Comment Facebook et les autres nous inscrivent dans un capitalisme émotionnel ?

Alors que dans un précédent billet je parlais de « capitalisme affectif ou émotionnel » pour souligner les stratégies des entreprises sur le web (à base de lolcats et autres contenus larmoyants/humoristiques), voilà que Facebook crée l’émoi en publiant une étude sur les résultats d’une expérience. Quelle expérience ? En substance, celle-ci vise à démontrer qu’une plate-forme web favorise la diffusion d’une émotion… Et surtout, de mon point de vue, cela montre que Facebook (et les autres –Twitter, Google, etc.) réfléchissent un peu plus à la manière de capitaliser (i.e. générer des bénéfices) sur nos « émotions ».

Je ne reviendrai pas ici sur le fond de l’étude… D’une part par manque de temps (d’où un billet qui –pour une fois- se veut court). Mais aussi car d’autres l’on bien fait :

==> Olivier Ertzscheid, qui soulève des problématiques sous-jacentes liées  notamment à des questions de gouvernance (quid de l’impact de ce genre de « manipulations » dans nos sociétés démocratiques et sur-médiatisées ?) ;

==> Eglantine Schmitt qui questionne très justement la pertinence de l’étude, autant que l’emploi et la signification du terme même « d’émotion » ;

==> Antonio Casilli, qui nous présente un ensemble de ressources et de critiques sur cette « expérience » que je vous invite bien entendu à lire.

Pour ma part, je ne questionnerai pas non-plus « l’éthique » derrière ce genre d’étude, ni l’étonnement (un peu naïf parfois ?) suscité : quoi, Facebook fait ce qu’il veut sur SA plateforme ! Incroyable, leur algorithme n’est donc pas « neutre » et encore moins « organique »…

Ce qui m’intéresse est la manière dont les plateformes vont petit à petit se focaliser sur cette part d’affect afin de générer des bénéfices, et les interrogations nécessaires pour produire un cadre d’observation à ce qui me semble être une forme de capitalisme affectif/émotionnel. Bref, voici trois cadres d’analyse (macro, méso, micro) qui m’apparaissent comme nécessaires pour questionner cette économie de l’humeur. Et que je développerai au fur et à mesure sur ce blog et ailleurs.

Macro : quel modèle économique de l’émotion ?

Les plateformes du web se basent depuis longtemps sur une économie de la réputation. Comme je l’ai déjà souligné mainte fois, la réputation articule une part de rationalité et une part d’affectivité. Force est de constater que les modèles glissent peu à peu de cet aspect rationnel à celui affectif. Google, avec le PageRank, a voulu rationnaliser par le lien hypertexte le classement des pages web. Avec Google+ et l’AuthorRank, il met l’identité au centre de son classement, et donc propose d’orienter ses usagers par le biais de marqueurs affectifs, soit les attributs identitaires de nos « contacts ». Twitter, dont le modèle se base sur l’échange d’information, glisse un peu plus vers une mise en avant de ce qui « fait tendance », de ce qui est « populaire » et donc généralement motivé par des élans émotionnels (par l’ajout de « favoris », le design des comptes de plus en plus développé, une prochaine gestion des tweets dans nos timelines, etc.). Facebook, quant à lui, visait à ses débuts à mettre en contact des individus dispersés à travers le monde, et cette dernière expérience nous montre donc qu’il commence à se questionner sur une instrumentalisation de nos « humeurs »…

Question (de recherche/analyse/observations) 1 : quelle financiarisation pour la captation de nos affects ?

Mon hypothèse est que les organisations/entreprises (ceux qui payent pour de la publicité) seront les premières à investir (à tort ou à raison) dans cette instrumentalisation de l’émotion. D’une part car leurs stratégies de community management reposent de plus en plus sur ce levier. D’autre part car l’image, l’engagement ou encore la fidélisation sont au centre des stratégies marketing depuis longtemps.

Question 2 : comment valoriser nos émotions ?

Le capitalisme suppose l’accumulation d’un capital (ici émotionnel donc). La question va être, pour les plateformes, de définir la manière d'en tirer profit au-delà de la publicité. Pour les plus pessimistes, il est clair que l’hypothèse d’une accaparation par certains gouvernement autocratiques (ou non) de ce capital favorisera des forme de propagandes « efficaces ». Pour les plus optimistes (les entreprises et leurs marketeurs) définir l’humeur à un instant T d’un groupe d’individu pour ensuite influer sur celle-ci représente un enjeu fort dans des sociétés où le marché doit se « réguler par lui-même ». Mon hypothèse est alors que le stock d’émotions et la capacité à le générer, comme la réputation d‘ailleurs, va petit à petit devenir un « bien » que l’on pourra estimer, qui sera échangé ou vendu, qui participera à la cotation en bourse des organisations, à la valorisation des start-up, etc.

Question 3 : qui va réguler ce marché ?

Mon hypothèse : les algorithmes des plateformes... Tout comme Google régule aujourd’hui notre langage par le biais de sa plateforme d’enchères Adwords (capitalisme linguistique). Bientôt des enchères pour rebondir au mieux sur les émotions des usagers des plateformes ?

Question 4 : quels discours d’accompagnement ?

Mon hypothèse : après le « privacy washing » faisant suite à l’affaire PRISM, les plateformes (et surtout Facebook pour le coup) vont avoir fort à faire pour ne pas donner la sensation d’une « manipulation ». Comme les « big data », j’ai tendance à penser que les praticiens seront les premiers promoteurs des avantages et bénéfices d‘un tel traitement et d’une monétisation de l’émotion. De même, la lecture attentive des CGU des plateformes nous en apprendra surement plus au fur et à mesure.

Méso : quelle médiologie de l’émotion ?

La place des algorithmes, autant que le design des interfaces, est centrale dans cette analyse du déploiement d’un capitalisme affectif sur le web.

Question 1 : quelle politique des algorithmes ?

Mon hypothèse : les algorithmes des plateformes vont peu à peu rationnaliser l’affect à partir de leur traitement des traces d’usage. Autrement dit, les algorithmes vont définir de nouveaux critères plus « ordinaires » (au sens de De Certeau), tant cet ordinaire de la communication repose plus sur des ressorts émotionnels que sur des réflexions profondes… Il convient alors de questionner ces critères, et surtout leur signification pour ceux qui les choisissent : popularité ? Pertinence ? Réputation ? Autorité ? Plus que le mécanisme de computation donc, c’est surtout ce qui est calculé, et la finalité du calcul, qui me semblent essentiels.

Question 2 : quel design des plateformes ?

Hypothèse : pour produire de l’émotion, il faut diffuser du contenu, et donc faciliter là-aussi sa production. Si le like de Facebook, ou les hashtags sur Twitter, sont à la fois des éléments de navigation et des entités sémiotiques, observer la manière dont le design des interfaces va évoluer pour faciliter le « marquage » des informations par des indicateurs émotionnels peut nous en apprendre plus sur le déploiement de ce capitalisme émotionnel.

Question 3 : quels marqueurs de l’émotion ?

Mon hypothèse : si la réputation devient le marqueur central de l’autorité d’une entité sur le web, alors la commensuration des émotions se traduira par des nouveaux marqueurs qui participeront à la fois au traitement algorithmique et à la navigation sur le web. Bientôt un « klout » émotionnel ? Les professionnels de l’e-réputation pratiquant « l’opinion mining » se limitent aujourd’hui à un triptyque positif/négatif/neutre, il y a donc beaucoup à faire sur la qualification des « sentiments »…

Micro : quelle place de l’individu ?

Question 1 : quel traitement des données personnelles ?

Mon hypothèse : les discours, les stratégies des organisations autant que le design des interfaces vont accentuer le dévoilement de soi sur les plateformes. Il s’agit alors d‘observer la manière dont les dispositifs vont construire un cadre d’expression favorisant une sensation d’entre soi, et donc un don de l’intime.

Question 2 : quel statut des « ouvriers du numérique » ?

Mon hypothèse : la question du « digital labor », et par extension de la valeur générée par les nouveaux ouvriers du numérique, va devenir centrale dans une économie de la réputation et un capitalisme cognitif accru. Qui plus est si l’émotion, générée par les contenus produits par ces « travailleurs », devient monétisable, voire l’un des principaux facteurs de rentabilité de certaines plateformes.

Question 3 : quel impact sur nos fonctions cognitives ?

Mon hypothèse : si, comme le souligne (schématiquement) Daniel Kahneman, notre système de pensée fonctionne sur un mode instinctif (vitesse 1) et réfléchie (vitesse 2), alors la sollicitation constante de nos émotions va provoquer une hypertrophie de notre mode instinctif. Questionnant alors notre rapport à l’apprentissage, à nos relations aux autres ou encore aux médias et à l’information.

Au final : il n’y a pas de final

J’ai écrit ce billet un peu rapidement : je vais donc l’amender, y ajouter des questionnements et des références dans les semaines à venir. Je suis aussi preneur de vos remarques, réflexions, etc. dans les commentaires.

J’observe depuis quelques années la montée en puissance de la notion de réputation dans le fonctionnement du web (au-delà de la notion écran d’e-réputation), et je pressentais depuis quelques temps que son instrumentalisation devenait un nouvel enjeu des acteurs dominants du web. Là où je misais plus sur l’aspect « rationnel » de la réputation, force est de constater que c’est l’affect qui devient central. L’idée de capitalisme émotionnel/affectif m’offre ainsi un cadre d’analyse plus large dans lequel les stratégies des plateformes, les tactiques de organisations et les usages des internautes semblent (mais cela reste à observer) s’articuler pleinement. Vous allez donc en entendre souvent parler sur ce blog :-)

Et vous, en tant qu’usagers, avez-vous la sensation que vos émotions sont « manipulées » ? Quelle place prend l’affect dans votre navigation ordinaire et quotidienne sur le web ?!

Comments

[Eglantine]

Merci pour cet article et pour la mention !

Effectivement l'éventualité d'une manipulation algorithmique de nos émotions soulève pas mal de questions, cependant j'insiste : pour l'instant, tout cela me semble encore complètement putatif. Les affects relèvent de savoirs qu'il faudrait naturaliser pour les rendre calculables, ce qui est encore loin d'être le cas, il me semble. La psychologie expérimentale, dont l'ambition est bien cette naturalisation des phénomènes psychologiques comme les affects, est assez contestée dans sa démarche et dans sa méthode notamment : c'est un peu la science humaine qui essaie de copier telle quelle la démarche des sciences de la nature, sauf que notre compréhension du psychologique est loin d'égaler celle du biologique (qui a ses propres problèmes d'ailleurs) et qu'il est donc difficile de produire de la calculabilité et de la commensurabilité à son sujet.

Ça n'empêche pas cependant de chercher à identifier des marqueurs de l'affect, notamment dans le discours : c'est l'une des ambitions de la fouille de texte, qui n'évalue pas le phénomène psychologique mais son expression linguistique. A supposer que l'on puisse démontrer un couplage solide entre le psychologique et le linguistique, on peut envisager que les affects soient rendus mesurables et qu'ils deviennent effectivement des indicateurs de la réputation en ligne. Cependant mesurer n'est pas manipuler, et il me semble difficile de capitaliser sur une ressource qu'on peut observer sans pouvoir agir dessus !

[Eglantine]

Ça me semble très sain que les SIC se posent des questions sur sa nature de science. Les gens que je connais en SIC sont toujours très fiers du côté pluridisciplinaire, mais je ne suis pas à l'aise avec ça : quand on a plein de points de vue différents au bout d'un moment on n'a pas de point de vue. Je ne dis pas que c'est le cas partout mais je vois ça assez souvent.

C'est une question qui se pose en SIC mais aussi dans toutes les critical studies qui s'organisent autour d'un objet plutôt qu'autour d'une discipline et de ses méthodes : c'est à mon sens l'ancrage disciplinaire et méthodologique qui permet de faire science, c'est-à-dire d'établir un savoir à propos d'un objet. Bref, je vais me taire pour le moment, ce sont de vastes sujets !

[Camille A]

Oui je viens de lire la description sur ton blog, je comprends mieux l'angle avec lequel tu abordes la question (mais je suis aussi preneur de la version détaillée). Et effectivement, il y a matière à discuter.

Derniérement dans un colloque en SIC, et après des interrogations similaires mais avec un angle cybernétique/pragmatique, on en est même arrivé a se demander si "l'information-communication" se devait d'être une science, tant ces objets ne peuvent être objectivés, qu'ils sont abordés de manière différentes en fonction des champs disciplinaires, etc.

L'épistémo est centrale, surtout en recherche-action, pour ne pas verser dans le consulting ou la manipulation balbutiante de concepts mals définis.
Bref, on en débat quand tu veux, et bravo au passage pour le lancement de ton blog!

[Eglantine]

Non, clairement, on ne peut pas décrire un objet dans l'absolu, il faut un angle. Pour moi cet angle est de préférence, non pas la subjectivité d'un individu, mais un ancrage disciplinaire qui permet de circonscrire l'objet pour construire un savoir à son sujet sans prétendre l'épuiser.

Je suis effectivement en épistémo (d'où le souci des ancrages disciplinaires) et oui, y a du boulot et je ne pourrai pas tout faire ! Je serai déjà contente si je peux ouvrir la voie sur certaines questions et montrer que l'apport de la philo des sciences a un intérêt pour traiter des questions contemporaines.
(L'argument de ma thèse est brièvement résumé sur http://bigdata.hypotheses.org/1 mais si ça t'intéresse, je peux t'envoyer une description plus fouillée, avec bibliographie et tout).

[Camille A]

Là aussi je te suis dans l'idée.

Mais tout est une question de prisme d'observation. Je ne pense pas que, comme pour la réputation, on puisse décrire un objet "émotion" dans l'absolu, mais qu'il faut emprunter la subjectivité, le regard, d'un sujet ou d'une ententité (par le biais des discours qu'il produit, des comportements que l'on peut -abitrairement- qualifier) afin de circonscrire un objet aux frontières floues. Aborder cela comme des fictions qui prennent sens dans leur circulation, et dont la matérialité (genéralement statistique) est essentiellement une rationnalisation nécessaire à leur appréhension.

Bref, long débat sur le fond (ce qui est bien :-)). Tu fais une thèse en épistémo me semble-t-il?! C'est une bonne chose, car il me semble qu'il y a encore un très gros et nécessaire travail sur le numérique, ses objets, ses approches, ses méthodes... et la manière d'articuler le tout! Donc oui c'est ambitieux, mais tant mieux :-D

[Eglantine]

On est bien d'accords : les discours idéologiques peuvent avoir un pouvoir performatif ou du moins, une influence sur un système, une circulation dans une économie de la promesse, etc., et je ne suis d'ailleurs absolument pas compétente pour analyser ces mécanismes (donc je ne peux pas trop te répondre là-dessus).

Ce qui m'embête avec ça, c'est qu'on adopte du coup une posture nominaliste par rapport aux objets étudiés : le concept d'émotion a sa vie propre, des discours sont formulés à son sujet, mais on ne peut rien dire du rapport entre le phénomène et le discours. On ne sait pas si ce qu'on dit de l'objet (ici l'émotion) le décrit au moins approximativement, donc il n'y a pas de science possible de l'objet. Or moi, je m'inscris dans une posture plutôt réaliste où j'essaie de voir comment on peut établir une science de ces objets au travers des big data, et c'est de ce point de vue réaliste que je fais mon analyse critique des travaux comme le papier de Facebook. Après, c'est peut-être ambitieux, et ça a pas l'air gagné, mais je ne me vois pas faire autrement !