Intelligence économique : quels apports à l'e-réputation ?

23.09.2010

La gestion de la réputation des organisations par le biais de supports web fait appel à différentes pratiques/méthodes comme le marketing, la communication, etc. Parmi ces approches, déjà formalisées et mises en pratique depuis un certains temps, « l'intelligence économique » apparaît comme intéressante (voir nécessaire) pour mieux appréhender l'e-réputation et mettre en place des stratégies efficaces. Voyons quels apports méthodologiques puiser dans « l'intelligence économique » lors de la mise en place d'une politique de gestion de la réputation en ligne.

Ce billet peut être séparé en deux : une première partie plus orientée découverte de « l'intelligence économique », et une deuxième plus orientée vers les spécialistes et professionnels de la question.

Mais c'est quoi « l'intelligence économique »

La définition de ce concept nécessiterait plus d'un article, et a d'ailleurs été faite (plus ou moins bien) par de nombreux auteurs/blogueurs.

Alors tout d'abord, pourquoi placer des guillemets ici pour traiter de ce concept ? Et bien car le terme « intelligence économique » (ou IE) peut être vu comme une traduction barbare de l'anglais « competitive intelligence ». Avec le temps, et l'influence culturelle française, le concept a dévié de l'approche anglo-saxonne. Et comme pour le terme « e-réputation », souvent décrié, l'idée n'est plus forcément de réinventer la terminologie et la sémantique, mais bien de prendre en compte les divers aspects méthodologiques liés à l'IE. Enlevons donc les guillemets...

Prenons la définition à l'envers : l'IE ce n'est pas de l'espionnage, ce ne sont pas des « barbouzes », ce n'est pas une activité de détective privé, du patriotisme exacerbé ou encore de la manipulation à grande échelle... Même si, à la base, ce concept emprunte grandement aux stratégies militaires et de renseignement étatique.

Et s''il fallait définir très rapidement ce concept : l'intelligence économique est un état d'esprit visant à prendre conscience de son environnement informationnel, à identifier les liens logiques entre diverses données/informations afin de produire des connaissances permettant une prise de décision stratégique.

Autrement dit, gérer les informations comme dans un puzzle pour leurs donner une cohérence, et ainsi appuyer des décisions stratégiques : communication, marketing, gestion des risques... et stratégie web ! Car quel meilleur exemple d'un écosystème informationnel complexe que le web ? Et quelle ressource immatérielle plus importante dans nos sociétés médiatisées que la réputation ?

Voyons comment les méthodologies de l'un viennent enrichir la pratique de l'autre...

E-réputation : que peut-on puiser dans l'intelligence économique ?

L'IE est donc un état esprit décliné dans diverses approches méthodologiques visant à gérer au mieux l'information à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Parmi ces diverses approches nous allons voir quelles sont celles qui peuvent affiner au mieux une stratégie de gestion de la réputation en ligne.

La veille et la recherche d'informations

Souvent confondues ces deux approches sont pourtant différentes.

Lorsque l'on souhaite mettre en place une politique de gestion de la réputation sur et par le web, il est nécessaire de passer par une phase intensive de recherche d'informations afin d'identifier (par exemple) les sources traitant de l'organisation ou des thématiques qui nous intéressent, les acteurs les plus médiatisés sur un sujet donné, les communautés dans lesquelles une action de communication est possible, etc. L'IE a modéliser cette approche de la recherche d'informations sous la forme d'un cycle : le cycle du renseignement (qui comme son nom l'indique est issu des méthodes de renseignements militaires et étatiques).

Ce cycle décrit globalement quelles sont les étapes à mettre en place pour collecter de manière efficace et fiable les informations voulues : définition des objectifs, collecte des informations, analyse de celles-ci, puis diffusion au sein de l'organisation. Une approche qui permet d'organiser de manière cohérente sa stratégie d'écoute des internautes et des communautés web.

De plus, cette stratégie de collecte de l'information est accompagnée de notions comme la qualification de l'information et des sources, notions qui sont à l'heure actuelle sur le web mises trop souvent de côté.

Autre aspect issu en partie de l'intelligence économique : la veille. A savoir la mise en surveillance des sources identifiées afin de rester en alerte constante sur son environnement (aspect plus « passif » par rapport à la recherche d'informations). Il apparaît que sur ce blog l'intérêt de la veille sur les réseaux sociaux (par exemple) n'est plus à démontrer. La notion de temps réel, la capacité des internautes à produire simplement et à diffuser à grande échelle du contenu, ou encore la rapidité de propagation d'une information sont des arguments suffisant pour inciter toute organisation qui se soucie un tant soit peu de son image à mettre en place une stratégie de veille adéquate.

Au-delà de la théorisation, la formalisation et la mise en pratique de ce concept de veille, les spécialistes de l'IE ont développé le concept de signaux faibles : repérer rapidement, et de manière proactive, les possibles opportunités ou menaces en devenir, afin d'y porter une attention et une surveillance particulière. Ce qui en communication de crise, et encore plus sur le web social, apparaît comme un aspect important, si ce n'est nécessaire. Même si, selon certains, l'idée même de signal faible reste aléatoire et purement prospective (mais c'est un autre débat).

Gestion des réseaux humains

L'information ne se collecte pas seulement grâce à des outils de gestion documentaire ou encore par le web. Depuis de nombreuses années, les spécialistes de l'IE ont formalisé des méthodes de gestion des réseaux humains, pour collecter de l'information, mettre en place des actions d'influence, ou tout simplement identifier les acteurs principaux d'un réseau afin de les contacter de manière stratégique.

Internet est encore une fois un bon exemple de cette gestion des réseaux humains, puisqu'il s'agit d'un réseau mondial ! Avec un avantage certains : les réseaux (souvent dits « sociaux ») sont clairement formalisés et identifiables.

Lors d'une stratégie d'e-réputation, les méthodologies de gestion des réseaux humains issues de l'IE permettent da faciliter plusieurs aspects :

=> identification des acteurs clés du réseau (ou de la communauté en réseau) : ceux ayant le plus de contacts stratégiques, étant les plus recommandés par d'autres membres, etc.

=> identification des liens entre ces acteurs : les techniques de cartographie des réseaux d'acteurs issues de l'IE (et aujourd'hui fortement utilisées) donnent l'occasion de visualiser rapidement les liens dans un réseau (liens faibles/forts, liens affectifs, relais d'informations, motivations à partager de l'information etc.).

En bref, ne plus considérer les réseaux comme de simples interconnexions entre individus, mais bien comme un terrain stratégique où l'information est le principal moteur, et la principale finalité (les réseaux sociaux ne dérogent pas à ce principe : on y informe ses contacts, plus que l'on ne communique vraiment avec eux).

La gestion des connaissances ou knowledge management (KM)

Plus orienté vers la gestion de l'information interne à l'organisation, le KM vise globalement à identifier les ressources clés de l'organisation et à faciliter le partage de leurs connaissances et savoirs tacites avec l'ensemble des autres collaborateurs.

Le KM propose donc diverses méthodologies permettant d'identifier, partager, capitaliser et mémoriser les compétences et savoirs présents dans l'entreprise. Transposées (ou plutôt appliquées) à la gestion de la réputation en ligne, les méthodes de gestion des connaissances peuvent être mises en place pour mieux analyser les avis/expressions d'internautes concernant une organisation, et surtout optimiser leurs utilisations dans les processus de conception de produits/services en interne.

En effet, les commentaires et discours d'internautes peuvent être considérés comme des savoirs/connaissances à propos de produits/services, voir d'une image de marque. Ce sont, en quelque sorte, des centaines parfois des milliers de mise en contexte, de mise en situation, d'appropriation, de ces produits ou services.

Dans le cas de commentaires par exemple, plutôt que de basiquement voir des critiques, quelques choses de figer et que l'on doit considérer seulement comme des « tendances » ou des opinions transposables à l'ensemble des « cibles » de l'organisation, on peut considérer ces commentaires comme des savoirs engrangés par des centaines de collaborateurs, et dont l'utilité finale serait d'améliorer la qualité des produits ou services de l'entreprises.

Autrement dit, introduire les expériences et avis des internautes dans le processus interne de transmission des connaissances, et ce dans l'objectif non seulement d'analyser d'une manière plus pragmatique les résultats d'une veille d'opinion, mais aussi d'améliorer la stratégie de « social CRM », en faisant participer réellement et activement les internautes au développement de services et de produits.

De plus, le KM propose de nombreuses grilles d'analyses visant à identifier au mieux les expertises au sein d'une organisation. Transposé au web et à l'e-réputation, ces méthodes d'analyse peuvent permettre de repérer et de qualifier les « experts » concernant une thématique en rapport à l'organisation et à sa stratégie de gestion de la réputation en ligne.

Le KM propose aussi des systèmes de mémorisation des connaissances (systèmes liés à la gestion documentaire), toujours nécessaires lorsque par exemple l'on veille en temps réel et que l'on souhaite ensuite se reporter à des résultats importants.

A noter au passage que la gestion des communautés internes à l'entreprise a déjà été largement théorisée par les spécialistes de la gestion des connaissances, et que transposée au web ces méthodes donnent... le community management !

Le lobbying

Les pratiques du lobbying sont inhérentes à l'intelligence économique, puisqu'elles permettent d'utiliser les informations collectées et analysées dans un cadre législatif, et très souvent politique.

La réputation, et de manière très visible sur le web, a toujours un impact important sur les hommes politiques (dans les pays anglo-saxons il s'agit même de leur fond de commerce). Les stratégies de lobbying visant à influer sur les décisions prises par des acteurs politiques ou législatifs, il paraît intéressant d'y puiser certains apports (principalement méthodologiques) dans le cadre d'une stratégie d'e-réputation.

En effet, la réputation d'une organisation sur le web est souvent corrélée à la visibilité de ses soutiens ou de ses détracteurs (ce que certains appellent abusivement des « influenceurs »). Les techniques de lobbying sont transposables au web (certains parlent de « e-lobbying »), et peuvent permettre d'agir sur la prise de décision ou le discours de certains acteurs médiatiques : « utiliser » les communautés d'internautes liées à l'organisation pour influencer d'autres communautés (voir des hommes politiques), négocier et passer des accords avec des acteurs clés de l'e-réputation d'une organisation, lancer ou gérer des rumeurs, etc.

A l'inverse, et comme le démontre ces deux exemples trouvés sur l'Atelier.fr, les internautes peuvent eux-mêmes formés une sorte de lobbie pouvant être un risque potentiel pour la réputation d'une organisation. Il est alors intéressant d'utiliser les schémas d'analyses et d'actions du lobbying pour gérer au mieux ce type de « crises ».

Enfin, le lobbying est souvent associé (à tort ou à raison) à la communication d'influence. Stratégie de communication qui, comme son nom l'indique, vise à influencer le jugement d'une personne ou d'un groupe de personne à des fins stratégiques (lobbying donc, marketing, etc.). Tahiry a écrit sur ce blog un article détaillé sur le sujet.

La sécurité économique

La sécurité économique, à savoir la protection des ressources immatérielles (brevets, savoirs-faires, etc.) d'une organisation, regroupe un ensemble de méthodologies inhérentes à l'intelligence économique. C'est d'ailleurs souvent par ce prisme (avec la veille) que l'IE est vue dans les entreprises.

Avec le développement des réseaux sociaux, et une certaine modification du concept de vie privée, certains collaborateurs clés des organisations (ie qui ont accès à des ressources informationnelles stratégiques) sont parfois amenés à en dévoiler trop sur eux, laissant ainsi une ouverture pour certaines personnes souhaitant obtenir des informations stratégiques par le biais, entre autre, de techniques de social engineering. Les méthodes de sécurité économique propose des actions de sensibilisation, et surtout des techniques de protection des données sensibles que certain collaborateurs ont en leur possession.

Au-delà des problèmes de ce genre (plutôt circonscrits à un type particulier d'organisations, comme celles liées à la défense par exemple), les méthodes de sécurité économiques permettent surtout de mettre en avant la valeur « stratégique » d'une information. Elles permettent de réfléchir aux impacts que telle ou telle donnée diffusée en public aurait sur l'image de l'organisation, sur sa stratégie concurrentielle, technologique ou financière, etc.

Appliquée à l'e-réputation, ces méthodes peuvent permettre de faire apparaître quels sont les « points faibles » de l'organisation sur le web, de faire ressortir quelles sont ses faiblesses au niveau de sa communication, voir de repérer qui sont les acteurs « à risque » pour son image et sur lesquels il faut porter une attention plus soutenue. En bref, identifier clairement dans la stratégie web d'une organisation quels sont les risques d'image et leur impact potentiel sur la réputation de celle-ci.

Au final

L'idée n'est de faire ici l'apologie de l'IE, et surtout pas de dire que ses méthodes se suffisent à elles-mêmes pour mettre en place une stratégie d'e-réputation efficace. Mais plutôt de mettre en avant le fait que parfois rien ne sert de « réinventer la roue ». Certaines méthodologies existent déjà (comme pour le marketing, la communication, l'éditorial, etc.), et il est toujours intéressant de s'y reporter, de les adapter (Maslow et sa pyramide en sont d'ailleurs un bon exemple tant elle est reprise à toutes les sauces sur le web) afin de ne pas passer à côté de retours d'expériences ou de pratiques qui ont fait leurs preuves...

Il ne s'agissait ici que d'un rapide aperçu des méthodologies liées à l'intelligence économique, et il faudrait au minimum un article par aspects pour en définir les contours. Néanmoins, l'objectif était ici de mettre en avant que ces approches sont à prendre en compte lors de la mise en place d'une stratégie d'e-réputation.

Car au final les enjeux sont les mêmes : identifier des sources/acteurs essentiels, analyser les informations qu'ils diffusent et influer sur leur discour...

Pour aller plus loin sur le sujet, jetez un oeil sur la sélection de blogs sur la veille et l'IE par Gautier Barbe.

Intelligence économique : une approche à réformer ou à adapter ?

Le terme intelligence économique fait parfois peur... De la bouche même des représentants étatiques Français, la sensibilisation à l'IE auprès des entreprises à globalement échouée. Ou tout du moins, elle ne porte pas les fruits espérés lors de sa mise en place il y a bientôt 20 ans.

Alors d'où vient le problème (si problème il y a) ?

Passons sur le terme en lui même qui est plus qu'abstrait et nécessite à chaque fois qu'il est employé de le définir afin qu'il soit mieux compris. Le « problème » n'est-il pas plutôt dans la non compréhension des résultats que peut apporter l'IE à une organisation ?

Plus clairement, l'objectif premier d'une entreprise est de faire des bénéfices, et si possible de les faire vite et de manière continue. Alors que pense un patron à qui l'on dit, quant on lui parle par exemple de sécurité économique : « vous verrez quand vous ne verrez plus » ?

Autrement dit : « si vous ne mettez pas en place cette stratégie, alors il y a potentiellement un risque qu'un jour un concurrent potentiel (et de préférence étranger) viennent voler certaines de vos informations que vous n'avez sûrement pas encore produites, mais que peut être vous aurez en votre possession » (certes, je caricature un peu)...

En résumé, le problème de la sensibilisation à l'IE n'est-il pas de pointer le doigt sur des problématiques dont les entreprises n'ont même pas conscience... et dont elle ne ressente pas le besoins immédiat ?

L'e-réputation se frotte potentiellement au même problème, celui que l'on pourrait qualifier de « la caméra de surveillance » : si vous n'en mettez pas en place alors vous courez un risque. Mais si vous en mettez en place, et qu'il ne se passe rien, vous ne pourrez pas avoir si cela est du aux caméras, ou s'il ne s'est réellement rien passé... Et pourtant, l'e-réputation (et en général la gestion de l'information publique sur le web) est une thématique qui en 2 ou 3 ans est devenue plus présente dans les organisations (même s'il reste d'énormes progrès à faire) que l'IE en 5 fois plus de temps (hormis peut-être la veille) !

Un commentaire de Terry Zimmer sur le blog Actulligence m'a mis la puce à l'oreille sur le sujet :

IE Erep 1

Comme le souligne Terry (et l'article que vous êtes en train de lire) « qu'est-ce que l'e-réputation si ce n'est de la veille et de l'influence » ? Et comment se fait-il que les entreprises y soient plus facilement sensibilisées ?

Comme dit plus haut, une piste de réponse vient peut-être du fait que sur le web les résultats sont visibles très rapidement... On ne parle pas de risques ou d'opportunités non-avérées, on peut démontrer rapidement qu'ils sont présents : commentaires négatifs visibles sur une requête liée à l'entreprise, communautés d'internautes soutenant la marque, etc.

L'écosystème informationnel à appréhender semble plus « maîtrisable », dans le sens où il est matérialisé sur des supports web (contrairement au méchant concurrent chinois qui se cache dans l'ombre). Même si un « effet de mode 2.0 » est à prendre en compte, le constat est tout de même là : le web attire, l'IE version « old school » repousse...

Et pourtant, l'IE va plus loin que le web, permet de mieux l'appréhender et apporte des méthodes fondamentales pour y développer une stratégie qui tient la route. Mais est-ce qu'un dirigeant se soucie de connaître tous les risques (et surtout les méthodes pour les gérer), à partir du moment où ses collaborateurs (ou ses prestataires) peuvent s'en occuper et lui présenter rapidement des résultats tangibles ?

La sensibilisation à l'IE doit elle se faire « coûte que coûte » (comme à l'heure actuelle où l'on nous rabâche que c'est utile.. si, si c'est utile), malgré la réticence avérée de nombreuses organisations ? Ou peut-elle s'adapter aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes en rebondissant sur des concepts (comme l'e-réputation ou d'autres) qui paraissent plus attrayants, et surtout plus abordables ?

Pour avoir eu l'occasion de travailler sur une méthode de formation à l'intelligence économique destinée aux TPE, et d'avoir pu interviewé une dizaine de patrons de micro-entreprises, deux constats apparaissent : ces micros-entreprises ont des besoins en IE, et surtout des pratiques !

Si vous demandez à un chef d'entreprise : que faites-vous si votre maire décide d'implanter un centre commercial qui nuira à votre business ? Certains répondent : je vais le voir pour négocier, voir je demande à mes clients de faire pression... En bref, ils font du lobbying ! Sauf qu'ils ne connaissent pas forcément le terme... Et qu'il est plus facile de les faire fuir en leur parlant « de maîtrise de l'information stratégique », qu'en leur révélant des pratiques déjà existantes et qui répondent à un besoins visible dont ils ont conscience...

D'ailleurs, l'intelligence économique est un état d'esprit.. Mais doit on pour autant essayer de le transmettre à chacun ?

Quel professionnel de l'IE n'a pas un jour ou l'autre était considéré comme paranoïaque par ses collaborateurs ou clients ?

Si l'appétence pour l'information diffère pour chacun, sa valeur aussi. Alors à quoi bon essayer de mettre sans cesse en garde des personnes qui n'ont pas ou ne souhaitent pas envisager la gestion de l'information sous le prisme de la stratégie, de la confrontation ou autre ? Pourquoi ne pas plutôt leur fournir les moyens de répondre au mieux aux interrogations qu'ils se posent déjà (et ne pas les forcer à s'en poser de nouvelles s'ils ne le souhaitent pas), les ouvrant au fur et à mesure à de nouvelles problématiques ?

Voilà donc un certains nombres de questions, auxquelles je n'ai pas toutes les réponses, mais sur lesquelles je serais ravis de débattre avec vous...

Et vous, utilisez vous des méthodes provenant de l'intelligence économique ? Comment les transposez vous au web ?