De l'expertise à la légitimité 2.0

20.07.2010

Experts, expertises, spécialistes... Le web dit 2.0 est par essence simple d'accès (techniquement), ce qui fait de lui à l'heure actuel le point de mire de nombreux spécialistes du marketing, de la communication, de l'intelligence économique, etc. De plus, au niveau purement économique, le web est encore un Far West où (presque) n'importe qui peut se permettre de conseiller les néophytes, peut rendre visible son discours et son expertise. Souvent au grand dam de certains qui vont reprocher à d'autres de s'auto-proclamer « expert » ! Mais au-delà de l'expertise, ne serait-il pas plus logique de parler de légitimité ?...

Alors : c'est quoi un expert ?

Si l'on prend Wikipédia, on peut s'apercevoir que la définition même de l'expert est ambiguë et porte à de multiples interprétations : « son expérience reconnue lui permet d'apporter une réponse argumentée à une demande d'expertise. ».

Premiers points à retenir donc :

==> l'expert à une expérience du sujet qu'il traite : le web étant relativement jeune (spécialement la notion de réseaux sociaux), beaucoup peuvent avoir une expérience concrète de l'utilisation de celui-ci à des fins de marketing, de communication ou autre. Sans compter l'aspect « autodidacte », étant donné que les outils de réseaux sociaux sont utilisés à des fins personnelles.

==> son expérience est reconnue : par qui ? Par quoi ? Appliqué au web, nous touchons ici à l'idée de visibilité/médiatisation (moteur de recherches, etc.). On est (re)connu car on est visible (notoriété)... Et sur le web un contenu accessible sera plus facilement lu qu'un contenu plus technique...ou tout simplement plus long !

==> l'expert donne une réponse argumentée : il ne se contente pas de reproduire du contenu existant, mais va essayer au maximum de tenir une ligne éditoriale originale et fouillée (sur son blog par exemple).

==> enfin l'expert répond à une demande d'expertise, à savoir qu'il bénéficie d'une délégation pour porter un jugement et apporter des réponses à une situation problématique (Trépos, 1996).

Sur le web, est donc expert celui dont le contenu est mis en avant par les moteurs de recherches pour une question/problématique donnée.

Par exemple : je suis un communicant d'une grande organisation. Mon patron me demande de créer une page Facebook et de l'animer, ou tout du moins de présenter rapidement comment cela pourrait se faire (et pour demain si possible). Je ne suis pas du tout connaisseur des réseaux sociaux (j'ai un compte Facebook depuis 3 mois). Je suis donc face à une problématique qui requière une réponse argumentée valable.

J'utilise Google, et tape la requête : comment animer une page Facebook ?

Les « experts » de la question, ou tout du moins les personnes qu'en tant que néophyte je considérerais comme experts, sont ceux qui dès la première page répondront au mieux à ma question...

Mais, et certains le souligneront surement, les premières réponses ne sont pas forcément les meilleurs, les plus efficaces, les plus pratiques... en définitive : les plus légitimes.

Sur le web, tous experts...

Pour avoir débattu du sujet avec d'autres professionnels, cette idée que sur le web (et à propos du web) il suffit d'être visible pour être considéré comme un expert par les non-spécialistes, prête à débat.

Et pourtant, l'expérience est peu de chose face à la capacité à argumenter (ce qui différencie l'expert du spécialiste et du chercheur), et qui plus est si cette argumentation est pensée pour les moteurs de recherches et les possibles lecteurs. Il n'est pas rare, par exemple, de voir un journaliste développer une réelle « expertise », ou tout du moins un discours/argumentaire construit, sur un sujet dont il n'est pas du tout un spécialiste et auquel il s'est intéressé 3 jours avant.

Qui plus est sur le web où, rappelons le, les organes de presse en ligne sont toujours beaucoup plus médiatisés que les blogs les plus visités. En tant que spécialistes du sujet de l'e-réputation (ie qui pratiquent et étudient le sujet depuis quelques années) combien d'entre nous ont poussé des cris en lisant des articles du Monde ou d'autres sites de presse en ligne ?!

Sans parler bien entendu des blogs qui fleurissent sur le sujet (e-réputation, social media marketing, veille, etc.)... Mais à partir du moment où ceux-ci répondent à une question à un moment donné, qu'il développent des réponses (bonnes ou mauvaises, applicables ou non), et qui plus est s'il le font de manière régulière, alors on peut considérer que les créateurs de ces contenus sont des experts.

Cependant, si une expertise peut être reconnue par des néophytes, elle ne l'est pas forcément par d'autres experts, d'autres spécialistes qui sur le web (comme irl) forment souvent des communautés très actives, et prompts à signaler ceux qu'ils considèrent comme des « faux experts »...

Sur le web la question de l'expertise liée aux medias sociaux a donc peu d'importance face à celle de la légitimité.

...mais pas tous légitimes

Sur le web dit social, et lorsque l'on traite de celui-ci, la question n'est donc pas celle de l'expertise, mais de la reconnaissance de celle-ci par ses pairs. Idée de reconnaissance que l'on pourrait rapprocher de celle de légitimité.

Selon le Petit Robert (repris partiellement par Wikipédia), la légitimité : "repose sur une autorité qui est fondée sur des bases juridiques ou sur des bases éthiques ou morales, et permet de recevoir
le consentement des membres d'un groupe."

Les points à retenir sont :

==> la légitimité repose sur une autorité. Autorité qui est par ailleurs sur le web un terme souvent confondu avec celui de popularité, mais qui dans l'idée se rapproche encore ici du concept de reconnaissance.

==> la légitimité repose sur des bases éthiques ou morales : une partie vraiment intéressante ! Au-delà de la capacité à répondre à une problématique, de l'argumentation ou de l'expérience reconnue qui viennent démontrer l'expertise, la légitimité repose aussi sur une certaine éthique (professionnelle en l'occurrence). Et comme l'éthique est souvent propre à chacun, la légitimité sera donc souvent conférée par des critères irationnels. Ou culturels si l'on parle de morale : il est de bon ton sur le web de ne pas s'auto-proclamer expert (par exemple).

==> la légitimité est obtenue par le consentement du groupe : soit, sur le web, la communauté d'experts déjà (bien) implantée sur le sujet. Pour être un expert légitime du web 2.0 faut-il être simplement reconnu comme tel par les autres experts légitimes ? Rentre ici aussi l'idée de cooptation : travailler dans une agence où se trouvent déjà plusieurs experts légitimes facilitera la reconnaissance. De même, un expert auto-proclamé qui n'a pas de présence « valable » (?) sur les réseaux sociaux aura peu de chance d'être reconnu.

Cette idée de légitimité par le groupe est d'ailleurs facilement observable (comme l'a déjà souligné Antoine Dupin) : lorsqu'un bloggeur se lance, il va généralement laisser des commentaires sur des blogs plus médiatisés et reconnus pour leurs expertises afin de se faire connaître, de confronter son expertise à d'autres plus légitimes.

Ou encore, il n'est pas rare de citer d'autres expertises reconnues comme légitimes dans des articles afin de montrer son appartenance à un groupe d'experts.

Lorsque l'on parle d'experts sur le web, on à donc tendance à confondre l'expertise et la légitimité (comme souvent médiatisation et influence). Certaines personnes sans expérience, et sans reconnaissance de la communauté d'experts légitimes, peuvent parfois répondre à certaines problématiques. Certaines personnes reconnues comme légitimes développent parfois des expertises inapplicables...

Quelques critères de légitimité

Comme dit précédemment, la légitimité repose sur des critères subjectifs voir irationnels parfois. Néanmoins, après analyse de nombreux articles qui dénoncent les « faux experts », certains critères reviennent souvent :

==> le(s) support(s) d'expression : plus on est présent, plus on argumente de manière crédible sur un ou plusieurs supports (Twitter, blog, forums, etc.), plus on à l'opportunité d'être reconnu comme légitime

==> l'ancienneté : plus on est là depuis longtemps, plus on est légitime. Un classique de la vie en entreprise et qui est fortement contestable : l'expérience fait la compétence...

==> le cursus professionnel : être directeur d'une agence web ou consultant renforce la crédibilité, mais aussi la légitimité pour parler d'un sujet (« je le met en pratique tous les jours », « mes clients sont contents », etc.)

==> la capacité a être aussi present sur les media traditionnels : une interview dans un média « classique » (TV, magazine, radio, etc.) renforce la légitimité : on est mis en valeur et médiatisé par des tiers reconnus depuis longtemps (ancienneté) et dont le support à parfois plus de valeur symbolique que celui numérique.

Et bien d'autres, qui dépendent souvent des communautés et des sujets (rappelons que nous parlons ici du web et des stratégie associées).

Si l'on prend l'industrie musicale par exemple : une personne sortant d'une télé réalité et vendant 500000 albums sera reconnue comme un « chanteur/musicien » (ie expert) par le public . Mais sera t-il pour autant considéré comme « un artiste » (ie légitimité) par sa communauté (par exemple Nolwenn VS Nina Simone) ?

Au final...

Au-delà de l'aspect purement sémantique et conceptuel, il est intéressant pour une organisation qui souhaite avoir recours à un tiers de bien se questionner sur l'expertise mais aussi la légitimité de celui-ci. De ne pas oublier que la visibilité n'est pas synonyme d'une réelle légitimité à manier des stratégies et des concepts nouveaux certes, mais qui demandent tout de même une réelle pratique et une vraie réflexion.

Au niveau de l'e-réputation, cette notion d'expertise et à associer à celle de médiatisation, et celle de légitimité au concept d'influence (ou d'autorité informationnelle). Certains internautes développerons un argumentaire sur un produit ou service qui impactera la perception que les autres internautes ont de votre organisation... mais qui sera potentiellement modifiable par une autre argumentation tout aussi poussée.

Tandis que le même argumentaire par une personne (ou une source) reconnue comme légitime sera plus difficilement contestable !

Pour conclure (en clin d'oeil à certains de mes experts d'amis et collègues ) voici une vidéo qui à pas mal tournée sur le web. Et qui explique plus ou moins pourquoi certains experts légitimes s'énervent parfois contre les experts auto-proclamés. Avec une question simple : cette personne est-elle pour vous experte et/ou légitime ? Quelques recherches sur le web s'imposent, vous verrez que la question se pose tout de même (même si la vidéo appelle plus ici l'idée de crédibilité)

Et vous, quelle différence faites vous entre expertise et légitimité ?!