 

 

Ôh Nostradamus de la e-réputation, quand est-ce que ce terme disparaîtra de nos écrans ? par @demainlaveille

 

Oh, grand gourou de la veille, je ne sais guère 

 

Ce terme est souvent remis en question (j’y reviendrais d’ailleurs dans un prochain billet). L’essentiel est que chacun puisse identifier les concepts qui se cachent derrière, et surtout les apports à en retirer.

 

Après le débat est-là : peut-on parler « d’e-réputation » ? Oui, sinon on ne peut parler d’e-commerce, d’e-learning, etc.

Ce terme est-il représentatif de ce qu’englobe la notion même de gestion de la réputation ? Non, c’est évident…

 

Pour ne froisser personne, je ne parlerai plus maintenant  que de «gestion de la réputation des organisations par le biais de supports web ». C’est plus long, mais plus explicite (ou pas) 

 

 

 

EDIT : une question de @aponcier que j’avais malencontreusement oubliée et qui vaut d’être posée… 

 

 

Peut-on vendre un produit/service de m... avec une bonne e-réputation?

 

 

J’avais déjà répondu à cette question dans un article précédent

 

Je ne pense pas : si toutes les entreprises fournissaient un service ou des produits fiables, alors la gestion de la réputation en ligne aurait peut d’intérêt (hormis peut-être pour des questions d’éthiques).

 

Il est toujours intéressant (marrant ?) de voir des organisations investir plus de moyens dans un budget de communication/marketing que dans des audits visant à améliorer leurs processus de conception ou de SAV !

 

Pour répondre plus précisément à la question : oui on peut vendre un produit défectueux tout en ayant une bonne e-réputation… jusqu’au jour où trop de consommateurs se font avoir, et où les poussières deviennent une montagne sous le tapis…

 


 

Au final…

 

 

Merci à celles et ceux qui m’ont posé ces questions, et désolé pour les autres que je n’ai pas sélectionné (mais les questions étaient similaires à celles présentées ici). Il est intéressant de voir que certaines questions sont toujours posées, certaines thématiques (comme les nettoyeurs, ou la confrontation réel/virtuel) récurrentes.

 

Il ne s’agit que de mon point de vue, après 2 ans de blogging et de pratiques, et 150 artciles sur le sujet. N’hésitez pas à poser d’autres questions, qui sont au final le moteur de ce blog (et qui évitent de tourner en rond). Et surtout, n’hésitez pas à contester mes réponses, en proposer d’autres, etc. Le débat est ce qui fait avancer les choses… Mais pas trop quand même, car « Elever très haut le débat est une façon élégante de le perdre de vue. » (G. Lacroix)

 

Et vous, qu’auriez-vous répondu à ces questions ? Au-delà, quels aspects de l’e-réputation vous semblent encore à éclaircir ?

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23 septembre 2010 4 23 /09 /septembre /2010 17:13

IE Erep 2La gestion de la réputation des organisations par le biais de supports web fait appel à différentes pratiques/méthodes comme le marketing, la communication, etc. Parmi ces approches, déjà formalisées et mises en pratique depuis un certains temps, « l'intelligence économique » apparaît comme intéressante (voir nécessaire) pour mieux appréhender l'e-réputation et mettre en place des stratégies efficaces. Voyons quels apports méthodologiques puiser dans « l'intelligence économique » lors de la mise en place d'une politique de gestion de la réputation en ligne.

 

 

Ce billet peut être séparé en deux : une première partie plus orientée découverte de « l'intelligence économique », et une deuxième plus orientée vers les spécialistes et professionnels de la question.

 

 

 

Mais c'est quoi « l'intelligence économique »

 

 

La définition de ce concept nécessiterait plus d'un article, et a d'ailleurs été faite (plus ou moins bien) par de nombreux auteurs/blogueurs.

 

Alors tout d'abord, pourquoi placer des guillemets ici pour traiter de ce concept ? Et bien car le terme « intelligence économique » (ou IE) peut être vu comme une traduction barbare de l'anglais « competitive intelligence ». Avec le temps, et l'influence culturelle française, le concept a dévié de l'approche anglo-saxonne. Et comme pour le terme « e-réputation », souvent décrié, l'idée n'est plus forcément de réinventer la terminologie et la sémantique, mais bien de prendre en compte les divers aspects méthodologiques liés à l'IE. Enlevons donc les guillemets...

 

Prenons la définition à l'envers : l'IE ce n'est pas de l'espionnage, ce ne sont pas des « barbouzes », ce n'est pas une activité de détective privé, du patriotisme exacerbé ou encore de la manipulation à grande échelle... Même si, à la base, ce concept emprunte grandement aux stratégies militaires et de renseignement étatique.

 

Et s''il fallait définir très rapidement ce concept : l'intelligence économique est un état d'esprit visant à prendre conscience de son environnement informationnel, à identifier les liens logiques entre diverses données/informations afin de produire des connaissances permettant une prise de décision stratégique.

 

Autrement dit, gérer les informations comme dans un puzzle pour leurs donner une cohérence, et ainsi appuyer des décisions stratégiques : communication, marketing, gestion des risques... et stratégie web ! Car quel meilleur exemple d'un écosystème informationnel complexe que le web ? Et quelle ressource immatérielle plus importante dans nos sociétés médiatisées que la réputation ?

 

Voyons comment les méthodologies de l'un viennent enrichir la pratique de l'autre...

 

 

E-réputation : que peut-on puiser dans l'intelligence économique ?

 

 

L'IE est donc un état esprit décliné dans diverses approches méthodologiques visant à gérer au mieux l'information à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Parmi ces diverses approches nous allons voir quelles sont celles qui peuvent affiner au mieux une stratégie de gestion de la réputation en ligne.

 

 

La veille et la recherche d'informations


Souvent confondues ces deux approches sont pourtant différentes.

 

Lorsque l'on souhaite mettre en place une politique de gestion de la réputation sur et par le web, il est nécessaire de passer par une phase intensive de recherche d'informations afin d'identifier (par exemple) les sources traitant de l'organisation ou des thématiques qui nous intéressent, les acteurs les plus médiatisés sur un sujet donné, les communautés dans lesquelles une action de communication est possible, etc. L'IE a modéliser cette approche de la recherche d'informations sous la forme d'un cycle : le cycle du renseignement (qui comme son nom l'indique est issu des méthodes de renseignements militaires et étatiques).

Ce cycle décrit globalement quelles sont les étapes à mettre en place pour collecter de manière efficace et fiable les informations voulues : définition des objectifs, collecte des informations, analyse de celles-ci, puis diffusion au sein de l'organisation. Une approche qui permet d'organiser de manière cohérente sa stratégie d'écoute des internautes et des communautés web.

 

De plus, cette stratégie de collecte de l'information est accompagnée de notions comme la qualification de l'information et des sources, notions qui sont à l'heure actuelle sur le web mises trop souvent de côté.

 

 

Autre aspect issu en partie de l'intelligence économique : la veille. A savoir la mise en surveillance des sources identifiées afin de rester en alerte constante sur son environnement (aspect plus « passif » par rapport à la recherche d'informations). Il apparaît que sur ce blog l'intérêt de la veille sur les réseaux sociaux (par exemple) n'est plus à démontrer. La notion de temps réel, la capacité des internautes à produire simplement et à diffuser à grande échelle du contenu, ou encore la rapidité de propagation d'une information sont des arguments suffisant pour inciter toute organisation qui se soucie un tant soit peu de son image à mettre en place une stratégie de veille adéquate.

 

Au-delà de la théorisation, la formalisation et la mise en pratique de ce concept de veille, les spécialistes de l'IE ont développé le concept de signaux faibles : repérer rapidement, et de manière proactive, les possibles opportunités ou menaces en devenir, afin d'y porter une attention et une surveillance particulière. Ce qui en communication de crise, et encore plus sur le web social, apparaît comme un aspect important, si ce n'est nécessaire. Même si, selon certains, l'idée même de signal faible reste aléatoire et purement prospective (mais c'est un autre débat).

 

 

Gestion des réseaux humains

 

L'information ne se collecte pas seulement grâce à des outils de gestion documentaire ou encore par le web. Depuis de nombreuses années, les spécialistes de l'IE ont formalisé des méthodes de gestion des réseaux humains, pour collecter de l'information, mettre en place des actions d'influence, ou tout simplement identifier les acteurs principaux d'un réseau afin de les contacter de manière stratégique.

 

Internet est encore une fois un bon exemple de cette gestion des réseaux humains, puisqu'il s'agit d'un réseau mondial ! Avec un avantage certains : les réseaux (souvent dits « sociaux ») sont clairement formalisés et identifiables.

Lors d'une stratégie d'e-réputation, les méthodologies de gestion des réseaux humains issues de l'IE permettent da faciliter plusieurs aspects :


=> identification des acteurs clés du réseau (ou de la communauté en réseau) : ceux ayant le plus de contacts stratégiques, étant les plus recommandés par d'autres membres, etc.

=> identification des liens entre ces acteurs : les techniques de cartographie des réseaux d'acteurs issues de l'IE (et aujourd'hui fortement utilisées) donnent l'occasion de visualiser rapidement les liens dans un réseau (liens faibles/forts, liens affectifs, relais d'informations, motivations à partager de l'information etc.).

 

En bref, ne plus considérer les réseaux comme de simples interconnexions entre individus, mais bien comme un terrain stratégique où l'information est le principal moteur, et la principale finalité (les réseaux sociaux ne dérogent pas à ce principe : on y informe ses contacts, plus que l'on ne communique vraiment avec eux).

 


La gestion des connaissances ou knowledge management (KM)

 

Plus orienté vers la gestion de l'information interne à l'organisation, le KM vise globalement à identifier les ressources clés de l'organisation et à faciliter le partage de leurs connaissances et savoirs tacites avec l'ensemble des autres collaborateurs.

 

Le KM propose donc diverses méthodologies permettant d'identifier, partager, capitaliser et mémoriser les compétences et savoirs présents dans l'entreprise. Transposées (ou plutôt appliquées) à la gestion de la réputation en ligne, les méthodes de gestion des connaissances peuvent être mises en place pour mieux analyser les avis/expressions d'internautes concernant une organisation, et surtout optimiser leurs utilisations dans les processus de conception de produits/services en interne.

 

En effet, les commentaires et discours d'internautes peuvent être considérés comme des savoirs/connaissances à propos de produits/services, voir d'une image de marque. Ce sont, en quelque sorte, des centaines parfois des milliers de mise en contexte, de mise en situation, d'appropriation, de ces produits ou services.

Dans le cas de commentaires par exemple, plutôt que de basiquement voir des critiques, quelques choses de figer et que l'on doit considérer seulement comme des « tendances » ou des opinions transposables à l'ensemble des « cibles » de l'organisation, on peut considérer ces commentaires comme des savoirs engrangés par des centaines de collaborateurs, et dont l'utilité finale serait d'améliorer la qualité des produits ou services de l'entreprises.

Autrement dit, introduire les expériences et avis des internautes dans le processus interne de transmission des connaissances, et ce dans l'objectif non seulement d'analyser d'une manière plus pragmatique les résultats d'une veille d'opinion, mais aussi d'améliorer la stratégie de « social CRM », en faisant participer réellement et activement les internautes au développement de services et de produits.

 

De plus, le KM propose de nombreuses grilles d'analyses visant à identifier au mieux les expertises au sein d'une organisation. Transposé au web et à l'e-réputation, ces méthodes d'analyse peuvent permettre de repérer et de qualifier les « experts » concernant une thématique en rapport à l'organisation et à sa stratégie de gestion de la réputation en ligne.

Le KM propose aussi des systèmes de mémorisation des connaissances (systèmes liés à la gestion documentaire), toujours nécessaires lorsque par exemple l'on veille en temps réel et que l'on souhaite ensuite se reporter à des résultats importants.

 

A noter au passage que la gestion des communautés internes à l'entreprise a déjà été largement théorisée par les spécialistes de la gestion des connaissances, et que transposée au web ces méthodes donnent... le community management !

 

 

Le lobbying

 

Les pratiques du lobbying sont inhérentes à l'intelligence économique, puisqu'elles permettent d'utiliser les informations collectées et analysées dans un cadre législatif, et très souvent politique.

 

La réputation, et de manière très visible sur le web, a toujours un impact important sur les hommes politiques (dans les pays anglo-saxons il s'agit même de leur fond de commerce). Les stratégies de lobbying visant à influer sur les décisions prises par des acteurs politiques ou législatifs, il paraît intéressant d'y puiser certains apports (principalement méthodologiques) dans le cadre d'une stratégie d'e-réputation.


En effet, la réputation d'une organisation sur le web est souvent corrélée à la visibilité de ses soutiens ou de ses détracteurs (ce que certains appellent abusivement des « influenceurs »). Les techniques de lobbying sont transposables au web (certains parlent de « e-lobbying »), et peuvent permettre d'agir sur la prise de décision ou le discours de certains acteurs médiatiques : « utiliser » les communautés d'internautes liées à l'organisation pour influencer d'autres communautés (voir des hommes politiques), négocier et passer des accords avec des acteurs clés de l'e-réputation d'une organisation, lancer ou gérer des rumeurs, etc.

 

A l'inverse, et comme le démontre ces deux exemples trouvés sur l'Atelier.fr, les internautes peuvent eux-mêmes formés une sorte de lobbie pouvant être un risque potentiel pour la réputation d'une organisation. Il est alors intéressant d'utiliser les schémas d'analyses et d'actions du lobbying pour gérer au mieux ce type de « crises ».

 

Enfin, le lobbying est souvent associé (à tort ou à raison) à la communication d'influence. Stratégie de communication qui, comme son nom l'indique, vise à influencer le jugement d'une personne ou d'un groupe de personne à des fins stratégiques (lobbying donc, marketing, etc.). Tahiry a écrit sur ce blog un article détaillé sur le sujet.

 


La sécurité économique

 

La sécurité économique, à savoir la protection des ressources immatérielles (brevets, savoirs-faires, etc.) d'une organisation, regroupe un ensemble de méthodologies inhérentes à l'intelligence économique. C'est d'ailleurs souvent par ce prisme (avec la veille) que l'IE est vue dans les entreprises.

 

Avec le développement des réseaux sociaux, et une certaine modification du concept de vie privée, certains collaborateurs clés des organisations (ie qui ont accès à des ressources informationnelles stratégiques) sont parfois amenés à en dévoiler trop sur eux, laissant ainsi une ouverture pour certaines personnes souhaitant obtenir des informations stratégiques par le biais, entre autre, de techniques de social engineering. Les méthodes de sécurité économique propose des actions de sensibilisation, et surtout des techniques de protection des données sensibles que certain collaborateurs ont en leur possession.

 

Au-delà des problèmes de ce genre (plutôt circonscrits à un type particulier d'organisations, comme celles liées à la défense par exemple), les méthodes de sécurité économiques permettent surtout de mettre en avant la valeur « stratégique » d'une information. Elles permettent de réfléchir aux impacts que telle ou telle donnée diffusée en public aurait sur l'image de l'organisation, sur sa stratégie concurrentielle, technologique ou financière, etc.

 

Appliquée à l'e-réputation, ces méthodes peuvent permettre de faire apparaître quels sont les « points faibles » de l'organisation sur le web, de faire ressortir quelles sont ses faiblesses au niveau de sa communication, voir de repérer qui sont les acteurs « à risque » pour son image et sur lesquels il faut porter une attention plus soutenue. En bref, identifier clairement dans la stratégie web d'une organisation quels sont les risques d'image et leur impact potentiel sur la réputation de celle-ci.  

 

 

Au final

 

L'idée n'est de faire ici l'apologie de l'IE, et surtout pas de dire que ses méthodes se suffisent à elles-mêmes pour mettre en place une stratégie d'e-réputation efficace. Mais plutôt de mettre en avant le fait que parfois rien ne sert de « réinventer la roue ». Certaines méthodologies existent déjà (comme pour le marketing, la communication, l'éditorial, etc.), et il est toujours intéressant de s'y reporter, de les adapter (Maslow et sa pyramide en sont d'ailleurs un bon exemple tant elle est reprise à toutes les sauces sur le web) afin de ne pas passer à côté de retours d'expériences ou de pratiques qui ont fait leurs preuves...

 

Il ne s'agissait ici que d'un rapide aperçu des méthodologies liées à l'intelligence économique, et il faudrait au minimum un article par aspects pour en définir les contours. Néanmoins, l'objectif était ici de mettre en avant que ces approches sont à prendre en compte lors de la mise en place d'une stratégie d'e-réputation.

 

Car au final les enjeux sont les mêmes : identifier des sources/acteurs essentiels, analyser les informations qu'ils diffusent et influer sur leur discour...

 

Pour aller plus loin sur le sujet, jetez un oeil sur la sélection de blogs sur la veille et l'IE par Gautier Barbe.

 

 

 

 

Intelligence économique : une approche à réformer ou à adapter ?

 

 

IE-Erep-3.jpg

 

 

Le terme intelligence économique fait parfois peur... De la bouche même des représentants étatiques Français, la sensibilisation à l'IE auprès des entreprises à globalement échouée. Ou tout du moins, elle ne porte pas les fruits espérés lors de sa mise en place il y a bientôt 20 ans.

 

Alors d'où vient le problème (si problème il y a) ?

 

Passons sur le terme en lui même qui est plus qu'abstrait et nécessite à chaque fois qu'il est employé de le définir afin qu'il soit mieux compris. Le « problème » n'est-il pas plutôt dans la non compréhension des résultats que peut apporter l'IE à une organisation ?

 

Plus clairement, l'objectif premier d'une entreprise est de faire des bénéfices, et si possible de les faire vite et de manière continue. Alors que pense un patron à qui l'on dit, quant on lui parle par exemple de sécurité économique : « vous verrez quand vous ne verrez plus » ?

Autrement dit : « si vous ne mettez pas en place cette stratégie, alors il y a potentiellement un risque qu'un jour un concurrent potentiel (et de préférence étranger) viennent voler certaines de vos informations que vous n'avez sûrement pas encore produites, mais que peut être vous aurez en votre possession » (certes, je caricature un peu)...

En résumé, le problème de la sensibilisation à l'IE n'est-il pas de pointer le doigt sur des problématiques dont les entreprises n'ont même pas conscience... et dont elle ne ressente pas le besoins immédiat ?

 

L'e-réputation se frotte potentiellement au même problème, celui que l'on pourrait qualifier de « la caméra de surveillance » : si vous n'en mettez pas en place alors vous courez un risque. Mais si vous en mettez en place, et qu'il ne se passe rien, vous ne pourrez pas avoir si cela est du aux caméras, ou s'il ne s'est réellement rien passé... Et pourtant, l'e-réputation (et en général la gestion de l'information publique sur le web) est une thématique qui en 2 ou 3 ans est devenue plus présente dans les organisations (même s'il reste d'énormes progrès à faire) que l'IE en 5 fois plus de temps (hormis peut-être la veille) !

 

Un commentaire de Terry Zimmer sur le blog Actulligence m'a mis la puce à l'oreille sur le sujet :

 

IE Erep 1

 

 

Comme le souligne Terry (et l'article que vous êtes en train de lire) « qu'est-ce que l'e-réputation si ce n'est de la veille et de l'influence » ? Et comment se fait-il que les entreprises y soient plus facilement sensibilisées ?

 

Comme dit plus haut, une piste de réponse vient peut-être du fait que sur le web les résultats sont visibles très rapidement... On ne parle pas de risques ou d'opportunités non-avérées, on peut démontrer rapidement qu'ils sont présents : commentaires négatifs visibles sur une requête liée à l'entreprise, communautés d'internautes soutenant la marque, etc.

L'écosystème informationnel à appréhender semble plus « maîtrisable », dans le sens où il est matérialisé sur des supports web (contrairement au méchant concurrent chinois qui se cache dans l'ombre). Même si un « effet de mode 2.0 » est à prendre en compte, le constat est tout de même là : le web attire, l'IE version « old school » repousse...

 

Et pourtant, l'IE va plus loin que le web, permet de mieux l'appréhender et apporte des méthodes fondamentales pour y développer une stratégie qui tient la route. Mais est-ce qu'un dirigeant se soucie de connaître tous les risques (et surtout les méthodes pour les gérer), à partir du moment où ses collaborateurs (ou ses prestataires) peuvent s'en occuper et lui présenter rapidement des résultats tangibles ?

La sensibilisation à l'IE doit elle se faire « coûte que coûte » (comme à l'heure actuelle où l'on nous rabâche que c'est utile.. si, si c'est utile), malgré la réticence avérée de nombreuses organisations ? Ou peut-elle s'adapter aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes en rebondissant sur des concepts (comme l'e-réputation ou d'autres) qui paraissent plus attrayants, et surtout plus abordables ?

 

Pour avoir eu l'occasion de travailler sur une méthode de formation à l'intelligence économique destinée aux TPE, et d'avoir pu interviewé une dizaine de patrons de micro-entreprises, deux constats apparaissent : ces micros-entreprises ont des besoins en IE, et surtout des pratiques !

 

Si vous demandez à un chef d'entreprise : que faites-vous si votre maire décide d'implanter un centre commercial qui nuira à votre business ? Certains répondent : je vais le voir pour négocier, voir je demande à mes clients de faire pression... En bref, ils font du lobbying ! Sauf qu'ils ne connaissent pas forcément le terme... Et qu'il est plus facile de les faire fuir en leur parlant « de maîtrise de l'information stratégique », qu'en leur révélant des pratiques déjà existantes et qui répondent à un besoins visible dont ils ont conscience...

 

D'ailleurs, l'intelligence économique est un état d'esprit.. Mais doit on pour autant essayer de le transmettre à chacun ?

Quel professionnel de l'IE n'a pas un jour ou l'autre était considéré comme paranoïaque par ses collaborateurs ou clients ?

 

Si l'appétence pour l'information diffère pour chacun, sa valeur aussi. Alors à quoi bon essayer de mettre sans cesse en garde des personnes qui n'ont pas ou ne souhaitent pas envisager la gestion de l'information sous le prisme de la stratégie, de la confrontation ou autre ? Pourquoi ne pas plutôt leur fournir les moyens de répondre au mieux aux interrogations qu'ils se posent déjà (et ne pas les forcer à s'en poser de nouvelles s'ils ne le souhaitent pas), les ouvrant au fur et à mesure à de nouvelles problématiques ?

 

 

Voilà donc un certains nombres de questions, auxquelles je n'ai pas toutes les réponses, mais sur lesquelles je serais ravis de débattre avec vous...

 

 

Et vous, utilisez vous des méthodes provenant de l'intelligence économique ? Comment les transposez vous au web ?

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7 septembre 2010 2 07 /09 /septembre /2010 20:41

 

CM1.jpgAujourd'hui, j'ai été invité à participer à un séminaire organisé par Ideal Connaissances. La question qui m'était posée pour cette intervention : « pouvez-vous faire un retour d'expérience sur la mise en place d'une stratégie de community mnagement ? ». Voici donc mon retour d'expérience pour lequel j'ai choisi de partir de mes « désillusions »... plutôt que de créer d'autres illusions sur le sujet!

 

 

Avant de me « lancer » dans le web de manière plus ou moins stratégique (hors de mes plaisirs d'internaute), avec des objectifs organisationnels dirons-nous, j'avais plein d'idées préconçues et d'étoiles dans les yeux... Certains blogueurs/consultants/conférenciers (avec souvent des choses à vendre d'ailleurs) étaient là pour me le rappeler : le web c'est magique, on peut toucher des millions de gens qui se feront un plaisir de relayer votre message !

 

Après plus de 5 ans à « gérer des communautés » (enfin plutôt des myspace et autres forums) associatives liées à la musique, ainsi que par mes expériences pros ou par des débats abordés en conférences, je me suis aperçu que certaines de ces idées reçues et propagées étaient bien évidemment fausses...

 

Etant donné qu'aujourd'hui c'est au community manager qu'incombe la lourde tâche de gérer la stratégie web des organisations (et qu'on me questionne de plus en plus sur le sujet), voici en quelques points pourquoi le community management (et le web « 2.0 ») c'est magique... ou pas !

 

 

 

 

==> Le web (2.0) change la communication


 

Ou pas... Communiquer sur le web nécessite de se plier aux mêmes règles que sur n'importe quel autre support : créer du lien (pas forcément hypertexte) entre les membres d'une communauté ou avec une organisation, identifier clairement ses « cibles » et leurs attentes, définir un message clair et compréhensible...

 

Il est évident que les technologies web favorisent une forme développée d'interaction, et qu'elles permettent aussi (parmi tant d'autres choses) la multiplication des canaux et des formes de diffusion et de médiatisation d'un message (photos, textes, hyperliens, etc.). Cependant certains concepts déjà existants se retrouvent : temps réel (le direct existe depuis un certains temps), asynchronie, principes de transparence et d'engagement de la part des organisations qui communiquent avec leur public...

 

Avant de lancer une page Facebook ou de se mettre sur Twitter, il paraît nécessaire comme pour tout autre média (si on considère que le web en est un ?) de penser un plan de communication, d'identifier clairement son public, les messages à leur communiquer, ou encore les supports sur lesquels ils communiquent. Bref, ne pas oublier les fondamentaux au profit de l'émerveillement face aux « j'aime » et aux « RT ».

 

 

 

==> Communiquer sur le web ne coûte pas cher !


 

Ou pas... Mettre en place, et surtout gérer, une stratégie « communautaire » sur le web prend tout d'abord du temps. Et qui dit temps, dit ressources allouées au sujet. Un investissement qui, selon les thématiques abordées, nécessite de penser à des horaires parfois décalés (week-end, soirées, etc.), à un système organisationnel plus souple (notamment au niveau de la diffusion de l'information, et surtout de la prise de décision), etc.

 

Si cette stratégie est, de plus, gérée par une agence, alors le budget peut vite devenir une question cruciale.

Et il ne faut pas se leurrer : plus vous investirez de moyens financiers, plus les résultats auront une meilleure chance d'être bons. Investir dans la publicité, dans la création d'une plateforme dédiée (blogs, forums, CRM, etc.) ou encore dans des jeux/concours pour lancer votre « communauté », est parfois nécessaire.

 

 

 

==> Occuper l'espace est toujours la bonne stratégie... ou... être présent sur le maximum de réseaux à la mode pour montrer qu'on innove


 

Ou pas... Encore une fois l'essentiel est de communiquer là où se trouve votre public. Comprendre l'usage que ce public fait des espaces où il se trouve, là où il souhaite ou non retrouver tel ou tel type d'informations.

 

Un exemple avec le Conseil général du Val d'Oise (pour changer un peu de Dell ou Microsoft ).

 

Le Val d'Oise est un département de plus d'un million de personnes. Et c'est un département moderne, puisqu'il possède une page Facebook et un compte Twitter ! Avec respectivement 313 fans et 102 followers, et un niveau d'interaction relativement faible...

 

 

CM2.jpg


 Pourtant, le CG du Val d'Oise a un site web bien référencé, avec de nombreux liens entrants, renvoyés par des sites aux thématiques variées, une ergonomie sympathique... Et surtout un contenu qui répond globalement à un grand nombre de questions pratiques. Alors pourquoi ne pas avoir mis un FAQ 2.0, ou encore un système de commentaires voir un forum ? Capitaliser sur un seul territoire numérique est parfois une bonne solution, surtout si l'investissement en temps sur les stratégies de réseaux sociaux est faible.

 

 

 

==> Sur le web tout le monde s'exprime (c'est bien connu et c'est fait pour ça)

 

 

Ou pas... Après avoir lu un certain nombre d'études sur le sujet (divergentes toutes ou presque) on peut estimer (à la louche de Pareto) que sur le web il y a 80% de lecteurs pour 10% de créateurs de contenus, et 10% de contributeurs (forums, pages fans, etc.).

 

J'ai moi-même réalisé une petite étude : sur un sujet donné que j'ai étudié il y a quelques temps, une cinquantaine de blogs ont publié un article sur le sujet. Sur ces blogs, seuls 11 ont écrits un article original, les autres ne faisant que du copié-collé les uns vers les autres. Si ces blogs font partis des 10% de créateurs de contenus, on imagine que sur le web le taux de traitement original de l'information est vraiment faible.

 

Il paraît alors nécessaire d'aller repérer non seulement les créateurs de contenus originaux, mais aussi les espaces que l'on souhaite investir et sur lesquels il y a des contributeurs réguliers. Puis voir ce qui les motivent à contribuer ou à produire du contenu (ego, reconnaissance, altruisme ou ego-altruisme, etc.), afin soit d'entrer plus facilement en interaction avec eux, soit les attirer vers votre lieu d'échange et de partage.

 


==> Pour que ma communauté marche, il faut que je l'anime (ie envoi de l'information) constamment

 

 

Ou pas... De mon point de vue, je suis plus à l'aise sur le web avec la notion de « modérateur » plutôt que de « manager » ou d'« animateur ». Il est nécessaire d'animer une communauté lors du lancement de l'outil (ou des outils) qui visera à les fédérer et à leur permettre d'échanger, de partager, en bref de se socialiser. Cependant, au fil du temps, les animateurs peuvent peu à peu s'effacer au profit des « managers » naturels de la communauté (je pense ici plus particulièrement aux forums).

Le modérateur est alors là pour orienter les membres, leurs donner des limites, leur apporter de l'information afin de nourrir leurs échanges, transmettre les informations ou remarques importantes en interne (à condition d'avoir un fonctionnement adapté et réactif)... La thématique (ou la marque) doit être une source fédératrice, si elle ne l'est pas, alors il faut penser à renforcer son identité (pour une marque), ou retravailler la thématique en s'inspirant des besoins et idées exprimées par son public cible.

 

De manière plus pragmatique, dans une communauté liée à un style musical en particulier il est intéressant (et éprouvé) de créer des rubriques liées au partage de nouveautés, type « qu'est-ce que tu écoutes aujourd'hui », « tes albums pour les vacances »,etc. Mais si vous êtes la seule personne 6 mois après à alimenter ces rubriques, alors c'est qu'il y a comme un léger problème (ou que le style musical est passé de mode... ce qui arrive souvent )

 

 

 

==> Je vais prendre modèle sur cet exemple américain (Mac Do, Apple, Dell, Dominos Pizza... au choix)


 

Ou pas... L'intérêt du web, ce qui le rend réellement magique, est sa capacité à générer continuellement des innovations que ce soit au niveau technologique, créatif ou encore des usages (un bon exemple parmi tant d'autres). Les bonnes recettes (en 15 points de préférences) ne font pas le poids face à une idée vraiment originale, bien pensée et lancée stratégiquement. Rien de bien nouveau là-dedans (mais je l'entend encore parfois, où on me pose la question)...

 

S'inspirer c'est bien, mais il ne faut pas oublier qu'il y a des différences culturelles non négligeables entre les pays anglo-saxons et nous. Que si le compte Twitter de Dell a 1,5 millions d'abonnés, celui du SAV de Free n'en a que 1 400. Les marques ne sont certes pas comparables, comme les chiffres d'utilisation de Twitter entre la France (marginaux) et les US (plus attrayants).

Les différences d'identités de marques et d'usages des outils ne sont bien entendu pas les seules: notre vision de l'information (voir sa consommation) diffère souvent (ce qui nous offusque, nous choque, etc.).

 

Pour résumer : j'aime la NBA, mais ce n'est pas pour ça que j'irais demander à Pau de jouer comme les Lakers !

 

 

 

==> Sur le web, si j'ai une expertise je serais reconnu et mon contenu sera partagé

 

 

Ou presque... Expertise ne rime pas avec légitimité ! Et si l'expertise (« je réponds à une question de manière claire voire opérationnelle ») présente dans une communauté (que ce soit par ses membres, ou par les informations diffusées par ses modérateurs) est réelle, intéressante, voire utile, alors elle pourra devenir plus facilement une référence.

Mais pour cela, il faudra aussi qu'elle soit recommandée un minimum par les « experts » déjà reconnus et légitimes présents sur le web (d'où l'intérêt encore une fois de faire une bonne veille pour éviter de venir placer son expertise en redondance trop forte avec celles déjà présentes).

 

Il existe de nombreuses techniques pour arriver à se faire recommander par des internautes médiatisés (du billet sponsorisé au partenariat, en passant par le spam et les soirées avec des petits fours). La meilleure restant, sans doute, la participation à des projets communs où tout le monde gagne en motivation à partager des informations et à créer du lien avec ses lecteurs ou sa communauté.

 

 

 

 

Au final...

 

 

Après avoir parlé de l'e-réputation et de ses idées reçues, il me paraissait intéressant de parler un peu de community management (les deux pratiques étant corrélées). Qui plus est, ce sont des problématiques auxquelles on est souvent confronté lorsque l'on met en place une stratégie sur le web social. Et malgré ce que l'on pensait, on est toujours surpris par des faits ou pratiques que l'on croyait réellement efficaces... ou par l'étonnement d'un collaborateur (ou lors d'une conférence) face aux résultats réels de certains prestataires ou des « bonnes recettes magiques du monde féerique du web enchanté » )

 

 

Quelques ressources intéressantes (car critiques) à lire (car utiles) sur le community management (et les usages du web en général) :

 

 

Le petit Community Manager PAS illustré

 

Nunalik

 

Le blog du Modérateur

 

Quelques définitons des communautés virutelles

 


Voilà un constat basé sur de nombreux étonnements, qui je l'espère n'enfoncera pas de portes ouvertes et pourra répondre à certaines interrogations. A force d'avoir la tête dans le flux on en oublie parfois que tout ne va pas de soi )


Et vous, avez-vous déjà été confronté à des « désillusions » en vous lançant dans le web dit communautaire ? Et que pensez-vous de ce type d'affirmations plus présentes qu'on ne le pense ?

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20 juillet 2010 2 20 /07 /juillet /2010 17:37

 

Expertise.pngExperts, expertises, spécialistes... Le web dit 2.0 est par essence simple d'accès (techniquement), ce qui fait de lui à l'heure actuel le point de mire de nombreux spécialistes du marketing, de la communication, de l'intelligence économique, etc. De plus, au niveau purement économique, le web est encore un Far West où (presque) n'importe qui peut se permettre de conseiller les néophytes, peut rendre visible son discours et son expertise. Souvent au grand dam de certains qui vont reprocher à d'autres de s'auto-proclamer « expert » ! Mais au-delà de l'expertise, ne serait-il pas plus logique de parler de légitimité ?...

 

 

 

Alors : c'est quoi un expert ?

 

 

Si l'on prend Wikipédia, on peut s'apercevoir que la définition même de l'expert est ambiguë et porte à de multiples interprétations : « son expérience reconnue lui permet d'apporter une réponse argumentée à une demande d'expertise. ».

 

 

Premiers points à retenir donc :

 

==> l'expert à une expérience du sujet qu'il traite : le web étant relativement jeune (spécialement la notion de réseaux sociaux), beaucoup peuvent avoir une expérience concrète de l'utilisation de celui-ci à des fins de marketing, de communication ou autre. Sans compter l'aspect « autodidacte », étant donné que les outils de réseaux sociaux sont utilisés à des fins personnelles.

 

==> son expérience est reconnue : par qui ? Par quoi ? Appliqué au web, nous touchons ici à l'idée de visibilité/médiatisation (moteur de recherches, etc.). On est (re)connu car on est visible (notoriété)... Et sur le web un contenu accessible sera plus facilement lu qu'un contenu plus technique...ou tout simplement plus long !

 

==> l'expert donne une réponse argumentée : il ne se contente pas de reproduire du contenu existant, mais va essayer au maximum de tenir une ligne éditoriale originale et fouillée (sur son blog par exemple).

 

==> enfin l'expert répond à une demande d'expertise, à savoir qu'il bénéficie d'une délégation pour porter un jugement et apporter des réponses à une situation problématique (Trépos, 1996).

 

 

Sur le web, est donc expert celui dont le contenu est mis en avant par les moteurs de recherches pour une question/problématique donnée.

 

 

Par exemple : je suis un communicant d'une grande organisation. Mon patron me demande de créer une page Facebook et de l'animer, ou tout du moins de présenter rapidement comment cela pourrait se faire (et pour demain si possible). Je ne suis pas du tout connaisseur des réseaux sociaux (j'ai un compte Facebook depuis 3 mois). Je suis donc face à une problématique qui requière une réponse argumentée valable.


J'utilise Google, et tape la requête : comment animer une page Facebook ?

 

Les « experts » de la question, ou tout du moins les personnes qu'en tant que néophyte je considérerais comme experts, sont ceux qui dès la première page répondront au mieux à ma question...

 

 

Mais, et certains le souligneront surement, les premières réponses ne sont pas forcément les meilleurs, les plus efficaces, les plus pratiques... en définitive : les plus légitimes.

 

 

 

Sur le web, tous experts...

 

 

Pour avoir débattu du sujet avec d'autres professionnels, cette idée que sur le web (et à propos du web) il suffit d'être visible pour être considéré comme un expert par les non-spécialistes, prête à débat.

 

Et pourtant, l'expérience est peu de chose face à la capacité à argumenter (ce qui différencie l'expert du spécialiste et du chercheur), et qui plus est si cette argumentation est pensée pour les moteurs de recherches et les possibles lecteurs. Il n'est pas rare, par exemple, de voir un journaliste développer une réelle « expertise », ou tout du moins un discours/argumentaire construit, sur un sujet dont il n'est pas du tout un spécialiste et auquel il s'est intéressé 3 jours avant.

 

Qui plus est sur le web où, rappelons le, les organes de presse en ligne sont toujours beaucoup plus médiatisés que les blogs les plus visités. En tant que spécialistes du sujet de l'e-réputation (ie qui pratiquent et étudient le sujet depuis quelques années) combien d'entre nous ont poussé des cris en lisant des articles du Monde ou d'autres sites de presse en ligne ?!

 

Sans parler bien entendu des blogs qui fleurissent sur le sujet (e-réputation, social media marketing, veille, etc.)... Mais à partir du moment où ceux-ci répondent à une question à un moment donné, qu'il développent des réponses (bonnes ou mauvaises, applicables ou non), et qui plus est s'il le font de manière régulière, alors on peut considérer que les créateurs de ces contenus sont des experts.

 

 

Cependant, si une expertise peut être reconnue par des néophytes, elle ne l'est pas forcément par d'autres experts, d'autres spécialistes qui sur le web (comme irl) forment souvent des communautés très actives, et prompts à signaler ceux qu'ils considèrent comme des « faux experts »...

 

Sur le web la question de l'expertise liée aux medias sociaux a donc peu  d'importance face à celle de la légitimité.

 

 

 

...mais pas tous légitimes


 

Sur le web dit social, et lorsque l'on traite de celui-ci, la question n'est donc pas celle de l'expertise, mais de la reconnaissance de celle-ci par ses pairs. Idée de reconnaissance que l'on pourrait rapprocher de celle de légitimité.

 

Selon le Petit Robert (repris partiellement par Wikipédia), la légitimité : "repose sur une autorité qui est fondée sur des bases juridiques ou sur des bases éthiques ou morales, et permet de recevoir 
le consentement des membres d'un groupe."

 

 

Les points à retenir sont :

 

==> la légitimité repose sur une autorité. Autorité qui est par ailleurs sur le web un terme souvent confondu avec celui de popularité, mais qui dans l'idée se rapproche encore ici du concept de reconnaissance.

 

==> la légitimité repose sur des bases éthiques ou morales : une partie vraiment intéressante ! Au-delà de la capacité à répondre à une problématique, de l'argumentation ou de l'expérience reconnue qui viennent démontrer l'expertise, la légitimité repose aussi sur une certaine éthique (professionnelle en l'occurrence). Et comme l'éthique est souvent propre à chacun, la légitimité sera donc souvent conférée par des critères irationnels. Ou culturels si l'on parle de morale : il est de bon ton sur le web de ne pas s'auto-proclamer expert (par exemple).

 

==> la légitimité est obtenue par le consentement du groupe : soit, sur le web, la communauté d'experts déjà (bien) implantée sur le sujet. Pour être un expert légitime du web 2.0 faut-il être simplement reconnu comme tel par les autres experts légitimes ? Rentre ici aussi l'idée de cooptation : travailler dans une agence où se trouvent déjà plusieurs experts légitimes facilitera la reconnaissance. De même, un expert auto-proclamé qui n'a pas de présence « valable » (?) sur les réseaux sociaux aura peu de chance d'être reconnu.

 

 

Cette idée de légitimité par le groupe est d'ailleurs facilement observable (comme l'a déjà souligné Antoine Dupin) : lorsqu'un bloggeur se lance, il va généralement laisser des commentaires sur des blogs plus médiatisés et reconnus pour leurs expertises afin de se faire connaître, de confronter son expertise à d'autres plus légitimes.

 

Ou encore, il n'est pas rare de citer d'autres expertises reconnues comme légitimes dans des articles afin de montrer son appartenance à un groupe d'experts.

 

 

Lorsque l'on parle d'experts sur le web, on à donc tendance à confondre l'expertise et la légitimité (comme souvent médiatisation et influence). Certaines personnes sans expérience, et sans reconnaissance de la communauté d'experts légitimes, peuvent parfois répondre à certaines problématiques. Certaines personnes reconnues comme légitimes développent parfois des expertises inapplicables...

 

 

 

 

 

Quelques critères de légitimité

 

 

 

Comme dit précédemment, la légitimité repose sur des critères subjectifs voir irationnels parfois. Néanmoins, après analyse de nombreux articles qui dénoncent les « faux experts », certains critères reviennent souvent :

 

 

==> le(s) support(s) d'expression : plus on est présent, plus on argumente de manière crédible sur un ou plusieurs supports (Twitter, blog, forums, etc.), plus on à l'opportunité d'être reconnu comme légitime

 

==> l'ancienneté : plus on est là depuis longtemps, plus on est légitime. Un classique de la vie en entreprise et qui est fortement contestable : l'expérience fait la compétence...

 

==> le cursus professionnel : être directeur d'une agence web ou consultant renforce la crédibilité, mais aussi la légitimité pour parler d'un sujet (« je le met en pratique tous les jours », « mes clients sont contents », etc.)

==> la capacité a être aussi present sur les media traditionnels : une interview dans un média « classique » (TV, magazine, radio, etc.) renforce la légitimité : on est mis en valeur et médiatisé par des tiers reconnus depuis longtemps (ancienneté) et dont le support à parfois plus de valeur symbolique que celui numérique.

 

Et bien d'autres, qui dépendent souvent des communautés et des sujets (rappelons que nous parlons ici du web et des stratégie associées).


Si l'on prend l'industrie musicale par exemple : une personne sortant d'une télé réalité et vendant 500000 albums sera reconnue comme un « chanteur/musicien » (ie expert) par le public . Mais sera t-il pour autant considéré comme « un artiste » (ie légitimité) par sa communauté (par exemple Nolwenn VS Nina Simone) ?


 

 

 

Au final...

 

Au-delà de l'aspect purement sémantique et conceptuel, il est intéressant pour une organisation qui souhaite avoir recours à un tiers de bien se questionner sur l'expertise mais aussi la légitimité de celui-ci. De ne pas oublier que la visibilité n'est pas synonyme d'une réelle légitimité à manier des stratégies et des concepts nouveaux certes, mais qui demandent tout de même une réelle pratique et une vraie réflexion.

 

Au niveau de l'e-réputation, cette notion d'expertise et à associer à celle de médiatisation, et celle de légitimité au concept d'influence (ou d'autorité informationnelle). Certains internautes développerons un argumentaire sur un produit ou service qui impactera la perception que les autres internautes ont de votre organisation... mais qui sera potentiellement modifiable par une autre argumentation tout aussi poussée.

Tandis que le même argumentaire par une personne (ou une source) reconnue comme légitime sera plus difficilement contestable !

 

Pour conclure (en clin d'oeil à certains de mes experts d'amis et collègues ) voici une vidéo qui à pas mal tournée sur le web. Et qui explique plus ou moins pourquoi certains experts légitimes s'énervent parfois contre les experts auto-proclamés. Avec une question simple : cette personne est-elle pour vous experte et/ou légitime ? Quelques recherches sur le web s'imposent, vous verrez que la question se pose tout de même (même si la vidéo appelle plus ici l'idée de crédibilité)

 

 

 

 

 

 

Et vous, quelle différence faites vous entre expertise et légitimité ?!

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13 juillet 2010 2 13 /07 /juillet /2010 13:31

La veille, qui consiste globalement à mettre en surveillance des sources afin d’obtenir des informations nécessaires à la prise de décision, est un processus dont l’appellation est devenue générique, englobant un ensemble d’autres processus parfois distincts. Même si complémentaire, la recherche d’informations ne nécessite pas les mêmes approches (méthodologies, outils, processus) que la veille. Nous allons ici voir les différences entre ces deux concepts/processus.

 

 Veille-et-recherche-informations.JPG

 

 

 

 

Il est de plus en plus courant de lire et d’entendre parler de méthodologies de veille, qui souvent font allusions au fameux cycle du renseignement, à savoir la définition des besoins, la collecte, l’analyse et la diffusion de l’information. Cependant, il est à l’heure actuelle plus courant (qui plus est avec le « web social ») de pratiquer la recherche d’informations plutôt que la veille. Au-delà d’une petite mise au point sémantique, la pratique de la veille et de la recherche d’informations diffèrent parfois singulièrement, que ce soit dans leurs objectifs finaux aussi bien que dans les manières de les mettre en pratique.

 

 

 

Voici tout d’abord ce qui les différencies, suivit bien entendu de ce qui les rends complémentaires…

 

 

 

Veille VS recherche d’informations

 

 

==> Stockage/mémorisation VS Flux : l’un des objectifs d’une veille est la collecte (automatisée) d’informations. Cette idée de collecte va de pair avec celle de stockage et d’indexation (ou mémorisation) : stocker de manière efficace les résultats afin de pouvoir ensuite s’y reporter en analyse, et/ou répondre à une question précise quelques temps après. Au contraire, la recherche d’informations nécessite une logique de flux, de traitement immédiat des informations que l’on cherche afin non pas de pré-selectionner les possibles informations utiles, mais bien de sélectionner au fur et à mesure celles qui répondront au mieux à la problématique posée.

 

 

==> Sources statiques VS Sources mouvantes : dans une veille concurrentielle (par exemple) il est utile de repérer les sources intéressantes (sites des concurrents) pour les mettre en surveillance. Ces sources sont « statiques » dans le sens où l’on sait que c’est dans celles-ci que se trouvent la majorité des informations nécessaires. Mais lorsque l’on parle de web 2.0, de veille d’e-réputation, l’on s’aperçoit vite que les sources sont mouvantes ! Par exemple, le blog qui aura le lundi traité d’un sujet en rapport avec votre organisation ne sera peut-être pas le même que celui qui en parlera le mercredi. D’où la nécessité ici de ne pas mettre ces sources en surveillance, mais bien d’aller chercher ponctuellement de l’information sur « l’ensemble » du web afin de ne pas rater un nouveau résultat, une nouvelle source.

 

 

 

==> Chercher un signal dans les résultats VS Chercher des résultats à partir d'un signal : la veille permet donc de collecter et de stocker un certain volume d’informations. Sans revenir sur la définition même de la veille, l’objectif de cette collecte est de pouvoir ensuite rechercher des signaux pouvant bousculer la stratégie de l’organisation (repérer des risques ou des opportunités). A l’inverse, la recherche d’informations part souvent d’un signal précis (qui peut d’ailleurs être issu de la veille) et qui nécessite un approfondissement. Prenons l’exemple d’une rumeur : la veille fait remonter certains résultats en rapport avec cette rumeur (ou un collaborateur en fait état lors d’une réunion), la recherche d’informations est là pour retrouver la source d’origine, évaluer l’étendue de la diffusion de cette rumeur, etc.

 

 

==> Provoquer le questionnement VS Répondre à une question : dans la même idée que l’opposition précédente, la veille permet de provoquer le questionnement en faisant remonter des résultats parfois inattendus (nouveau produit d’un concurrent, etc.), tandis que la recherche d’informations vise à répondre à une question précise (combien d’internautes critiquent ma marque ? Quel est l’état de ma réputation sur le web ?). Ce que certains chercheurs appelle la logique de l’offre et de la demande : la veille prend la logique de l’offre, ce sont les informations collectées qui provoquent l’étonnement ; la recherche d’informations répond à une logique de la demande où l’on va spécifiquement chercher des résultats qui nous intéressent délaissant ceux qui ne rentre pas assez dans le cadre.

 

==> Réduire avant d'analyser VS Analyser pour réduire : lorsque l’on met en place un système de veille automatisée il est courant (et conseillé) de mettre en place un ensemble de filtres (sur les mots-clés, les sources, etc.) afin de réduire le volume de résultats et ainsi faciliter ensuite le tri et l’analyse. En recherche d’informations, au contraire, il faut tout d’abord analyser le résultat que l’on a trouvé (même rapidement) avant de le sélectionner pour une analyse plus poussée ou pour répondre à la question posée. Ces deux logiques incitent notamment une gestion du temps différente, la recherche d’information étant souvent plus chronophage que la veille : on recherche une information jusqu’à la trouver, tandis que l’on peut analyser et trier les résultats d’une veille au fur et à mesure.

 

 

==> Long terme VS  Court terme : un processus de veille est (si tout se passe bien) penser pour être appliqué sur le long terme : il permet de rester en alerte sur son environnement, d’être réactif (voir proactif) en fonction des changements et évolutions de celui-ci. La recherche d’informations est généralement inscrite dans un cadre temporel plus réduit (je recherche les nouvelles sources traitant de mon organisation depuis une semaine), et dans la pratique fait généralement l’objet de demandes ponctuelles.

 

 

==> Technologie de collecte et d'indexation VS Technologie de crawl/recherche : si l’on parle de veille ou de recherches sur le web, il est nécessaire de passer par certaines technologies. Ici encore, ces outils divergent en fonction de leur utilité pour la veille ou la recherche d’informations. Pour la veille, il sera utile d’avoir un outil d’agrégation de flux RSS, qui permet d’affiner sa collecte (filtres), et qui surtout permet une indexation rapide et ergonomique (tags, filtres de recherches internes, etc.) des résultats. Pour la recherche d’informations, ce sera la capacité de recherche (de « crawl ») de l’outil, le volume et la diversité des sources qu’il peut scanner qui seront le plus important. Généralement, les outils gratuits sont performants pour la recherche (Google, Twitter Search, etc.), tandis qu’il faut souvent aller chercher dans des plateformes payantes pour obtenir une technologie de collecte, de tri et d’indexation efficace. A noter d’ailleurs, que la veille peut être vue comme plus « mécanique » tandis que la recherche d’informations (comme l’analyse d’ailleurs) est souvent plus efficace quand elle est majoritairement humaine.

 

 

==> Méthodes documentaires VS Méthodes d'investigation : la veille nécessite plus de méthodes issues des sciences de la documentation que la recherche d’informations. En effet, au-delà de la collecte (et comme dit dans les points précédents) la veille nécessite une capacité à indexer efficacement un ensemble de documents (les résultats de la veille), à pouvoir rechercher rapidement des informations dans une masse de données. Techniques et méthodes parfaitement conceptualisées et mises en pratiques par les spécialistes de la documentation. Tandis que la recherche d’informations nécessite des méthodes plus proches de l’investigation : recherche précise de sources en fonction d’une demande, logique de confrontation des résultats avant intégration dans l’analyse, qualification des sources, etc.

 

 

 

 

Veille et recherche d’informations : quelle complémentarité ?

 

 

 

Bien évidemment, le but n’est pas d’opposer la veille et la recherche d’informations, les deux étant totalement complémentaires dans une stratégie de gestion de l’information.

 

En e-réputation, la veille est nécessaire pour surveiller des mots-clés précis, ou des sources (sites, communautés, comptes, etc.) actives sur les thématiques liées à l’organisation. De même, la veille permet de repérer des signaux qui seront les déclencheurs d’actions de communication (ou autre).

   

La recherche d’informations est quant à elle nécessaire dans un processus de veille : avant la mise en surveillance pour repérer les sources sur lesquelles veiller (sourcing), ensuite lors de l’analyse pour approfondir certains résultats, intégrer de nouvelles sources, etc.

 

 

Complémentaires dans une stratégie globale, mais différentes dans leurs approches et leurs méthodes/techniques, la veille et la recherche d’informations doivent être articulées de manière à créer un processus continu visant à faciliter la compréhension de l’environnement informationnel d’une organisation. Et surtout, permettre la prise de décisions stratégiques !

 

 

 

Sommes-nous des veilleurs ou des chercheurs ?

 

 

Une question que je me pose souvent à titre personnel… Comme dit en introduction, le terme de « veille » est devenue générique et regroupe un ensemble de pratiques différentes : recherche, collecte, tri et analyse.

 

 

Personnellement, je suis plus souvent amené à effectuer de la recherche d’informations (spécialement en ce qui concerne l’e-réputation) que de la veille à proprement dite. Je pense que cette distinction doit permettre, entre autre, de revaloriser le rôle du documentaliste en entreprise. Comme dit dans le dernier point (et malgré une formation en gestion documentaire) je suis toujours impressionné par la capacité d’un documentaliste à indexer et préparer au mieux la diffusion des résultats issus d’une veille. On peut noter qu’il en va de même pour l’analyse : un spécialiste du domaine sera souvent plus efficace pour contextualiser les informations trouvées qu’un consultant qui passe d’un secteur à un autre dans la même journée…

 

 

Bien sûr, l’ensemble de ces capacités peuvent être cumulées par la même personne :-)  Mais dans l’idée de la mise en place d’une stratégie à grande échelle, notamment dans une organisation comptant de nombreux services et de nombreux collaborateurs, la complémentarité des compétences devraient parfois être mieux pensée afin d’optimiser le cycle du renseignement, le processus d’appréhension de son environnement informationnel numérique.

 

 

 

Pour conclure, je me permettrais de citer Gautier Barbe : « des veilleurs qui cherchent on en trouve, mais des veilleurs qui trouvent on en cherche » (un peu hors contexte mais j’aime beaucoup :-).

 

 

 

Et vous : quelle(s) différence(s) faites vous entre veille et recherche d’informations ?! Appréhendez vous ces deux concepts différemment ?!

 

 

 

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22 juin 2010 2 22 /06 /juin /2010 14:59

CorpsGrasEconomie de l'attention, infobésité, buzz... Le web se caractérise par un surplus d'informations, un flux incessant de données qui ne s'adapte pas à notre capacité de traitement et qui nécessite donc de notre part un effort constant d'attention. D'un point de vue des organisations souhaitant communiquer/informer sur ce support il apparaît nécessaire de se démarquer, d'attirer constamment l'attention des internautes vers ses contenus. Au risque de ne leur donner que le « gras » de l'information...

 



Pour introduire ces quelques réflexions, voici une vidéo de Benoît Poolvoerde présentant le concept de « république des corps gras » (merci à Terry pour cette vidéo) :


 

 

 



Ce qu'il faut retenir (à mon avis) de cette vidéo est cette notion de « pensée comprimée », l'idée que le récepteur d'une information ne va pas lire complètement le contenu et qu'il faut donc pour cela lui résumer au maximum le fait ou le message. J'avais d'ailleurs déjà traité ce sujet ici ou .


Jusqu'ici rien de nouveau me dirait vous, les techniques éditoriales sont là pour rendre plus lisibles (attrayantes ?) un texte, pour permettre une navigation plus aisée au travers des différents éléments le constituant. Cependant avec le développement des outils où le titre est roi, où l'instantanéité de l'information lui donne toute sa valeur, il est intéressant de s'interroger sur les dérives possibles de ce « web des corps gras », mais aussi sur les bonnes pratiques en tant qu'organisation souhaitant mettre en avant au mieux son contenu sur le web.

 



Donnez moi du titre : oui, mais chiffré et explicite



J'aurais pu intituler ce billet : « 10 méthodes pour écrire un titre vendeur ». Vous auriez été sûrement plus à le lire, ou en tout cas à le partager, le diffuser, etc.


Sur le web où se développe de plus en plus la notion d'information-service et où l'attention est la clé du succès (surtout en marketing) un bon titre est l'assurance d'un contenu lu et indexé de manière optimale. Comme pour la publicité ou le journalisme, le titre doit donc remplir certaines fonctions, avoir certaines caractéristiques afin d'être le plus accrocheur possible :


==> être explicite

==> être compréhensible

==> résumer au mieux le sujet qu'il annonce

==> être mémorisable


 

Certains blogueurs que je ne citerais pas (bon moi aussi un peu quand même) ont misé sur une ligne éditoriale dont la pierre angulaire est un titre reprenant la bonne vielle technique des règles d'ors, des 15 trucs et astuces à connaître absolument, ou des 20 outils qui révolutionnerons vos pratiques du web. Et on ne peut que constater que cela marche !


Si l'on part du principe qu'un internaute utilisant Twitter, Friendfeed, ou autre, se dirige vers un contenu en fonction de son titre, alors un titre annonçant clairement les ressources présentées dans un article semble être la meilleure solution. Même sans lire le contenu, il est clair que vous trouverez dans 4 outils pour affiner ses recherches sur Twitter, 4 outils pour affiner vos recherches sur Twitter...


Car il s'agit ici de proposer un service aux lecteurs, à savoir la mise à disposition de ressources (et l'analyse de celles-ci) visant à optimiser ses usages du web, de la veille, de l'e-réputation. Autrement dit, si la qualité du contenu suit, alors l'utilisation de ces titres n'est qu'une ouverture logique, une accroche nécessaire pour attirer l'attention. Mais, et comme le souligne Benoît Poolvoerde, cette tendance à survaloriser l'information essentielle d'un contenu (ou plutôt à la sélectionner à la place du lecteur), celle qui va en quelques sortes répondre à la question que se pose le lecteur (pour de l'information-service), amène parfois à modifier l'information elle-même en conséquence...


Plus explicitement : lorsqu'un titre propose 10 méthodes, on s'aperçoit souvent que ces 10 méthodes sont-elle même présentées comme des titres! Et là est le « risque » : vouloir simplifier l'information au maximum, au risque de ne plus proposer d'information à valeur ajoutée du tout...

 


 

Le volume ne fait pas tout

 



Le volume d'un contenu est un facteur clairement rédhibitoire sur le web : un internaute préférera une brève de quelques lignes sur un sujet à un article de 30 000 signes étayé et argumenté.


Néanmoins, lorsque vous souhaitez mettre à disposition des informations utiles à votre auditoire, vous mettez en jeu votre expertise. Si celle-ci (comme son nom l'indique plus ou moins) viens de votre expérience, elle n'empêche pas d'être explicitée et détaillée au maximum. C'est ce qui fait à mes yeux la différence entre du contenu de fond et du contenu de flux (idée lue sur novövision), à savoir proposer des ressources informationnelles qui ne seront pas consommées immédiatement, mais sur lesquelles viendront s'appuyer des réflexions futures, ou qui répondront à des questions sur la durée.


De manière pragmatique, proposer 10 méthodes résumées chacune en une ligne est une bonne chose si chacune de ces méthodes est liée (de manière hypertextuelle) à un contenu plus riche, plus détaillée et réfléchis. Même si le texte sera moins lu dans l'instant, il restera une référence dans le temps.


 

Au niveau de la gestion de la réputation en ligne des organisations, apparaît ici l'idée que votre message ne sera crédible que si celui-ci est réellement argumenté. Car si la majorité de vos « cibles » se contentera du message que vous lui donnez, d'autres iront irrémédiablement chercher des compléments d'informations ailleurs sur le web... Au risque de trouver des messages contradictoires beaucoup plus argumentés, donc plus crédibles !


On pourrait aussi se poser la question de la taille des phrases : faut-il des phrases courtes, ou bien peut-on se permettre des phrases à rallonge où la ponctuation joue un vrai rôle dans la compréhension du texte ?

Comme le souligne Yann Leroux dans un très bon article (La plume est une vierge) le web amène un conflit entre deux techniques : celle de l'écriture et celle du numérique. Il y a donc une nécessaire adaptation (ou se fera t-elle d'elle même ?) dans l'approche éditoriale, que ce soit pour le lecteur comme pour le producteur de contenus textuels.



 

Naviguer su votre blog c'est naviguer dans votre univers



Et mieux vaut que celui-ci soit clairement balisé afin de ne perdre personne en route.


 

Après l'apparition des premiers blogs, où la navigation était plus que sommaire voir parfois incompréhensible (CaddE-Réputation en est parfois un bon exemple :-), la tendance est à l'heure actuelle au développement de vrais supports réfléchis et ergonomiques, et ce grâce aux outils comme Wordpress, etc. Au-delà de la question « est-ce que faire un blog sur Wodpress ne revient pas à faire un site web classique ? », il paraît nécessaire en tant qu'organisation de penser le message de manière globale : sur la forme autant que sur le fond, sur le contenu comme sur le contenant.


Lors de mes études de webmaster (à l'époque où le wap était l'avenir :-) j'ai lu un livre de Jakob Nielsen où celui-ci proposait entre autres chose la méthodes des trois clics : sur un site web, un internaute doit pouvoir naviguer entre les différents contenus en moins de 3 clics. Au-delà il décroche et va voir ailleurs.

Il semble que cette théorie soit encore d'actualité, et qui plus est avec les outils 2.0 et la multiplicité de l'information. Votre site ou blog (ou pages sur les réseaux sociaux) dans lequel vous diffusez votre discours (celui qui vise à agir sur les perceptions qui feront naître votre réputation) doit être pensé de manière cohérente. Dans l'absolu, un internaute ne doit pas suivre son propre chemin de lecture, mais celui que vous lui avez tracé. Pour cela il faut considérer votre support comme un système global dans lequel s'articule vos messages. Que ce soit dans le texte grâce à la mise en gras des informations essentielles, la navigation entre les pages (et les concepts) par le biais des liens hypertextes, sur le support en lui même, et plus largement sur l'ensemble de votre réseaux (comptes Twitter, Facebook, etc.).


Car souvent on peut remarquer une certaine dichotomie entre fond et forme : des supports aux graphismes et à l'ergonomie attrayants mais aux discours creux, et à l'inverse des contenus réellement intéressants mais quasi-illisibles car sans repères visuels ou mis sur un support mal pensé pour la lecture...



 

Alors comment faire ?



Voici donc les bonnes recettes que vous attendiez tous, si vous êtes arrivé jusqu'ici (les sous-titres en gras et orange étant normalement là pour vous attirer :-).

 



Tout d'abord : penser l'ergonomie du support.


Pour cela il existe de nombreuses techniques d'oculométrie ou eyes tracking pour les plus anglolâtres d'entre vous. Concrètement, ces techniques permettent d'évaluer où se pose le regard des utilisateurs d'une page web. Pour cela il est nécessaire d'organiser des tests avec un panel d'internautes, puis d'observer (grâce aux outils appropriés) où se posent leurs regards, vers quels titres ou éléments de navigation ce panel est le plus attiré.


Voici un exemple avec une page Facebook (source) :


 

Facebook-eye-tracking.jpg



Les zones aux couleurs les plus chaudes étant celles où les yeux de l'internaute se posent le plus souvent.



Ensuite : penser l'ergonomie du contenu.


Lorsque l'on parle d'e-réputation, la majorité des gens pensent à la visibilité sur les moteurs de recherches (souvent à tort d'ailleurs). Afin de gagner en visibilité, votre contenu textuel peut être pensé en terme de référencement naturel, à savoir optimiser au mieux votre texte afin que celui-ci soit compréhensible par les moteurs. Et surtout qu'il soit en adéquation avec les requêtes des internautes.


Pour cela, quelques bases s'imposent : utiliser des mots-clés liés au sujet dans le corps du texte (mais avec parcimonie), délimiter clairement ses paragraphes (notamment au niveau du code HTML), user du gras pour mettre en avant certains éléments essentiels, etc. La meilleure des techniques étant de ne pas penser réellement en terme de moteur de recherches, mais en terme d'usages : ce sont des humains qui relaient le plus vos contenus et qui leur donnent de la valeur, pas des machines !


Pour les accrocs à la visibilité (et aux visiteurs uniques), vous pouvez rédiger vos titres grâce à Google Insight : choisir une combinaison de termes les plus recherchés et de termes ou expressions moins visibles, introduire des synonymes, etc.


Enfin, une dernière solution est le fonctionnement sous forme de listes : découper très clairement vos idées et les structurer par un fil conducteur commun : par points, chiffres, lettres, etc.

 



Enfin : argumenter plutôt que compresser



Comme le souligne Dominique Wolton (et bien d'autres) communiquer aujourd'hui c'est avant tout argumenter. Donner des idées sous forme de listes permet d'informer vos lecteurs, mais implique (comme dit plus haut) de réduire sa réflexion, et donc par conséquent de laisser la place à de nombreuses interrogations.

Le débat est toujours nécessaire et intéressant, mais il est paradoxale de voir des organisations souhaitant « maîtriser » leur réputation sur le web se limiter dans leurs discours à quelques lignes pour appuyer leur communication/argumentation. Si les supports numériques ont pour effet de réduire nettement les coût de production et de diffusion (par rapport à des plaquettes commerciales par exemple) ils permettent de développer sans limite les possibilités d'argumentation que ce soit dans le temps ou dans l'espace.


De même, il est toujours tentant d'orienter ses lecteurs vers l'information qui nous semble essentielle, et ainsi d'oublier que chacun appréhende différemment une donnée, un fait, et qu'une opinion ne se construit pas seulement en fonction d'une (ou plusieurs) information.. Mettre en valeur une information est donc intéressant (voir nécessaire), mais limiter un événement ou un discours à celle-ci est risqué sur le long terme, pour la compréhension et l'appréciation globale de ce discours ou de cet événement.



Au final, le web du corps gras est en plein expansion, au risque de diminuer la valeur du fond pour celle de la forme, d'induire en erreur les internautes et de passer à côté de réflexions nécessaires. Pour tirer son épingle du jeu il faut donc savoir en jouer, tout en gardant à l'esprit « qu'un discours (...) doit être comme la robe d'une jolie femme. Assez long pour couvrir l'essentiel. Assez court pour rester intéressant. » (R.W. Emerson).


 

Et vous, comment naviguez vous dans ce « web du corps gras » ?!

 

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11 juin 2010 5 11 /06 /juin /2010 14:19

horloge.jpgJeudi 11 juin lors du salon I-expo j'ai eu l'occasion de participer à l'atelier Veille en temps réel. Voici donc les slides de ma présentation, suivies de quelques réflexions pour approfondir le sujet, et surtout restituer au mieux mon intervention (les slides ont leurs limites).


 

 

 


 

Afin de compléter la présentation et de développer un peu plus en profondeur certains points abordés, voici des détails qui me semblent important à prendre en compte lorsqu'on parle de temps réel, de veille et d'e-réputation :


==> Temps Réel et Temps Médiatique

==> L'ère du titrage

==> La communauté

==> La qualification des sources

==> La mémorisation



Temps Réel et Temps Médiatique



 

"Le temps est un concept développé par l'être humain pour appréhender le changement dans le monde." (Wikipedia)


Autrement dit, lorsque l'on parle d'e-réputation le « temps » de votre organisation sera celui au cours duquel la perception que les internautes ont de votre image sera modifiée. Celui ou votre « monde » changera... Et la veille est là pour vous aider à appréhender ces changements.


Comme écrit sur la présentation, il n'y a donc pas qu'un seul « temps » (conception largement inspirée de l'économiste Guy Massé que je vous invite à lire).

L'idée de temps réel est souvent associée à celle de vitesse : vitesse de diffusion de l'information, accélération des échanges... En bref, l'instantanéité possible des échanges publics (visibles et indéxables par tous) entre utilisateurs de services numériques.


Dans ma présentation je signal que cette notion de temps réel est bien trop souvent confondue, et spécialement lorsque l'on parle d'e-réputation, avec la notion de « temps médiatique ». Pour schématiser, voici un exemple :


=> Vous sortez un nouveau jeux vidéo aux USA le vendredi soir (pour la France)


=> Cette information est immédiatement tweetées par certains fans (Temps Réel)


=> Mais c'est seulement le lundi que l'ensemble de la communauté des gamers français propage, partage, médiatise cet événement... Ce qui devient le Temps Médiatique.


Quand on s'intéresse à la gestion de la réputation en ligne, il est évident que les deux principales cibles sont généralement : les communautés liées thématiquement à votre organisation, et les « leaders d'opinion » (ceux qui seront les plus entendus et médiatisés) comme par exemple les journalistes. Autrement dit, il est utile lorsque l'on parle de stratégie de veille en « temps réel » de capter le fait dès qu'il est diffusé (donc quasi immédiatement grâce aux outils 2.0). Mais au final, ce qui impactera le plus votre réputation sera le passage du temps réel de l'information, au temps médiatique de sa diffusion, de son appropriation par vos publics cibles... autrement dit de sa communication !


 


L'ère du titrage : 140 caractères pour résumer un contenu ?



C'est sans doute l'un des aspects du « temps réel » le plus important à prendre en compte.


L'observation du développement de Twitter et des pratiques de micro-blogging amènent à un constat simple : ce qui déclenche le « clic » vers un contenu est son titre (et aussi la légitimité du diffuseur mais en moindre importance). Autrement dit, et par expérience et expérimentations, le même sujet, le même contenu, ne sera pas diffusé de la même manière en fonction de son titre : le titre est-il explicite ? Fait-il moins de 140 caractères ? Est-il mystérieux ? Etc.


Et cela se vérifie très facilement en tant qu'utilisateur tout d'abord. Il arrive souvent de « tomber » sur le même contenu juste parce que l'auteur du Tweet en a changer le titre. En tant que producteur de contenu ensuite : je peux tweeter 5 fois l'un de mes articles, à partir du moment où je change le nom cela m'apportera plus de visites, voir des visiteurs différents !

Autrement dit, la rupture « temps réel » du côté de l'outil vient principalement des métadonnées qui accompagnent un lien. Un agrégateur RSS, comme un moteur de recherche, propose un résumé du contenu qui évite ainsi un clic inutile, mais pas Twitter où seul les 140 caractères déterminent le relais de l'information.


Au niveau purement « marketing », je reviendrai dans un prochain article sur la notion de titre, et plus particulièrement sur comment réaliser un titre « efficace ». Comme par exemple : « 10 règles d'or... », « 30 outils », « 20 trucs et astuces », etc. Titres qui attirent bien souvent plus de visiteurs qu'une formulation sans chiffres ou règles d'or...


Enfin, au niveau de la veille, le temps réel et cette idée de titrage doit amener le veilleur à se méfier des déformations possibles d'une information, voir de son sens, comme je le soulignais dans un précédent billet intitulé : Yahoo news: modifier l'information pour attirer l'attention. Et bien entendu, pour une organisation, cette déformation progressive d'une information par le biais d'un titre dans le seul but d'attirer l'attention des internautes peut vite devenir un réel risque pour la réputation de celle-ci.



 

La communauté : du temps réel au « temps communautaire 2.0 »



Sur le web, l'information se propage en réseau. Si certaines de ces informations peuvent intéresser et toucher « tout le monde » (séisme, victoire de coupe du monde, attentats, etc.), une organisation aura généralement un public plus restreint. Public qui, par le biais de plateformes web, se réunissent pour échanger des informations sur une ou des thématiques communes, formant ce que l'on appel ainsi des communautés web.

Et ce sont ces communautés qui intéressent particulièrement les organisation lorsqu'elles veillent sur leur réputation en ligne. Or, et comme expliqué dans la partie sur le Temps Médiatique, ces communautés ne relayent pas forcément une information en temps réel. Il y a parfois des écarts entre le moment ou le fait est connu, et où celui-ci devient un événement pour cette communauté.


Cet écart entre temps réel et temps médiatique, associé aux pratiques et usages du web 2.0 par ses utilisateurs, est ce que je nomme le « temps communautaire 2.0 ».


Ce temps est différent des deux précèdent, puisqu'il n'est pas générique et diffère donc en fonction de chaque communauté. D'où l'intérêt (comme dit sur la présentation) de bien capter le rythme de vie de la communauté que vous surveillez : qui diffuse en premier les informations concernant mon organisation ? Quels sont les temps morts de cette communauté (où les échanges se font plus rares) ? Qui sont les principaux relais les plus médiatisés (ceux qui donnent le rythme) ? Etc.


Bien entendu, il n'y a aucune exactitude, voir aucune règle possible : les communautés fonctionnent de manière organique, et comme partout lorsque l'on parle d'humains, les relations et l'organisation deviennent complexes (donc non-prévisibles). Il n'en reste pas moins que ces ce temps là qui impact réellement la réputation d'une organisation, et que si la captation d'informations en temps réel est nécessaire pour apprécier et mesurer l'évolution d'une crise par exemple ou de la sortie d'un nouveau service, une veille d'e-réputation devra surtout être en adéquation avec le temps des communautés que vous surveillez.

 



La qualification des sources


Comme dans toute veille, la qualification des sources est nécessaire en amont de la collecte des informations et lors de l'analyse de celles-ci.


Les outils de diffusion de l'information en temps réel permettent un recoupement plus aisé de l'information : si un même événement est par exemple tweeté 50 fois en 2 minutes, cela laisse penser que celui-ci à bien eu lieu. Mais cette rapidité dans les échanges où le titre est le principal moteur du partage et de la rediffusion peut rapidement laisser place aux rumeurs en tout genre. Une information erronée qui est diffusée par un leader d'opinion (celui qui donne le rythme dans une communauté) peut encore plus facilement être propagée avant que l'on s'aperçoive (ou tout du moins que la communauté et le réseau qui l'ont diffusé le remarque) que celle-ci est « fausse ».


D'où la nécessité d'identifier et qualifier les sources (les comptes, les blogs, etc.) au préalable afin d'être certains que les informations collectées sont fiables et réutilisables ensuite pour une prise de décision (qui est la finalité de toute veille).


Mais ce qu'il y a d'intéressant avec la réputation, qui est rappelons-le la perception que des personnes se font d'une organisation (dans notre cas), est le fait que même une information erronée peut durablement marquer les esprits (par exemple : les hoax). D'où ici l'intérêt de repérer les sources, les utilisateurs, qui sont considérés comme fiables par une communauté d'internautes. Ceux que « l'on retweet les yeux fermés », souvent sans même avoir lu le contenu de l'article diffusé, voir même sans avoir cliqué sur le lien...


Certains critères peuvent être (si l'on parle de Twitter par exemple) : le temps entre un tweet original et les retweets par d'autres (plus il est court plus cette personne est vue comme fiable). Ou encore le volume de #FF (Follow Friday) signalant cette source comme intéressante, etc.


Enfin, au niveau de l'information en elle même, la veille en temps réel, en temps communautaire 2.0, nécessite la définition d'un temps de latence avant de considérer qu'une information mérite d'être intégrer à la stratégie de gestion de la réputation en ligne. Bref, savoir mémoriser l'information avant de l'analyser...

 


La mémorisation



Tout d'abord une question : les outils permettent aujourd'hui de collecter l'information en temps réel. Mais la prise de décision, se fait-elle aussi en temps réel ?


Hormis pour les organisations totalement transverses, avec une grande souplesse de management, il me semble que non (je veux bien des exemples d'ailleurs :-)... Et bien évidemment celles en cellule de crise (ou celles liées à la finance).


Lors de la mise en place d'une stratégie de veille « classique » (concurrentielle, etc.), la mémorisation des informations arrive généralement après l'analyse de celle-ci : on collecte, on analyse (tri) puis on mémorise les informations essentielles (classement, mise en relation avec les informations déjà collectées, etc.) avant de les diffuser aux décisionnaires.


Mais la veille en temps réel, et en général lorsque l'on surveille des conversations d'internautes, amène souvent un grand bruit, un fort volume d'informations. Et qui dit temps réel, dit flux d'informations souvent en continu (et encore plus lors d'un événement ou d'une crise). Afin donc que la prise de décision se fasse le plus rapidement possible, que l'organisation soit réactive (et qui plus est dans une logique de community management) il paraît nécessaire de mémoriser les informations dès leur collecte.

Même si ce système de mémorisation est sommaire puisque les informations n'ont pas été analysées dans le détail, il permet néanmoins de faciliter l'analyse : les informations ont été pré-analysées, on peut plus facilement retrouver la chronologie de diffusion de ces informations,etc... Et surtout, à n'importe quel moment, il est plus simple de retrouver ces informations pour les analyser ou les diffuser si besoins est.


En résumé, passer d'une logique de stock où l'information est archivée et attend d'être utilisée, à une logique de flux où l'information est immédiatement classée et mémorisée afin d'être facilement retrouvable pour l'analyse et la diffusion. Et ce, sans briser la chaîne de la collecte en temps réel...



Au final...



Vous pourrez retrouver dans la présentation certaines questions qui me semblent essentielles à se poser pour la mise en place d'une stratégie de veille et d'e-réputation en temps réel. Bien évidemment ceci n'est qu'un angle d'attaque de cette problématique qui demande d'être encore plus approfondie (mais j'y travail ;-)).



Pour conclure voici une citation :


« La réalité, c'est ce qui continue d'exister quand on cesse d'y croire » Philip K. Dick


Que vous le vouliez ou non des informations continueront d'être échangées sur votre organisation, des événements la concernant continuerons d'exister. D'où l'utilité de veiller, de communiquer et de ne pas se voiler la face...



Et vous, quel est votre stratégie de veille et de gestion de l'e-réputation en « temps réel » ?! Et globalement, comment appréhendez vous cette notion de temps, et de réel ?!

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Published by Alloing - Matmati - Taharifera - dans Rayon Recherches & Reflexions
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26 mai 2010 3 26 /05 /mai /2010 15:16

 Cet article s'inscrit dans la semaine de l'identité numérique sur le blog du Modérateur. Il fera ensuite parti d'un e-book qui regroupera l'ensemble des productions des participants, dont un autre article de ce blog : Quels outils pour diagnostiquer votre e-réputation ?

 

 


BonBruteTruandAfficheDans le FarWeb les nouveaux arrivants essayent tant bien que mal de s'approprier ce nouveau territoire numérique, de développer leur identité au milieu de ces contrées sauvages. Mais face aux dangers en tout genre (serpents, maladies, desperados) ils décident parfois de faire appel à des cowboys/mercenaires pour gérer certains phénomènes qu'ils ne contrôlent pas... Peut-on faire confiance à ces cowboys ? Sont-ils des « bons », des « brutes » ou des « nettoyants » ? Et leurs méthodes sont-elles efficaces ?



 

 Le FarWeb est un horizon plein d'avenir pour les nouveaux arrivants. Ils admirent notamment ces nombreux chercheurs d'or ayant trouvé le bon filon en ligne, ou encore ces aventuriers-blogueurs (parfois reconvertis en prédicateurs-gourous) qui découvrent quotidiennement de nouveaux territoires et partagent leurs découvertes et leurs bons conseils au travers de récits enflammés. Mais il est aussi source de nombreuses peurs : les tribus d'indiens-geeks qui vouent une réelle passion pour le web (et dont certains scalpent à tout va), les desperados-hackers qui peuvent braquer les coffres-forts numériques, et pire : les autres. Car dans cet univers où les shérifs sont (quasi)inexistants, où la cavalerie arrive toujours en retard et tente vainement de construire des forts sécurisés, en bref où la loi du « chacun pour soi » est de mise, personne n'est à l'abri d'une attaque du voisin voulant s'accaparer plus de terre.


Et dans le FarWeb, les armes sont les UGC, et les balles des informations. Lorsque l'on entre, par exemple, dans le saloon d'un réseau social ou d'un forum, l'on est jamais sûr de ne pas parler trop fort ou de ne pas exhiber une faiblesse qui, quelques temps plus tard, viendra entacher ce qui est devenu essentiel dans le monde de l'information : sa réputation.


Face à cela, certaines personnes plus aguerries sur le web proposent aux nouveaux arrivants divers services visant à les aider à mieux s'intégrer dans ces nouvelles contrées, à travailler tranquillement leurs espaces numériques, voir à régler leurs comptes avec leurs voisins. Comme dans le film de Sergio Leone, ces as de la gâchette numérique peuvent être (très schématiquement) qualifiés de « bons », de « brutes », ou (grande nouveauté du web) de « nettoyants ».

 


Voici rapidement leurs grands traits de caractères :

 

==> le « bon » propose généralement des services visant à permettre la meilleur intégration possible du nouvelle arrivant (appelons-le « l'internaute ») sur le territoire du web. Il est là pour l'accompagner dans sa découverte de ce nouvel univers, pour lui montrer où sont les pièges et les risques, mais surtout les opportunités. Son objectif : favoriser l'implantation de l'internaute, le développement et le travail de sa terre numérique. Bien évidemment, en cas de problèmes graves, le « bon » sait aussi se servir des méthodes de la « brute » ou du « nettoyant ». Mais généralement il préfère dialoguer avec les indiens-geek et chercher des solutions qui visent le long terme. Car si la découverte du FarWeb fut rapide, y vivre en harmonie prendra beaucoup plus de temps...  

 

==> la « brute », comme son nom l'indique, propose généralement à l'internaute des services visant à enterrer brutalement les propos nuisibles. Pour cela, il sort ses armes et décharge un maximum de munitions (informations) jusqu'à obtention du résultat voulu. Souvent, la « brute » travail avec le « nettoyant » (avec qui il a développé cette pratique folklorique de « la noyade »), et parfois avec le « bon ». Ce qui l'intéresse ce sont les lingots du positionnement : plus il en gagne, et plus il est satisfait.  

 

==> le « nettoyant » a quant à lui une posture totalement opportuniste. Tout d'abord il joue sur la peur : celle des internautes, mais aussi celle qu'il inflige aux autres habitants du FarWeb à l'aide de son arme préférée « l'injonction ». Surtout, son discours laisse supposer qu'il y a un web à « nettoyer », que le simple fait de supprimer des propos et des informations (même si cela est la plupart du temps techniquement impossible) rendra la vie meilleure à son client. Le tout, bien entendu, à des prix défiants toute concurrence (pas besoin de personnaliser, le terrain à nettoyer est le même pour tous). En bref, pas de vision à long terme, d'envie de construire, juste le recours à des méthodes faciles visant à essayer de rendre silencieuse une contrée pleine de vie...




Un peu caricatural ?!


 

Effectivement, ces analogies sont (légèrement :-) caricaturales (et aussi un hommage à l'un des meilleurs westerns). D'où les guillemets ...


Evidemment, rien n'est figé, et surtout pas les individus. Certaines pratiques ne sont pas seulement l'apanage d'une catégorie de professionnels. Le recours à des méthodes judiciaires est nécessaire lorsqu'il y a, par exemple, des faits avérés de diffamation. Mais cette petite narration façon western sert essentiellement à souligner qu'une identité numérique se construit (elle ne se maîtrise pas) et qu'une réputation se développe dans le temps.


La question qui m'était posée à la base était : « Quid des solutions payantes (de gestion de l'e-réputation et de l'identité numérique) ? Attrape-nigauds ou vrai besoin ? ».


Je ne pense pas qu'il y ait « d'attrape-nigauds », à partir du moment où le résultat souhaité par le client est là. De même que ce client exprime un besoin (souvent pas très clairement), et qu'il est économiquement improbable qu'une entreprise n'essaye pas d'y répondre.


Seulement voilà, la question que vous devez vous poser si vous ressentez ce besoin (gestion de votre identité numérique, optimisation de votre réputation web, etc.) est la suivante : dois-je construire mon identité numérique ou la cacher ?

Que vous le vouliez ou non, vous ne pourrez jamais contrôler ce que les autres disent de vous (et encore moins ce qu'ils pensent). Votre identité se construit aussi bien du positif que du négatif. Il paraît alors nécessaire de gérer les flux d'informations, en résumé d'apprendre à naviguer plutôt que d'essayer de vider la mer avec une paille ou de noyer le poisson (après j'arrête avec les métaphores :-).

 


Si vous ne vous sentez pas la capacité de le faire seul, alors effectivement il est utile de passer par des professionnels. Après, ce sera à vous de choisir entre les « bons », les « brutes »... et les « nettoyants » !


 

 

Pour aller plus loin sur les offres d'e-réputation qui lavent plus blanc que blanc :


Une e-réputation, ça ne se nettoie pas, ça se construit sur le blog de Spintank

Démystifions l'e-réputation sur CaddE-Réputation

Le n'importe quoi de la e-reputation... sur Conseil-ebusiness.com


 

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11 mai 2010 2 11 /05 /mai /2010 15:26

 

chat_bonjour.jpgLorsque l'on est blogueur il arrive (parfois pour certains et souvent pour d'autres) de recevoir un mail venant d'une agence ou d'un annonceur pour présenter ses services, voir proposer un partenariat pour la création et la diffusion de contenu. Et à l'inverse, en tant que consultant ou marketeur l'on est (parfois pour certains et souvent pour d'autres) amené à entrer en conversation avec un blogueur (ou un modérateur de forum/communauté, etc.) pour proposer, etc., etc.

Mais il arrive que ce message soit mal compris ou mal interprété (selon les points de vue) et que le but ne soit jamais atteint. Voir pire (pour une marque), que le message soit détourné.


Mais alors comment rendre son message efficace pour obtenir une réponse positive, ou tout du moins rester en bon terme avec le « leader d'opinion » visé ?

 



 

Tout d'abord il n'y a pas de solution miracle pour inciter quelqu'un à faire quelque chose (hormis l'hypnose peut-être ?). L'une des bases est de bien comprendre ses « cibles » (car souvent sur le web les méthodes d'influence sont à visée marketing). Et qui plus est sur le web, que certains appellent conversationnel, où les outils mis à disposition pour échanger sont extrêmement variés.

Ces outils permettent d'ailleurs de mieux appréhender le profil de la personne avec qui l'on souhaite entrer en conversation, demander de l'aide ou proposer un projet. Je ne parle pas ici d'e-mailing de masse, mais bien d'inclure certains membres actifs et médiatisés (ou « influents ») d'une communauté numérique précise dans le cadre d'un projet (marketing, communication, associatif, etc.).

 


En tant que blogueur, j'essaye d'être le plus réactif possible aux diverses demandes (questions, tests d'outils, collaborations, etc.) qui me sont faites par mail. Mais quand je reçois des mails impersonnels, du type « Monsieur, Votre blog parle de technologies Internet. Il paraît très pointu sur le domaine en question. Souhaitez vous découvrir la dernière... », je me dis que lire le mail jusqu'au bout est déjà un effort consentit de trop. Et avec un peu de force je réponds parfois des mails-types « On commence par dire bonjour »...

 


D'un point de vue agence, il arrive de voir des tentatives finir en rigolades ou empoignades (visibles sur le web ou non) à cause de consultants qui n'ont pas vu, par exemple : que le blogueur détestait la marque (et qu'il avait déjà écrit 5 articles sur le sujet), qu'il ne voulait pas faire de projets à buts commerciaux... ou tout simplement qu'il travaillait pour la concurrence (ce qui est courant pour tout ce qui est lié à l'univers geek) !

Bref les exemples sont nombreux, et afin de mener à bien ses projets conversationnels (et d'e-réputation) sur le web, il est intéressant non pas d'apprendre la politesse (bien que...) mais plutôt d'essayer de comprendre un minimum son interlocuteur avant de le contacter par quelque moyen que ce soit.



Voici donc quelques critères d'analyse afin de mieux cerner la personne (ou tout du moins sa projection numérique) que vous souhaitez inviter à participer à votre stratégie de gestion de réputation en ligne. Mais aussi ses moyens d'expressions sur le web au-delà de la qualification des sources et de l'analyse de son « influence » (faites théoriquement au préalable, et qui ne se basent pas uniquement sur Wikio ou un autre classement) :



==> Tout d'abord regarder la présentation de l'auteur de la source (son « à propos » ou sa « bio »). Pour y remarquer son CV (et constater s’il est un concurrent, ou pas), ses activités, la vision qu'il a de l'outil web qu'il utilise...


==> Se reporter à l'ensemble des autres profils de l'auteur/blogueur (Viadéo, Facebook, etc.) présents sur la source analysée.. Vous pourrez ainsi mesurer si, au-delà de son blog ou de son compte Twitter par exemple, l'auteur développe un autre réseau (et surtout de quel type ?). Mais aussi remarquer les contacts que vous avez en commun et qui sont de potentiels relais/mise en relation (utile aussi pour les recherches d'emplois). De plus, ce sont les réseaux que l'auteur souhaite mettre en avant car (pour lui) ils font généralement partie intégrante de son identité (numérique).


==> Une question à se poser : a t-il déjà parlé de mon entreprise ou de son secteur ? Et surtout : comment ? Pour cela, l'utilisation du moteur de recherche interne, ou d'une requête site:www._.com sur votre moteur de recherche favori, suivi des mots-clés voulus, vous permettra de le savoir rapidement.

Pour les comptes Twitter, un outil nommé Searchtastic permet de rechercher directement des mots-clés sur l'ensemble des tweets d'un compte (et en bonus de les exporter au format .xls).


Pour caricaturer, rien ne sert de proposer une opération marketing sur le steak haché à un végétarien militant (même si c'est un blogueur cuisine reconnu) !

 

==> Si plusieurs auteurs d'une même source, se questionner sur la personne la plus adéquate à contacter (celle qui publie le plus ? Qui est la plus médiatisée sur le web ?). Et ce afin de ne pas être redondant dans ses demandes (personnalisation du message). Et surtout laisser l'occasion à l'un des auteurs de présenter le projet aux autres (plus impactant sur la décision des co-auteurs).


==> Les types de contenus qui sont diffusés sur la source : textuels, hypertextuels, multimédia ? Sont-ce des reprises, des contenus originaux (expertise ?), des copiés-collés ?


==> Quel ton emploi l'auteur de la source ? Pour cela il est bien évidemment nécessaire de lire quelques billets... Le ton vous permettra d'évaluer l'adéquation avec le message que vous souhaitez lui proposer de diffuser ou discuter.


==> Y a t-il de la publicité sur cette source ? Que ce soit des adwords, des bannières ou des billets sponsorisés, cette information montre la volonté de retirer des revenus de l'activité web de l'auteur. S'il n'y en a pas, alors rien ne sert d'avoir pour argument principal la rémunération possible issue de la collaboration proposée.


==> La technologie utilisée pour produire du contenu (dans le cas d'un blog) : une plateforme (type overblog, blogger, etc.) ? Un outil de CMS (Wordpress, Joomla, etc.) ? Cela permet de déterminer le niveau de technicité de l'auteur de la source mais aussi la marge de manoeuvre qu'il a sur son outil de production de contenu (ajout de bannières spécifiques, etc.).

 


 

Jojo et Jacquot PolitessesMême si cela peut paraître du bon sens, l'expérience montre que ces 8 points d'analyse (somme toute rapide à faire) ne sont pas souvent respectés.


Au-delà de l'appréhension du comportement et des attentes, on peut citer Voltaire : « la politesse est à l'esprit ce que la grâce est au visage ». Quelque chose qui peut paraître superficiel mais qui néanmoins impact la personne que l'on sollicite.

 


 

 

 Pour aller plus loin...



Une approche de l'identité numérique intéressante (et déjà bien connue sur le web), est le design de la visibilité de Dominique Cardon.


 

DominiqueCardon-DesingDeLaVisibilite



 

Pour rendre l'approche d'un blogueur (ou d'un internaute en général) plus efficace, il peut être intéressant de se demander quelle identité (agissante, virtuelle, etc.) celui-ci met le plus en avant. Et ce afin d'employer les bons leviers (le bon argumentaire) lors d'une prise de contact.


 

Cela démontre aussi, qu'au final, les méthodes de gestion de l'identité numérique sont étroitements liées à celles de gestion de l'e-réputation des organisations. Et que les producteurs de contenus en ligne ne sont pas de simples "sources" (certains diraient même "panneaux publicitaires"), mais biens des être humains avec qui il faut dialoguer...



Et vous, quelle méthode employez-vous pour contacter des personnes sur le web ?! Faites-vous au préalable un ciblage précis ?



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