10 raisons de ne PAS gérer l’e-réputation de son organisation

19.03.2013

Un certains « darwinisme 2.0 » voudrait que chaque organisation gère son e-réputation… Au-delà du fait que toute organisation est différente, et n’a donc pas les mêmes besoins, il apparait aussi des raisons amenant à dire que, non, il n’y a pas nécessité ou alors il ne vaudrait mieux pas se lancer dans une stratégie de gestion de l’e-réputation.

L’e-réputation ne se résume pas au comptage des avis positifs/négatifs et à des actions de CRM. La (e)réputation peut être vue par les organisations comme une manière d’évaluer ses actions et discours par le prisme des opinions de ses publics (internautes ou non). S’il parait alors nécessaire d’analyser cette réputation, voire de la « gérer » sur les systèmes web qui la produise, pour autant, plutôt que de se lancer dans des actions vides de sens, ou qui ne vont pas marcher par non prise en compte de certains aspects (temps, moyens, budgets), autant ne pas agir…

Pour les professionnels ou spécialistes de la question, insister constamment sur la nécessité absolue de développer l’e-réputation d’une organisation risque de plus de les desservir à long terme : face à de nombreux échecs ou des résultats mitigés, l’e-réputation apparait alors comme un effet de mode… Ce qui, me direz-vous, est peut-être vraie dans l’absolu : toutes les organisations n’ont pas forcément intérêt à s’intéresser à leur e-réputation, et simplement suivre la mode (ou les discours anxiogènes) amène rarement à des résultats concluant.

Voyons alors quelques raisons de ne pas gérer l’e-réputation de votre organisation. Ces facteurs sont cumulables, juste l’un d’entre eux peut être un argument de renonciation, même si (si vous le voulez, mais c’est bien là le problème de pas mal d’organisations) il est possible d’y pallier.

Si vous pouvez remplacer e-réputation par « courgette »

Si vous pouvez remplacer le terme « e-réputation » par « courgette » (ou pamplemousse, au choix) dans les briefs de vos agences ou dans les discours visant à vous inciter à gérer votre e-réputation, alors n’y allez pas…

Par exemple : « Gérer ~~l’e-réputation~~ la courgette de votre société vous rapportera des bénéfices », « ~~L’e-réputation~~ le pamplemousse est nécessaire à toute entreprise », « Nous allons mettre en place une stratégie de développement de ~~l’e-réputation~~ la courgette »…

En bref, si vous ne pouvez définir ce qu’est (pour vous) l’e-réputation, ce que ce terme recouvre, ce que gérer cette réputation en ligne implique ou permet, alors abstenez-vous. Qui plus est si les personnes qui doivent vous y inciter ne sont elles aussi pas capables d’affiner leur approche et de ne pas rester dans le simple emploi d’une notion dans laquelle, comme pour les raviolis, on a tendance à fourrer tout et n’importe quoi.

Ne pas avoir pris le temps de la réflexion et fixé des objectifs concrets : l’e-réputation pour quoi faire ?

En lien avec le précédent, ce facteur doit aussi vous inciter à ne pas développer de stratégie ou d’action de gestion de l’e-réputation. En résumé, si vous n’avez pas fixé d’objectifs business sérieux derrière cette gestion de l’e-réputation (et non pas de la courgette donc), si vous n’êtes pas persuadé du pourquoi et « pour quoi » s’intéresser à l’e-réputation de votre organisation, alors vous tombez dans l’effet de mode.

Et les risques sont multiples : déception (ça ne vous rapporte rien de concret), temps et investissement perdu, sensation que l’analyse du web ne sert à rien, surinvestissement (pour que ça marche car ça doit marcher)… D’où l’intérêt de réfléchir à des objectifs précis et de prendre en compte le contexte dans lequel vous allez développer vos actions ou votre surveillance.

Ne pas avoir un « charisme numérique » développé

Toutes les organisations ne sont pas égales, ne vendent pas du sucre ou des tablettes tactiles avec une pomme comme logo, bref toutes les organisations n’ont pas le même « charisme ». Autrement dit, une organisation dont les activités ou la « marque » n’impliquent pas une forme de relation affective avec ses publics ou clients ne pourra développer les mêmes approches que celles des cas classiques rabâchés à longueur de temps.

Se questionner sur l’attraction de son organisation, sur le fait que « naturellement » elle génèrera de nombreuses opinions ou non, qu’elle engendre des détracteurs ou au contraire des « fans », est nécessaire. Et, si ce n’est vraiment pas le cas (aucun charisme) alors il convient de se demander si engager des actions de surveillance/analyse/gestion de l’e-réputation est bien nécessaire.

Enfin, il est aussi possible que l’ensemble des informations et opinions soient captées par des concurrents. Si l’analyse de leur réputation en line peut être un atout pour vous, cela révèle aussi qu’avant de gérer des opinions, il faut pouvoir inciter à leur expression.

Ne pas avoir un public (qui s’intéresse à l’organisation) assez conséquent (ou se f***** de ce qu’il pense)

Corolaire de la raison précédente, votre organisation n’a peut-être aucun public qui s’intéresse réellement à elle, ou qui en parle : peut-être que vos cibles sont simplement des internautes passifs ne faisant que lire et ne s’exprimant pas directement –comme c’est souvent le cas pour le B to B. Si c’est le cas, alors rien ne sert de développer tout un arsenal pour surveiller 10 commentaires par an et pour y répondre…

A l’inverse : toutes les organisations n’ont pas à agir en fonction de l’opinion ! Si la réputation n’est pas un actif essentiel à l’organisation (notamment pour les entreprises de service public) alors il est possible de se dire que les opinions exprimées importent peu. Dans tous les cas, s’appuyer sur l’opinion pour évaluer ses propres actions est toujours intéressant, mais diriger ses stratégies d’entreprise seulement à partir de cela est peu recommandable à long terme.

Notons aussi que, parfois, le public qui s’exprime n’a aucun rapport avec l’organisation (ce ne sont pas des clients). Dans l’hypothèse où ceux-ci ne sont pas en rapport avec les clients de l’organisation, alors la question d’analyser leurs opinions et d’interagir avec eux peut être posée (mais cela nécessite tout de même des analyses).

Ne pas être sur une thématique qui emballe les foules (ou qui incite à s’exprimer)

Si vous êtes spécialiste de l’élevage des loutres en Papouasie, ou que vous vendez des bétonneuses professionnelles à 15 clients dans l’année, peut être que le faible volume d’information et d’opinions sur les thématiques liées à votre organisation s’explique simplement par le fait que vos thématiques ne sont pas attractives. Ou qu’elles n’incitent pas (ou peu) à s’exprimer. Là encore, une rapide analyse est nécessaire et peu parfois vous inciter à ne pas agir plus en profondeur.

Ne pas avoir une activité nécessitant une relation client directe ou en ligne

De nombreuses organisations sont prestataires/sous-traitantes d’autres. Dans ce cas, il arrive souvent que les divers problèmes ou les succès soient attribués directement à l’entreprise commanditaire. Dans ce cas, vous pouvez profiter des analyses et actions faites par l’entreprise commanditaire, et ne pas vous soucier spécifiquement de votre propre réputation (puisque celle-ci est recouverte par une autre).

Autre aspect : ne pas avoir une activité reposant de près ou de loin sur le web. Contrairement à ce que certains discours laissent entendre, de nombreuses entreprises (commerces dits de proximité notamment) ont encore une relation directe avec leurs clients. S’il est quasi-vital pour un site de e-commerce de se questionner sur les avis exprimés en ligne, demandez-vous si beaucoup de gens regardent les notes de leur boulangerie (par exemple) avant d’aller acheter du pain ?

Ne pas avoir de budget

Car le web, ce n’est pas gratuit (et ça l’est de moins en moins). Ne pas avoir les moyens financiers d’engager un prestataire (ou un salarié) dédié, acheter un outil de veille ou un abonnement à de multiples plates-formes, peut être un frein. Qui plus est pour les plus petites entreprises (environ 90% de PME/TPE en France pour rappel) dont les budgets sont mis à mal ces derniers temps, et dont les investissements prioritaires ne sont pas forcément ceux liés à la communication ou au marketing.

De plus, si les résultats de vos analyses nécessitent des changements en profondeur, il convient de se questionner sur les capacités financières de l’organisation à opérer ces changements (car on ne transforme le cheval en bœuf avec quelques tweets).

Ne pas avoir le temps

On ne gère pas sur le court terme. L’e-réputation suppose de ne plus agir en « mode campagne » (comme pour la pub). Ne pas avoir le temps de traiter l’information, de réagir aux demandes des internautes, ou d’entretenir sa présence en ligne, peut être un facteur pour ne pas s’investir dans l’e-réputation de votre organisation. Car là, pour le coup, l’e-réputation est comme les courgettes : il faut du temps et de l’attention pour les faire pousser !

Ne pas avoir les moyens de traiter l’information

Qu’ils soient humains et/ou techniques, il est nécessaire de se donner les moyens de traiter l’information collectée. Là encore, si vous n’avez de budget ou de ressources humaines pour faire cela, alors à quoi bon collecter tous les résultats contenant des mots-clés liés à votre thématique organisationnelle ?

Surtout, par traitement, j’entends la nécessaire analyse toujours plus complexe des résultats, et qui suppose de s’approprier une certaine « culture web » (qualitativement) et une connaissance en constant renouvellement des derniers metrics ou fonctionnement des plates-formes.

Ne pas savoir quoi faire de l’information collectée

Car vos collaborateurs n’ont pas de culture informationnelle, car aucun dispositif n’est présent dans votre organisation pour favoriser la diffusion de l’information (et que vous ne pouvez/voulez pas investir), ou encore car on vous a dit « fais une veille, on verra ensuite »…

Il devient alors difficile de gérer un certain volume de données, la sensation d’infobésité pointe son nez, et vous pouvez vous retrouver encore une fois à vous dire : à quoi bon collecter toutes cette information dont je ne sais quoi faire…

Au final…

Construire son e-réputation c’est surtout se donner les moyens de l’appréhender : ce n’est pas un état de fait, c’est une action intentionnelle de traitement de l’information. L’e-réputation n’existe pas en soi, puisque celle-ci n’est pas globale, et que cette notion même est emprunte de subjectivité. Si vous n’avez pas la volonté et surtout si vous ne voyez strictement aucun intérêt (business principalement) à construire cette e-réputation, alors ne vous forcez pas…

Bien entendu, il est possible de pallier à pas mal de ces raisons de ne pas s‘intéresser à l’e-réputation de son organisation : développer sa présence web pour générer une certaine attractivité, faire une vielle plus générale pour appréhender son environnement pertinent, etc.

Le but de ce billet n’est pas de faire comprendre qu’il ne sert à rien de gérer ou construire son e-réputation mais qu’au contraire cela nécessite de nombreux questionnements et un constat réaliste sur son organisation… Sans cela, pas d’actions pérennes.

Et vous, pensez-vous qu’il n’est pas obligatoire de gérer ou de s’intéresser à l’e-réputation ? Quels autres raisons vous semblent invocables ?!