L’e-réputation en 12 questions

04.10.2010

Pour le 150eme article de ce blog, et comme je l’avais proposé la semaine dernière, voici une sélection de 12 questions qui m’ont été posées par le biais de Twitter. L’idée est ici de partir d’interrogations concrètes, et de ne pas (encore une fois) donner mes propres réponses à mes propres questions.

Je n’ai pas la prétention de dire que mes réponses font office de bonne parole, au contraire j’espère que vous serez nombreux à apporter votre point de vue, ou encore à réfuter certaines de mes explications. Car je pense que c’est par la confrontation d’idées antagonistes que l’on arrive à pousser un peu plus loin l’approche d’un sujet aussi complexe que la réputation et les usages numériques.

Certaines questions mériteraient un billet entier pour en discerner seulement les contours, il s’agit donc plus ici de pistes de réponses (et d’ouverture au débat), d’un point de vue synthétique, que de réponses à graver dans le marbre.

Nettoyeur du web : est-ce que ça fonctionne vraiment ? par @rudy_som

Deux approches pour cette question : est-ce que cela fonctionne au niveau « technique » (noyage, suppressions juridiques, etc.) ? Et est-ce que cela fonctionne à l’échelle des usages du web ?

D’un point de vue « technique », il est prouvé qu’un bon spécialiste du SEO pourra facilement « recouvrir » les résultats négatifs présents sur Google (ou autre) et concernant une requête donnée. Et encore… Tout dépend des sites qui dénigrent l’organisation ! Face à un forum comme « comment ça marche », ou d’autres sites du même style, la prouesse devient encore plus compliquée.

L’autre approche qui consiste à envoyer une injonction pour dénigrement à de l’intérêt lorsqu’il s’agit réellement d’un dénigrement avéré (type diffamation, insultes, cyber-squatting, etc.). Et que bien entendu le site se trouve hébergé en France (ça devient plus difficile s’il est au Turkménistan). Reste qu’il s’agit le plus souvent d’une volonté d’intimider le « méchant » internaute qui critique une marque, plus que d’aller jusqu’au procès (sauf en cas de faits graves, ou face à une entreprise de renommée internationale).

Mais globalement, supprimer une information est techniquement une illusion : Internet permet de fragmenter les données, de les répartir sur divers serveurs, etc. Sans oublier le cache Google, ou encore des outils comme Archive.org.

Après, d’un point de vue des usages, le nettoyage ne marche pas pour (entre autre) une bonne raison : les internautes ont une mémoire organique ! C’est assez simpliste de croire que parce que l’information n’apparaît plus, alors les gens l’ont oublié…

De plus : lorsque je cherche le nom d’une entreprise sur un moteur de recherche, c’est que d’autres signaux, d’autres supports, m’y ont souvent amenés (TV, amis sur les réseaux sociaux, affichage, etc.). Il serait naïf de croire (tout du moins je pense) que seul un résultat sur Google puisse influer à 100% sur la perception qu’un individu à d’un système aussi complexe qu’une entreprise. Le cheminement est plus complexe, et si un ami m’a dit « regarde telle entreprise à fait telle chose de négative », ma recherche sur Google visera surtout à confirmer ce que je penses déjà de cette entreprise….

La « meilleure solution » (il n’y a jamais d’absolu) reste la transparence et l’argumentation : donner l’occasion à un internaute de se forger son propre avis en positionnant le message et les arguments de l’entreprise incriminée au même niveau que le message considéré comme négatif. Le SEO n’est plus ici « l’arme absolu, la solution et l’objectif à atteindre », mais juste une partie intégrante d’une stratégie pensée de A à Z.

Mais bien entendu, se justifier et reconnaître ses torts est toujours plus difficile que masquer et jouer la mauvaise fois juridique… A force de mettre de la poussière sous le tapis, on finit toujours par s’y prendre les pieds !

Quel est le mieux : se construire une image ou bien relayer ce qu'on est IRL ? par @nikogril

Pour faire court : le mieux est de rester cohérent !

Comme dit juste au-dessus, la réputation n’est pas seulement numérique, mais se construit de nombreux facteurs autres que ceux présents sur le web. Comment justifier un décalage entre ce que l’on est au bureau, et ce que l’on dit sur son blog (par exemple) ?

Se construire une image ne veut donc pas nécessairement dire « s’inventer une image ». Cette construction passe par des faits avérer qui ne sont que le reflet numérique de la « réalité ». Un réseau comme Viadéo est fait, à mon avis, pour inciter à des rencontres IRL. « Réseauter » numériquement à ses limites. Un bon exemple parmi tant d’autres est le VeilleLab, qui parti d’échanges sur Twitter et les blogs a donné des rencontres physiques très intéressantes.

On peut donc partir du principe que le numérique est là pour rythmer l’IRL, le renforcer, ou inversement !

Ça veut dire quoi "cadde" dans "cadde-reputation" ? par @MatthieuCreux

Question métaphysique essentielle au fonctionnement de l’Univers… Mais que l’on m’a posé tellement de fois que je me dois doit d’y répondre ici (au bout de 2 ans).

Tout l’honneur de cette idée revient à Hanah (co-auteur du blog à ses débuts). Pour faire simple : « cas d’e-réputation » (dites le vite).

Avec l’idée aussi que ce blog est plus une base de connaissances, une sorte de caddie dans lequel on met les outils ou analyses qui nous intéressent pour avancer sur le sujet de l’e-réputation.

Sauf que le terme « caddie » est déposé (d’où juste le « e »), est qu’il y a aussi un autre jeu de mot « cadd-e-réputation »

Question prospective : comment aborderons nous l'e-réputation dans 5 ans...? par @502D48

J’ai réalisé il y a quelques temps un petit exercice de prospective (en partant de l’analyse d’une cinquantaine d’articles) sur ce thème.

Pour résumer, il me semble que le concept même de vie privée (pour parler de réputation au niveau de l’individu) va évoluer, et que la perception assez étriquée que nous avons actuellement de ce qu’il faut montrer ou ne pas montrer sur le web, va s’élargir.

Pour les organisations, deviner ce qu’il va se passer dans 5 ans est un peu plus complexe…

Il y a tout d’abord les combats juridiques (voir judiciaires) et de lobbying qui dans notre société du « tout répressif » peuvent fortement influencer la donne. Si, par exemple, la neutralité du net est abolie, alors un simple coup de fil aux FAI pourra peut-être permettre de faire « disparaître » (pour les abonnés) certaines sources jugées trop nocives pour une marque.

Dans un autre temps, les internautes vont de plus en plus prendre conscience de leur potentiel de médiatisation, est donc sûrement plus exprimer leurs bonheurs ou leurs mécontentements. Au risque de noyer l’information sous une foule de résultats ?

Quelque chose qui se dessine néanmoins très fortement est l’idée de « recommandation sociale », à savoir la focalisation des internautes sur les conseils venant de leurs propres réseaux. Si l’on prend Facebook (qui aura peut-être disparu dans 5 ans ?), l’idée de réseau fermé où les contacts sont le premier moteur de recommandation peut se développer et au final être le principal facteur de gestion de l’e-réputation d’une organisation (soit : comment devenir un « nœud » de ce réseau de recommandation ?).

Est-ce que l'e-réputation d'un produit n'est pas amoindrie par la guerre en ligne de certains commerciaux concurrents ? @FloSup

Effectivement, il peut arriver que certains commerciaux voulant lancer plus fortement un produit sur le web, passent par des méthodes peu recommandables qui risquent d’impacter fortement l’image de celui-ci.

Au-delà de ça, le problème n’est-il pas plutôt cette propension à rechercher un ROI partout ?

Autrement dit, mettre une certaine pression sur des taux de transformations, des résultats de référencement ou de présence, etc. Car à l’heure actuelle, les objectifs marketing et commerciaux sur le web sont entièrement calqués sur le « off », au risque d’oublier que le web doit prendre en compte des usages spécifiques, et n’est à l’heure actuelle pas aussi « puissant » que des médias plus traditionnels et donc bien encrés dans le processus de consommation des « cibles »…

On pourrait aussi revenir sur les techniques de communication d’influence, d’e-réputation à visé de désinformation sur un concurrent. Mais celles-ci sont plus rares qu’une mauvaise appréhension du web par certaines personnes chargées de représenter une organisation.

E-réputation, mode ou véritable bouleversement pour les marques ? par @cskrea

Au-delà des termes à la mode, il parait évident que la prise en compte du support web comme élément constituant de la réputation d’une organisation est un fait avéré. Et à prendre en compte…

Le bouleversement, s’il existe, vient du fait que le web est un nouveau canal d’expression qui à un fonctionnement propre, mais qui en même temps englobe de nombreux autres types de canaux de communication : vidéos, images, etc. Le positionnement devient alors plus complexe, puisque le web permet notamment de (sur)segmenter ses « cibles », de toucher des individus tout en touchant des communautés. En bref, la nécessité de développer une réelle stratégie qui à ses propres contraintes, tout en restant en cohérence avec les autres stratégies déjà existantes sur d’autres canaux.

L’effet de mode est là cependant : certaines organisations n’ont, à l’heure actuelle, peu voir pas d’intérêt à être présente sur le web ou même à surveiller ce qui se dit sur elle (puisque parfois on n’en dit rien, et il n’y a quasi aucun intérêt stratégique). Pourtant certains discours (souvent commerciaux) essayent d’inciter toutes les organisations à investir des moyens dans la gestion de la réputation en ligne. Et souvent, l’argumentation par la peur pallie à un manque de besoins de la part des entreprises (les « nettoyeurs » en sont le meilleur exemple).

Et ce biais du « tous sur le web : c’est magique », prend aussi naissance dans la démultiplication des agences et prestataires qui se positionnent sur le sujet…

Comment réellement savoir ce que les gens pensent de moi sur Internet ? par @fhouste

Alors, on ne peut pas savoir ce que les gens « pensent », mais on peut collecter ce qu’ils en disent.

Un des biais de la veille sur le web est lorsqu’elle s’inspire trop des techniques marketing. Sur le web, il est difficile de constituer un panel similaire à ceux existants en « off ». Lorsque quelqu’un s’exprime sur un réseau social (par exemple), on peut considérer qu’il revêt une sorte de « masque » (schématiquement) : son avis exprimé ne sera pas forcément en adéquation avec son comportement hors-ligne, avec son CSP, sa position sociale, etc.

Ce qu’il exprime est fortement influencé par le contexte (l’outil qu’il utilise, les personnes qui le lisent, son humeur du moment, etc.). Et contrairement aux paroles IRL, celles du web restent visibles dans la durée, et sont donc parfois difficile à interpréter hors contexte.

Alors le meilleur moyen est de leur demander directement , de récolter leurs opinions, et surtout de prendre du recul pour privilégier l’analyse logique plutôt que l’interprétation !

E-réputation employeur VS e-réputation candidat, qui est gagnant ? Par @LaurentBrouat

L’un est fortement corrélé avec l’autre… La « marque employeur » (terme à la mode s’il en est) va permettre au « e-candidat » de se positionner. En résumé, plus une marque sera présente sur le web, plus elle démontrera ses attentes en matière de recrutement, plus les candidats pourront définir leur stratégie de présence en ligne. La réputation étant une perception, il faut que celle de l’employeur soit en adéquation avec celle du candidat.

L’idée même de rapport de force me semble dangereuse, tant certaines organisations ont des besoins très spécifiques en matière de recrutement, et certaines personnes sont en recherches acharnées d’emplois (et ont les compétences qui vont avec).

Et contrairement à ce que l’on pense, et aux épiphénomènes souvent montrer du doigt (renvoyer à cause de Facebook, etc.), le candidat n’est pas toujours en « position de faiblesse » : j’ai discuté récemment avec un recruteur d’une grande entreprise française (que je ne citerai pas ) qui me disait être en difficulté pour recruter des profils développeurs et innovation web, tant l’image de son organisation paraissait « vieillotte » et non-innovante (alors que pas du tout)…

Quand est-ce que le mot "social media" arrêtera d'être utilisé à toutes les sauces...? par @ant11

Peut-être quand certains auront compris que l’aspect social n’est pas dû au média en lui-même, mais bien aux personnes qui l’utilisent, et au type de liens qu’ils souhaitent y créer ?!

Est-ce que l'e-réputation peut être « détrimental » pour la liberté d'expression ? par @MarieAndreeW

(« detrimental » peut être transposé de l’anglais par « mauvaises pratiques»… enfin c’est comme ça que je l’ai compris).

Du point de vue de l’individu, gérer sa réputation en ligne peut parfois amener à une forme d’autocensure, tout du moins lorsque l’on s’exprime par le biais d’outils où l’on est inscrit sous son identité civile. Le recours à un pseudonyme est toujours possible…

Au niveau des organisations, je pense que l’un des risques d’une gestion trop agressive de sa réputation en ligne peut être effectivement la diminution de la liberté d’expression des internautes. La tentation de la judiciarisation des échanges avec les internautes, de la menace plutôt que du dialogue, peut effectivement à long terme diminuer fortement l’expression des avis sur le web.

La question est : doit-on essayer de transposer tant bien que mal les textes de lois en vigueur au web ? Ou doit-on en définir de nouveaux adaptés au usages 2.0 ?

Les organisations ne semblent pas habituées à lire des critiques virulentes les concernant (ce qui laisse supposer au passage qu’elles ne doivent pas être très à l’écoute de leurs SAV et services clients), tout du moins quand celles-ci sont médiatisées au même niveau que leurs propres messages. Les textes de lois actuels sur la liberté d’expression définissent un cadre relativement large (diffamation, etc.) dans lequel, à mon avis, le web peut prendre toute sa place. A condition que les organisations soient prêtes à faire un effort jamais vu : se remettre en question en acceptant les critiques, parodies, et autre prises de positions des internautes !

Est-ce que la E-Réputation va prendre le pas sur la Real-Reputation ? par @HYGER

Va-t-on tous vivre un jour dans un ordinateur, dans la matrice ? Non je ne penses pas (enfin qui sait en fait)

Si l’on part donc du principe que non, alors le web est, et restera, un facteur de plus de notre réputation.

D’ailleurs, le web est-il « réel » ou ne l’est-il pas ? Doit-on analyser le web seulement par la dématérialisation qu’il entraîne, ou bien par les conséquences physiquement évaluables qu’il permet ?

Plus pragmatiquement, quelqu’un travaillant sur le web devra, s’il veut paraître « crédible » (mais c’est discutable, même si c’est une « réalité »), avoir une présence soignée sur Internet afin non pas de démontrer qu’il y est pour y être, mais bien qu’il a compris l’intérêt et les enjeux de ce type de médiatisation.

Ôh Nostradamus de la e-réputation, quand est-ce que ce terme disparaîtra de nos écrans ? par @demainlaveille

Oh, grand gourou de la veille, je ne sais guère

Ce terme est souvent remis en question (j’y reviendrais d’ailleurs dans un prochain billet). L’essentiel est que chacun puisse identifier les concepts qui se cachent derrière, et surtout les apports à en retirer.

Après le débat est-là : peut-on parler « d’e-réputation » ? Oui, sinon on ne peut parler d’e-commerce, d’e-learning, etc.

Ce terme est-il représentatif de ce qu’englobe la notion même de gestion de la réputation ? Non, c’est évident…

Pour ne froisser personne, je ne parlerai plus maintenant que de «gestion de la réputation des organisations par le biais de supports web ». C’est plus long, mais plus explicite (ou pas)

EDIT : une question de @aponcier que j’avais malencontreusement oubliée et qui vaut d’être posée…

Peut-on vendre un produit/service de m... avec une bonne e-réputation?

J’avais déjà répondu à cette question dans un article précédent…

Je ne pense pas : si toutes les entreprises fournissaient un service ou des produits fiables, alors la gestion de la réputation en ligne aurait peut d’intérêt (hormis peut-être pour des questions d’éthiques).

Il est toujours intéressant (marrant ?) de voir des organisations investir plus de moyens dans un budget de communication/marketing que dans des audits visant à améliorer leurs processus de conception ou de SAV !

Pour répondre plus précisément à la question : oui on peut vendre un produit défectueux tout en ayant une bonne e-réputation… jusqu’au jour où trop de consommateurs se font avoir, et où les poussières deviennent une montagne sous le tapis…

Au final…

Merci à celles et ceux qui m’ont posé ces questions, et désolé pour les autres que je n’ai pas sélectionné (mais les questions étaient similaires à celles présentées ici). Il est intéressant de voir que certaines questions sont toujours posées, certaines thématiques (comme les nettoyeurs, ou la confrontation réel/virtuel) récurrentes.

Il ne s’agit que de mon point de vue, après 2 ans de blogging et de pratiques, et 150 artciles sur le sujet. N’hésitez pas à poser d’autres questions, qui sont au final le moteur de ce blog (et qui évitent de tourner en rond). Et surtout, n’hésitez pas à contester mes réponses, en proposer d’autres, etc. Le débat est ce qui fait avancer les choses… Mais pas trop quand même, car « Elever très haut le débat est une façon élégante de le perdre de vue. » (G. Lacroix)

Et vous, qu’auriez-vous répondu à ces questions ? Au-delà, quels aspects de l’e-réputation vous semblent encore à éclaircir ?