E-commerce et e-réputation : le community management au service du client ?

31.01.2011

Retour sur investissement, chiffre d’affaire, e-réputation et community management sont des concepts souvent difficiles à mettre en adéquation. Là où le sujet est (trop ?) souvent théorisé, voici une approche pragmatico-pratique présentant les principaux enjeux de la gestion de la réputation en ligne pour un site de e-commerce.

Comme promis la semaine dernière, voici la suite de l’interview d’Adrienne Alix (après Wikipédia: quels apports à l'e-réputation et au community management ?) axée aujourd’hui sur ses pratiques au quotidien de community manager, la façons dont elle appréhende la relation client dématérialisée.

L’intérêt de présenter la vision d’Adrienne sur ce sujet (au-delà du partage de connaissances), est qu’elle n’a pas (à la base) de formation web ou communication. Avec ses expériences passées et sa pratique de Wikipédia, elle s’est lancée dans l’aventure du community management et de la gestion de l’e-réputation, acquérant ici une réelle pratique, loin de certains buzzwords ou « liste des 50 indicateurs à prendre en compte pour de venir le ROI du web »…

Place donc à l’interview !

Bonjour Adrienne, peux-tu rapidement te présenter ?

Je m'appelle donc Adrienne, j'ai 31 ans, j'habite à Toulouse. Je travaille comme responsable éditoriale et community manager chez Discounteo, un site de e-commerce d'électroménager et high-tech, et pour d'autres sites e-commerce du groupe dont nous faisons partie. Les gens (et moi-même) ont souvent du mal à définir mon poste. Il y a quelques jours, une de mes collègues m'a définie comme le « couteau suisse » de l'entreprise. Ça me semble assez vrai :-)

Mon parcours n'est pas très linéaire... J'ai commencé par faire des études d'histoire. J'ai donc dans mes valises un DEA d'histoire religieuse et 2/3 d'une thèse. J'ai enseigné 3 ans comme chargée de TD à Paris-XIII, où j'ai donné des cours sur plein de choses, l'histoire de l'Italie aux XVIIIe et XIXe siècle, à la démographie historique, plein de choses passionnantes. J'ai également enseigné l'histoire-géographie un an en collège et lycée. Après cela, j'ai tenté de monter ma boîte (une librairie historique), puis j'ai travaillé comme assistante marketing dans une entreprise de matériel informatique. Je travaille chez Discounteo depuis août 2009.

Quelles sont tes missions, ton rôle, chez Discounteo ?

Comme dit au dessus, je fais pas mal de choses. Couteau suisse me va bien :-)

Globalement j'ai 4 points principaux dans mon travail, qui prennent plus ou moins de place dans mon emploi du temps selon les urgences.

==> Le community management. Je n'aime pas beaucoup ce mot, un peu trop mis à toutes les sauces à mon goût, mais globalement c'est ça : gestion des interactions sur les forums, facebook, twitter, etc. Je fais remonter les problèmes, j'en gère une partie, j'essaie d'animer les réseaux qu'on maîtrise. Améliorer un peu le dialogue entre service clients et clients, développer la fidélisation, les retours des clients... Cela m'amène à enquêter, analyser, dialoguer, faire du mailing etc.

==> Le rédactionnel. J'ai pas mal travaillé sur le site Internet, sur le blog (un peu endormi ces derniers mois faute de temps), sur du contenu rédactionnel axé sur nos produits. Pas toujours évident d'être disert sur des lave-linge :-)

Mais le rédactionnel, c'est aussi travailler sur tous les mails envoyés automatiquement aux clients, ou sur les modèles de mails du service clients et du SAV : ça rejoint pas mal l'aspect qualité de la relation clients que j'essaie de mettre au coeur de mon travail.

==> Le CRM. Toujours la relation clients, mais là je bidouille plus dans les bases de données... Je sors des chiffres, des tendances, des études, des modélisations, de quoi travailler un peu moins dans le quotidien, plus dans la durée, et pouvoir sortir des tendances et des axes de travail commercial ou marketing, ou encore de faire progresser les procédures internes.

==> Les tests. Là c'est mon côté couteau suisse le plus marqué : je travaille sur plein de micro-tâches de « débuggage » quotidiens, des tests de nouvelles plateformes, de nouvelles fonctionnalités. Je « prépare » les nouvelles fonctionnalités pour qu'elles soient bien rodées, qu'on ait pu mettre en place les procédures pour le service clients, et ensuite je passe la main. Ce qui me fait beaucoup travailler avec le reste de l'équipe, développeurs, graphistes etc. Je prends également en main tout ce qui peut rentrer sous la dénomination de « gestion de crise », en prenant appui sur ma connaissance des rôles et capacités de chacun en interne.

Pour donner un peu de cohérence à tout cela, je dirais que ma place se situe un peu au milieu des autres, et entre l'interne et l'externe, avec comme chapeau général la qualité de la relation clients et du parcours du client sur nos sites et en dehors.

Cette idée d'interview part d'un commentaire laissé sur CaddE-Réputation. Le secteur du e-commerce est l'un des plus attentif au concept d'e-réputation, puisque l'image que les entreprises de ce secteur reflètent sur le web semble de prime abord avoir plus d'impact sur les ventes que pour une entreprise faisant son CA hors-web. Tout du moins, c'est ce que l'on pourrait penser de prime abord !

Au quotidien, vois-tu (ou « ressens-tu ») l'impact de la réputation de Discounteo dans tes échanges avec les internautes ?

Bien sûr ! L'image que les clients se font de Discounteo détermine a priori tous nos échanges.

Nous sommes une entreprise de e-commerce pas très connue du grand public, mais sur laquelle les gens qui cherchent à s'équiper vont rapidement « tomber » pendant leurs recherches sur des comparateurs, sur Google etc. Comme ils ne nous connaissent pas, ils sont d'autant plus sensibles à la réputation qu'ils vont chercher à connaître. Très souvent mes interlocuteurs se réfèrent à ce qu'ils ont pu lire sur des forums ou dans des commentaires. Pour infirmer ou confirmer, d'ailleurs. Et en prenant parfois comme référence des choses assez anciennes. D'où l'importance que prend la réputation, au long cours : on peut avoir un service impeccable depuis 2 ans, si il y a 3 ans il y a eu une grosse bourde, les gens vont la trouver. Le Web n'oublie rien... Les clients se renseignent plutôt après l'achat qu'avant, et prennent donc le temps de fouiller et d'aller chercher l'information.

Penses-tu que l'e-réputation (ou la réputation en général) à un impact direct sur le CA de l'entreprise ?

Oui, je l'avais développé un peu dans le commentaire que tu évoques. Je pense que la réputation a un impact sur le CA, mais pas dans le sens que l'on croit au premier abord.

Lorsque je suis arrivée chez Discounteo, le moment était peu agréable : changement complet d'équipe, cela s'est ressenti sur la qualité du service clients. Naïvement je pensais que le CA allait baisser parce que notre réputation baissait dans les forums, que les gens allaient moins acheter en se disant « ah, ça a l'air de mal se passer, je ne vais pas acheter ». Daniel Broche (mon patron), qui est un fin connaisseur du e-commerce m'a expliqué que ça n'était pas aussi simple que ça, et il avait raison.

Voilà comment une mauvaise réputation impacte (à mon avis) le CA d'une entreprise de e-commerce (je parle de ce que je connais, et seulement de ça) : tu as un souci quelconque dans la gestion quotidienne des commandes. Par exemple, un gros retard d'expéditions, ou un bug dans les commandes qui débite 2 fois les clients (oui ça arrive), ou un lot complet d'expéditions qui disparaît dans la nature. De ce fait très concret découle une surchauffe au service clients, qui peut absorber une charge « normale » mais va avoir du mal à tout d'un coup gérer une crise. Le traitement des demandes des clients va donc se rallonger. Il y a les clients directement impactés qui appellent 3 fois par jour ou envoient 10 mails, et les clients non impactés au départ qui sont victimes de cet engorgement, parce que leur demande n'est plus traitée aussi vite que d'habitude.

Par exemple un remboursement fait en une semaine en temps normal va être fait en 2 semaines, une réexpédition ou la simple réponse à un suivi de commande vont être traités moins rapidement. Le client, pas content, va râler sur un forum. Normal. Un autre client, qui ne comprend pas pourquoi son mail n'a pas été traité dans la ½ journée, va finir par chercher sur les forums des renseignements sur nous pour voir s'il faut s'inquiéter. Il tombe sur des messages de clients pas contents, et panique : au lieu d'attendre son remboursement paisiblement, et de ne s'inquiéter qu'au bout de quelques jours, il va penser que si il ne nous rappelle pas 5 fois, on ne le remboursera pas. Donc il appelle. 5 fois. Donc il contribue à l'engorgement du service clients.

En quoi est-ce que ça impacte le CA ? Pas dans la prise de commande, puisque cette inquiétude se situe plutôt après la commande qu'avant. Mais dans le coût en personnel que cela va induire chez nous : on va embaucher des personnes en plus pour gérer cet engorgement, ou faire faire des heures supplémentaires au service clients. Ça coûte en priorisation des activités aussi : dans ces périodes « chaudes » je vais me mobiliser beaucoup dessus, au détriment d'autres actions qui auraient pu développer les ventes. Ça coûte aussi en gestes commerciaux : si vous avez fait patienter un client trop longtemps, vous allez plus facilement faire un geste commercial.

Si la situation perdure trop, là on peut sans doute voir les ventes impactées. Mais cela n'arrive qu'en second temps, et je vois mal une entreprise de e-commerce se permettre cela aujourd'hui.

Par rapport à tes propres pratiques pour ton employeur, aux missions que tu effectue, quels sont les indicateurs de mesure de l'e-réputation qui te semblent les plus pertinents ?

Je fonctionne avec une série d'indicateurs que je suis quotidiennement ou mensuellement. Ces indicateurs tournent premièrement autour des notations des internautes, sur Fianet, sur Ebay, sur les différents comparateurs, sur les places de marché où nous sommes présents. J'ai des « cotes d'alertes » en dessous desquelles je ne veux pas descendre. Ces notations sont un peu différentes selon les endroits où je les prends : sur Fianet une note à 95% de satisfaction est tout à fait satisfaisante, sur Ebay il faut que je sois au dessus de 97-98%, sur d'autres 90% sera déjà pas mal. Cela dépend de la population qui se rend sur ces sites.

Je regarde aussi le volume des interactions : sur les principaux forums, je suis le volume d'activité, positive ou négative. Le principal étant de voir s'il y a surchauffe ou pas, pas tellement de savoir si c'est bien géré ou pas, puisque de toutes façons je gère (je sais que si j'ai 10 ou 20 interactions sur un forums, les 10 ou 20 sont gérées). Je ne suis pas la seule responsable de la réputation de l'entreprise : la qualité du service clients y est pour beaucoup, on ne peut pas faire illusion. S'il y a surchauffe au service clients, ça se verra sur les forums, je vais gérer de mon mieux, mais je ne peux pas tout faire. À moi derrière de faire en sorte qu'on tire des leçons de cela pour améliorer les choses. Certaines situations où on a pu mesurer cette dégradation de réputation ont ensuite mené à des modifications de procédures au service clients. Cela n'est mesurable qu'à moyen et long terme, et rarement avec des chiffres précis. C'est plus un sentiment général de choses qui « tournent mieux ».

Dans les indicateurs, je mets également le retour que j'ai sur les enquêtes que je mène auprès des clients et qui vont souvent déboucher sur des témoignages de clients ou des avis sur les produits. Pour moi, une saine réputation alliée à une bonne écoute et une bonne relation avec les clients amène forcément ceux-ci à donner des retours, en commentaires. Et je ne vous fais pas de dessins sur l'importance des commentaires de clients sur un site marchand ou ses produits :-)

Mais je ne m'attache pas simplement à des commentaires valorisables publiquement, je regarde aussi les réponses à des questions précises que je vais poser et qui me permettent de savoir si les actions que nous menons sont bien acceptées ou pas.

Mais dans mes indicateurs il n'y a pas, par exemple, de mesure des followers sur Twitter ou des fans sur Facebook.

Ce qui est important dans les indicateurs, c'est certes leur mesure à un instant T, mais surtout leur évolution : si une note de confiance baisse très légèrement mais très régulièrement, il y a un souci. Si les interactions baissent brusquement ou augmentent brusquement, ça veut dire quelque chose. Je ne travaille pas spécifiquement pour augmenter ou baisser certains types d'interactions, mais je vais travailler d'une part à maîtriser du mieux possible ces évolutions, ne pas me laisser surprendre, et d'autre part à essayer de les faire aller dans le sens que je veux, ce qui n'est pas toujours facile : ne jamais subir, toujours agir ! Mon objectif n'est pas de nettoyer le web ou de faire parler de nous à tout prix, mais d'avoir en permanence une capacité de prise en main sur ce qui se dit sur nous.

La mesure d'un ROI te semble t-elle possible ?

Un ROI basique « ça coûte tant, ça rapporte tant », non. Si on ne parle que de gestion de réputation, s'entend. Si on parle de tout le reste de mes activités, déjà plus : je peux savoir combien de ventes j'ai apportées par le livechat, je peux mesurer l'impact d'un mailing de fidélisation, ou certaines actions que je mène après mon travail sur le CRM.

Tout dépend de ce qu'on fait entrer dans la réputation : si on reste sur la question des forums etc, comme je le disais plus haut, c'est plutôt des économies « en creux » qu'on va pouvoir faire : désamorcer les situations de crise et veiller à ce qu'elles ne se déclenchent pas, c'est une manière d'améliorer le ROI de l'entreprise. Mais je crois qu'il est difficile de dire froidement qu'un community manager = X salariés supplémentaires au service clients + X€ de gestes commerciaux, par exemple. Ou alors il faudrait se lancer dans des analyses extrêmement chronophages.

Comme je travaille plutôt sur une qualité générale de la relation clients, qui passe aussi, mais pas que, par la gestion de la réputation, la mesure d'un ROI de la réputation me semble difficile en période normale. Je pense que mon travail contribue à une amélioration globale du ROI de l'entreprise par la fluidité qu'il apporte dans la relation clients.

Oui j'ose espérer que mon travail contribue à la bonne santé de Discounteo :-)

Merci Adrienne !

Et vous, comment abordez vous l’impact de l’e-réputation et du community management sur le ROI pu le CA de votre organisation ?! Quels indicateurs prenez vous en compte ?