E-réputation : approche sémantique de l’offre

23.04.2009

Suite à la création d’une liste de préstataires français en gestion de la réputation sur le web, j’ai eu l’occasion de visionner un grand nombre d’offres. Ce qui apparait comme marquant est la différence des terminologies utilisées par ces différents préstataires. Ce constat s’applique aussi au web en général (blogs, forum, etc.), de nombreux termes pour (quasimment) les mêmes concepts : veille d’opinion, veille d’image, e-réputation, web notoriété, etc….

De manière générale, chaque professionnel utilise les mêmes termes, néanmoins afin d’homogénéiser une offre en pleine expansion, ou au contraire pour se différencier, voici une rapide analyse sémantique basée sur les offres proposées par les différentes agences de la liste sur leurs sites web. Cette analyse à été réalisé à l’aide Copernic Summarizer pour l’extraction des concepts, et Wordle pour la présentation graphique.

Voci donc 2 nuages de tags, l’un représentant les termes les plus utilisés par les professionnels de l’e-réputation en France, l’autre représentant globalement l’ensemble des termes utilisés dans les offres de préstations.

Ce premier nuage permet de faire ressortir les concepts clés redondant utilisé par l’ensemble des professionnels de l’e-réputation :

==> « Clients », « entreprise », et « services » apparaissent comme logique pour toute société dans le discours tenu aux clients ;

==> « marketing » et « communication » sont les deux champs d’application de l’e-réputation (dans une offre globale) dans la majorité des agences. C'est-à-dire que l’offre de veille et/ou de buzz marketing s’inscrit dans une politique globale de marketing ou de communication, cette offre est rarement présentée comme indépendante, elle fait partie d’un tout. De même, très peu d’agence proposent d’autres actes stratégique comme l’analyse financière (repérer l’opinion des investisseurs, des spécialistes du marché ou encore des petits actionnaires) ou encore dans une politique de RH.

==> « internet » et « blogs» sont les termes les plus utilisés pour décrire le territoire d’action des agences et de l’e-réputation en général. Les blogs semblent quant à eux être l’une des sources privilégiées lors de la mise en place d’une veille. De même, lorsqu’il s’agit de la mise en place d’actions correctives les blogs sont l’outils privilégiés par de nombreuses agences. A noter que le terme « sociaux » représente la forte utilisation des termes asociés aux réseaux dit sociaux (Facebook, myspace, viadéo, etc.), qui eux aussi font partis des cibles privilégiés des professionnels ainsi que des clients.

==> « notoriété », « présence » et « réputation » sont les thèmes les plus utilisés pour présenter la finalité de toute action d’e-réputation (optimiser la visibilité, accroitre la notoriété, gérer la réputation, etc.).

==> enfin la mise en place de «stratégies » et les propositions de « recommandations » semblent être les type d’offre le plus proposé aux clients.

Ce nuage quant à lui, représente l’ensemble des termes clés utilisés par les professionnels de l’e-réputation. L’analyse de cette représentation sémantique serait trop volumineuse pour être présentée sur le blog, néanmoins je suis ouvert pour échanger mes réflexions sur ce thème (par le biais des commentaires ou par mail).

La lecture est la suivante : les termes les plus "gros" sont employés par au minimum 80% des agences. Ceux présent pour moins de 5% ne sont pas représentés ici.

Enfin, l’analyse des tonalités. Cette analyse se base sur l’approche de l’e-réputation des agences : quels messages veulent-elle faire passer ? Cette analyse se base sur les adjectifs et les termes commerciaux les plus utilisés dans les argumentaires des agences.

==> l’e-réputation comme moyen défensif pour la marque ou l’organisation : gestion de crise, correction de l’opinion négative, etc. ces agences se servent en majorité d’adjectif négatifs, ou plutôt anxiogènes (risque, danger, irréversible, etc.).

==> l’e-réputation comme outil de marketing. L’e-réputation et les actions associée n’ont pour objectif que de faire vendre la marque ou les produits et services de l’oganisation. La veille sert quand à elle à repérer les attentes des consommateurs afin de mettre le plus en adéquation possible les attentes des clients/internautes avec le discours de l’organisation. Les termes les plus usités sont ceux liés au marketing classique (ROI, satisfaction client, étude de marché, etc.).

==> l’e-réputation comme outil de communication (principalement corporate). La surveillance de l’opinion sert à affiner la communication de la marque, les média sociaux étant vus comme de nouveaux outils de diffusion ; les professionnels s’axant sur ce sujet utilise des termes liés au partage et à la compréhension (diffuser votre message, être compris de tous, parler d’égal à égal, etc.)

==> l’e-réputation à la fois défensive/marketing et communication. Certaines agences essayent de mettre en avant les trois derniers aspects présentés ci-dessus. Leur argumentaire se base sur un ensemble de concepts, de mots clés et d’adjectifs visant à faire passer le message que l’e-réputation permet de mettre en place une « stratégie globale sur le web ».

Voila, comme dans toute profession (l’intelligence économique en est d’ailleur un bon exemple) il faut savoir se différencier des concurrents, mais il faut néanmoins garder certains points de repère nécessaires pour le(s) client(s).

La langue française et ses multiples possibilités (associée qui plus est avec le nouveau « wording » de la génération web) sont des outils nécessaires à une certaine « normalisation » du discours tenus sur une profession. L’exemple du terme "intelligence économique", de ses multiples interprétations et de ses usages abusifs par certains professionnels montre l’intérêt du choix d'une terminologie, d'une sémantique (et surtout d'une signification) partagée par tous.