E-réputation = objectif + levier stratégique + pratiques

08.04.2010

Un petit retour aux « fondamentaux » dans cet article, issus de nombreuses questions que l'on me pose parfois sur ce blog, en conférence ou ailleurs. L'e-réputation peut être vue, très schématiquement, comme un objectif à atteindre, mais aussi comme un levier stratégique de vos actions de communication digitale. Et bien évidemment, la gestion de la réputation en ligne n'a rien inventé, il s'agit d'une adaptation de plusieurs pratiques au web 2.0, à ses outils et ses usages...

L'e-réputation est un objectif à atteindre...

Le but premier de toute action de gestion de la réputation en ligne est, basiquement, d'atteindre l'adéquation optimale entre l'image voulue par l'organisation et l'image perçue par les internautes. C'est de ce décalage que naît la réputation d'une organisation.

Avant tout lancement d'une stratégie de gestion de réputation sur le web, il est donc essentiel de bien déterminer quels sont vos objectifs en terme d'image à obtenir, de messages à relayer, etc. Ce sont d'ailleurs ces objectifs qui vous permettront ensuite de déterminer des indicateurs fiables pour mesurer l'impact de vos actions. En bref, et comme je le vois trop souvent, ne pas partir en aveugle avec pour seule idée que l'on parle de vous (visibilité quand tu nous tient) « en bien » (?), ou alors qu'il faut être présent à tout prix.

... et un levier stratégique transverse

Au-delà de la mise en adéquation de l'image voulue et l'image perçue, les actions mises en place sur le web pour gérer votre réputation peuvent être pensées en fonction d'autres stratégies plus globales. En résumé, votre e-réputation peut être un levier intéressant (voir nécessaire ?) d'autres stratégies de communication :

==> Stratégie marketing : là où, actuellement, la gestion de l'e-réputation est la plus utilisée. Si vous souhaitez vendre un produit/service (qui plus est sur Internet), et que de nombreux internautes le dénigre (ou l'encense), il est « évident » (enfin pas encore pour tout le monde) que cela aura un impact sur les ventes de celui-ci.

==> Communication corporate : Vous souhaitez être vu comme l'entreprise la plus écolo du monde libre ? Ou quoi qu'il arrive placer le développement durable au centre de votre communication institutionnelle ? Alors ce que disent de vous les internautes sur le web doit être en adéquation avec les messages que vous diffusez : visibilité de ceux-ci (face à des organisations écologistes par exemple), et opinions qu'ils engendrent.

==> Communication de crise : Au-delà du fait que le web est aujourd'hui une caisse de résonance massive qui ne fera qu'accentuer une crise mal gérée, on peut partir du principe que si votre réputation est déjà positive dans l'esprit des internautes, que ceux-ci adhèrent à vos messages, alors en cas de crise l'impact sera moindre (et vous pourrez être soutenu par les « fans » de votre organisation). Mais bien évidemment, et comme le démontre par exemple le cas Nestlé/Greepeace (très à la mode en ce moment :-), une gestion effective de l'e-réputation ne permet pas d'atténuer efficacement une crise...

==> Communication d'influence : L'e-réputation d'une organisation peut être entachée, mais pas par des internautes en colère. Certains concurrents sont parfois derrière ! Les méthodes de gestion de la réputation en ligne peuvent permettre de repérer et enrayer des messages à visée « manipulatoire ». Et bien évidemment, votre réputation est synonyme de crédibilité, et la représentation que les internautes font de celle-ci est un des meilleurs rempart face aux rumeurs.

L'e-réputation fait appel à un ensemble de pratiques !

Le processus de gestion de l'e-réputation des organisations n'a pas réinventé la roue. En effet, toute stratégie de gestion de la réputation en ligne fait appel à des méthodologies et pratiques déjà existantes et codifiées. Il est nécessaire cependant des les adapter aux usages du web 2.0 :

==> L'intelligence économique : et toutes les méthodologies associées à ce concept :

=> La veille, bien évidemment. Qui, au passage, ne s'improvise pas, comme le font malheureusement trop d'agences (il ne suffit pas de compter les commentaires positifs et négatifs).

=> Le lobbying et l'influence : jouer sur l'opinion des « leaders » et des internautes afin d'influencer les décisions prises par des tiers est un enjeu inhérent au lobbying depuis des années.

=> La gestion des connaissances (Knowledge Management) : les opinions des internautes peuvent être considérées comme un ensemble de connaissances sur la marque, ses produits et services. A partir de là, le KM propose déjà un ensemble de processus et de stratégies pour utiliser, mémoriser et diffuser au mieux ces connaissances. Pourquoi ne pas s'en servir ?

=> La sécurité économique : comme nous l'avions dit ici ou là, il est nécessaire de diffuser certaines informations sur le web pour communiquer de manière transparente. Mais il faut se donner des limites et mesurer les risques...

==> Le marketing : bien évidemment... Les méthodes, techniques et outils liés au marketing sont essentiels pour la mise ne place d'une stratégie de gestion de l'e-réputation efficace. Ils permettent notamment de mieux comprendre et appréhender le comportement et les besoins des cibles. Le tout étant de bien les adapter au contexte du web communautaire (tout comme les méthodes issues de la publicité).

==> La communication : le web 2.0 se caractérisant notamment par la possibilité de communiquer facilement et de manière médiatisée, l'ensemble des théories et pratiques de la communication ne peuvent être mises de côté et sont au coeur de toute stratégie sur les médias sociaux.

==> Le référencement naturel : pour propulser une source web sur les devants des moteurs de recherches, faire gagner de la visibilité à son discours, les techniques SEO sont essentielles... Mais insuffisantes à elles seules !

==> Le webmastering : Essentiel bien évidemment. Même si Internet est emplie de sources « toutes faites », le fait de pouvoir développer son propre support de communication digitale est encore nécessaire. Un blog corporate se devra, par exemple, d'être érgonomiquement « parfait ». Car encore une fois, le web permet une diffusion des messages de l'organisation, et ceux-ci doivent être lus et compris de manière optimale.

==> La gestion éditoriale : Le web est encore majoritairement un support textuel de l'information. Les pratiques de la gestion éditoriale permettent de rédiger des messages en adéquations avec les cibles choisies.

L'e-réputation est donc un objectif qui nécessite pour être atteint l'hybridation de nombreux savoirs et de nombreuses pratiques. Il faut donc pouvoir s'inspirer de l'existant, et ne pas délaisser une approche pour une autre. Le tout, en adéquation avec des objectifs précis basés sur un constat réaliste...

Qu'en pensez vous ?!