L’e-réputation, seulement une question d’image voulue ?

14.11.2011

Quelques réflexions rapides en ce début de semaine. L’e-réputation (voire la réputation en générale), lorsqu’on l’aborde du point de vue de l’entreprise, n’est-elle pas au final que l’assemblage de plusieurs images ? De plusieurs images que l’entreprise forme elle-même, et qu’elle souhaite ou non retrouver dans les contenus des internautes ? Autrement dit, intégrer les avis des internautes alors qu’il est déjà difficile d’accorder ses propres perceptions en interne n’est-il pas (pour l’instant) une illusion ? Voyons ces différentes images, et la manière de les articuler dans une stratégie d’e-réputation.

Bien évidemment, lorsque l’on parle de réputation en ligne pour une organisation, l’on pense immédiatement aux avis/critiques laissés par les internautes. Bien entendu, il est possible d’écouter ces avis, de les quantifier, les évaluer, les contextualiser, etc. Seulement, et ensuite ?

Toutes les entreprises sont-elles réellement assez souples stratégiquement parlant pour intégrer ces avis d’internautes dans leur communication ? Et encore plus leur fonctionnement global ? La construction d’une image en interne (une image « corporate ») est parfois aussi complexe (si ce n’est plus) que celle qui peut se construire par les échanges des publics sensibles aux discours de l’entreprise. Arrive alors ce difficile choix : doit-on adapter notre image aux discours des internautes ? Ou influer sur le discours des internautes pour l’adapter à l’image que l’on souhaite diffuser ?

L’objet de ce court billet réflexif n’est pas de répondre précisément aux questions ci-dessus, mais plutôt de souligner que, généralement, on peut subdiviser l’image voulue par l’entreprise.

Si la (e)réputation permet de construire du sens (pour un public, face à certaines actions, etc.), il est nécessaire d’identifier un référent. Un référent auquel l’on se reporte pour interpréter, confronter et comprendre les différents signaux que l’on capte.

Pour l’entreprise, ces référents peuvent donc être : l’image qu’elle souhaite diffuser, l’image qu’elle ne souhaite pas avoir, l’image qu’elle pense avoir, voire l’image qu’elle prête aux autres. Et d’autres, bien entendu,comme l’image ou la réputation des concurrents, etc. La question se pose aussi pour les internautes (à qui ou quoi se réfèrent-ils pour construire la réputation qu’ils ont d’une entreprise), mais c’est un autre débat…

Il convient donc d’identifier clairement les référents de l’entreprise avant toute forme d’analyse ou d’actions. Cela permettra de produire des analyses compréhensibles par l’entreprise (qui ont du sens pour elle, qu’elle peut contextualiser), et des actions dont l’impact est plus aisément mesurable (puisqu’elles s’inscrivent dans un cadre intégré par l’entreprise).

Autrement dit, et comme il l’a souvent été souligné sur ce blog, pas de veille sur l’e-réputation sans s’être interrogé au préalable sur l’image voulue par l’entreprise. Seulement, avec la pratique de ce genre d’entretiens/questionnaires préalables, on peut vite s’apercevoir que les perceptions de l’entreprise (enfin de ses managers) sur elle-même ne se réduit pas une simple « image voulue », lisse et uniforme, mais à une subdivision d’images différentes.

Images qui nécessitent alors des actions différentes par la suite, et une articulation spécifique.

Voici, très rapidement, une proposition de typologie de ses images perçues par l’entreprise, et qui impactent (consciemment ou non) les actions de gestion de la réputation en ligne qui en découlent.

L’image voulue

Celle que l’on souhaite projeter. Cette image est clairement celle qui résulte des réflexions stratégiques, et que les actions de communication ont pour objectif « d’implanter » dans l’esprit du public de l’entreprise.

Cela s’applique aussi aux individus : l’image que l’on souhaite donner de soi.

La réputation repose alors en partie sur cette image voulue et l’image perçue par son public : si elle est en adéquation, tout va bien. Si ce n’est pas le cas, arrive des nécessaires actions de mise en scène, de communication, voire pour les moins aguerris de « nettoyage ».

Le problème de cette image est qu’elle est souvent idéalisée, qu’elle met de côté certains aspects négatifs (sur la fiabilité d’un produit par exemple) qui, dans l’absolu, ne répondent pas aux critères fixés. Autre problématique, cette image vient souvent répondre à des objectifs stratégiques plus larges. Par exemple, si l’on souhaite vendre des applications web de sécurité, mieux vaut renvoyer l’image d’une entreprise sérieuse, attentive à l’évolution des « menaces informatiques », etc. Seulement, si l’image doit venir appuyer des objectifs précis, ce n’est pas pour autant qu’elle répond à une réelle attente ou perception du public cible.

En résumé, l’image voulue est l’objectif à atteindre par la communication (actions volontaires ou correctrices), voire le levier pour des stratégies plus larges, et nécessite donc de s’interroger de manière globale sur l’entreprise et son écosystème. Peut-on s’appuyer sur les produits/services existants pour développer cette image ? A-t-on les moyens de le faire (humains, financiers, stratégiques, etc.) ? Le public va-t-il être réceptif à cette image ? Est-elle cohérente avec les actions passées et présentes ?

Un ensemble d’interrogations à identifier au préalable, et ce afin de bien comprendre le sens que l’entreprise souhaite donner à ses actions de communication.

L’image fuie

L’inverse de l’image voulue donc… Celle que l’entreprise ne souhaite pas retrouver dans les contenus présents sur le web. Contenus qui sont alors classés comme négatifs dans les analyses de veille image.

Si l’image voulue est un objectif à atteindre, l’image fuie est généralement ce qui motive les actions de gestion de la réputation en ligne : ne pas être considéré comme ; ne pas avoir l’image de ; ne pas être critiqué par tel ou tel public…

Généralement, cette image ressort rapidement des entretiens ou questionnaires menées préalablement avec les parties prenantes de l’entreprise. On sait parfois plus facilement ce que l’on ne veut pas être, que ce que l’on souhaiterait être.

Cette image fuie est un apport intéressant pour la mise en place d’une stratégie d’e-réputation (tout comme les avis jugés négatifs) : elle donne les limites à ne pas dépasser. Autrement dit, elle permet de restreindre les actions visant à développer l’image voulue, à tracer un périmètre de ce qui est acceptable ou non en termes de communication.

De plus, c’est cette image qui explique souvent les motivations à agir sur son e-réputation (l’idée de fuite donc). Un résultat/commentaire peut paraitre plus « effrayant » s’il vient appuyer sur ce que l’entreprise cherche spécifiquement à ne pas mettre en avant. Il peut s’agir d’une forme d’entrave au développement de l’image voulue, aussi bien que certains aspects qui entrent totalement en contradiction avec la stratégie globale de l’entreprise.

Cette image fuie se révèle souvent avec les questions suivantes : quel public ne souhaitez-vous pas toucher ? Avec qui ou quoi (quels concurrents par exemple) ne souhaitez-vous pas être associé ? Quels sont les changements en termes d’image qui vous semblent nécessaire dans l’immédiat ? Quels sont les freins au développement de l’image voulue ?

Bref, des questions qu’il n’est pas toujours nécessaire de soulever pour que des pistes de réponse émergent, et qui dans tous les cas doivent bien entendu être affinées en fonction de l’entreprise auxquelles elles s’adressent.

L’image actée

Il s’agit ici de l’image que l’entreprise pense avoir telle qu’elle est perçue par les décisionnaires/commanditaires interrogés. Elle diffère de l’image voulue, dans le sens où elle s’inscrit dans le présent.

Elle représente un risque puisque c’est en quelques sortes la base même du développement de l’image voulue. Si cette image n’est pas perçue à l’identique par le public visé par l’entreprise, alors il y a un risque de biais dans l’analyse et les actions dès le départ.

La question n’est pas alors seulement de savoir si les internautes perçoivent eux aussi cette image actée, mais aussi de se questionner sur les stratégies s’appuyant déjà sur cette image. Et ce afin d’évaluer les risques attenant à sa modification, pas tant au niveau du public donc, mais au niveau de l’entreprise elle-même. Si l’ensemble des collaborateurs s’appuie sur un certain type d’image (qui plus est si la culture d’entreprise ou la communication interne est forte) pour développer des stratégies, alors il est nécessaire de se questionner sur l’impact d’une modification de celle-ci.

De plus, certains aspects de cette image actée peuvent devenir des points de développement de l’image voulue. Autrement dit, mettre en cohérence l’image communiquée actuellement avec les perceptions réelles des internautes, avant même de vouloir en développer une plus en adéquation avec les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Evaluer cette image passe par l’analyse des supports de communication et messages déjà existants, et vient répondre aux questions : quels sont les points forts actuels de l’entreprise ? Quels sont les leviers de différenciation de l’entreprise avec ses concurrents ? Quels aspects de l’image de l’entreprise sont aujourd’hui le plus mis en avant ?

L’image actée, ou véhiculée (dans les messages), ou stabilisée (que l’on ne travaille plus ou presque) est l’une des plus difficile à remettre en question, qui plus est lorsque l’entreprise s’appuie sur elle depuis un certain temps. Mais elle est aussi l’un des leviers qui incite à la mise en place d’une stratégie d’e-réputation, lorsque l’entreprise arrive sur le web social et qu’elle constate alors que ce qui semblait marcher hors-ligne est fortement remis en question en ligne.

Au final…

On pourrait ajouter à cette petite typologie l’image prêtée (par l’entreprise à ses clients) par exemple. Mais il s’agit ici plus de réflexions (à haute voix) nées de l’analyse d’entretiens et de questionnaires de ce type en « avant-veille », que d’une recherche d’exhaustivité sur le sujet.

Pour résumer :

==> Image voulue : que je souhaite avoir

==> Image fuie : que je ne veux pas (ou plus) avoir

==> Image actée : que je pense déjà avoir et que je ne remets pas (ou rerement) en question

Bien entendu, nous partons ici du principe que la gestion de l’e-réputation d’une entreprise repose sur l’image qu’elle souhaite diffuser plus que sur celle exprimée par les internautes (tout du moins la recherche d’adéquation basée d’abord sur les objectifs de l’entreprise). Et que, au final, se baser sur ces trois images permet une plus grande souplesse dans la mise en place de stratégies.

Car bien souvent, les crises d’e-réputation proviennent d’erreurs internes, d’une mauvaise gestion client, d’un produit défectueux… Bref, de problématiques provenant de l’entreprise et que celle-ci doit gérer au mieux. Rien ne sert alors d’ajouter une couche de communication si cette communication n’est pas intégrée globalement à la stratégie de l’entreprise. Si les décisionnaires ne peuvent s’appuyer sur des référents clairs, en adéquation avec leurs attentes.

Qui plus est, définir ce sur quoi l’on souhaite agir (image voulue, fuie ou actée) permet d’affiner ses stratégies, et surtout (pour les veilleurs ou gestionnaire de l’e-réputation) de répondre plus précisément à un besoin et une perception souvent mal exprimée.

Et vous, que pensez-vous de cette typologie ? Voyez-vous d’autres formes d’approches de l’image souhaitée par l’entreprise ?! Pensez-vous qu’une entreprise peut entièrement s’appuyer sur l’image perçue/restituée par les internautes ?