E-réputation : pourquoi l'analyse des sentiments ne sert à rien ?

02.02.2012

Ou plutôt, pourquoi réduire l’analyse de l’e-réputation à une analyse binaire des sentiments montre vite ses limites… Voire : pourquoi le contexte est l’élément central dans l’analyse de l’e-réputation ? Bref, plus qu’une affirmation tranchée, quelques réflexions qui peuvent amener au débat, et visent à questionner certaines pratiques déjà (trop ?) bien établies dans cette jeune pratique qu’est la gestion de la réputation en ligne.

Ces derniers temps j’ai eu l’occasion de jeter un œil sur quelques présentations/audit d’e-réputation. Ce qui m’a étonné (et qui m’étonnera toujours) est la mise en avant systématique d’un système binaire d’analyse des sentiments : positif/négatif (je ne parle même pas ici du « neutre », tant cela me fait sourire, « une opinion neutre »)… Comme si, lorsque l’on dit à une entreprise, « vous avez 63% d’avis positifs », l’idée même de « positif » devrait suffire pour faire comprendre une opinion globale, pour aider à prendre une décision par la suite.

Bien entendu, et comme je le disais ici, la réputation en générale est une perception, le traitement cognitif d’informations ou d’actes de communication. Face à un individu, à une situation, à une information, etc., chacun peut ressentir un « sentiment », qui par définition est la faculté de sentir, de percevoir une sensation ; mais aussi une connaissance (plus ou moins claire) que l’on a de quelque chose, une manière de penser (une opinion) propre à un groupe ou un individu. Je retiens notamment de ces définitions un certain aspect irrationnel aux sentiments, que l’on peut difficilement définir (contrairement à l’opinion, moins irrationnelle puisque par définition construite plus consciemment).

Interpréter les possibles sentiments exprimés par un internaute pour une marque ou un produit est donc une nécessité. Mais, pour autant, n’est-il pas risqué à long terme de seulement se baser sur une analyse bipolaire, simplifiée voir simpliste, des sentiments des internautes ?

Comme je le disais en introduction donc, il faut nuancer mon titre (aguicheur s’il en est pour inciter au débat )… Et se demander plus précisément : pourquoi l’analyse des sentiments telle qu’elle est pratiquée aujourd’hui montre vite ses limites ? Et mérite donc d’être interrogée.

Pas de questionnement ici sur l’analyse automatique des sentiments, mais sur la manière de les intégrer à une évaluation de l’e-réputation, sur la façon même de les aborder. Et, de manière générale, sur la façon dont, dans l’absolu, un sentiment peut être analysé.

Un sentiment s’analyse en contexte

$Sentiment fractal$ Première remarque : il n’y a pas de sentiments universels… L’expression d’un sentiment par un individu, qui plus est lorsqu’il utilise un outil pour l’exprimer et encore plus en passant par l’écrit, nécessite d’être interprété. Soit celui-ci retransmet fidèlement une sensation qui fait écho à l’internaute le lisant (plus difficile par l’écrit donc, que par échange direct ou même une vidéo par exemple). Soit elle repose sur un argumentaire visant à contextualiser ce sentiment et ainsi permettre de mieux l’appréhender.

Dans tous les cas, pour comprendre l’expression d’un sentiment, la signification de celui-ci, il faut pouvoir établir des référents. Définir ce qui fait sens pour tous (un « objet » de référence) afin de comprendre là où l’internaute qui exprime son sentiment veut en venir. La prise en compte du contexte permet d’y parvenir notamment.

Et, pour une entreprise qui se retrouve face à un commentaire d’internaute, arrive alors la grande question : de quel sentiment parlons-nous ?

Le sentiment analysé est-il :

==> Celui de l’internaute ? Supposant ainsi que l’on ait pris en compte ceux à quoi il fait référence, par exemple : « c’est un bon produit » ? Oui mais dans quel contexte, comparé à quoi, avec quel expérience de produits similaires, etc. ?

==> Un sentiment interprétable de manière générale ? Si c’est « un bon produit » alors dans tous les cas cela indique un sentiment positif dans l’absolu. Ce qui est fait à l’heure actuelle, mais qui laisse donc de côté une gamme de variation et d’interprétations possibles.

==> Un sentiment en contexte ? « C’est un bon produit » prend son sens au vu des autres commentaires, de la source ou la plate-forme utilisée, de la qualité reconnue de ce type de produit par les individus s’exprimant sur le sujet (experts, consommateurs, etc.) ?... Bref, un sentiment qui n’a de sens que parce qu’il est en présence d’autres sentiments

==> Un sentiment que les autres internautes pourrait comprendre ? En résumé, celui que l’on prête à un possible lecteur du commentaire où l’internaute exprime son sentiment. On ne cherche alors plus à interpréter ce que l’internaute a voulu exprimer, mais ce que le sentiment exprimé pourrait entrainer chez d’autres internautes.

Dans l’absolu, il faudrait prendre en compte l’ensemble de ces questions, de ces points de vue interprétatifs possibles pour mieux comprendre, analyser les sentiments exprimés.

Dans tous les cas, une analyse des sentiments ne peut se passer d’une prise en compte du contexte : environnement informationnel de l’internaute (les infos qu’il consomme), contexte d’émission du message (plate-forme, autres commentaires, etc.), les références implicites auxquelles il se réfère, etc. Tout en prenant en compte que d’autres facteurs influent sur les possibles perceptions.

A l’heure actuelle donc, une grande partie des analyses se fondent sur une interprétation dans l’absolu, laissant alors de côté de nombreuses nuances.

Un sentiment s’analyse par interprétation

Comme dit juste avant, il est nécessaire d’interpréter un sentiment pour se l’approprier, de le qualifier en contexte, qui plus est lorsque celui-ci doit appuyer ensuite des prises de décisions.

Si l’analyse automatique fait pour l’instant en majeure partie peut de cas du contexte, un analyste humain parait plus apte à ce type d’analyse.

Seulement, là encore, lorsqu’un veilleur remet à son commanditaire son analyse, on peut se questionner sur le filtre qui lui a permis de qualifier un sentiment. Est-ce que ce sentiment est plutôt positif ou négatif :

==> Pour lui ? C’est-à-dire ce que lui en tant que personne prête à l’internaute qui s’est exprimé ? En fonction là aussi de son propre vécu, de ce qu’il comprend de ce que l’internaute a voulu exprimer, de ce qu’il a lu avant sur le même sujet, etc.

==> Pour son commanditaire ? Enfin plutôt la possible interprétation qu’il prête à son commanditaire, ce qu’il en penserait. Tout en essayant parfois de ménager sa susceptibilité, ou en prenant en compte certaines choses (caractères, objectifs visés, etc.) rationnelles ou non…

==> Pour l’entreprise de manière globale ? Supposant alors que le veilleur/analyste a réussi à identifier le contexte globale de l’entreprise, sa stratégie à court/moyen terme, son mode de fonctionnement, sa culture, sa différence par rapport aux concurrents…

Encore un filtre de plus à prendre en compte, et qui nécessite la mise en place d’une méthodologie d’une part adaptée au contexte de l’entreprise, à ses objectifs, à l’image qu’elle souhaite diffuser. Et d’autre part, une méthodologie qui peut être appliquée par d’autres analystes en réduisant au maximum la subjectivité qu’ils peuvent injecter dans leur interprétation (tant est que cela soit possible).

Un sentiment n’est pas figé

Qui plus est sur le web où l’information circule en abondance et en temps réel, ce que l’internaute exprime le matin ne sera peut-être pas ce qu’il ressent le soir. Et dans tous les cas, le contexte évoluant très vite, le cadre d’interprétation sera forcément en constante évolution.

Ce qui amène à se questionner sur la fameuse « photographie à l’instant T » proposée par de nombreux prestataires.

Si celle-ci a le mérite de fournir une réponse précise à un moment donné, il parait utile de se questionner sur la possible évolution de cette photographie : doit-on la faire évoluer, l’affiner en fonction de l’évolution du contexte (et ainsi avoir une potentielle base stable d’analyse par la suite) ? Ou doit-on sans cesse reprendre de nouvelles photos (en changeant le focus et le zoom à chaque fois) au risque de ne plus comprendre la logique de l’album ainsi créé au final ?

Un sentiment permet-il de comprendre ce que l’internaute va en faire ?

Enfin, l’analyse des sentiments visant à définir l’e-réputation d’une organisation à généralement deux objectifs prioritaires : évaluer les résultats d’une action (présence de l’entreprise, lancement d’un nouveau produit, etc.), répondre donc à certaines questions. Et mettre en place des actions, prendre des décisions en fonction de cela.

Pour prendre un exemple très schématique, il parait parfois évident que si un commentaire paraissant dans l’absolu négatif (« je n’aime pas ce produit car… ») se trouve sous un produit sur un site de vente en ligne, celui-ci n’aidera pas à vendre. Il faudra donc mettre en place des actions de CRM pour dialoguer avec le client, prendre en compte la remarque, etc.

Pourquoi ? Tout simplement parce que l’on suppose que ce sentiment va être un frein (ou à l’inverse pour quelque chose jugé de positif, un levier) dans la prise de décision des autres internautes confrontés à ce sentiment.

Ce qui, dans la pratique et selon certains chercheurs, n’est pas du tout le cas ! Et comme je le disais de plus dans ce billet, encore une fois, il n’y a rien de négatif dans l’absolu. Tout est question la encore d’interprétation, et d’intégration de l’avis dans les prises de décision.

En résumé, un sentiment ne présume rien de ce que l’internaute qui y est exposé va en faire… Pourquoi donc continuer ce découpage binaire, et qui plus est totalement aléatoire quant aux interprétations que l’on prête aux internautes ?

Contre-arguments…

Comme je le disais en introduction, je force ici un peu le trait. L’analyse globale et restrictive (ou synthétique) des sentiments peut présenter certains avantages :

==> Dans le cas d’avis tranchés, peu argumentés et employant des termes explicites, comme « ce produit c’est de la m**** ». Ici, effectivement, pas besoins de prendre en compte le contexte pour interpréter… Le tout étant de savoir ce que l’entreprise va bien pouvoir faire d’une opinion aussi pauvre

==> Face à un gros volume de données, il parait difficile de développer une analyse et prise en compte du contexte très poussée de prime abord. Pour « dégrossir » la base de données il peut alors être utile de faire une analyse globale de ce qui ressort le plus

==> Quand l’entreprise ou le commanditaire ne savent pas eux-mêmes ce qu’ils veulent, ce qui dans l’absolu leur paraitrait aller dans le sens qu’ils veulent donner à leurs actions ou non. Il peut être alors utile de qualifier les sentiments « dans l’absolu », hors contexte et en fonction des attributs grammaticaux laissant supposer une certaine tonalité. Ou alors à la discrétion totale du veilleur/analyse qui peut faire prévaloir son expertise sur le sujet en question.

Alors que faire ?

L’objectif de ce petit rapport d’étonnement est plus d’inciter au débat que de proposer des solutions toutes faites. Cependant, si je pose ces question, c’est que j’ai déjà quelques idées (et expériences en cours) sur la question :

==> Ne plus rechercher spécifiquement des sentiments, mais appréhender les expressions (avis, commentaires, critiques, etc.) des internautes comme des formes de connaissances (sens donné en partie d’ailleurs au terme « sentiment »). Et ainsi ne plus se focaliser sur le possible ressenti de l’internaute, mais sur la manière dont ce qu’il exprime peut s’intégrer dans le fonctionnement et les stratégies de l’entreprise

==> Définir clairement ce que l’entreprise veut, le sens qu’elle souhaite donner à ses actions. Autrement dit, choisir un point de vue pour l’analyse et l’interprétation (je propose celui-là, mais ça peut en être d’autres)

==> Identifier clairement l’environnement informationnel dans lequel évolue le public de l’entreprise. Et ce afin d’intégrer les informations qui chaque jour impactent les internautes (forment leur vision du monde) à la « mémoire de l’entreprise ». En définitive, essayer d’accorder au maximum l’environnement informationnel de l’entreprise à celui des internautes afin de mieux accorder le cadre d’interprétation

==> Sélectionner un ou plusieurs contextes stables (mais évolutifs bien entendu). Et ce afin d’avoir un point de repère, une sorte de référent, pour analyser des sentiments exprimés en-dehors de ce contexte.

Au final…

Un billet pour faire réagir. Un billet pour questionner, une fois de plus, certaines pratiques déjà encrées, là où le concept même d’e-réputation (si concept il y a ?) et sa gestion n’en sont qu’à leurs balbutiements.

Comme je l’ai dit en introduction (mais je préfère le rappeler) l’analyse des sentiments ne sert pas à rien… Mais doit-on pour autant rester figé dans une vision binaire de celle-ci ?

D’autres arguments ou constats plus détaillées me viennent en tête, mais je préfère les laisser de côté pour une éventuelle discussion, un éventuel débat sur ce blog ou ailleurs.

Mon propos n’est donc pas ici d’édicter ce qui est le mieux à faire ou pas dans l’absolu, mais simplement souligner que certaines pratiques sont perfectibles. Que l’analyse de l’e-réputation réserve encore beaucoup de questions et de problématiques, que l’on ne peut éluder juste pour faire du business ou être compris plus facilement.

Après, bien évidemment, entre la réflexion et l’intégration au quotidien de ces réflexions, il y a toujours de la marge. D’où l’intérêt d’en discuter

Et vous, comment analysez-vous les sentiments ? Pensez-vous que l’on peut ignorer le contexte, ou simplement résumer un sentiment à « positif/négatif » ?!