Du branding aux kikoo tweets, où va la démocratisation de Twitter ?

06.09.2011

Petit rapport d’étonnement aujourd’hui sur Twitter et ses nouveaux usagers. En France, d’un objet journalistique et professionnel, Twitter se transforme petit à petit en objet numérique de consommation courante. Si pour les geekoolol avertis cette démocratisation paraissait prévisible, la montée en puissance de nouveaux utilisateurs a de quoi étonner sur certains aspects… Et surtout amener de nombreuses questions quant à la suite.

En préambule, il s’agit ici d’un constat purement personnel, dont l’objectif n’est pas de porter un jugement sur les nouveaux/potentiels/futurs utilisateurs de Twitter, mais de se questionner sur l’impact qu’une démocratisation massive de cet outil aurait (aura ?) sur les stratégies d’entreprises.

Le(s) constat(s)

Si les vacances du mois d’aout m’ont permis de me déconnecter, un coup d’œil rapide sur ma timeline, et plus spécialement les « Tops Tweets » a été difficile à réfréner. Et quel ne fut pas mon étonnement de voir de nombreux tweets que l’on pourrait qualifier (avec un regard « d’adulte », à tort ou à raison) de kikoolol : des tweets d’ados, souvent mal orthographiés, et dont l’humour et les références rappellent les plus grandes heures de Skyblog (ou de Facebook à l’heure actuelle)…

Bien entendu, l’algorithme des Tops Tweets reste obscure, même s’il met en avant les tweets les plus retweetés. Evidemment, au mois d’aout de nombreux professionnels sont en vacances, et le mois de septembre nous ramène à des tweets plus « conventionnels » (i.e. que l’on a l’habitude de voir en top tweets, souvent plus informatifs qu’ironiques). Le phénomène n’est pas non plus nouveau, mais il prend de l’ampleur.

Au-delà, ce premier constat/étonnement montre non seulement l’arrivée d’un public plus jeune sur Twitter (ce qui est plutôt positif, nous le verrons plus loin) ; mais aussi l’importation de codes sociologiques et d’usages provenant d’autres plateformes comme Skyblog ou encore Facebook. Ce cheminement est d’ailleurs bien résumé dans ce (top) tweet :

Remarquons au passage que l'on est loin des "bons conseils" lus un peu partout en termes de personnal branding (au niveau du nom de compte, de la bio, de l'avatar, etc.). Une mise en scène déjà existante sur Twitter, mais qui devient la règle pour ces utilisateurs.

Twitter va-t-il alors permettre de cristalliser les usages provenant d’autres plateformes ? Ou va-t-il devoir s’y adapter ? Nous y reviendrons plus loin…

Autre étonnement :

=> Ma grand-mère : « Tiens, tu connais Maitre Eolas ? »

=> Moi : « Oui, pourquoi tu cherches un avocat ? »

=> Ma grand-mère : « Non, mais je viens de lire sur Le Nouvel’Obs que c’était une star sur Twitter ! D’ailleurs, ça à l’air intéressant comme site, tu me montres comment ça marche »

=> Moi : « Depuis le temps que je t’en parle… »

Si les médias dits traditionnels parlent depuis un certain temps de Twitter, les sujets étaient généralement tournés sous la forme de notes aux initiés, de constats phénoménologiques : « Les rumeurs sur Twitter », « Twitter a aidé à la révolution », « Twitter n’aime pas Zaz », etc.

Cet article du Nouvel Observateur (et de nombreux autres) vient changer subtilement la donne : il est clairement incitatif. Plus question de parler de Twitter comme un outil journalistique ou réservé aux « geekjeunesprosquiconnaissent », mais plutôt comme le réseau qui monte et sur lequel il faut aller tenter sa chance pour (au choix) : être au courant de l’actualité, communiquer avec des personnalités, devenir connus, partager ses idées, etc.

Et mon étonnement sur ce nouveau traitement médiatique n’a fait que s’accentuer quand, en allumant la radio, je tombe sur l’émission Francosonik. Celle-ci comprend une « revue de tweets », où l’on débat sur « le vent » que telle star à fait à telle autre sur Twitter, qui drague qui sur sa timeline… Bref, rien de nouveau dans le fond, mais une mise en avant de Twitter comme réseau où il faut être pour tout connaitre (des peoples notamment).

En résumé, Twitter vient d’entrer (ou plutôt confirme) sa phase de démocratisation en France. Phase soutenue par les médias et l’arrivée de plus en plus nombreuse (et active !) de nouveaux utilisateurs. Ce qui, d’un point de vue des stratégies des organisations (en matière d’e-réputation notamment) peut amener à se poser certaines questions.

Vers une évolution des codes ?

Au-delà des possibilités inhérentes à ses fonctionnalités, Twitter a vu se développer de nombreux usages : du FollowFriday au RT ces usages codifiés permettent aux nouveaux utilisateurs de s’intégrer dans la « communauté des twittos » (ce qui n’est pas sans rappeler les forums ou autres listes de discussions).

Laurent Joffrin a d’ailleurs fait les frais de ces usages, se vexant pour un tutoiement qui, s’il n’est pas de rigueur sur Twitter, est souvent la norme des échanges.

Au-delà de la première interprétation qui pourrait se concentrer uniquement sur un certains fossé générationnel (et un égo légèrement hypertrophié), cet événement anecdotique amène à plusieurs constats :

==> Twitter est un réseau ouvert à tous, mais où les premiers utilisateurs (les early adopters) font parfois preuve d’un certain conservatisme quant « aux usages à respecter » (en l’occurrence, on ne s’offusque pas d’être tutoyé). Et sont bien entendu taquins envers ceux qui prennent tout au pied de la lettre

==> Twitter est un réseau de proximité et, pour l’instant, peu importe le volume de nouveaux arrivant ou la renommée de ceux-ci, si l’on y vient c’est pour être interpellé. Contrairement à Facebook ou autre, l’intérêt est de pouvoir dialoguer directement et vraiment avec les personnes derrière les comptes.

L’arrivée de nouveaux utilisateurs, aux habitudes informationnelles et d’échanges différentes, va alors remettre en question ces codes. Car, contrairement aux forums, seule la communauté (au sens large) a une capacité de modération sur les utilisateurs. Et contrairement à Facebook ou Skyblog, les contraintes techniques de l’outil amènent à certaines restrictions d’usages.

Reste à savoir si :

=> Les early adopters de Twitter vont s’adapter à certaines nouvelles habitudes… Ou bien fuir l’outil (ce qui serait dommage et inutile)

=> Les nouveaux entrants vont s’adapter à la lettre aux usages développés par leurs ainés (ce qui serait dommage aussi, aux vues des possibilités d’évolution de Twitter).

Dans tous les cas, pour une entreprise, cela signifie qu’en fonction des communautés visées les codes peuvent changer, et qu’il est nécessaire de les appréhender pour communiquer au mieux.

Un égosystème à part entière ?

Facebook porte généralement l’attention sur l’objet : on devient fan d’une marque, d’un produit, d’une phrase (« pour tous ceux qui… ») ou d’une « personnalité ». Twitter justifie le terme « blogging » (accroché à « micro ») par le fait que l’auteur (le sujet) devient plus important que les thèmes qu’il traite. Et, contrairement aussi au géant Facebook, Twitter est généralement ouvert et accessible.

Cette mise en avant de la personne (comme pour les blogs donc ou les réseaux professionnels) explique d’une part l’utilisation « personnal branding » (branling diront certain(e)s) de la plateforme. Mais aussi la naissance de « nouvelles stars » du tweet…

Au commencement, les personnes les plus suivies étaient généralement des blogueurs ou célébrités ayant acquis leur notoriété sur un autre support. Depuis quelques temps, certains internautes acquièrent cette notoriété par et pour Twitter, comme @landeyves par exemple.

D’un point de vue des stratégies de gestion de la réputation en ligne, cette propension que Twitter a de permettre à chacun d’y gagner en notoriété au-delà de la plateforme elle-même (pour ne pas oser dire en influence), sans pour autant être présent sur d’autres supports, nécessite de repenser les relais stratégiques d’information et les ambassadeurs potentiels de la marque. Et surtout de viser à une cohérence multi-supports : un lecteur de blog pourra aussi retrouver un autre leader d’opinion sur Twitter, et mieux vaut que les avis ou la présentation du produit/service soit en adéquation. Car difficile de définir lequel des deux aura le plus d’impact…

Vers plus de bruit ?

Pour les professionnels du web et de la veille, qui dit plus d’utilisateurs actifs aux usages et codes parfois différents, dit plus de bruit informationnel. Cette démultiplication des messages amène à prendre en compte de nouveaux paramètres :

==> Nécessité de relativiser le développement de certains événements. Si certaines communautés s’affirment de plus en plus (comme celles, d’un point de vue générationnel, des adolescents), alors elles peuvent devenir de plus en plus étanches. Certains événements fortement relayés par une communauté précise ne le seront pas pour autant sur l’ensemble de Twitter. C’était déjà le cas pour les geeks/pros du web, si Twitter continue son ascension en France cela le sera de plus en plus

==> Ne plus se focaliser sur le rapport de force (un compte avec de nombreux followers), mais le rapport de masse (de nombreux comptes qui échangent entre eux). Surveiller exclusivement les comptes avec de nombreux followers peut laisser passer certains événement ou échanges stratégiques pour une organisation. Ce qui, dans un sens, va à l’encontre de la Kloutisation des échanges…

==> Repenser l’utilisation des outils de veille. La capacité des outils à traiter les informations en temps réel, à les hiérarchiser, les analyser, etc., risque de devenir vite obsolète face à des emballements sur Twitter pouvant produire des milliers de tweets à la minute. Un renforcement des équipes de community mnagement et des méthodologies attenantes pourrait devenir nécessaire.

Vers une fragmentation du temps médiatique ?

Et un renforcement du temps communautaire… Si la médiatisation d’un événement devient le moment crucial en termes d’actions d’e-réputation, l’accroissement des utilisateurs actifs de Twitter va fragmenter la temporalité médiatique des événements. On peut constater que certains faits qui faisaient l’actuatwittée durant un temps limité, peuvent remonter à la surface durant plusieurs jours (voir semaines). Lorsqu’une communauté sur Twitter s’empare d’un événement sans pour autant que celui-ci soit en temps réel, l’on se retrouve vite face à un effet ricochet. Effet qui nécessite alors de rester en alerte et d’effectuer plusieurs fois des actions pour mieux le gérer.

Schématiquement, qui dit plus d’utilisateurs dit plus de filtres informationnel par lesquels passe l’information. A l’entreprise d’identifier et surveiller ces filtres.

Une mémorisation plus difficile ?

Plus d’utilisateurs donc plus d’usages, plus de tweets… Et in fine plus d’informations à mémoriser, classer, hiérarchiser…

Les moteurs de recherches étant actuellement à leurs balbutiements en termes de gestion des tweets, il parait essentiel de penser dès maintenant à une manière de conserver les tweets pouvant être utiles par la suite. Si Twitter prend tout son sens (et son intérêt) dans les échanges en temps réel, il n’empêche qu’il s’agit aussi d’une vraie mémoire collective des événements, dont garder une trace peut servir à prévenir des crises prochaines, ou encore obtenir du recul sur certains événements.

Vers des rumeurs amplifiées ?

Comme dit plus haut, la démocratisation de Twitter peut amener à réapprendre de nouveaux codes. Le second degré amplifié est peut-être ce qu’il y a de plus flagrant sur le web, et encore plus sur Twitter (le lol sans le kikoo en quelques sortes). Sans revenir une énième fois sur la notion de qualification des sources, il faut pouvoir appréhender une nouvelle grammaire qui ne se définie non plus seulement dans le texte en lui-même (140 caractères) mais dans la manière dont il est relayé, redocumentariser, etc. En bref, les propos peuvent prendre au final plus de sens par leur diffusion que par leur construction.

Jusqu’à la prochaine migration ?

Comme pour tout, l’arrivée de nouvelles générations, de nouveaux utilisateurs fait plaisir aux actionnaires mais moins aux early adopters… Comme dans les forums, les règles d’usages peuvent alors se durcir pour faire barrage à l’entrée. Entrainant alors un fort repli communautaire entre « ceux qui étaient là avant », et les autres. Ce qui, notons-le, serait dommage étant donné la richesse qu’une ouverture du réseau dans sa globalité peut amener. Et qui serait par ailleurs un frein au développement de Twitter, l’élitisme étant rarement soluble dans le social (voir pour cela l’exemple de Quora et de ses règles trop strictes).

Si théorie évolutive des médias sociaux il y a, et dans la perspective que de nouveaux outils vont apparaitre, Twitter n’est peut-être qu’une étape vers d’autres outils. Dans tous les cas, Twitter repose sur un modèle économique fragile (pour ne pas dire inexistant), et même si l’arrivée de nouveaux utilisateurs actifs est une bonne nouvelle, il n’en reste pas moins que son avenir n’est pas encore fixé. Sa simplicité d’usage est en rupture avec les traditionnels réseaux (comme Facebook ou Myspace). Sa facilité d’analyse fascine les professionnels et les chercheurs. Il parait alors difficile de parier sur un potentiel concurrent à l’heure actuelle. Peut-être, comme le souligne certains internautes, Google+ (mais cela parait mal parti) :

Ou alors, jusqu’à la prochaine mutation ?... Twitter arrive dans les écoles comme outil pédagogique. Qui nous dit que, dans les années à venir, tweeter ne sera pas devenu un acte courant (comme pour les sms par exemple), intégrer au bagage culturel de base d’un enfant scolarisé en France ? Comme le souligne le philosophe Michel Serres : « Ce que l’on sait avec certitude, c’est que les nouvelles technologies n’activent pas les mêmes régions du cerveau que les livres. Il évolue, de la même façon qu’il avait révélé des capacités nouvelles lorsqu’on est passé de l’oral à l’écrit. Que foutaient nos neurones avant l’invention de l’écriture ? » Et que foutrons-t-elles après un usage de Twitter intensif ?...

Au final…

En partant du principe que les kikootweets et les invitations médiatiques à utiliser Twitter sont des signes avant-coureurs d’une démocratisation de la plateforme, je pourrais dire « enfin »… Enfin, lors d’une présentation de cet outil, il ne sera plus nécessaire de préciser qu’il s’agit en France d’une petite communauté de journalistes et de professionnels de l’information. Que les entreprises ne peuvent y développer que des actions bien spécifiques, n’y chercher que des opinions souvent similaires.

A contrario, qui dit démocratisation dit généralement appauvrissement des échanges, et risques d’une « bunkerisation » (ou d'homophilie) des utilisateurs.

Il ne reste plus à espérer que si Twitter devient mainstream en France, ce sera au profit de tous, et que le syndrome Facebook (publicité à outrance, utilisation des informations personnelles, starification du créateur, baisse des échanges, etc.) ne s’emparera pas des gazouillis.

Et vous, pensez-vous que Twitter est (en France) dans une phase charnière de son évolution ? Comment percevez-vous, en tant qu’utilisateur et/ou professionnel, l’arrivée d’un nouveau public et de ses usages ?!