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31 mars 2010 3 31 /03 /mars /2010 16:31

 

EReputation20201.jpgQue sera le web dans les 10 ou 20 prochaines années ?! Les évolutions technologiques et les usages à venir vont-ils modifier les processus de gestion de la réputation en ligne des organisations ?! Pour avoir une idée de tout cela, CaddE-Réputation a sorti sa Delorean volante, pour aller interviewer Elli MacAll, consultant spécialiste de l'e-réputation... en 2020 !

 

 

 



Bonjour Elli. Pouvez-vous présenter en quelques lignes, votre métier au quotidien ?


 

Elli MacAll, je suis consultant spécialisé dans la gestion de la réputation MediaOverview des organisations, au sein d'une agence du groupe OmniPubliHava (OPH).


Globalement, mon travail consiste à identifier, mesurer et influer sur les recommandations sociales effectuées au sein des diverses communautés web, constituées des cibles de mes clients. L'objectif final étant double : accorder la réputation de mes clients à leurs besoins stratégiques (communication, marketing, lobbying, etc.), et déployer des stratégies de gestion de la réputation venant impacter l'ensemble des canaux de communication d'une organisation : web, mobile, affichage, TV, etc.

 

 



Pour entrer directement dans le vif du sujet : vous parlez de « recommandation sociale », qu'entendez-vous par là ?!



Depuis 2015 approximativement, les moteurs de recherches ont perdu de leur influence sur la recherche et le choix de produits ou services. A l'heure actuelle, la majorité des internautes (donc des citoyens français, près de 90% de la population étant connectée au web) ne passe plus par une requête sur un moteur de recherches pour obtenir une information, mais par une requête dans leurs communautés web.


Concrètement, avant l'arrivée de moteurs performants (comme Google ou Bing par exemple), rechercher une information sur le web nécessitait une capacité d'analyse et de classement de l'information importante. Puis vinrent les moteurs qui choisissaient pour vous les résultats les plus pertinents, les plus en adéquation avec votre requête. Mais cela demandait encore une nécessaire lecture, une analyse, bref la formulation d'un choix (et lorsqu'on sait que déjà au début des années 2000, 90% des internautes s'arrêtaient à la première page de résultats...). Aujourd'hui, lorsqu'un internaute souhaite, par exemple, trouver un nouveau service ou produit, connaître ses qualités et ses défauts, il s'adresse directement à sa communauté sur le web. En résumé, il pose la question sur les divers réseaux où il est inscrit.


La recommandation sociale a pour avantage de fournir beaucoup moins de résultats qu'un moteur, et surtout de faire reposer le choix sur des critères purement irrationnels et liés à l'affect. Par exemple, « je vais suivre le conseil d'untel car je le considère comme le mieux placé sur le sujet ». En somme, un principe vieux comme le monde, mais qui a eu pour conséquence directe de nettement diminuer l'utilisation des moteurs de recherches classiques pour le « grand public » (les professionnels ayant de tout temps utilisé les moteurs et autres outils de recherches avancés).

 


 

 


EReputation20204.jpgQuels sont les outils privilégiés par les internautes pour échanger à votre époque ?!

 


Il y a deux grandes catégories : les outils cloud, et les plateformes « fermées ». S'il fallait résumer, il y a Google et Facebook.


Google a développé sa stratégie de regroupement d'outils et de recherche social, notamment grâce à son outil Social Search, permettant de connecter l'ensemble des comptes de réseaux sociaux qu'un internaute possède (principalement des technologies Google), puis d'effectuer ses recherches sur ces divers comptes. En somme, un moteur de recherche entièrement communautaire. Cet outil est plutôt utilisé par les « internautes de la première vague », qui s'étaient déjà incorporés à plusieurs communautés sur divers réseaux sociaux. Depuis 5 ans, Google a résolument tourné ses activités et services vers les entreprises, devenant ainsi l’un des plus gros concurrents de Microsoft et IBM. La firme propose des services aux écoles/universités/bibliothèques (accès à des ressources, grâce à la numérisation massive qu'ils ont faite en seulement 2 ans), aux entreprises par le biais de service en SI, d'outils de management, de stockage en ligne de l'information, etc.



A l'inverse, il y a Facebook (et quelques micro-réseaux qui subsistent). Vu que vous venez du passé, je vais résumer rapidement l'épopée Facebook... Ce réseau social est devenu le plus grand au niveau mondial (2 milliards de comptes) grâce à sa stratégie de fusion. En effet, Facebook a peu à peu fusionné avec divers réseaux et outils (comme Myspace, Viadeo ou Skype par exemple), intégrant au fur et à mesure les fonctionnalités de chacun d'entre eux à sa propre plateforme. A l'heure actuelle, sur Facebook, vous disposez d'un ensemble de services numérique essentiels : réseaux perso et pros (possibilité de mettre son CV en ligne), outils de téléphonie, plateforme vidéo/audio/photo, création de blogs avec URL Facebook, fonctions avancées de forums, etc. Plus besoin de passer par d'autres outils. Le moteur de recherches interne ayant été optimisé, la majorité des internautes n'utilisent plus que celui-ci pour trouver de l'information.

Ajoutez à cela que Facebook se tourne aussi vers les entreprises, proposant de plus en plus de partenariats : possibilité de visiter directement un site corporate ou marchand sans sortir de Facebook.


Le web voit donc apparaître de moins en moins d'outils intéressants (au contraire du web de mon enfance), ceux-ci étant très rapidement rachetés, ou devant s'intégrer à une stratégie plus globale de quelques « géants du web ». Ce qui a pour conséquence d'énormément uniformiser les contenus (comme on a pu le voir pour la TV, la radio ou la presse)...

 


 


EReputation20202.jpgLe fait d'avoir des communautés de plus en plus « fermées » ne rend-il pas plus difficile votre travail ? Comment faites-vous pour repérer des conversations ?



Difficile peut-être si l'on compare à il y a une dizaine d'années... Je dirais plutôt « différent ».


Tout d'abord il y a eu l'effet « vie privée ». Ma génération a adopté très tôt les nouveaux outils du web, et a remodelé sa conception de la vie privée. Je peux sans soucis parler de ma vie privée, montrer des photos, etc., mais pour autant je vais savoir compartimenter les personnes ayant accès à ces informations. Comme dans la « vraie vie » en somme, ma pudeur s'évalue en fonction de mon interlocuteur. A l’instar d’une grande partie des internautes, j'ai bien délimité mes communautés, et adapte mon discours en fonction. A force d'être sensibilisés par la peur, nous avons appris à cloisonner un maximum nos échanges (je me rappelle même d'un cours que j'ai eu au collège en instruction civique : Comment se protéger d'Internet : le guide du bon citoyen numérique).


Professionnellement (pour mes clients), je fais une différence entre deux types de communautés : les nomades (cloud) et les sédentaires (Facebook ou autre). Les internautes qui changent de communautés en changeant d'outils, et ceux qui centralisent tout. Dans tous les cas, ces communautés sont toujours affinitaires, mais beaucoup moins thématiques que dans le passé. Les internautes échangent principalement avec des personnes de leur entourage (famille, amis, relations professionnelles, etc.) et qui leurs ressemblent, plus qu'avec d'autres internautes qui partagent les mêmes passions ou les mêmes expertises mais qu'ils ne connaissent que numériquement (d'où l'abandon progressif des forums par et pour les internautes). On voit donc apparaître un réel tri social sur le web (comme dans la vraie vie malheureusement), mixant divers critères : CSP, culture, parcours scolaires, pouvoir d'achat, etc.


La mise en place d'une veille dépendra donc déjà des types de communautés que je souhaite surveiller, et surtout celles où il y a des échanges au sujet de la marque qui m'intéresse. Au niveau purement technique, j'utilise les deux plus grandes plateformes de veille du marché... celle de Google et de Facebook ! Il y a 7 ans, les deux leaders du web ont en effet développé des solutions de veille et de mesure des conversations web. Etant donné leur quasi-monopole actuel, il est impensable de ne pas les utiliser.

 

 



Et au niveau de l'influence des échanges ?



Au niveau de l'influence, la difficulté première est d'être introduit dans les communautés voulues. Une des approches consiste à repérer les communautés intéressantes (parlant le plus de la marque, représentant les CSP les plus intéressantes, etc.), puis ce que l'on appelle maintenant un « community leader ». Là où il y a une dizaine d'années, les community managers avaient pour objectif de faciliter (voir d'orienter) les échanges au sein d'une communauté web, aujourd'hui les entreprises recherchent des leaders qui sont au centre des communautés, mais aussi qui font un lien vers d'autres communautés. En d'autres termes, l'autogestion étant de plus en plus la règle, il faut savoir identifier les gestionnaires naturels des communautés web. Je peux ensuite aller les voir de manière totalement transparente, et discuter avec eux des actions pouvant intéresser leur communauté. C'est en quelque sorte la création d'un panel « d'influenceurs », représentatifs de leurs communautés, et surtout très actifs dans celles-ci. En bref, rien de bien différent d'il y a une dizaine d'années, hormis le fait que maintenant les leaders d'opinion ne sont pas forcément des créateurs de contenus médiatisés...


Autre approche : repérer les « humans RSS ». Je crois qu'à votre époque vous aviez un outil appelé Twitter (devenu depuis une solution intégrée à de nombreuses plateformes), et qui était surtout utilisé en France pour diffuser de l'information hypertextuelle (relayer du contenu). De cet outil, on pouvait surtout remarquer qu'il servait à la recommandation sociale, mais aussi qu'une minorité allait chercher l'information pour la majorité. A l'heure actuelle ce principe est toujours le même : le meilleur outil RSS d'une plateforme ou d'un réseau numérique est l'humain. Pour chaque communauté, on peut rapidement repérer les quelques individus faisant fonction de RSS (recherche, sélection et diffusion de l'information). Ces personnes sont aussi celles qui s'aventurent le plus sur les moteurs de recherches, ou qui ont accès à d'autres communautés d'experts. Il suffit ensuite, comme pour les community leaders, de les approcher et de leurs proposer des contenus développés par des marques.

 

 



En 2020 les internautes s'intéressent donc plus aux contenus des marques ?!



En fait, il s'agit plutôt d'une répercussion de plusieurs lois passées au début des années 2000 [Hadopi et Acta, ndlr]. Grâce à ces différentes lois, les industries (de la culture en général) ont réussi à surprotéger les oeuvres qu'elles exploitent. Aujourd'hui, seuls quelques internautes utilisant le web depuis ses débuts (et ils sont de moins en moins nombreux comparativement à l'ensemble des utilisateurs du web) arrivent encore à lire/écouter/regarder des contenus culturels payants gratuitement. Cela est devenu beaucoup trop technique pour les autres.


Du coup, les contenus culturels gratuits créés par les internautes ont un succès de plus en plus grandissant (Rémi Gaillard vient d'ailleurs d'obtenir son 3ème YouTube d'or consécutif en France). Les entreprises ont compris ce nouvel attrait pour les contenus gratuits (les prix des livres ou places de cinéma ayant explosés depuis longtemps), et se sont donc mis à les sponsoriser. Le placement de produits est la règle, une sorte de crowd sourcing sponsorisé. Certaines organisations produisent même des films (avec des acteurs connus et des budgets conséquents), qu'elles diffusent en exclusivité à leurs meilleurs clients, ou aux communautés web parlant le plus positivement de leurs marques.


De même pour les contenus informatifs. A votre époque il semblait y avoir de grands questionnements sur l'avenir du journalisme sur le web, la monétisation de l'information, etc. Aujourd'hui, la majorité des informations sur un secteur sont fournies par les entreprises qui y sont liées. Celles-ci ont su aussi verrouiller juridiquement l'emploi de leurs marques, forçant la majorité des éditorialistes du web à être de moins en moins critiques (le système pénal instauré en 2014 étant clairement favorable aux entreprises). De plus, le blogging et la création de contenus originaux à valeur ajoutée ont progressivement diminué (comme je le disais tout à l'heure : uniformisation des contenus.) Le web est devenu un réel vecteur d'opinions, mais a perdu une grande partie de sa capacité d'argumentation.


 

 


Et le concept de (e)-réputation des organisations dans tout cela ?!



Eh bien je pense qu'il n'a pas changé :-) Une organisation qui jouie d'une réputation positive dans l'esprit de ses cibles a toujours un avantage pour la mise en place de stratégies de communication, par rapport à celles qui ont une réputation déplorable. Avec la démocratisation totale du web, l'e-réputation est donc plus que jamais un actif essentiel pour une entreprise.

Mais comme je l'ai dit précédemment, la visibilité des résultats considérés comme négatifs par les entreprises étant moindre (de plus en plus de communautés « fermées »), celles-ci agissent moins dans l'urgence. Elles n'essaient plus de modeler le comportement de leurs cibles par la diffusion de contenus génériques, mais façonnent réellement leurs contenus en fonction des échanges tenus par les internautes. On a tendance à perdre cette « culture de l'ingénieur » voulant que chacun corresponde à une case d'un tableau statistique, pour passer à une approche plus humaine visant à capitaliser sur les acquis de tous (de la gestion des connaissances à grande échelle).


Avoir une bonne e-réputation en 2020, c'est être présent dans un maximum de communautés numériques où se trouvent vos cibles : être en relation avec, ou engager de nombreux community leaders, être présent dans les conversations liées aux thématiques touchant votre marque, apparaître de manière stratégique sur les moteurs de recommandations sociales, etc. Mais aussi, plus qualitativement, devenir une référence dans les communautés voulues, c'est-à-dire voir sa marque être utilisée comme représentation collective d'un phénomène, d'une action ou autre. On peut par exemple lire dans certains échanges aujourd'hui : « Je suis fatigué... je prend un ptit nespresso ça me donnera un coup de taser ! ». Des objectifs qui ne datent pas d'hier, mais qui grâce au MediaOverview sont plus facile à atteindre.


Au final, une marque ayant une bonne réputation sur le web en 2020, informe plus qu'elle ne communique...




Vous parlez de « MédiaOverview ». Pouvez-vous préciser ?



EReputation20203.jpgIl s'agit d'un terme à la mode. Il me semble que les plus anciens de l'agence parlent de transmédia ou de 360 ?...


Les 15 dernières années ont vu le développement de nouvelles technologies et de nouveaux usages qui sont maintenant omniprésents dans la vie des individus : le web mobile et la réalité augmentée.


Aujourd'hui, 80% de la navigation sur le web se fait depuis les smartphones. Ce qui a amené à repenser totalement la communication en termes d'espaces. Si votre cible navigue sur le web sur son portable, alors il est raisonnable de penser qu'elle mène une autre activité en parallèle, ou tout du moins qu'elle n'est pas cloisonnée devant son écran d'ordinateur. Elle peut être, par exemple : devant la TV, dans la rue, dans un magasin, au travail, etc. Il paraît alors nécessaire d'accorder l'ensemble de la stratégie de communication (virtuelle et non-virtuelle) afin de donner des points de repères équivalents sur l'ensemble des canaux de communication.

Dans ma dernière année d'étude (en 2018) certains de mes professeurs me disaient que dans le début des années 2000, les communications off et on étaient segmentées en terme de management... Idée devenue totalement absurde et inconcevable à notre époque !


Au-delà de la mobilité, il y a eu le développement massif de la réalité augmentée dans les stratégies de communication des organisations. Aujourd'hui, une affiche 4 par 3 est aussi une ressource numérique accessible depuis son smartphone. Comme pour de nombreuses innovations, la réalité augmentée sert en priorité les stratégies marketing des organisations.

 



Avez-vous un exemple ?



Concrètement, vous voulez vous acheter un nouveau t-shirt :


==> Vous questionnez l’une de vos communautés numériques sur le t-shirt qui vous ira le mieux (toute votre communauté connaît vos goûts grâce à votre Open ID)


==> Celle-ci vous en recommande plusieurs, de marques différentes


==> Grâce aux outils de géolocalisation intégrés à l'ensemble des réseaux sociaux depuis 2012, vous obtenez rapidement une carte des différents lieux de ventes proposant les produits recommandés par vos amis


==> Vous vous rendez dans un magasin, choisissez un t-shirt. Il vous suffit ensuite de « scanner » le logo du t-shirt avec votre portable pour obtenir un ensemble d'informations : lesquels de vos amis l'on déjà acheté, les couleurs et logos qu'ils ont choisis, des photos ou vidéos d'eux avec, etc. Et bien évidemment, un ensemble de données commerciales, et de gadgets en tout genre.


==> Au final, vous pouvez vous aussi intégrer au t-shirt des informations au choix (depuis le site de la marque, ou votre profil) : votre nom, votre ou vos profils web, de la musique, des photos, etc.



Bien entendu, si ce ne sont pas vos amis qui vous orientent, ce sont les panneaux publicitaires ou les boutiques elles-mêmes : vous êtes abonnés au fil d'information/publicitaire d'une marque, vous passez à proximité d'un panneau et vous recevez un coup de fil ou un message vous indiquant les magasins les plus proches, les réductions que vous pouvez y obtenir, etc. Et depuis la loi de 2016, les marques peuvent vous inscrire automatiquement dans leurs listings de « pubs interactives », et il faut donc de vous même vous désabonner pour ne pas être constamment interpellés par la pub.

Il a été très vite démontré que la surabondance d'informations numériques créait une certaine dépendance. Certaines organisations ont (tout comme les spams à votre époque) choisi la surcharge cognitive pour rendre « dépendantes » leurs cibles. Comme le disait d'ailleurs un illustre publicitaire : « la répétition fait la réputation ». Avec un risque constant d'overdose...


Ajoutez à cela le temps réel, qui est la norme actuelle sur le web. Une information numérique n'a, pour l'internaute lambda, de la valeur que dans l'instant. Là où certains misaient sur une mémoire virtuelle collective sur le web, on s'aperçoit de plus en plus que celle-ci est organique (basée sur la mémoire réelle des individus) : les internautes s'intéressent de moins en moins aux faits passés, et par conséquent, ne stockent plus l'information (bookmarks, etc.), qui n’a de valeur ajoutée que lorsqu’elle est « fraîche ».


Dans tout ça, mon travail consiste à mesurer les interactions concernant les marques, entre la cible et sa communauté : qui lui recommande quoi ? De quelle manière ?... Afin ensuite d'optimiser ce que l'on appelle « l'expérience consommateur total », c'est-à-dire de la formulation de l'envie ou du besoin jusqu'à l'achat final. En somme, veiller tout au long du processus d'achat (ou du vote si l'on parle politique) à ce que l'utilisateur se fasse une image positive de la marque, et en adéquation avec ses objectifs.

 



Pour conclure : quid du marché des agences d'e-réputation en France en 2020 ?!



De très nombreuses agences indépendantes se sont fait racheter par des grands groupes (qui se sont aussi rachetés entre eux). De plus, il faut maintenant compter avec la concurrence venue d'Asie, d'Inde, d'Amérique du Sud, etc.


Les agences de niches (pure players) ont eu de grosses difficultés à passer au MediaOverview, et certaines ont eu la bonne idée de se regrouper, créant à leur tour des conglomérats. Un autre problème posé aux petites agences est celui des partenariats : Google et Facebook (les deux plus gros du secteur donc) proposent des partenariats payants directement avec les entreprises pour le développement et la mise en place d'actions sur leurs réseaux. Ajoutez à cela le développement d'outils de veille, et voilà expliqué en partie que les prestataires se tournent résolument vers le conseil et l'accompagnement, plutôt que vers la production.

 


Merci beaucoup pour cette interview !

 

 


 

 

EReputation20205.jpg

 

Vous l'aurez sûrement compris, n'ayant pas encore réussi à programmer ma propre boule de cristal numérique, il s'agit ici d'un petit exercice de veille prospective. Je suis donc parti de diverses ressources (près d'une soixantaines) que j'ai analysées, synthétisées puis confrontées afin de dégager plusieurs scénarios possibles (j'y reviendrais sûrement dans un article). Pour ne pas surcharger l'article en liens, j'ai créé un compte Delicious où se trouvent une bonne partie des sources analysées.



Et plutôt que de présenter ce scénario potentiel sous forme d'étude, j'ai préféré donner un petit effet de style :-)



Bien entendu, ne sont présentées ici que des possibilités. Après avoir fait l'analyse de nombreux contenus eux aussi « prospectivistes », je me suis clairement aperçu que les divers scénarios retenus s'orientaient vers trois grandes tendances : renforcement des communautés web, position de quasi monopole de certains acteurs, et fort « pouvoir » des entreprises dans les systèmes culturels et d'informations. Mon appréciation personnelle du web a beaucoup joué aussi...

L'aspect outil (réalité augmentée, smartphone, social search, etc.) part du principe que ces usages et pratiques (déjà existantes à l'heure actuelle) ne toucheront que progressivement le grand public.

 


Et comme le web a la particularité d'être mouvant, nous ne sommes jamais à l'abri d'une nouvelle innovation dans les outils ou les usages (j'aurais pu parler de chatroulette par exemple ;-). Et c'est tant mieux...



Et pour vous, comment pourra-t-on gérer l'e-réputation des organisations dans 10 ans ?!

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18 février 2010 4 18 /02 /février /2010 14:52
CommentairesBulle.jpgLes commentaires d’internautes sont la matière brute de l’e-réputation : c’est par ce biais que s’expriment en partie les opinions, avis, critiques ou encouragements des internautes pour une marque, un produit, un contenu de manière générale. La veille d’opinion passera donc nécessairement par l’analyse de ces commentaires, et les actions de gestion de l’e-réputation seront souvent centrées sur eux (mesure et influence). Je me permets de vous livrer quelques réflexions…

 



Anatomie d’un commentaire



Mais tout d’abord qu’est-ce qu’un commentaire ?! Sortons un dictionnaire…

Selon le Larousse un commentaire est un «exposé par lequel on explique, on interprète, on juge un texte ; notes et éclaircissements destinés à faciliter l'intelligence d'un texte ».  Il s’agit aussi d’un  «exposé, analyse, interprétation d'une nouvelle, d'une information, d'un match, d'une cérémonie, etc. ». Sur le web, dit 2.0 de par les « contenus générés par les utilisateurs », on peut donc admettre que les commentaires concernent un contenu diffusé sur le web : contenu textuel (articles, posts, etc.), hypertextuel (Twitter pourrait être par exemple vu comme cela : on commente un lien et son titre), et multimédia (vidéo, photo, musique, etc.).


Nous nous axerons dans cet article sur les commentaires qui viennent s’apposer à la suite d’un contenu précis, et non pas forcément dans un cadre conversationnel. Cela met donc, dans une certaine mesure, de côté les forums ou encore les groupes Facebook par exemple, qui consistent plus en des échanges d’utilisateurs à utilisateurs, qu’à la critique, l’analyse d’un contenu comme une information ou une vidéo. Bien entendu sur un forum ou sur Facebook on peut commenter une vidéo ou les photos d’un nouveau produit (c’est pour ça d’ailleurs que les pages fans Facebook peuvent être prise en compte dans la conception de « commentaire »), la fonction « j’aime » étant aussi en quelque sorte un  moyen de commenter un contenu. Mais sur le web, le rôle des technologies étant prédominant, on peut considérer aussi que les forums et réseaux sociaux diffèrent techniquement (sur le fonctionnement, mais aussi les usages) des technologies de commentaires présentes sur les blogs par exemple. De plus, sur un forum, les commentaires sont concentrés par thématiques, là où sur d’autres supports (blogs, sites de presse, etc.), les commentaires sont éclatés en fonction des contenus.


 

Cet article propose alors des possibles critères d’analyse axés plus précisément pour :



==> Les commentaires sur des blogs


==> Les commentaires d’articles de presse en ligne


==> Les commentaires ou avis sur les sites d’avis de consommateurs


==> Les commentaires sur les plateformes de vidéos, photos, musique (voir les plateformes de streaming ou Torrent pour les films et la musique). Voir aussi sur Google Maps (de plus en plus développés).


==> Les commentaires sur les pages fans Facebook ou Myspace (ou autre). A partir du moment où ce qui motive le commentaire est un contenu provenant d’une marque ou traitant d’un de ses produits ou services (pas dans une visée conversationnelle)


==> Dans une moindre mesure les commentaires accompagnant les titres et liens présents dans les tweets (l’utilisation étant bridée par la technologie -140 caractères- et les usages comme le @ ou le RT)


 


Et quelle(s) différence(s) entre tous ces différents commentaires ?


  Un commentaire est donc dépendant de son contexte. Il n’existe que car il y a un contenu à commenter, contenu qui influence fortement le commentaire sur le fond. Mais il est aussi fortement influencé par la technologie qui permet sa création, principalement sur la forme (possibilité d’insérer un lien, de mettre en gras certaines phrases, d’ajouter des émoticônes, etc.).



Il faut donc bien faire attention, lorsque l’on souhaite analyser des commentaires pour évaluer la réputation en ligne d’une organisation, à différencier le support sur lequel est posté le commentaire (son contexte sur la forme), mais aussi bien évidemment le contenu qui est commenté (sur le fond). Par exemple :



==> Un contenu textuel sur un blog a, théoriquement, un ton beaucoup plus personnel. On entre en quelques sortes dans « l’intimité » du blogueur, dans le sens où il maîtrise son contenu, qu’il est un peu comme chez lui, dans un contexte plutôt contrôlé… Il développe donc un discours plus subjectif et personnel, qui incitera généralement les commentateurs à s’adresser directement a lui. De même, les commentaires sur les blogs sont souvent proportionnels au volume du contenu a commenté, comme s’il s’agissait de pratiquer une conversation asynchrone avec le blogueur, le classique « je vais reprendre point par point votre article ».


==> Au contraire, sur les sites de presse en ligne, il est rare (mais pas inexistant) de voir les journalistes répondre aux commentaires laissés sous leurs articles. Même si les internautes interpellent directement le journaliste, j’ai très rarement vu comme sur un blog une réponse commentaires par commentaires… Lorsqu’on laisse un commentaire sous un article de presse en ligne, il s’agit plus de s’exprimer sur l’article en lui-même, de développer son propre discours, son propre exposé critique, voir de  s’adresser à un autre commentateur (ouvrant ainsi une conversation).


==> Enfin dernier exemple, les sites d’avis de consommateurs développent parfois deux types de commentaires (Ciao étant le meilleur exemple). D’un côté les avis sur le produit ou le service en lui-même : structuré, réfléchie (enfin la plupart du temps), venant développé un argumentaire subjectif mais cohérent. De l’autre côté, il y a les commentaires concernant ces avis : plus « bruts » que les avis en eux mêmes ! Et donc souvent intéressant à analyser, comme nous allons le voir tout de suite…

 



 

Mais au fait : pourquoi analyser les commentaires sur ma marque ?

 


 

Comme dit en introduction (et dans le titre), les commentaires apparaissent comme une « matière vivante » sur le web. Ils fluctuent en fonction du contenu proposé par une organisation, voir le message envoyé par ou sur une marque lorsque l’on parle d’e-réputation. C’est l’expression brute de l’opinion des internautes. Contrairement à un article de presse ou à un post de blog, le commentaire n’est pas forcément structuré, il est parfois impulsif (comme souvent par exemple sur les sites de presse en ligne), le commentateur croit souvent bénéficier d’un certain anonymat, le commentaire peut aussi être la résultante d’un effet de groupe (soutiens, « lynchage », etc.)…


En résumé, si vous devez surveiller et analyser les commentaires d’internautes sur le web, c’est :


==> Parce qu’ils sont l’expression la plus brute (voir brutale :-)) de ce que pense ou ressentent les cibles potentielles et ou les consommateurs de vos produits ou services

 

 

==> Les commentaires sont un indicateur (quantitatif mais surtout qualitatif) permettant de mesurer l’impact de votre communication digitale (message + contenu) sur  les internautes

 

 

==> Ils sont donc dépendants du contexte, mais ils peuvent eux aussi réorienter rapidement le sens d’un article (par exemple) et du discours qu’il diffuse : en créant le débat, en contestant fortement le discours diffusé (amplification possible par effet de groupe), etc.

 

 

==> Dans les commentaires, l’on va souvent chercher une confirmation ou une infirmation de ce l’on pense ou de ce que l’on croit avoir compris. Si un blogueur à fait un bel article sur votre dernier produit mais que les commentaires vont ensuite remettre en doute la qualité de ce produit, il n’est pas dit que dans l’esprit du lecteur « l’influence » du blogueur soit plus impactant  que le discours tenu dans les commentaires… Leur analyse permet donc de pondérer la mesure de votre réputation, de vous poser la question : 1 article très positif d’un blogueur « extrainfluent_topwikio » à t-il plus/autant/moins de poids sur la modélisation de mon image de marque dans l’esprit de mes cibles que les commentaires placés en dessous ?!

 

 

==> Ils vous permettent d’identifier les modes et usages de communication de vos cibles : type de langage (soutenu, « kikou lol »,  etc.), utilisation de signes graphiques, maîtrise des outils web (de manière basique les outils de publication de commentaires sont un modèle réduit d’outils plus performants et plus étendus comme les technologies liées aux blogs ou aux forums), ton des commentaires… De quoi ajuster au mieux votre discours web, penser et préparer  au mieux vos interventions et vos stratégies de community management.

 

 

 

 

Quels critères pour analyser des commentaires ?

 


 

Voici une liste de critères possibles à prendre en compte lorsque l’on souhaite analyser un commentaire ou un corpus :


 

==>  Identifier l’auteur du commentaire : sa signature numérique tout d’abord. Y’a-t-il un lien, et si oui, pointe t’il vers une source en rapport avec le sujet et/ou reconnue sur le web (légitimité du commentaire), ou alors est-il dirigé vers un site à visées commerciales (spam, tentative de référencement sauvage) ?! Ensuite son pseudonyme, est-ce un jeu de mots ou encore une anagramme, y a-t-il une correspondance sur le web pour ce pseudo, etc. ?! Certaines plateformes (comme Agoravox par exemple) où l’inscription est obligatoire pour commenter, permettent de consulter le profil d’un commentateur (principe issu en partie des forums). De même sur les plateformes de vidéos/photos comme Dailymotion ou d’autres, où l’on peut voir le compte d’un utilisateur, et donc évaluer ses centres d’intérêt, les contenus qu’ils commentent habituellement (et de quelle(s) manière(s)), etc.


==> Identifier et qualifier le sujet et le contenu du commentaire : le commentaire est-il en rapport avec le sujet de l’article, ou le message véhiculé par le contenu commenté ?! S’agit-il d’un contenu textuel, multimédia et ou hypertextuel (le commentaire ouvre t-il vers un autre contenu) ?! Quel est le message véhiculé par ce commentaire (aime ou n’aime pas le produit par exemple, ou un questionnement, etc.) ?!  D’un point de vue pratique, extraire les mots-clés récurrents à un corpus de commentaires, voir à un commentaire seul, permet d’identifier rapidement si le message que la marque souhaite diffuser a été bien compris ou interprété. Et si, bien entendu, les adjectifs et tournures employées sont plutôt positifs ou négatifs (personnellement je pense qu’il n’y a pas de neutralité à proprement parlée : le contexte est, entre autre, un facteur important).


==> Evaluer le contexte du commentaire. De manière cartésienne du micro au macro : le commentaire, puis le corpus de commentaire, puis l’article ou la vidéo ou la photo (etc.), puis la source en elle-même (ou l’inverse). L’idée étant de bien comprendre si chacun de ces éléments à une influence directe sur le commentateur et donc son commentaire. Par exemple, pour un corpus de commentaires totalement négatifs, un commentaire positif sera anecdotique, ou encore si le titre d’un contenu est présenté sous forme de question, il paraitra logique de trouver des commentaires sous  formes de réponses plus étoffés et argumentés que pour d’autres sujets.


D’une manière plus systémique, il peut paraitre intéressant pour évaluer le contexte dans lequel s’inscrit un commentaire de reconstituer des fils de conversation. Repérer où se trouvent les échanges entre les différents commentateurs : y’en a-t’ils certains un qui échangent particulièrement avec d’autres ? Ou encore, est-ce un commentaire provoqué par un autre commentaire ? Il est aussi possible d’aller mettre en relation (sous la forme d’une cartographie) les différentes parties du contenu qui ont motivé le commentaire (en s’aidant notamment de l’analyse du sujet du commentaire) : pour une vidéo, la plupart des commentaires seront peut être motivés par une séquence bien précise et limitée dans le temps. Ou alors pour un article, tel passage aura motivé tel commentaire, qui lui-même donnera le contexte d’un autre commentaire, etc.


A noter que certains sites ont développé leurs propres usages des commentaires, comme par exemple les Skyblogs, où l'on peut "payer en commentaire" (par exemple : "je te donne tel morceau de musique, et en échange tu laisse 5 commentaires sur mon blog". Les commentaires étant vus comme un moyen de référencement sur cette plateforme).


==> Les indicateurs de temps : repérer l’éclatement dans le temps des commentaires. Sont-ils inscrits dans les premiers jours qui suivent la parution (sujet d’actualité) ? Evoluent-ils dans le temps en fonction des échanges qu’ils engendrent (sujets personnels/intimes, ou polémiques) ? Les commentaires sont-ils vraiment étalés dans le temps ? Etc. Cet indicateur permet d’évaluer si le contenu mis en ligne est un contenu rapidement « périssable », ou s’il est pérenne dans le temps.


 

Mesurer l’influence d’un commentaire et celle du commentateur


 

Les critères « d’influence » sont difficilement quantifiables, et il s’agit bien souvent d’une alchimie entre la médiatisation de l’auteur du commentaire (d’où l’importance de la signature numérique), et l’impact que son commentaire a eu sur les commentaires qui suivent (voir sur l’auteur/diffuseur du contenu) :


==> Volume de reprise ou de citation du commentaire dans d’autres commentaires : comme sur le web de manière générale, plus un contenu est cité et reprit, plus il est considéré comme « populaire »


==> La visibilité du commentaire par rapport à l’article : il est évident que les commentaires les plus visibles (placés en premier dans le sens de la lecture par exemple) seront plus fortement exposés aux regards des internautes que ceux au milieu ou à la fin (d’où l’utilité de technique de Eyes Tracking et d’analyses ergonomiques, sur lesquelles je reviendrai dans un prochain article)


==> L’interaction du commentateur avec l’auteur/diffuseur du contenu : si le commentaire a incité l’auteur à répondre (qui plus est s’il ne le fait pas pour chaque commentaire) alors on peut supposer que le contenu mérite de l’attention…ou que le commentateur est un ami de l’auteur :-) Constat à faire aussi : un commentaire est-il à l’origine d’un article, ou a-t-il été mis en avant dans un article ?


==> Le nombre de commentaires déjà laissés par le commentateur : à propos du  contenu en question, et sur la source de manière générale. Est-on « habitué » à voir passer ses commentaires ?!


==> Le commentateur est-il déjà médiatisé sur le web ? Sa signature numérique (comme vu précédemment)  permettra de se donner une idée…

 



Il existe bien entendu d’autres critères qui sont totalement dépendants du contexte, mais aussi des objectifs de l’analyse : recruter des ambassadeurs, repérer les discours impactant, etc.

 

A noter que sur ce blog, de nombreux outils comme Backtype ou encore Collecta ont été présentés pour rechercher et mettre en surveillance des commentaires (la meilleure évaluation restant encore manuelle).

 



Typologie du commentateur

 


Après avoir appliqué une grille d’analyse comme celle proposée dans cet article, il est possible d’établir une typologie des commentateurs. Bien évidemment, il est préférable de faire une typologie unique par type de contenus, pour un contenu particulier et pour une source précise (contexte encore une fois). Cette qualification des commentateurs peut aussi venir en aval des critères d’analyse du commentaire et de son influence.

 

Voici rapidement une petite typologie des commentateurs sur le web :


==> Le troll. Son objectif : provoquer les autres internautes pour les inciter à commenter de manière négative et surtout agressive un sujet. Un troll invective souvent directement les autres commentateurs, il écrit en MAJUSCULE pour pouvoir être mieux lu, il utilise souvent un aurtogrâfe déplorable (ou en sms), et a la fâcheuse tendance à revenir laisser plusieurs commentaires d’affilé (jusqu’à avoir le dernier mot en somme).


==> Le spam : vient laisser un commentaire sans intérêt comme « Salut ! Super intéressant ton contenu », et en profite pour laisser un lien vers son propre contenu, ou juste profiter du lien qui lui est offert dans la signature numérique. Un spam est par ailleurs un indicateur intéressant du niveau d’influence d’une source dans une communauté : plus la source sera médiatisée et lue par une communauté de spécialistes, plus il y aura de commentaires de ce genre (et les spammeurs s’y connaissent pour choisir leur cible :-). Sans compter, bien entendu, les spams classiques visant à redonner du tonus à vos nuits, ou encore vous vendre des pilules magiques (mais là, ça démontre plutôt une mauvaise maîtrise technique de l’auteur de la source).


==> Le consultant (ou responsable marketing) laisse des commentaires totalement positifs au milieu de commentaires totalement négatifs. Il n’a pas tenu compte du contexte et développe donc un discours incohérent par rapport à l’ensemble du corpus de commentaires. Il utilise souvent un pseudo qui n’a pas d’autres correspondances sur le web (ou sur la source), utilise un français irréprochable (référencement oblige) souvent en décalage avec celui employé dans les autres commentaires. Bien entendu (et comme dirait les Inconnus), il y a le bon et le mauvais consultant : celui qui fait ça mal, et celui qui fait ça sans se faire repérer. Mais il y a aussi, et nous le verrons plus loin, le professionnel qui commente de manière transparente, cherche à répondre aux interrogations, lancer le débat, etc.


==> Le compulsif cherche à avoir une réponse à sa question, ou un écho à son avis dans d’autres commentaires. Il écrira donc plusieurs commentaires jusqu’à obtenir satisfaction (ou qu’il soit censuré définitivement). A ne pas confondre avec l’impulsif, qui lui ne prend pas le temps de structurer son propos, revient donc plusieurs fois pour ajouter des détails et compléments à son commentaire.


==> L’observateur, dans le cas d’un débat ou d’une polémique, vient ajouter des compléments d’informations sans prendre part. En fait, ses propos sont en rapport avec le contenu qu’il commente, mais généralement déconnectés des autres commentaires. Dans une polémique, on peut aussi observer le pacificateur, qui lui va essayer de modérer les débats.

 


Voici quelques traits forts de « caractères », qui ne sont pas exclusifs mais cumulatifs, et qui pourront peut être vous aider dans vos analyses…

 


 

Positionner son discours dans les commentaires

 


 

Au-delà de l’analyse, les commentaires sont une partie essentielle des actions de gestion de la réputation en ligne. Ils permettent notamment à une marque d’intervenir sur un contenu, de donner son avis, participer à un débat la concernant, etc.

Comme nous l’avons vu juste avant, intervenir dans les commentaires et commenter un contenu au nom d’une marque (avec pour objectif d’influencer la perception que les internautes peuvent avoir de ce contenu) ne se fait pas n’importe comment. En cas de commentaires ou contenus négatifs, la transparence est la seule règle à respecter ! Oubliez les faux profils, et tentatives d’intervention masquée…


Un bon exemple est le « cas Sandro » : suite à un article relativement négatif concernant une marque de chaussure (article réaliste en fait : les chaussures coûtent cher, et elles s’usent vite), sur un blog influent en matière de mode, les commentaires se déchaînent…

 

 

Commentaires1

 



Plutôt que de tenter d’avancer masqué, ou pire de ne rien faire, le directeur de la marque intervient en personne dans les commentaires : il reconnaît son erreur, admet qu’il y a parfois des problèmes, et propose une rencontre avec la blogueuse et certaines de ses lectrices. Même si fait plutôt maladroitement, cette intervention transparente a permis de redorer l’image de la marque qui pour le coup a fait un vrai effort d’écoute et de conversation. Effort qui est salué dans les commentaires qui suivent…



Commentaires2.jpg


 



Bref, lorsque vous intervenez pour une marque dans des commentaires, vous jouez la crédibilité de cette marque, des produits ou services qui sont critiqués ou encensés. Evitez de penser sémantique (plus il y a d’adjectifs positifs mieux c’est), et soyez réalistes sur les critiques faites. Evitez ceci par exemple (merci à Terry pour l’exemple) : une écrasante majorité de commentaires et avis négatifs concernant un film, avec au milieu un commentaire venant sûrement d’un chargé de production…


 Commentaires3.jpg




Alors comment faire un bon commentaire ?! Encore une fois, pas de recette miracle, le tout étant d’être transparent et en adéquation avec les attentes des autres internautes (et du créateur/diffuseur du contenu). Allez, un petit exemple (en clin d’œil) : un article concernant l’e-réputation est paru il y a un mois dans l’Usine Nouvelle. Ce qui a donné l’occasion à plusieurs professionnels de laisser un commentaire (pour vendre leurs produits/services, se faire connaître, remercier l’auteur de les avoir cités, etc.). En gros, un bon exemple de ce qu’un commentaire fait par des professionnels peut être :-)


 

 

Commentaires4.jpg

 


Au final : les commentaires sont-ils en voie d’extinction ?!

 


 

Un des débats actuels sur la blogosphère (et le web en général) est : Twitter et les outils en temps réel cannibalisent-ils les commentaires de blogs, de sites de presse, etc.

Et bien je ne pense pas réellement : il faut faire (comme je l’ai dit) la différence entre le conversationnel et le statique. Plus concrètement, si vous souhaitez voir rapidement les réactions que provoque votre avis, entrer en conversation avec d’autres lecteurs, alors effectivement les outils de micro-blogging et autres sont efficaces. Mais à l’inverse, les commentaires restent pour l’instant le meilleur moyen d’inscrire votre avis dans le temps, de laisser une trace, une empreinte de votre opinion sur le web (comparativement aux millions de tweets qui circulent chaque semaine).


 

De plus, même si les updates vont être de plus en plus référencés par les moteurs (comme Myspace tout récemment), un commentaire donnera toujours la possibilité d’un argumentaire mieux développé et construit, et surtout, comme je le disais, de laisser une empreinte plus profonde dans le temps. Le développement de ce système d’update ne fait donc que renforcer la qualité et la nécessité des commentaires pour mieux décrypter la réputation de votre marque… Par analogie, un commentaire est une photo, les tweets sont un flux comme une vidéo : un ensemble de photos qui défilent à 24 images par seconde !

 


Après un (si long) discours sur les commentaires, les miens vous sont bien entendu ouverts :-)


 

Pensez-vous que les commentaires diffèrent des conversations ?! Comment et avec quels critères les analysez  vous ?!

Enfin, croyez-vous que 100 faux commentaires valent mieux qu’un commentaire bien argumenté et transparent (visibilité VS opinion) ?!

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3 février 2010 3 03 /02 /février /2010 18:21
http://gagner.sur.le.web.free.fr/image/picsou.jpgL’évaluation du retour sur investissement (ROI en anglais) est en quelque sorte le Graal de nombreux professionnels des médias sociaux et de l’e-réputation. Comment justifier à un client (ou à ses supérieurs en interne) que son investissement financier n’a pas été vain et a permis de développer ou redorer sa réputation numérique ? Voici quelques réflexions issues des nombreux articles lus sur le web, et de questions concrètes entendues au quotidien.

 






Mais c’est quoi le ROI ?


 

Rapidement, le ROI est un ratio permettant de mesurer l’argent perdu ou gagné dans une action de communication ou encore la fabrication d’un produit, par rapport à la somme investie à la base. Les termes classiquement associés au ROI sont : profits, actifs, capitaux, etc.

Mais s’il est facile de mesurer en €uro un retour sur investissement, qu’en est-il lorsque l’on parle de réputation ?! Peut-on dire que 15 000€ vont rapporter tant de « points » d’image ?! Mais au fait, peut-on tout simplement monétiser une image de marque ?!

 

Dans une approche de l’utilisation des médias sociaux de plus en plus chiffrée, où le quantitatif prime largement sur le qualitatif, la question de la mesure du ROI en e-réputation pourrait plutôt être reformulée de cette manière : peut-on mesurer l’e-réputation d’une marque ?...

Alors, oui, on peut. Il existe d’ailleurs  pléthore d’indicateurs quantitatifs en tout genre, de ranking plus ou moins fiables… En voici déjà quelques-uns.

 

 



Les critères quantitatifs et qualitatifs


 

Les critères quantitatifs sont principalement des critères de visibilité. En partant du principe que l’e-réputation est une addition (visibilité sur les moteurs + opinions des internautes), alors les critères de visibilité sont les plus évidents à mettre en exergue :


==> Pour un site de e-commerce ou corporate : le ratio du volume de trafic sur le site avant et après la mise en place d’une politique de gestion de l’e-réputation. Le volume de liens entrants générés, le positionnement sur les moteurs de recherches pour un mot clés précis, etc. En bref, de nombreux critères d’influence quantitative d’une source.


==> Pour la marque ou l’organisation : le nombre de citations de la marque sur le web (les Parts De Voix par rapport aux concurrents par exemple), ou encore le nombre de nouveaux prospects gagnés après la campagne.  

 



En bref, vous pouvez vous fixer des indicateurs mesurables avec des chiffres : les chiffres paraissent toujours moins subjectifs, et il est plus facile de dire « pour 15 000€ investis, vous avez gagné 5 000 visiteurs en plus par mois, 10 000 internautes ont cités votre marque alors qu’avant ils n’étaient que 500, etc. ».

 

Mais lorsque l’on parle d’image et  de réputation, plus important que les chiffres, il y a la perception. Si la réputation peut être vue comme le décalage entre l’image voulue par la marque et l’image perçue par les internautes (ainsi que la restitution qu’ils en font), pouvoir évaluer, voir mesurer cette perception paraît essentiel. Le ROI sera alors réellement impactant puisque vous saurez si pour tant d’€ investis, vous avez influencé de telle manière la vision qu’ont tant d’internautes de votre marque.

Seulement voila, autant il est facile de quantifier la visibilité d’une marque (sa notoriété en quelque sorte, le bruit qu’elle génère) autant les perceptions sont plus difficilement mesurables (vous n’êtes pas dans la tête de vos cibles).



Il parait tout d’abord nécessaire de déterminer quelle image vous souhaitez que votre marque ait aux yeux des internautes. En effet, en analysant les discours tenus sur la toile vous pourrez ainsi comparer ce qu’il se dit de votre marque et le mettre en parallèle avec ce que vous voulez qu’il en soit dit. Le ROI pourrait être alors l’impact de vos actions de gestion de la réputation sur le discours tenus, avec un ratio avant/après les actions.


La déformation du message peut être aussi un bon indicateur de votre retour sur investissement. Si le message que vous souhaitez faire passer (par exemple « nous sommes l’entreprise la plus écolo du monde libre ») se retrouve tel quel dans le discours des internautes, alors il est évident que le temps et l’argent que vous avez investi dans la gestion de votre e-réputation a porté ses fruits. A l’inverse, si ce message est dénaturé, déformé, voir s’il n’atteint pas les bonnes cibles (vous vendez des couches pour fuites urinaires, mais ce sont principalement des ados de 12 -15 ans qui en parlent et relaient le message à leurs amis) alors vous pourrez dire que votre investissement n’a pas amené les retours que vous espériez…

 

La comparaison entre propos tenus sur le web et propos tenus dans « la vraie vie ». Comme je l’avais dit ici les internautes ne sont pas représentatifs de vos clients ou prospects potentiels (hormis pour tout ce qui est e-commerce). Afin d’être sûr de la perception que vos cibles ont de votre marque il faut penser la gestion de la réputation de manière globale : on et off. Il peut être intéressant (enfin, je vous le conseille) de mesurer vos actions et vos investissements web par le biais de questionnaires  et d’enquêtes marketing classiques hors web. Car quoi de plus valorisant pour votre investissement web que de s’apercevoir que celui-ci à « débordé » hors du web ?! Que les conversations que vous avez établies avec des communautés numériques ont permis de toucher vos cibles mêmes lorsqu’elles ne sont pas le nez devant leurs écrans ?! Ou, à l’inverse, que tout le monde sur Internet parle de manière très positive de vos produits, mais que les questionnaires de satisfaction des clients qui achètent « pour de vrai », sont eux totalement mauvais… Un des retours de votre investissement dans une démarche de gestion de la réputation en ligne peut donc être son impact sur votre réputation hors ligne.



L’idée de « verbatim » positifs, neutres ou négatifs, est couramment employée par les professionnels de l’e-réputation. Globalement, si les internautes usent d’adjectifs désagréables à l’encontre de votre organisation, et que suite au lancement du buzz de l’année ils parlent tous de votre marque de manière élogieuse, alors votre investissement est largement rentabilisé. Sauf que, qui vous dit que ces avis positifs sont éternels ?!... Le web bouge vite (c’est d’ailleurs l’un de ses attraits principaux), un investissement sur les médias sociaux ne peut donc être mesuré qu’à long terme…

 

 



La gestion de l’e-réputation : une stratégie à long terme

 


 

Connaissez-vous des marques (comme Apple ou Coca par exemple), qui ont construit leur image de marque, leur réputation de manière durable et solide en 3 mois ?! Moi non… Et le web ne déroge pas à la règle ! Ce n’est pas l’accélération des échanges et leur médiatisation accrue qui va vous permettre de développer rapidement une réputation en adéquation avec vos attentes.

Ma conception de la gestion de la réputation d’une marque est cyclique. J’ai trop souvent l’impression que notre vision occidentale prend le pas sur une analyse objective des actions à mettre en place. Dans une société qui mise économiquement parlant depuis des centaines d’années sur un concept de croissance extensive (je réussis car je grossis), où la plupart des schémas représentant les actions à mettre en place sur le web sont des flèches qui pointent vers l’avenir, je préfère une vision plus orientale sous forme de cycle où la remise en question des actions mises en place et le retour perpétuel à la case départ est de mise.

 


Voici schématiquement la façon dont s’organise le cycle de gestion de la réputation en ligne d’une organisation :


CycleEReputation.jpg

 


Rechercher et qualifier les sources, puis les mettre en surveillance, les analyser (leur visibilité avec des critères quantitatifs, les opinions exprimés par rapport aux objectifs fixés et à l’image voulue). Ensuite il faut passer à l’action, puis recommencer le cycle afin d’évaluer les résultats et mettre en place des actions correctrices.

En gros, votre investissement ne vous paraîtra rentable que lorsque votre réputation sera visible comme vous l’espériez, et que les internautes relayeront vos messages et votre image de manière adéquate.

 

Il serait absurde de croire (et surtout sur le web) que vous allez une fois pour toute contrôler ce que l’on pense de votre organisation. Même si vous inondez les premières pages Google de résultats positifs : sur le web on ne maîtrise rien, on gère des flux !

C’est donc un éternel recommencement, un investissement sur le long terme qui peut devenir de moins en moins important s’il est géré de manière intelligente… Jusqu’à la prochaine crise !

 

 


 

Au final : ce n’est que par la prise de décision, l’action et la pérennisation que l’on mesure de manière fiable son ROI en e-réputation

 

 


Après ces quelques réflexions (qui n’engagent bien entendu que moi et ma vision de la gestion de l’e-réputation), et ces quelques pistes d’évaluation du ROI proposées, il est de bon ton de donner une piste de  « solution  absolue »…

 

Le ROI de vos actions de veille d’opinion (déjà traité sur l’œil au carré par ailleurs) et de gestion de l’e-réputation ne se mesurera que par l’impact des actions mises en place ensuite !

Je développe :



==> La veille est une aide à la prise de décision. Payer un professionnel pour obtenir de l’information ne sert à rien si ces informations ne vous permettent pas de prendre ensuite des décisions pertinentes.  Par exemple : vous souhaitez investir un nouveau marché à l’étranger. Votre discours et votre marque sont déjà mal perçus dans ce pays. Si « l’expert » que vous payez (sûrement très cher) ne vous a pas prévenu de cette perception négative, alors votre ROI est négatif (vous avez perdu de l’argent, vous n’êtes pas avertis). S’il vous informe, mais que vous ne prenez pas en compte ces informations pour établir votre stratégie marketing et communicationnelle on-line, alors l’investissement est nul (vous avez payé pour l’information, vous l’avez eu, mais vous n’en avez rien fait). Si, par contre, vous êtes informé et que vous intégrez cette information dans votre stratégie, et qu’au final votre approche du nouveau marché est un succès (ou que vous évitez un échec retentissant), alors là, votre ROI est positif. Votre investissement dans la veille vous a été profitable.


==> L’impact de votre stratégie de gestion de la réputation sera surtout visible lorsque vous passerez à l’action. Par exemple : depuis quelques mois vous fédérez une communauté. Vous avez mesuré votre ROI avec un ratio (classique) du type  Temps Homme/Nombre de contacts obtenus (ou de prospects ou de fans sur votre page Facebook).  Cependant (et à mes yeux) ce qui justifiera votre investissement sera la réactivité (et l’utilité aussi) de cette communauté le jour où, par exemple, vous lancerez un nouveau service, ou encore lorsque vous vous ferez durement attaquer par des concurrents ou d’autres clients mécontents. C’est à ce moment que vous pourrez réellement évaluer si vos actions ont porté leurs fruits, si l’image que vous souhaitiez avoir dans l’esprit des internautes existe réellement, et si ceux-ci viennent donc vous soutenir ou relayer le message voulu.

 

 


En résumé, votre réputation sur le web est vraiment perceptible et évaluable lorsqu’elle est mise à l’épreuve (crise, lancement de produit, collaboration avec des internautes « influents », etc.). C’est grâce à cette perception dans l’action que vous mesurerez au mieux votre retour sur investissement…

Le ROI n’est donc pas mort dans le sens où il ne doit plus intéresser les investisseurs et les annonceurs, mais il est mort dans le sens où chiffrer des flux d’informations numériques et les perceptions qu’ils engendrent dans l’esprit des internautes paraît vraiment complexe, et nécessite sûrement une approche plus en adéquation avec les usages actuels du web.

 

 


Voila, quelques réflexions mises un peu en vrac et qui nécessitent bien entendu d’être plus fouillées...et débattues :-)

 


Donc n’hésitez pas à me faire part de ce qu’est, pour vous, le ROI d’actions de surveillance et de gestion de l’e-réputation d’une organisation ?!

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23 novembre 2009 1 23 /11 /novembre /2009 16:16
Le terme d'influence est de plus en plus employé sur le web. Mais quelle(s) signification(s) revet-il lorsque l'on parle d'e-réputation ou de veille d'opinion ? Quels sont les critères pour évaluer l'influence d'un blog ou d'un forum ? Voici quelques pistes de réponses...



A noter tout d'abord que le terme « influence » est employé couramment par les professionnels de l'ereputation et du marketing on-line. Cette appellation peut parfois paraître abusive en comparaison du terme « influence » employé en intelligence économique. En général, l'influence d'une source sur le web 2.0 ne résulte pas d'une action volontaire de la part de son auteur ou créateur (comme pour une stratégie de lobbying ou de contre-information par exemple, où l'un des objectifs est « d'influencer » directement les actes et propos d'une personne ou un groupe de personnes), mais plutôt des conséquences de sa médiatisation et de l'impact qu'il a sur le discours tenu par une communauté numérique. Ce n'est donc pas une action voulue mais une conséquence d'un ensemble d'actions : créer un blog et y rajouter du contenu à forte valeur ajoutée, créer un forum et l'animer...



L'influence d'une source peut être analysée sous deux prismes : l'influence quantitative et l'influence qualitative.


L'influence quantitative va concerner tout ce qui est lié à la médiatisation de la source. c'est-à-dire tous les critères qui permettent d'évaluer si la source analysée est visible par les internautes pour un sujet donné. Cette évaluation passe nécessairement par une analyse des résultats sur les moteurs de recherche (toujours Google en tête). En effet, un moteur de recherche peut être vu comme un « agent facilitateur » : il permet à un internaute de trouver rapidement une information pertinente à travers les milliards de pages web que compte Internet. Apparaître dans les premiers résultats d'un moteur de recherche dénote donc une certaine influence, puisque pour une recherche précise la source présente dans les premières pages sera la plus lue (son discours aura donc un impact sur beaucoup plus de lecteurs qu'une source apparaissant à la 35ème page pour la même recherche).

De plus, la médiatisation d'une source passe aussi par d'autres critères transposables aux media traditionnels comme la fréquentation, le nombre d'abonnés, etc. Nous détaillerons ces critères plus loin.


L'influence qualitative d'une source est quant à elle plus difficile à determiner. En effet, cette influence dépend totalement de l'impact qu'un blog (par exemple) aura sur sa communauté, sur ses lecteurs. Un exemple concret est le suivant : le blog Outils Froids (traitant des sujets liés à la veille et à l'intelligence économique) est lu par de nombreux professionnels de l'intelligence économique. La plupart de ses articles sont cités dans d'autres blogs liés à ces thématiques, ils sont diffusés plus largement par des outils de micro-blogging comme Twitter, etc. L'on peut donc supposer que les informations fournies sur ce blog ont une certaine crédibilité dans les communautés professionnelles et de pratiques liées à l'intelligence économique, et que son auteur a acquis au fil du temps une certaine notoriété.

Cependant, rapportée au web francophone en général, la notoriété et surtout l'impact du discours tenue par l'auteur d'Outils Froids devient minime. Son influence est forte dans la (ou les) communauté pour laquelle son blog fait figure d'expertise en la matière, mais elle est quasimment inexistante pour la majorité des internautes. Et qui plus est pour un sujet lié à l'automobile par exemple.

Cette conception de l'influence qualitative se rapproche du concept de « perception sociale » formulée par Serge Moscovici, et qui désigne le processus dynamique de construction d’une opinion sociale.

Denise Jodelet approfondi ce concept en le décrivant comme « une forme de connaissance
socialement élaborée et partagée ayant une visée pratique et concourant à la construction d’une réalité commune à un ensemble social. »

Transposé au web 2.0 «l'ensemble social» devient une communauté numérique partageant des informations et instaurant le dialogue par le biais d'outils appropriés (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). Les connaissances qui se (co)créent dans cette communauté, par le biais d'échanges d'informations et de contenus, influent sur la perception du monde (dans notre cas de la marque ou de l'un de ses produits ou services) qu'ont les membres de cette communauté.
L'influence qualitative d'une source va donc être partiellement subjective puisque l'impact de la perception sociale des internautes apparaît comme difficilement quantifiable, et que la perception qu'un veilleur aura de cette communauté et de son discours lui sera propre car basée sur des critères personnels (vécu, origines culturelles, etc.).






==> Critères d'analyse (déjà présentés en partie ici)

Voici de manière synthétique les principaux critères d'évaluation de l'influence quantitative et
qualitative d'une source sur le web 2.0. Ces critères sont accompagnés des outils (gratuits) et méthodologies permettant une évaluation fiable.


==> Critères quantitatifs

- le nombre de « liens entrants » : les liens entrants sont les liens hypertexte39 pointant d'une source vers une autre source. L'évaluation du nombre de liens entrants est un des critères de popularité usités par les moteurs de recherche. Plus une source est « citée » (mise en lien) par d'autres sources, plus celle-ci est populaire : cela démontre son intérêt, sa pertinence, etc. Un outil appelé Site Explorer permet d'évaluer précisément le nombre de liens pointant vers une source. Plus ces liens sont variés et nombreux plus la source est influente (de nombreux internautes étant « amenés » vers cette source lors de leurs recherches d'informations).

- le positionnement sur les moteurs de recherche. Même si le postionnement d'une source sur les moteurs de recherche découle (en partie) du nombre de liens entrants qu'elle génère, pouvoir le déterminer précisément est utile. Positeo est un outil en ligne permettant de déterminer le postionnement d'une source sur le moteur de recherche Google en fonction d'un ou plusieurs mots-clés voulus. Cet outil évite notamment une recherche manuelle fastidieuse page par page.

- le volume des visites de la source. Evaluer le nombre de visites (quotidiennes, mensuelles, etc.) d'une source paraît nécessaire pour mesurer son niveau de médiatisation sur le web.
Malheureusement il n'existe pas d'outils fiables pour mesure de manière externe le nombre de
visites d'un site ou d'un blog par exemple. En effet, seul le propriétaire d'un site peut évaluer le
nombre de visite sur son site. Néanmoins, certains l'affiche ou le fournisse volontiers sur simple
demande

- le nombre d'abonnés au flux RSS ou à la news letter. Comme pour le volume de visites, ces
informations ne sont généralement accessibles que par l'auteur ou l'administrateur d'une source web. Certains outils, comme Feedburner, permettent néanmoins un accès public à ce type
d'informations. Mais ici encore, ces informations ne seront accessibles que si le créateur de la
source le souhaite

- la capacité de diffusion d'une information par la source. Une source sur le web s'inscrit (comme
nous l'avons vu) dans une communauté. c'est-à-dire que d'autres sources orientent leurs visiteurs vers elle, et qu'à l'inverse elle cite elle aussi des sources qui lui semblent pertinentes ou dignes d'intérêt. Afin de mesurer de manière simple et rapide la capacité de diffusion d'une source, la société française Exalead a mis en ligne un moteur de recherche graphique basé sur le principe des schémas heuristiques : Constellations. Cet outil permet de visualiser les sources « reliées » (c'est-à-dire pouvant potentiellement faire écho à la source à analyser). Cette visualisation permet donc d'évaluer globalement qu'elle serait l'impact et l'étendue de diffusion d'une information publiée sur la source analysée.

- la fréquence de rafraîchissement de la source. Sur le web, les informations arrivent à un rythme continu et soutenu. Pour « accrocher » son lectorat et pour être en bonne position sur les moteurs de recherche une source comme un blog par exemple, devra être mis à jour (nouveaux articles) de manière régulière

- le nombre d'articles, vidéos, podcast, etc. publiés. Tout comme la fréquence de rafraîchissement le volume de publication d'une source fait partie des critères à mesurer



==> Critères qualitatifs

Comme nous l'avons dit, ces critères sont souvent subjectifs et difficilement quantifiables. Nous ne présenterons ici que les critères génériques et identifiables sur n'importe quels types de sources :

- Le nombre de commentaires. Le principe même du web communautaire (2.0) est de permettre outil'échange et les interactions entre les internautes, entre les créateurs de contenus et leurs utilisateurs/lecteurs. Mesurer (manuellement, car pas d'outil le permettant de manière fiable) le nombre de commentaires présents sur une source (particulièrement un blog ou pour un profil de réseau social) permet d'évaluer la taille de la communauté dans laquelle la source s'inscrit. De plus, cela donne une idée de l'influence des propos tenus par l'auteur de la source, puisque plus il y a de commentaires, plus les propos tenus ont une forte valeur ajoutée car ils incitent au débat (ou à la contestation). A noter que pour les forums (par exemple), le nombre d'échanges et de sujets créés est un indicateur du même type que les commentaires pour les blogs.

- Le nombre de commentaires laissés par l'auteur d'une source. Une des bases de la « vie en
communauté numérique » est donc l'échange, le dialogue. L'auteur d'un blog (ou la personne ayant un profil sur un réseau social, etc.) devra donc, pour accroître sa visibilité et sa notoriété dans une communauté, aller dialoguer avec d'autres membres de cette communauté. Pour cela il ira inscrire des commentaires sur d'autres sources. Afin d'être identifiable, il laissera une « signature numérique » c'est-à-dire un lien hypertexte (souvent associé au nom ou pseudonyme de l'auteur du commentaire) pointant vers « sa » source de référence (son blog, son profil Facebook ou Twitter, son profil sur un forum, etc.). Mesurer le nombre, l'intensité et la fréquence des commentaires laissés par l'auteur d'une source dans une communauté est un indicateur de l'influence qu'il exerce sur les autres : son avis, ses opinions, seront visibles par de nombreux internautes et viendront pondérer, soutenir ou réfuter les propos et discours tenus sur d'autres sources. Un outil nommé Backtype permet de mesurer et rechercher les commentaires laissés par l'auteur d'une source à partir de sa signature numérique (lien hypertexte). Cet outil gratuit permet donc de quantifier et analyser rapidement le degré d'interaction de l'auteur d'une source avec sa ou ses communautés (à condition bien entendu qu'il utilise une signature numérique).

- L’auteur d'une source est-il (par son véritable nom ou son pseudonyme) inscrit dans certains média sociaux ? Un outil comme Namechck donne la possibilité d’évaluer rapidement la présence de l’auteur du blog sur d’autres plateformes. Et ainsi aller vérifier ce qui se dit sur lui (ou ce qu'il diffuse).


Ces quelques critères identifiables d'influence qualitative sont très centrés sur l'auteur d'une source du web 2.0 car au-delà de l'outil utilisé c'est bien l'auteur qui propage un discours. Et si parfois c'est la source qui donne de la notoriété à son auteur et qui forge sa réputation (par exemple: devenir connu grâce à son blog), il arrive aussi que ce soit l'inverse (le blog est fortement médiatisé car son auteur l'est déjà).



A noter que certains annuaire comme Wikio (pour la France) ou Technorati (pour le monde entier) réalisent un classement mensuel des blogs selon les critères (principalement quantitatifs) présentés ci-dessus.
Mais ces annuaires ne considèrent que les blogs qui y sont inscrits par leurs auteurs, et ne
couvrent donc qu'une faible partie de la « blogosphère ». De plus, seuls les blogs sont recensés (pas de forums, de sites de presse en ligne, etc.).


Et pour vous : qu'est-ce que l'influence d'une source ?! Quels critères utilisez vous ?!


Ouvrages cités :

Serge Moscovici, La psychanalyse, son image et son public, PUF, 1961
Denise Jodelet, Les représentations sociales, PUF, 1991
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4 novembre 2009 3 04 /11 /novembre /2009 19:43

L’e-réputation, la gestion de la réputation en ligne, la cyber notoriété… Plusieurs dénominations pour un concept qui monte, résumable en une question : être ou ne pas être sur le web d’aujourd’hui ? Et surtout de quelle manière ?


A l’aube du 100eme article sur ce blog (déjà !!! :-), et à l’heure où, de la sensibilisation nous passons à une réflexion plus approfondie et moins émerveillée sur les possibilités liées au concept d’e-réputation, je pense qu’il est temps de « casser » certaines idées reçues sur ce concept et surtout sur les manières de le mettre en place.

 

 


Voici donc quelques constats et questions issues de mes lectures, mais aussi vues ou entendues parmi les professionnels, ou bien que l’on m’a posé par l’intermédiaire de ce blog ou dans ma vie professionnelle. Les réponses que je donne ne sont bien entendu pas universelles, et je ne prétends pas avoir la science infuse : donc n’hésitez pas à débattre si certaines affirmations vous paraissent erronées (j’adore ça le débat en plus :-). Je pense qu’il s’agit ici d’un certain bon sens issu de la pratique, des erreurs et des réussites.


 


==> " Il y a de nombreux commentaires négatifs sur ma marque ! Je vais y répondre de manière anonyme afin de les recouvrir et de mieux les contrôler... "

 


Oui et non… Non d’un point de vue purement commercial et corporate. Si les internautes se plaignent ou encensent une marque, ils souhaitent comme tout consommateurs avoir une réponse de celle-ci. Imaginez un service après-vente où pour toute réponse vous recevez un coup de fil d’un inconnu vous disant « salut ! Je suis bibi59 et j’aime beaucoup les produits de telle marque… Vous avez dû avoir un problème, mais je suis sure que tout va s’arranger »… Le résultat serait catastrophique, ou plutôt quasi inutile ! Il faut donc jouer sur la transparence.


Transparence qui est, de plus, assurée par l’adresse IP de votre machine et qui permet donc aux administrateurs des sites/forums de détecter les trolls d’entreprises. De plus, face à une centaine de messages d’internautes c’est une réelle perte de temps.

Sans compter qu’un message collectif où la marque s’identifie permettra de rassurer l’ensemble des consommateurs (pas seulement ceux qui se plaignent), voir ramener des prospects…


Oui, d’un point de vue de la communication d’influence. « Troller » un site ou blog à des fins réellement stratégiques peut être un avantage. Pour un lobby, par exemple, face à ses détracteurs, ou l’inverse. Bref, dans un objectif bien précis, qui est autre que marketing, et avec parcimonie et des précautions extrêmes…

 



==> " L'opinion des internautes sur ma marque est le reflet de l'opinion de mes consommateurs..."

 


Non… L’opinion des internautes est difficilement généralisable à l’ensemble des consommateurs. Une exception peut-être pour tout ce qui est lié au e-commerce, et encore.


C’est un sujet de plus en plus débattu : mais qui sont ces internautes actifs ? Les réponses varient du tout au tout, certains parlent de chômeurs, d’autres disent que ce sont les étudiants… Comme souvent, le diagramme de Pareto peut s’appliquer : 20% des internautes crées 80% du contenu. A partir de ce moment il parait difficile d’extraire des généralités lors d’une veille d’opinion. Ou plutôt des résultats équivalents à ceux de panels et de techniques de marketing.


Les leaders d’opinion sur le web (attention je ne parle pas ici des bloggeurs, mais bien des internautes actifs sur les forums, les commentaires, etc.) permettent de dégager des tendances, de formaliser des critiques ou des avis sur un produit ou une opération précise. Il parait difficile donc d’extrapoler les résultats d’une veille d’opinion en dehors du web. Il est clair que si un produit vendu sur un site est totalement dénigré par des commentaires, alors sa vente sera plus difficile. De là à dire que dans la vie réelle le résultat sera le même…

 


La veille d’opinion doit donc concerner le web, et le web seulement, et être associée à des enquêtes (sondages) plus classiques pour le hors-web (la vie réelle quoi). Et encore, l’avis d’une minorité est-elle réellement représentative de l’avis de tous ? La création de panels numériques est possible (je le propose d’ailleurs souvent ;-)

 



==> " Je vends de la "viande avariée" (un produit ou un service de mauvaise qualité). Une bonne campagne de buzz et je transformerais mon produit en caviar ? "

 


Non, non et re-non… Pour avoir une bonne réputation il faut proposer un produit ou un service de qualité. Les actions de gestion de la réputation en ligne peuvent, à la limite, mettre sous le tapis des informations gênantes ou peux reluisantes, mais dans tout les cas vous vous prendrez un jour les pieds dedans.


Souvent, la question qui me vient face à cette demande est : « vous ne voulez pas plutôt changer votre business model ? ». Bien entendu la réponse est toujours non… Il faut bien se rendre compte que même si le web permet aujourd’hui d’avoir une certaine influence sur le comportement d’achat des gens, il n’est en aucun cas déconnecté de la réalité et des actions d’une entreprise. Si l’on crie haut et fort sur tous les réseaux sociaux de la planète que l’on a changé, alors il faut pouvoir le faire réellement (ou au moins en partie) afin de donner du poids à ses arguments et un réel impact à sa campagne de communication digitale.

 



==> " Ma réputation dans la vie réelle me poursuit-elle sur le web ? "


Oui. Pour une entreprise (et comme dit ci-dessus), si vos produits ou vos services sont mauvais alors le web ne sera qu’un canal de plus pour les plaintes et remontrances des consommateurs. Mais le web peut vous permettre de remodeler votre communication, voir de rattraper certaines erreurs commises hors-Internet.


A l’inverse, votre réputation sur le web peut vous poursuivre dans la vie réelle. Mais cela dépend de votre cible en tant que marque. Si vous visez un public de jeunes internautes geeks, alors effectivement votre réputation pourra glisser du on au off.

 

 


==> " Afin d'accroitre ma réputation sur le web, je vais créer un dispositif entier d'outils (Twitter, Facebook, etc.) et c'est parti… "

 


Non… Comme l’a souligné l’auteur d’E-réputation.org il ne suffit pas d’avoir seulement des bons outils pour réussir une campagne de gestion de la réputation en ligne. L’utilisation d’outils web 2.0 doit s’inscrire dans une stratégie globale de communication ou de marketing. Le simple fait de créer un blog d’entreprise (aussi parfait soit-il) ne sert à rien s’il n’a pas d’objectifs précis à remplir, une communauté identifiée dans laquelle s’insérer, une ligne éditoriale déterminée à l’avance… Il n’y a rien de pire à mes yeux qu’un compte d’entreprise inutilisé sur un réseau social. Même si cela permet une certaine visibilité (occuper l’espace est toujours utile), il en reste tout de même une impression d’abandon nuisible à l’image de la marque.


Et parfois, un simple site de marque est suffisant… Une question à se poser alors est : ai-je un intérêt quelconque à rentrer en conversation avec les internautes ? Si la réponse est oui, il faut alors poser des objectifs précis afin de vérifier s’il y a adéquation entre l’image voulue par la marque et l’image perçue retranscrite par les internautes. Une veille d’opinion sert à cela, et les actions qui suivent à réajuster cette image.


De plus, la connaissance et la maîtrise de ces outils 2.0 doit être réelle et s’inscrire dans une méthodologie préétablie.

 



==> " Pour lancer mon nouveau produit il me suffit de contacter les 10 premier bloggeurs sur Wikio, et c'est parti "

 



Non ! Cette pratique vue dans plusieurs agences m’horripile. « Tiens on va lancer le dernier produit de luxe de la marque … ! Ok, prend les 15 premiers bloggeurs du classement Wikio et envoi leur un mail et un échantillon ».


Faire ce que l’on appelle les RP 2.0 est effectivement (parfois) utile au lancement d’un site, d’un jeu-concours, d’un nouveau produit, etc. Mais pour cela, il ne faut pas se fier aux seules données quantitatives, de plus celles fournies par Wikio (qui sont plus que contestables selon moi). Choisir un bloggeur avec une bonne visibilité (voir question suivante) est certes nécessaire. Mais ce n’est pas tout ! Il faut pouvoir clairement qualifier la source, identifier son impact dans la communauté voulue, etc. De plus, on ne peut reposer une campagne de gestion de la réputation ou de buzz seulement sur un, ou même 10 bloggeurs « influents ».


Avec le temps, et les nombreux débats actuels sur les billets sponsorisés, je trouve que de plus en plus de blogs font office de panneaux publicitaires numérique. Comment peut-on parler « d’influence digitale » (expression très à la mode chez beaucoup de professionnels) lorsqu’il s’agit seulement de copier/coller un discours marketing sur un blog ?


Pour « faire connaître » cela me parait intéressant, mais pour « faire agir » l’internaute ce type de dispositif me parait maintenant très insuffisant. Comme pour les outils, cette pratique doit être comprise dans une stratégie de communication digitale globale. Et parfois, 10 « petits blogs » (selon Wikio) dont les auteurs développent de vraies conversations avec leur communauté sont plus efficaces qu’un « gros bloggeur » ne faisant qu’agréger des avis et réactions.



==> " Mon e-réputation dépend-elle de ma visibilité sur les moteurs de recherches ?"



Oui et non… Oui, car la porte d’entrée vers votre discours sur le web est un moteur de recherche (avec une requête associée). Que la réponse de la marque à la question posée par l’internaute se trouve en première page d’un moteur de recherche est bien entendu positif. Dans le cas de nombreux messages négatifs, il parait effectivement intéressant que le message voulu soit devant les messages dénigrants. Mais ce n’est pas parce que vous occupez les premiers résultats que l’on ne peut discuter de vous de manière négative ou positive.


Je pense cependant qu’il faut faire une différence entre les résultats « statiques » et les conversations. Un article de blog peut tenir un discours très positif sur certains de vos produits, mais les commentaires qui l’accompagnent seront totalement négatifs. La visibilité de l’un rattrapera peut-être de prime abord la confidentialité de l’autre, pourtant votre réputation pourra être jugée négative face à ces commentaires.

Etre en première page Google relève donc du référencement, du quantitatif, alors que votre e-réputation se construit aussi grâce au contenu qualitatif. Un réseau fermé où l’on retrouvera de nombreux fans de votre marque impactera autant votre e-réputation qu’un réseau ouvert et visible par tous.

Votre notoriété numérique (connaît-on et parle-t’on de votre marque ?) passe donc par une forte visibilité sur les moteurs de recherches, mais votre e-réputation est aussi la qualité et la diversité des discours tenus sur celle-ci, qu’ils soient visible ou plus masqués.



==> " Peux t'on mesurer mon e-réputation ? "



Plusieurs prismes possibles : celui de la veille et celui du ROI.


Au niveau de la veille d’opinion, une mesure quantitative de la présence d’une marque sur le web est possible : nombre de commentaires, impacts du site web ou du blog corporate, nombre de vues pour une vidéo, etc. De nombreux outils (gratuits pour la plupart) permettent d’ailleurs de se faire rapidement une idée. D’un point de vue qualitatif il est possible d’évaluer les opinions et avis exprimés par les internautes (positif, négatif, neutre). Cependant, connaître l’opinion des internautes concernant votre entreprise ou votre produit a peu d’intérêt si vous n’avez pas déterminé à l’avance quelle image vous souhaitez avoir.


Plus concrètement, votre réputation est issue du décalage entre l’image perçue par le public cible et l’image voulue par l’entreprise. A partir du moment où vous êtes conscient de la réputation que vous souhaitez avoir il est possible de l’évaluer qualitativement. Veiller à l’aveugle a peu d’intérêt au final…


La mesure des actions de gestion de la réputation (buzz, jeu-concours, etc.) est elle aussi possible quantitativement. Qualitativement, comme pour la veille, le résultat peut s’évaluer en fonction de l’impact que cette action aura eu sur le comportement du public cible. D’où la nécessité de relancer ensuite une veille d’opinion qualitative. En ce qui concerne la mise en place de possibles indicateurs, je vous renvoi à l’article de Fred sur Actulligence .

 



==> " Si mes enfants "disent" des bêtises sur le web, ils en pâtiront dans 10 ans..."



Aspect plus axé identité numérique mais dont il me semble utile de parler ici. En effet, quelques agences ayant pignon sur web, proposent aux parents de surveiller leurs enfants sur les réseaux sociaux. Car qui sait, dans 15 ans leur skyblog remontera peut-être aux yeux d’un recruteur…


Et bien non ! Personnellement, je ne pense pas que les écrits d’un adolescent lui seront préjudiciable dans plusieurs années. Pour plusieurs raisons : d’ici-là le web sera noyé d’informations en tout genre, la génération dite Y aura tellement de profils différenciés qu’il sera difficile de faire la part des choses avec une simple « googelisation », la sensibilisation évolue de plus en plus et un enfant âgé de 12 ans maintenant apprendra vite à faire attention à son identité numérique le jour venu… Et, je l’espère, les mentalités des recruteurs évolueront dans les prochaines années…


De plus, d’un point vue éthique, il me parait violent de proposer à des parents de « surveiller » les agissements numériques de leurs enfants. Tout d’abord je trouve cela malsain car intrusif (surtout pour un ado) et ensuite, imaginez il y a 5 ans que l’on vous ai proposé d’écouter les conversations téléphonique d’un de vos enfants ! Bref, des offres racoleuses jouant sur la paranoïa et la mauvaise appréhension du web, ses enjeux et ses risques…

 

 


==> " Au final : dois-je avoir peur de mon e-réputation ? "



Non ! Bien trop souvent seuls les cas négatifs sont proposés (nous l’avons déjà fait ici d’ailleurs). La sensibilisation par la peur paraissant souvent la plus efficace.

Le web et la notion d’e-réputation sont pour moi plus synonyme d’opportunités que de risques. Pour se rassurer, il suffit d’ailleurs de faire des analogies. Le web n’est qu’un outil qui démultiplie la communication de chacun et l’impact des messages propulsés sur ce support.


Vous ne vous permettriez pas de critiquer votre patron s’il est dans la même pièce que vous ? Alors ne le faite pas sur Facebook si c’est l’un de vos contacts.


Un journaliste dénigre l’un de vos produits, vous lui répondez par un droit de réponse dans son journal. Alors faites la même chose pour un blog.


Des consommateurs se plaignent de vos produits, et vous leurs proposez des réductions pour vous excuser. Faites de même sur le web (en les repérant préalablement), etc.



Voila mon petit constat après plus d’un an avec la tête dans l’e-réputation  J’espère ne pas avoir enfoncé de portes ouvertes, mais certains discours me font toujours réagir, et prêtent à débat.


Et vous, qu’en pensez vous ?

 

 

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5 octobre 2009 1 05 /10 /octobre /2009 12:10

Quelle(s) différence(s) peut-on faire entre réputation, image de marque et notoriété ?! Derrière ces termes, employés à toutes les sauces par les professionnels, trouve t'on des significations différentes ?! Ces termes sont-ils complémentaires ?!


Avant de revenir à la présentation de quelques outils que j'ai en stock, je vous proposes un article très "théorique" pour poser de manière claire et net la siginification de ces trois termes employés à longueur de temps sur ce blog. Comme je le disais précedemment, la réputation n'est pas un nouveau terme apparu avec le web, et ile me parait utile de le définir pour commencer une deuxième année sur ce blog dédié à l'e-réputation...




La réputation



Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la réputation est « [la] manière dont quelqu'un, quelque chose est connu, considéré dans un public ». Mais aussi « l’opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu'un, quelque chose ».


La réputation revêt donc deux aspects : la perception de quelqu’un ou quelque chose par un « public » (c'est-à-dire une communauté de personne, voir un individu), et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. La réputation peut donc être vue comme un résultat, plus que comme une cause :


==> Résultat des actions menées par « quelqu’un ou quelque chose » sur la perception que les individus ont de cette personne ou chose. Le terme « manière » usité dans la première définition du Larousse devient alors une échelle de valeur : de quelle(s) façon(s) et avec quelle intensité le public considère-t’il les signes et messages envoyés par quelqu’un ou quelque chose ? Cette idée d’échelle de valeur est d’ailleur confirmée par l’étymologie latine du terme réputation « reputatio », qui signifie « évaluation ».


==> Résultat de l’interprétation des signes perçus par l’individu (devenant ainsi une opinion, c'est-à-dire le résultat de l’ « évaluation » effectuée, consciemment ou non d’ailleurs)


L’individus reçoit donc des signes qu’il interprète. Ces signes sont envoyés de façon volontaire ou non (« on ne peut pas ne pas communiquer1 »). Le récepteur de ces signes se crée alors une image de ce qu’il a perçu, de l’évaluation qu’il a fait selon sa propre échelle de valeur.

La réputation étant présente pour chaque chose (personne, objet, événement, etc.) nous allons recentrer ici nos propos sur la réputation des organisations. L’image alors perçue par un individu devient une image dite de marque.



En effet, la marque est (d’un point de vue commercial et juridique principalement) un nom, un terme, un signe, un symbole, ou tout autre élément servant à identifier un produit ou service et à le différencier de celui des concurrents. Ce terme s’applique alors aux organisations, qui ont toutes une « marque ». Par exemple : Renault, dont le nom est une marque, ou Kronenbourg qui est une marque (un produit) du groupe Danone ; voir pour un artisan ce que l’on appelle communément la « marque de fabrique » qui permet de le différencier de ses concurrents.

La marque devient alors le réceptacle de la réputation projetée, c'est-à-dire qu’elle permet de différencier et de nommer l’objet sur lequel on projette une réputation, pour lequel on a une opinion. Plus concrètement, il est rare d’entendre que les voitures en générale ont une mauvaise réputation, mais plutôt que tel modèle ou tel producteur (désignés par une marque) ont une bonne ou mauvaise réputation.




L’image de marque



Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.


Jean-Jacques Lambin2 apporte une définition précise de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. » Il dégage trois niveaux d’image de marque :



==> L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l’image) voit et perçoit la marque

==> L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise

==> L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement



La réputation, telle que nous l’avons définie précédemment, peut donc être associée à « l’image perçue » définie par J-J Lambin. « L’image vraie » serait alors la réputation d’une organisation telle qu’elle est perçue par ses membres. « L’image voulue » est l’image projetée par l’organisation à son public.


L’un des objectifs d’une organisation pour contrôler son image de marque reviendrait donc à réduire les écarts et limiter les dissonances entre « l’image perçue » et « l’image voulue », tout en restant fidèle à « l’image vraie ».



Face au nombre important de définitions du concept d’image de marque, Pinlon-Labbé3 propose d’en distinguer trois niveaux :


==> L’image proprement dite, c’est-à-dire les perceptions d’une marque par les consommateurs, soit d’une manière durable et dans l’absolu, soit dans une situation spécifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une situation spécifique de communication sur cette marque


==> L’identité de la marque, définie comme l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette marque souhaite que le consommateur lui associe


==> La médiatisation de la marque, qui est l’ensemble des caractéristiques de cette marque diffusé au travers des signaux émis par l’entreprise qui la gère, ou par des sources non contrôlées par l’entreprise



Ces trois niveaux peuvent être vus comme une reformulation de la définition de J-J Lambin.


Cependant certains points sont intéressants à souligner.


Tout d’abord la notion de « médiatisation » qui permet d’amener la notion de support de l’image de marque. Les signaux envoyés par une organisation sont portés jusqu’aux individus ciblés par des supports de communication, en l’occurrence des média. Chacun de ces supports ont des caractéristiques différentes pouvant déformer ou amplifier le message. Dans notre cas, le support de médiatisation du message est le web 2.0 et les types de média qui lui sont associés.

L’idée de « sources non contrôlées » est ici aussi en adéquation avec les notions liées au web 2.0, à savoir le fait que n’importe quel individu (internaute) peut devenir très facilement (techniquement parlant) une source d’information reconnue par une communauté, et donc hors du contrôle direct d’une organisation (certains diront que les journalistes traditionnels sont eux aussi hors de portée des organisations...de nombreux cas démontrent le contraire...mais ce débat ne sera pas développé ici).


Ensuite, la notion d’identité de la marque. Cette « identité » s’éloigne du concept d’ « image vraie », puisqu’une identité peut être construite de toute pièce (voir être falsifiée). Il ne s’agit plus ici de ce que les membres d’une organisation perçoivent de celle-ci, mais plutôt de la façon dont ils vont mettre en avant les caractéristiques qui leurs semblent attrayantes pour leurs cibles. Au-delà de la notion de perception en interne, la notion d’identité de la marque renforce l’idée de contrôle d’une organisation sur son image.


La représentation de l’image de marque par un public passe donc par une connaissance des attributs de cette marque ; connaissance acquise par les informations projetées par l’organisation, ainsi que par la façon dont ces informations sont perçues, comprises et intégrées par le public cible.



La notoriété



Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la notoriété est « [le] caractère de ce qui est notoire, connu d'un grand nombre de personnes ».


Si l’on associe cette notion à celle de « marque », la notoriété devient la mesure du degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus. C’est en quelque sorte le résultat de l’image de marque projetée par une organisation et de la réputation qui en résulte dans l’esprit des individus.

Plus simplement, la notoriété est la connaissance qu’a le public d’une marque : elle existe ou elle est nulle (quand elle est réduite à l’individu seul), ou elle est graduée (connaissance de certains attributs spécifiques plus que d’autres).


Appliquée au web communautaire, la notoriété apparaît alors comme complexe. En effet, selon les communautés, une marque sera connue ou non. Sur le web, la notoriété d’une marque devient alors son niveau de visibilité : dans des communautés virtuelles (réseau sociaux, forums), sur les moteurs de recherche (en fonction de certains mots-clés), dans les sites ou blogs liés aux domaines d’expertises de la marque, etc. La marque est-elle présente ? Parle-t'on d'elle ?


Pour résumer, nous pouvons donc définir les différentes notions de la manière suivante :


==> Réputation : image perçue par un public

==> Image de marque : image projetée

==> Notoriété : résultat de la projection et de l’appropriation (mémoire) que le public s’en fait


Ces trois notions sont donc complémentaires. Les relations entre elles peuvent être schématiquement représentées de la manière suivante :



 


 



L’organisation envoie de manière volontaire ou non au public une certaine image de sa ou ses marques.

 

Le public interprète cette image qui devient dans son esprit une réputation. Réputation qu’il renvoi dans son discours (lorsqu’il est médiatisé) vers l’organisation. La notoriété est alors la mesure quantitative des traces laissées par l’image projetée et l’image perçue (réputation) : le public se souvient de la marque et/ou de certains de ses attributs, ou non.

 

Après avoir mesuré sa notoriété et évalué sa réputation, l’organisation peut réajuster l’image de marque qu’elle envoie au public, et la renvoyer. Et ainsi de suite...

 

Cette approche globale de la notion de réputation et des autres notions qui lui sont associées (image de marque et notoriété) permet de poser les bases du concept d’e-réputation.

 

Plus exactement, cela démontre la nécessité et les objectifs globaux de la gestion de la réputation, de l’image de marque et de la notoriété d’une organisation : mettre en adéquation l’image voulue par l’organisation à celle perçue par le public cible, et ce en assurant l’accroissement de la notoriété de l’organisation (ou de l’une de ses marques).

 

Si la réputation est donc un objectif, le web 2.0 est un vecteur et les média qui lui sont associés (blogs, forums, etc.) des moyens de gestion (ou de correction).


 



Et vous, quelle(s) différence(s) faites vous entre ces termes et leurs significations ?!




1 Paul Watzlawick, An Anthology of Human Communication, Text and Tape, 1964, Science and Behavior Book

2 Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, Dunod, 2008

3 B. Pinlon-Labbe, La Mesure de l’Image de Marque : Problèmes Conceptuels et Méthodologiques, Thèse de Sciences de Gestion, Université de Montpellier II, Déc. 1992.

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2 septembre 2009 3 02 /09 /septembre /2009 16:38

L’intelligence économique, la veille, l’influence, etc, sont des disciplines (ou méthodologies, au choix) issues en partie des pratiques de renseignement étatique : DGSE, DST, CIA...


Dans le renseignement humain, l’un des objectifs est de pouvoir fournir aux décideurs une information la plupart du temps grise. Cette information provient en grande majorité de sources humaines, et il paraît nécessaire de pouvoir qualifier cette source, c'est-à-dire évaluer la pertinence et le degrés de « vérité » de l’information obtenue.


Une méthode classique et appliquée en veille, est le recoupement : si l’information fournie se retrouve ailleurs un certains nombre de fois, alors elle doit être fiable. Une autre méthode consiste à vérifier la crédibilité de la source, c'est-à-dire mener une enquête sur l’informateur afin de savoir s’il s’agit d’une tentative de désinformation, ou si lui-même n’est pas intoxiquer involontairement.



Mais qu’en est-il avec le web 2.0 ?


Rien de plus facile aujourd’hui que de créer un blog (par exemple). Les « splogs » ne cessant par ailleurs de se développer (je vous conseil sur ce sujet l’article de Tarik dans Blogs et IE ). De même, les action de social engineering 2.0 se développent de plus en plus, laissant le champs libre a des tentatives de déstabilisations économiques et informationnelles... Mais aussi aux rumeurs !

 

La veille d’opinion, les méthode d’analyse de l’e-réputation (et du SEO), peuvent permettre de donner une réponse à cette question.

Je vous proposes ci-dessous une rapide méthodologie (je pourrais m’étendre sur le sujet durant des pages, mais évitons l’infobésité :-)), accompagnée d’outils, qui permettra aux veilleurs de mes lecteurs d’évaluer les sources qu’ils trouvent sur le web.

 


Etape 1 : qui est l’auteur de ce blog ?


Afin de déterminer qui est l’auteur d’un blog (je prend les blogs en exemple mais cela s’applique à d’autres type de sources) c'est-à-dire est-ce un particulier, une entreprise, etc, il est intéressant de regarder le nom de la personne qui a enregistré le nom de domaine.


Pour cela, il suffit d’utiliser un Who Is, notamment grâce à l’outil Wois Domaintool.

 



Il suffit simplement d'entrer l’adresse de la source et lancer la recherche.

 

Ce site s’avère efficace principalement pour les sites classiques, beaucoup de bloggeurs préférant s’inscrire sous le nom d’ « Anom Ymous » :-)

 

Ou, très simplement, aller regarder dans la rubrique « A propos », puis vérifier ensuite (si le nom est présent) l’existence de la personne (avec Spyple par exemple).

 


Etape 2 : ce blog est-il « reconnu » sur le web ?

 

Une des bases du référencement par la popularité dans les moteurs de recherches est le principe des liens entrant : plus une source est linkée par d’autres, plus elle est populaire. Des outils comme Site Explorer permettent de visualiser les liens entrant d’une source.


 



Concrètement, si vous tombez « par hasard » sur une source répondant étrangement bien à votre demande, vous questionner sur la raison de son positionnement sur les moteurs de recherches pour une telle requête (souvent bien étayée, puisque vous êtes un veilleur hors pair :-)) s’avère utile. Plus la source est citée par d’autres sources, plus elle est crédible donc.


Au-delà du nombre de liens entrants, il faut vérifier quels sont les sources qui pointent vers votre information. Plus les sources pointant seront diversifiées, et elles aussi reconnues sur le web, plus le blog ou le site analysé sera crédible.

En effet, un blog appartenant à une ferme verra son nombre de liens entrants exploser, mais se ne sera pas pour autant une source crédible : les splogs peuvent pointer vers des splogs.

 


Etape 3 : ce blog s’inscrit-il dans une communauté ?


Le principe même du web 2.0 est d’être communautaire. Une source 2.0 s’inscrit donc (volontairement ou non) dans une communauté : par thématique, pratiques professionnelles, etc. Afin de visualiser cette interaction, Exalead vient de proposer un nouvel outil Constellations (présenté en détail sur le très bon blog Actulligence).

 



Si pour la thématique de référence du blog celui-ci apparaît dans la constellation d’Exalead, alors on peut supposer que celui-ci appartient à une communauté et est reconnu pour cela.


Rechercher sur des annuaires tel Technorati ou Wikio est un plus. Dans l’idée de visualisation de la communauté d’appartenance du blog analysé, Wikiopole (si le blog est inscrit sur Wikio) ou encore Touchgraph peuvent s’avérer utiles.

 

A noter que pour des blogs aux thématiques très précises, une requête related :www. ?.com donne la possibilité d’afficher les autres sources traitant du même sujet. Il suffit ensuite d’utiliser la requête site :www.lasourcedanslaquellejerecherche.com suivi du nom du blog à évaluer pour voir s’il est cité (et donc connu des autres spécialistes de la thématique).

 


Etape 4 : ce blog est-il reconnu dans sa communauté ?


Au-delà des moteurs de recherches et des liens entrants, il faut donc contextualiser le blog par rapport à sa communauté d’appartenance. En effet, un blog avec un faible impact quantitatif (liens entrants, etc .) peut tout de même avoir une grande influence dans une communauté, et ainsi une certaine légitimité pour un sujet précis.

 

Plusieurs analyses et recherches sont possibles :


==> Le nombre de commentaires « crédibles » (c'est-à-dire ouvrant au débat, apportant un plus) présents sur le blog

==> Le fait que l’auteur laisse des commentaires sur d’autres blogs (interaction avec sa communauté). Un outil comme Backtype permet ce genre de recherches

==> Sa présence sur Twitter. Un outil comme Backtweet permet de vérifier si le blog et certains de ses articles ont été twittés. Cela permet d’évaluer la véracité de l’information mais surtout si les informations qu’il diffuse paraissent assez exclusives et intéressante pour une communauté donnée

==> Le nombre d’abonnés au flux RSS. Si le blog est abonné à Feedburner (ou outil du même genre) l’on pourra vérifier si le blog est suivi par un public ou une communauté.

==> L’auteur est-il (par son véritable nom ou son pseudo) inscrit dans d’autres médias sociaux ? Un outil comme Namechck donne la possibilité d’évaluer rapidement la présence de l’auteur du blog sur d’autres plateformes. Et ainsi aller vérifier ensuite ce qui se dit sur lui (ou ce qu'il diffuse).

 

 

Ces 4 étapes peuvent bien entendu être étoffées et développées. Elle me semble néanmoins suffisante pour évaluer la crédibilité d’une source. Pour conclure sur le tableau présenté en introduction et synthétiser l’article, voici l’équivalent pour évaluer une source sur le web 2.0 :

 

==> Fiable : nom du propriétaire du domaine affiché, historique conséquent, liens entrants variés et provenant de sources évaluables elles aussi, liens sortants pertinents (ne pointant vers de la publicité par exemple) appartenance à une communauté, articles twittés par des comptes Twitter (ou autre) identifiables, présence du blog dans la blogroll d’autres blogs de références, nombreux commentaires sur le blog et laissés par l’auteur sur d’autres sources, sources des articles cités

==> Sérieuse : auteur identifiable par le biais de la rubrique « A propos », historique de plus d’un an, liens entrants provenant de sources évaluables, appartenance à une communauté « large » (thématique fortement présente sur le web, comme la téléphonie par exemple), informations relayées sur certains médias sociaux (Friendfeed, Facebook, Twitter, etc.), sources des articles cités

==> Assez fiable : auteur identifiable par le biais de la rubrique « A propos », historique de plus de 6 mois, liens entrant provenant d’un faible nombre de sources, peu de visibilité sur la ou les communautés relatives au blog, informations relayées seulement par les comptes appartenant à l’auteur, aucune référence aux sources citées.

==> Pas toujours fiable : auteur ayant seulement un pseudonyme, pseudonyme présent sur d’autres plateformes (Myspace, etc.), blog inconnu des autres blogs de la communauté de référence, pas de relais sur des plateformes communautaires, historique de moins de 6 mois

==> Peu sûre : aucune possibilité d’évaluer les informations présentées tout au long de cet article... Un très bon exemple pour s’entraîner : http://mariesdietblog.com/

 


Bien entendu, les pros de la désinformation (et il en existe plus que l’on ne pense) peuvent pallier à tout cela, et le renseignement humain devient alors nécessaire.


De même, une information fausse peut aussi être diffusée par des blogs ou sites reconnus mais c’étant fait « intoxiqués ». La rumeur sera par ailleurs le sujet d’un de mes prochains billets.


Rappelons le très bon site Hoaxbuster, qui permet déjà de ne pas se faire avoir pas les rumeurs les plus répendues sur le web.

 

Et pour aller plus loin (ou en complément) je rappel l’article de Fréderic paru dans VeilleMag.

 


Et vous, comment évaluez vous la crédibilité d’une source 2.0 ?

 

 

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24 août 2009 1 24 /08 /août /2009 16:15
Bientôt la rentrée... Pour de nombreux étudiants et professionnels c’est l’heure du mercato des emplois (sur fond de crise, ce qui ne rassure personne). Comme tout le monde je scrute les offres d’emplois et de stage, notamment pour voir si mon profil reste adapté aux offres proposées.

 


Je me suis souvent posé cette question : quel est le profil ultime du veilleur (ou veilleuse) d’opinion ?!


 



Afin d’évaluer rapidement à quoi ressemble ce profil, j’ai pris l’ensemble des offres parues sur (l’excellent blog) Veille et TIC et j’ai lancé une petite analyse. Voila ce qui en ressort...


 

==> Le veilleur d’opinion idéal est un stagiaire :-( (80 % d’offres de stage, ce qui est plutôt habituel)


==> il a au minimum un bac +4


==> Il a fait des études en communication, en web, voir en sciences politiques. Peu (voir pas) de profil d’IE ou de veilleur « purs » recherchés


==> Il maîtrise impérativement Excel (reporting oblige), et les « outils informatiques » (je penses que le terme bureautique serait plus approprié) : Power Point, Word, etc.


==> Etonnement, la maîtrise d’un outil de veille en particulier n’est pas demandée (mais doit bien évidemment être un plus)


==> Le veilleur doit parler, lire et écrire l’anglais, ou de préférence être réellement bilingue (une langue rare est un plus)


==> La pratique intensive d’Internet et des outils web 2.0 (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.) est obligatoire. Il faut donc savoir montrer sa présence numérique, être bloggeur étant ce qu’il y a de mieux

 

==> Bonnes capacités de synthèse, et surtout un bon rédactionnel (reporting oblige bis)


==> De préférence, le veilleur aura une ou plusieurs thématiques fétiches : automobile, luxe, jeux vidéos, etc.


==> La maîtrise des outils et méthodologies du webmarketing sont un plus, la mise en place d’actions d’e-réputation (marketing virale, community managment, etc.) étant souvent de mise


==> Dans tout les cas, le veilleur d’opinion doit pouvoir appréhender et s’adapter rapidement aux thématiques et sujets sur lesquels il doit veiller


==> Puisque qu’il est (sur)connecté au web, le veilleur doit pouvoir rapidement et de manière ponctuelle identifier les bonnes pratiques et les nouveautés du métier (du web en fait).


En bref, à l’heure actuelle, être un bon veilleur d’opinion pourrait se traduire par une bonne capacité à rechercher de l’information sur Internet, et une bonne connaissance du web 2.0 (geek ?).

Ces offres plutôt larges venant du fait que les pratiques de veille et surtout celles appliquées au web 2.0 sont relativement récentes. Il doit paraître difficile à un recruteur d’évaluer sur CV le degrés de compétence en matière de veille d’opinion, les meilleurs points de repères étant la présence sur le web et la visibilité du demandeur d’emploi.

 


Et puisque j’aime bien les nuages de tags, en voici un à partir des offres analysées (réduit à 20 termes) :

 


 


 Où l’on s’aperçoit aussi que les qualités demandées sont des plus classiques : rigueur, esprit d’équipe, etc.

 

La meilleur arme étant (à mon avis) la candidature spontanée et ciblée, réfléchissez bien à votre CV (2.0 de préférence), sélectionnez des agences... Et lancez-vous !


Bonne chance à tous et toutes dans vos recherches !

 

(Si certains veilleurs pros (ou responsable d’agences) souhaite m’envoyer leurs profils (plus précis) afin que j’affine ce rapide portrait, je leur dit merci d’avance :-))

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14 août 2009 5 14 /08 /août /2009 15:04

Récemment j’ai mis en ligne un moteur de recherche dédié à l’e-réputation. Ce moteur de cherche à travers 50 sources francophones dédiées à l’e-réputation (veille d’opinion, médias sociaux, etc.) ou traitant régulièrement du sujet.


 

 


 

Etant actuellement en train de réaliser un mémoire de fin d’études (sur l’e-réputation bien entendu), j’ai souvent besoins de retrouver des lectures que je n’avais pas bookmarkées (ou que je ne retrouve pas). Etant donné que l’e-réputation est une thématique relativement jeune, les bases théoriques et pratiques se retrouvent généralement dans un cercle assez réduits de blogs et sites web.

 


J’ai donc créé un petit moteur de recherches avec Google CSE afin de pouvoir retrouver rapidement (et parfois découvrir) des articles écrits sur les blogs que je « fréquentes » (j’adore ce terme qui révèle bien la notion d’interactivité liée au web 2.0).


Ce moteur recherche donc dans/sur 50 sources francophones réparties de la façons suivante :


==> Des blogs dédiés à l’e-réputation/veille d’opinion : Kamablog, Opinion Watch, Boîte de veille...


==> D’autres types de sites dédiés à l’e-réputation : Online Reputation, Delicious (pour le tag e-reputation)...


==> Les blogs d’agences d’e-réputation et de veille d’opinion


==> Des blogs et sites plus généralistes sur la veille et l’intelligence économique : Outils Froids, Demain la veille, Sphère IE...


==> Des blogs plus généralistes sur les médias sociaux et l’identité numérique: Le blog du CR, Axiopole...

 

 


J’ai volontairement limité les sources à 50 pour l’instant. En effet, mettre trop de sources reviendrait à créer un moteur généraliste sur la thématique du web 2.0 et je penses que cela n’a pas grand intérêt (autant utiliser un moteur de recherches dédié). De plus, je n’ai pas inscrit de requêtes limitatives afin de laisser encore un peu de place à la sérendipité :-)

 


Si l’on cherche par exemple le terme « Twitter », le moteur permet de faire ressortir de nombreux articles pour mettre en place une veille sur Twitter, ou encore des cas d’utilisation marketing de Twitter.


Des sources seront ajoutées si besoin est, et je suis à l’écoute de toute nouvelle propositions.

 

A noter que je ne suis pas le seul à avoir ce type d’initiative pour la veille d’opinion, Camille de Kamablog ayant réalisé un moteur du même type. Seul les sources diffèrent : donc à tester aussi !

 


A vos recherches !

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30 juin 2009 2 30 /06 /juin /2009 12:04

L'e-réputation des organisations et la veille d'opinion qui permet de la mesurer sont des thématiques/problématiques en pleine expansion. De nombreuses sociétés proposent des prestations et outils afin de surveiller efficacement ce que disent les internautes sur une marque ou une personne. Néanmoins, appréhender son territoire de communication et le territoire d'expression des internautes est faisable par le biais d'outils gratuits et grâce à une méthodologie adaptée.

Développée pour une tribune libre dans le blog demain la veille, ainsi que pour des conférences, je vous propose ici une méthodologie en 7 étapes afin de mettre en place une veille d'opinion rapide et efficace.

Afin de créer une nouvelle valeur ajoutée à cette méthodologie par rapport à Demain la veille, elle est ici illustrée. Ces illustrations ont pour objectif d'accroître la valeur "pédagogique" de cette méthodologie.

Ces illustrations ont été réalisées par Louis Alloing (homonyme ? parentée ? je laisse les spécialistes de l’identité numérique le découvrir ;-), et sont en créative licence (pas d’usages commerciaux, mais vous pouvez les réutiliser dans d’autres blogs, etc.).

 

La méthodologie complète se trouve dans notre catalogue (en effet Overblog n'accepte pas plus d'un certain nombre de caractères... ce qui est très dommage... vivement le passage en Wordpress).

 

1/S’approprier le concept

 


2/Quelles sources ?

 

 

3/Rechercher

4/Evaluer les sources

 

 

5/Mettre les sources en surveillance

 

 

6/Agir

 

 

 

 

 

 

7/Aller plus loin

 

 

Il est intéressant de noter la représentation que Louis (que je remercie beaucoup pour ce petit exercice) a fait des étapes...

 

En effet, je n'ai pas été directif et lui ai juste demandé d'illustrer la méthodologie d'après sa propre interprétation. Il est alors amusant (ou inquiétant ?) de constater que la terminologie classique de veille peut faire vite penser à de l'investigation, voir des méthodes policières de surveillance...

 

Et vous, comment illustreriez-vous la veille d'opinion ?

 


 

 


 

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Published by Camille A & Louis Alloing - dans Rayon Recherches & Reflexions
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