Démystifions l’e-réputation

04.11.2009

L’e-réputation, la gestion de la réputation en ligne, la cyber notoriété… Plusieurs dénominations pour un concept qui monte, résumable en une question : être ou ne pas être sur le web d’aujourd’hui ? Et surtout de quelle manière ?

A l’aube du 100eme article sur ce blog (déjà !!! :-), et à l’heure où, de la sensibilisation nous passons à une réflexion plus approfondie et moins émerveillée sur les possibilités liées au concept d’e-réputation, je pense qu’il est temps de « casser » certaines idées reçues sur ce concept et surtout sur les manières de le mettre en place.

Voici donc quelques constats et questions issues de mes lectures, mais aussi vues ou entendues parmi les professionnels, ou bien que l’on m’a posé par l’intermédiaire de ce blog ou dans ma vie professionnelle. Les réponses que je donne ne sont bien entendu pas universelles, et je ne prétends pas avoir la science infuse : donc n’hésitez pas à débattre si certaines affirmations vous paraissent erronées (j’adore ça le débat en plus :-). Je pense qu’il s’agit ici d’un certain bon sens issu de la pratique, des erreurs et des réussites.

==> " Il y a de nombreux commentaires négatifs sur ma marque ! Je vais y répondre de manière anonyme afin de les recouvrir et de mieux les contrôler... "

Oui et non… Non d’un point de vue purement commercial et corporate. Si les internautes se plaignent ou encensent une marque, ils souhaitent comme tout consommateurs avoir une réponse de celle-ci. Imaginez un service après-vente où pour toute réponse vous recevez un coup de fil d’un inconnu vous disant « salut ! Je suis bibi59 et j’aime beaucoup les produits de telle marque… Vous avez dû avoir un problème, mais je suis sure que tout va s’arranger »… Le résultat serait catastrophique, ou plutôt quasi inutile ! Il faut donc jouer sur la transparence.

Transparence qui est, de plus, assurée par l’adresse IP de votre machine et qui permet donc aux administrateurs des sites/forums de détecter les trolls d’entreprises. De plus, face à une centaine de messages d’internautes c’est une réelle perte de temps.

Sans compter qu’un message collectif où la marque s’identifie permettra de rassurer l’ensemble des consommateurs (pas seulement ceux qui se plaignent), voir ramener des prospects…

Oui, d’un point de vue de la communication d’influence. « Troller » un site ou blog à des fins réellement stratégiques peut être un avantage. Pour un lobby, par exemple, face à ses détracteurs, ou l’inverse. Bref, dans un objectif bien précis, qui est autre que marketing, et avec parcimonie et des précautions extrêmes…

==> " L'opinion des internautes sur ma marque est le reflet de l'opinion de mes consommateurs..."

Non… L’opinion des internautes est difficilement généralisable à l’ensemble des consommateurs. Une exception peut-être pour tout ce qui est lié au e-commerce, et encore.

C’est un sujet de plus en plus débattu : mais qui sont ces internautes actifs ? Les réponses varient du tout au tout, certains parlent de chômeurs, d’autres disent que ce sont les étudiants… Comme souvent, le diagramme de Pareto peut s’appliquer : 20% des internautes crées 80% du contenu. A partir de ce moment il parait difficile d’extraire des généralités lors d’une veille d’opinion. Ou plutôt des résultats équivalents à ceux de panels et de techniques de marketing.

Les leaders d’opinion sur le web (attention je ne parle pas ici des bloggeurs, mais bien des internautes actifs sur les forums, les commentaires, etc.) permettent de dégager des tendances, de formaliser des critiques ou des avis sur un produit ou une opération précise. Il parait difficile donc d’extrapoler les résultats d’une veille d’opinion en dehors du web. Il est clair que si un produit vendu sur un site est totalement dénigré par des commentaires, alors sa vente sera plus difficile. De là à dire que dans la vie réelle le résultat sera le même…

La veille d’opinion doit donc concerner le web, et le web seulement, et être associée à des enquêtes (sondages) plus classiques pour le hors-web (la vie réelle quoi). Et encore, l’avis d’une minorité est-elle réellement représentative de l’avis de tous ? La création de panels numériques est possible (je le propose d’ailleurs souvent ;-)

==> " Je vends de la "viande avariée" (un produit ou un service de mauvaise qualité). Une bonne campagne de buzz et je transformerais mon produit en caviar ? "

Non, non et re-non… Pour avoir une bonne réputation il faut proposer un produit ou un service de qualité. Les actions de gestion de la réputation en ligne peuvent, à la limite, mettre sous le tapis des informations gênantes ou peux reluisantes, mais dans tout les cas vous vous prendrez un jour les pieds dedans.

Souvent, la question qui me vient face à cette demande est : « vous ne voulez pas plutôt changer votre business model ? ». Bien entendu la réponse est toujours non… Il faut bien se rendre compte que même si le web permet aujourd’hui d’avoir une certaine influence sur le comportement d’achat des gens, il n’est en aucun cas déconnecté de la réalité et des actions d’une entreprise. Si l’on crie haut et fort sur tous les réseaux sociaux de la planète que l’on a changé, alors il faut pouvoir le faire réellement (ou au moins en partie) afin de donner du poids à ses arguments et un réel impact à sa campagne de communication digitale.

==> " Ma réputation dans la vie réelle me poursuit-elle sur le web ? "

Oui. Pour une entreprise (et comme dit ci-dessus), si vos produits ou vos services sont mauvais alors le web ne sera qu’un canal de plus pour les plaintes et remontrances des consommateurs. Mais le web peut vous permettre de remodeler votre communication, voir de rattraper certaines erreurs commises hors-Internet.

A l’inverse, votre réputation sur le web peut vous poursuivre dans la vie réelle. Mais cela dépend de votre cible en tant que marque. Si vous visez un public de jeunes internautes geeks, alors effectivement votre réputation pourra glisser du on au off.

==> " Afin d'accroitre ma réputation sur le web, je vais créer un dispositif entier d'outils (Twitter, Facebook, etc.) et c'est parti… "

Non… Comme l’a souligné l’auteur d’E-réputation.org il ne suffit pas d’avoir seulement des bons outils pour réussir une campagne de gestion de la réputation en ligne. L’utilisation d’outils web 2.0 doit s’inscrire dans une stratégie globale de communication ou de marketing. Le simple fait de créer un blog d’entreprise (aussi parfait soit-il) ne sert à rien s’il n’a pas d’objectifs précis à remplir, une communauté identifiée dans laquelle s’insérer, une ligne éditoriale déterminée à l’avance… Il n’y a rien de pire à mes yeux qu’un compte d’entreprise inutilisé sur un réseau social. Même si cela permet une certaine visibilité (occuper l’espace est toujours utile), il en reste tout de même une impression d’abandon nuisible à l’image de la marque.

Et parfois, un simple site de marque est suffisant… Une question à se poser alors est : ai-je un intérêt quelconque à rentrer en conversation avec les internautes ? Si la réponse est oui, il faut alors poser des objectifs précis afin de vérifier s’il y a adéquation entre l’image voulue par la marque et l’image perçue retranscrite par les internautes. Une veille d’opinion sert à cela, et les actions qui suivent à réajuster cette image.

De plus, la connaissance et la maîtrise de ces outils 2.0 doit être réelle et s’inscrire dans une méthodologie préétablie.

==> " Pour lancer mon nouveau produit il me suffit de contacter les 10 premier bloggeurs sur Wikio, et c'est parti "

Non ! Cette pratique vue dans plusieurs agences m’horripile. « Tiens on va lancer le dernier produit de luxe de la marque … ! Ok, prend les 15 premiers bloggeurs du classement Wikio et envoi leur un mail et un échantillon ».

Faire ce que l’on appelle les RP 2.0 est effectivement (parfois) utile au lancement d’un site, d’un jeu-concours, d’un nouveau produit, etc. Mais pour cela, il ne faut pas se fier aux seules données quantitatives, de plus celles fournies par Wikio (qui sont plus que contestables selon moi). Choisir un bloggeur avec une bonne visibilité (voir question suivante) est certes nécessaire. Mais ce n’est pas tout ! Il faut pouvoir clairement qualifier la source, identifier son impact dans la communauté voulue, etc. De plus, on ne peut reposer une campagne de gestion de la réputation ou de buzz seulement sur un, ou même 10 bloggeurs « influents ».

Avec le temps, et les nombreux débats actuels sur les billets sponsorisés, je trouve que de plus en plus de blogs font office de panneaux publicitaires numérique. Comment peut-on parler « d’influence digitale » (expression très à la mode chez beaucoup de professionnels) lorsqu’il s’agit seulement de copier/coller un discours marketing sur un blog ?

Pour « faire connaître » cela me parait intéressant, mais pour « faire agir » l’internaute ce type de dispositif me parait maintenant très insuffisant. Comme pour les outils, cette pratique doit être comprise dans une stratégie de communication digitale globale. Et parfois, 10 « petits blogs » (selon Wikio) dont les auteurs développent de vraies conversations avec leur communauté sont plus efficaces qu’un « gros bloggeur » ne faisant qu’agréger des avis et réactions.

==> " Mon e-réputation dépend-elle de ma visibilité sur les moteurs de recherches ?"

Oui et non… Oui, car la porte d’entrée vers votre discours sur le web est un moteur de recherche (avec une requête associée). Que la réponse de la marque à la question posée par l’internaute se trouve en première page d’un moteur de recherche est bien entendu positif. Dans le cas de nombreux messages négatifs, il parait effectivement intéressant que le message voulu soit devant les messages dénigrants. Mais ce n’est pas parce que vous occupez les premiers résultats que l’on ne peut discuter de vous de manière négative ou positive.

Je pense cependant qu’il faut faire une différence entre les résultats « statiques » et les conversations. Un article de blog peut tenir un discours très positif sur certains de vos produits, mais les commentaires qui l’accompagnent seront totalement négatifs. La visibilité de l’un rattrapera peut-être de prime abord la confidentialité de l’autre, pourtant votre réputation pourra être jugée négative face à ces commentaires.

Etre en première page Google relève donc du référencement, du quantitatif, alors que votre e-réputation se construit aussi grâce au contenu qualitatif. Un réseau fermé où l’on retrouvera de nombreux fans de votre marque impactera autant votre e-réputation qu’un réseau ouvert et visible par tous.

Votre notoriété numérique (connaît-on et parle-t’on de votre marque ?) passe donc par une forte visibilité sur les moteurs de recherches, mais votre e-réputation est aussi la qualité et la diversité des discours tenus sur celle-ci, qu’ils soient visible ou plus masqués.

==> " Peux t'on mesurer mon e-réputation ? "

Plusieurs prismes possibles : celui de la veille et celui du ROI.

Au niveau de la veille d’opinion, une mesure quantitative de la présence d’une marque sur le web est possible : nombre de commentaires, impacts du site web ou du blog corporate, nombre de vues pour une vidéo, etc. De nombreux outils (gratuits pour la plupart) permettent d’ailleurs de se faire rapidement une idée. D’un point de vue qualitatif il est possible d’évaluer les opinions et avis exprimés par les internautes (positif, négatif, neutre). Cependant, connaître l’opinion des internautes concernant votre entreprise ou votre produit a peu d’intérêt si vous n’avez pas déterminé à l’avance quelle image vous souhaitez avoir.

Plus concrètement, votre réputation est issue du décalage entre l’image perçue par le public cible et l’image voulue par l’entreprise. A partir du moment où vous êtes conscient de la réputation que vous souhaitez avoir il est possible de l’évaluer qualitativement. Veiller à l’aveugle a peu d’intérêt au final…

La mesure des actions de gestion de la réputation (buzz, jeu-concours, etc.) est elle aussi possible quantitativement. Qualitativement, comme pour la veille, le résultat peut s’évaluer en fonction de l’impact que cette action aura eu sur le comportement du public cible. D’où la nécessité de relancer ensuite une veille d’opinion qualitative. En ce qui concerne la mise en place de possibles indicateurs, je vous renvoi à l’article de Fred sur Actulligence .

==> " Si mes enfants "disent" des bêtises sur le web, ils en pâtiront dans 10 ans..."

Aspect plus axé identité numérique mais dont il me semble utile de parler ici. En effet, quelques agences ayant pignon sur web, proposent aux parents de surveiller leurs enfants sur les réseaux sociaux. Car qui sait, dans 15 ans leur skyblog remontera peut-être aux yeux d’un recruteur…

Et bien non ! Personnellement, je ne pense pas que les écrits d’un adolescent lui seront préjudiciable dans plusieurs années. Pour plusieurs raisons : d’ici-là le web sera noyé d’informations en tout genre, la génération dite Y aura tellement de profils différenciés qu’il sera difficile de faire la part des choses avec une simple « googelisation », la sensibilisation évolue de plus en plus et un enfant âgé de 12 ans maintenant apprendra vite à faire attention à son identité numérique le jour venu… Et, je l’espère, les mentalités des recruteurs évolueront dans les prochaines années…

De plus, d’un point vue éthique, il me parait violent de proposer à des parents de « surveiller » les agissements numériques de leurs enfants. Tout d’abord je trouve cela malsain car intrusif (surtout pour un ado) et ensuite, imaginez il y a 5 ans que l’on vous ai proposé d’écouter les conversations téléphonique d’un de vos enfants ! Bref, des offres racoleuses jouant sur la paranoïa et la mauvaise appréhension du web, ses enjeux et ses risques…

==> " Au final : dois-je avoir peur de mon e-réputation ? "

Non ! Bien trop souvent seuls les cas négatifs sont proposés (nous l’avons déjà fait ici d’ailleurs). La sensibilisation par la peur paraissant souvent la plus efficace.

Le web et la notion d’e-réputation sont pour moi plus synonyme d’opportunités que de risques. Pour se rassurer, il suffit d’ailleurs de faire des analogies. Le web n’est qu’un outil qui démultiplie la communication de chacun et l’impact des messages propulsés sur ce support.

Vous ne vous permettriez pas de critiquer votre patron s’il est dans la même pièce que vous ? Alors ne le faite pas sur Facebook si c’est l’un de vos contacts.

Un journaliste dénigre l’un de vos produits, vous lui répondez par un droit de réponse dans son journal. Alors faites la même chose pour un blog.

Des consommateurs se plaignent de vos produits, et vous leurs proposez des réductions pour vous excuser. Faites de même sur le web (en les repérant préalablement), etc.

Voila mon petit constat après plus d’un an avec la tête dans l’e-réputation J’espère ne pas avoir enfoncé de portes ouvertes, mais certains discours me font toujours réagir, et prêtent à débat.

Et vous, qu’en pensez vous ?