L’influence sur le web expliquée à ma grand-mère

05.04.2011

L’influence… Un terme et un concept (sur)employés sur le web, parfois à tort, mais avec toujours la même idée derrière : une source, ou une identité numérique, peut impacter la perception qu’un individu à d’un produit, d’un service, d’une organisation… Là où des outils proposent de mesurer cette influence, voyons pourquoi cela semble seulement possible de manière partielle.

Le concept d’influence est tout d’abord très large. Il peut recouvrir un aspect psychologique (une personne agit sur le comportement d’une autre), sociologique (le groupe sur l’individu), cognitif, voir politique. Appliquée au web, cette idée d’influence est souvent vue sous l’angle des sciences de gestion (marketing), ou comment les discours de certains internautes médiatisés, ou des échanges au sein de réseaux communautaires, peuvent impacter la décision d’achat (ou de recommandation à un tiers) d’un produit ou service. Voir la perception que les internautes ont d’un individu ou d’une organisation (et là nous touchons à la réputation).

Les propos de cet article seront centrés sur l’impact que les informations diffusées sur le web par et pour les internautes peuvent avoir sur une décision d’achat d’un produit ou service, sur sa réputation aux yeux d’un client ou usager potentiel. Et comme la question de l’influence est (très) complexe, voici la manière la plus simple dont je pourrais l’expliquer à une néophyte : ma grand-mère ).

Mise en contexte : mamie, parlons d’influence

Voici donc un dialogue (semi-fictif) entre ma grand-mère (en italique) et moi-même :

==> Depuis tout à l’heure je te vois sur un site. Qu’est-ce que c’est ?

==> Il s’agit de Klout. Un outil qui permet de « mesurer l’influence » qu’un internaute a sur ses lecteurs.

==> Ah bon, on peut mesurer l’influence d’une personne sur une autre sur Internet ?

==> Disons que l’on peut l’évaluer très globalement et de manière très floue. Malgré tous les chiffres, c’est un processus complexe. Surtout si l’on parle d’un achat par exemple.

==> Oui, j’ai vu un reportage à la TV sur le fait qu’aujourd’hui, Internet influence de plus en plus les décisions d’achat. Tu peux m’expliquer comment cela se passe ? Simplement…

==> Ok. Mais déjà, il faut partir du principe qu’Internet n’est qu’une infime partie de ce qui peut influencer le comportement d’un individu, ou la perception qu’il a de quelque chose. Il y a énormément d’autres facteurs à prendre en compte. Voyons lesquels avec un petit exemple et des croquis.

Etape 1 : le hors-web

Prenons Paul… Il souhaite acheter un produit ou un service assez générique, ou tout du moins se renseigner sur celui-ci afin d’orienter sa décision.

Paul est, selon Forrester, un internaute « consultatif ». Comme la majorité des internautes, il utilise le web pour se renseigner, obtenir de l’information. Il ne participe pas à proprement parlé (hormis peut-être sur son profil Facebook de temps en temps).

Avant même de prendre son moteur de recherche favori pour rechercher de l’information, Paul a déjà été influencé par de nombreuses autres informations provenant de sources hors-web :

Les recommandations de ses proches (famille, amis, etc.), la publicité ou les informations qu’il a capté dans d’autres médias influence déjà son choix. Voir même, s’il utilise certains réseaux sociaux, les échanges ou recommandations qu’il a pu voir passer sur ces réseaux.

Etape 2 : la recherche d’informations

Paul va ensuite passer par un moteur de recherche, afin de formuler sa requête pour obtenir des informations. Là encore, ses choix vont influencer directement les informations qu’il va obtenir, donc in fine sa décision.

Le choix des mots-clés qu’il va utiliser, le moteur de recherche en lui-même, mais aussi ses pratiques informationnelles (sa capacité par exemple à formuler des requêtes complexes, à utiliser les options des moteurs) vont là aussi impacter au final sa décision. En l’occurrence, ceci va influer sur les résultats de sa recherche, mettant de prime abord en avant certaines informations pour en laisser d’autres « cachées ».

Etape 3 : les résultats du moteur de recherche

Statistiquement, Paul a dû utiliser Google, et s’arrêter à la première page de résultats. Mais déjà, plusieurs facteurs vont influencer son choix. Et plus précisément le choix des sources d’informations qui vont lui permettre d’orienter son possible achat.

Les éléments qui vont influencer son choix (de la source d’information) sont ici aussi multiples : la publicité contextuelle, le titre et la description des pages web, la hiérarchisation (visibilité) de celles-ci, la crédibilité et/ou l’autorité qu’il accorde d’emblée à certaines sources. Voir les facteurs de plus en plus présents dans Google comme la géolocalisation, et le « social search » (résultats en fonction des activités des membres d’un même réseau dit social).

Etape 4 : lecture de l’information sur une source sélectionnée

Paul fait alors son choix, et sélectionne un blog/forum/site d’avis (peu importe ici) qui semble pouvoir lui fournir les informations demandées. Et là, de nombreux autres facteurs d’influence sont présents :

Plusieurs contenus informationnels peuvent ici influencer son choix, son opinion sur un produit ou service. Tout d’abord l’article principal de la source, celui qui présente le produit/service (la mise en contexte). Ce contenu est lui-même tributaire d’autres critères, qui peuvent être la mise en page (corps gras, titres, les liens pointant vers d’autres contenus, etc.), le ton et l’opinion exprimés par l’auteur, la crédibilité et l’expertise attribuée à ce même auteur, voir tout simplement son « identité numérique ».

Viennent ensuite les commentaires produits par les autres internautes, avec les mêmes questions de légitimité, d’identification du commentateur, etc. Et tout simplement le fait que l’information voulue se trouve ou non sur ce site web (avec la formulation voulue, la finesse d’analyse attendue), ou encore les capacités de concentration et le temps de lecture que s’accorde Paul.

Etape 5 : Multiplication des sources d’information

Paul étant un internaute plutôt averti, et surtout ayant besoins d’un certain volume d’informations pour orienter son choix, il cherche donc de nouvelles sources.

Et l’action se répète autant de fois qu’il y a de sources visitées, de recherches faites… Avec un impact plus ou moins fort de chacune de ces « visites », une certaine expérience qui se crée avec des informations plus marquantes que d’autres (aspect fort de la mémorisation, assistée par des technologies ou non), des détails qui marquent mais varient d’une personne à l’autre… Mais aussi avec un « trajet » d’une information à l’autre qui peut varier : liens hypertextes, accès direct à une source connue, etc.

C’est donc la multiplicité de ces informations qui vont (entre autre) influencer le choix de Paul. Ce n’est pas seulement une ou plusieurs sources, un ou plusieurs auteurs, aussi médiatisés soient-ils. Mais bien la façon dont Paul va intégrer ces informations à sa prise de décision, leur attribuer une certaine valeur.

L’influence comme déambulateur des stratégies web ?

(Suite du dialogue)

==> Donc on ne peut pas évaluer de manière précise quoi/qui influence qui/quoi…

==> Non, c’est une sorte de ragoût cognitif… Mais l’on peut évaluer de manière plutôt fiable certaines choses :

=> L’audience d’une source : followers, fans, volume de visites… Ce que font très bien Klout ou d’autres outils

=> La visibilité d’une source sur un moteur de recherche

=> L’autorité de la source (voir son autoritativité) : est-elle reconnue dans une communauté précise, considérée comme experte sur un sujet, recommandée par d’autres… Le degré d’interaction entre l’auteur de la source et son public ou sa communauté, le réseau qu’il se constitue...

=> Le parcours utilisateur sur une source : d’où vient l’internaute, où à t-il cliqué pour arriver à cette page, combien de temps est-il resté, etc.

=> La médiatisation d’un message : a-t-il été repris de manière massive ou non, par qui ou quoi, avec quelle déformation…

En fait, c’est l’alchimie entre l’ensemble de ces informations, de ces facteurs d’influence, qui permet de se donner une idée de ce qui influence ou non une personne sur ou par le web. Le problème, c’est qu’à l’heure actuelle on se concentre plus sur l’émetteur du message que sur son récepteur.

==> Un peu comme au supermarché : on place en avant sur les rayons certains produits, mais si je veux acheter le moins cher, ou celui que l’on m’a conseillé je fais abstraction des autres.

==> Pas réellement abstraction, tu ne peux pas ne pas les voir. Ou être insensible au packaging, au slogan, etc. Et là aussi tu as été influencée par tes amis, la publicité, tes habitudes alimentaires, etc. Mais effectivement, l’organisation même des rayonnages n’est pas forcément le facteur le plus déterminant.

==> Ça me rappelle les voyages low-cost : tout le monde sait que c’est de très mauvaise qualité, mais c’est moins cher…

==> Oui, là en l’occurrence le prix est un facteur déterminant.

==> Ou certains hommes politiques, peu importe le fond de leur discours ils représentent des valeurs pour lesquelles je vote systématiquement…

==> Là c’est encore autre chose, on touche plus à la notion d’opinion. Sans vouloir entrer trop dans les détails, on peut voir l’opinion sous trois formes : l’opinion versatile (qui varie au gré de l’humeur), l’opinion argumentée (si on argumente bien, je peux changer d’opinion), et l’opinion ancrée (plus lié à des valeurs, des convictions, difficilement influençable). Mais bref, l’idée est là : tu as des valeurs, des convictions, issues de ta culture ou de ton éducation par exemple, et elles influencent fortement tes actes, tes choix, ta vision du monde.

==> Difficile de mesurer cela… ou de l’influencer donc. Il n’y a pas de méthode fiable pour influencer une personne sur ou grâce à Internet ? Ou pour savoir si celle-ci a été influencée ?

==> Si par « fiable » tu entends « qui marche à tous les coups », non. Il existe de nombreuses méthodes en communication pour évaluer l’influence d’un message sur quelqu’un, mais généralement elles sont déclaratives, et donc après coup…

==> Alors, au final, dire qu’une organisation peut influencer un consommateur, c’est un peu surévaluer ses capacités de communication ?

==> Tout à fait (tu m’impressionne mamie) ! L’influence et les « influenceurs » (les sources médiatisées, les leaders d’opinion) sont aujourd’hui plus une béquille des stratégies sur le web, qu’un réel atout. Le fait de pouvoir mesurer et chiffrer rapidement les résultats laissent à penser que leur impact est réelle et déterminante…

==> Et bien, il y a encore du boulot…

Au final...

Faire appel à ma grand-mère n’avait que pour objectif de créer un dialogue fictif (même si vous avez déjà dû le remarquer, j’aime bien ça ). Ou de vous faire partager mon talent inouïe pour les dessins (de l’anti-infographie en l’occurrence).

Mais pour souligner qu’un concept complexe n’a pas besoins d’être forcément expliqué de manière compliquée ! Et ce, sans forcément rechercher le jargon parfois trop présent sur le web, surtout pour l’expliquer à des organisations qui ont en un vrai besoin.

L’influence peut être vue comme un ensemble de facteurs informationnels venant modifier la perception qu’un individu a de son environnement, d’une autre personne, d’une organisation, etc. La question n’est pas alors uniquement de savoir qui ou quoi impacte le plus cet individu. Mais de se questionner sur la manière dont cette information, ce facteur d’influence, peut être gérée, utilisée dans une stratégie de communication sur le web.

Trop souvent confondue avec la médiatisation (ou pire la publicité), l’influence sur le web nécessite un peu de modestie : on ne cherche pas des « sources influentes », mais des sources participant au processus de modification de la perception qu’un individu a d’une organisation. Etre entendu, être écouté et être suivi son des choses différentes. Faire croire que le web se suffit à lui-même est un risque à long terme. Et surtout, penser sa stratégie web comme on penserait le rayonnage d’un supermarché (visibilité absolue, orienter au lieu de canaliser, etc.) démontre vite ses limites.

Bref, vous l’aurez compris, l’influence ne doit pas être le but recherché, mais la conséquence d’actions déjà mises en place, aussi bien sur le web que hors-web. Et évaluer le nombre de fans, de liens, de followers, etc., est toujours utile, mais réduire l’influence à ça ne sert pas à grand-chose (à part vendre des outils et des prestations bien entendu).

Penser à l'utilisateur avant toute chose (se mettre à sa place, et pas dans sa tête), aux différents leviers cognitifs qui influencent sa perception, et voir comment les mettre en cohérence peut être utile. Définir sa straégie d'influence sur le web nécessite souvent de commencer par définir ses "cibles", plutôt que de focaliser sur les portes voix.

Si le web nécessite de repenser certains métriques informationnels, gageons que l’influence soit vu comme un ensemble de facteurs à évaluer, hiérarchiser et mettre en contexte. Et pas seulement comme un tout unique et applicable aux sources les plus visibles…

Et vous, comment expliqueriez-vous l’influence sur/du web à votre grand-mère ? Sa mesure vous semble-t-elle possible ?