La communication virale ne marche-t-elle que pour les geeks ?

04.05.2011

Le web se démocratise de plus en plus, l’aspect 2.0 étant parfois plus lié à l’accès généralisé à Internet qu’à des technologies ou des usages. Les stratégies de communication s’adaptent elles aussi à cette nouvelle donne, confondant parfois audience et impact communautaire. Ce qui amène à se poser cette question : si je souhaite « faire de l’audience » dois-je passer par les blogs les plus en vues ? Ou autrement dit : la communication « virale » ne s’adresse-t-elle qu’aux geeks (ou internautes contributifs et avertis) ?

Ces rapides réflexions viennent de questions récurrentes lors de la définition d’objectifs de veille avec des personnes « découvrant le web » (du point de vue stratégique s’entend), et de quelques échanges sur Twitter. Au passage, je dis « rapides réflexions » car en ce moment j’ai moins de temps à consacrer à ce blog, et je m’en excuse (pour vous lecteurs qui vous abreuvez de mes billets équivalents à 10 pages words) Promis, du plus costaud arrive bientôt !

Reformulons le constat mis en introduction. Très très globalement (car il y a un nombre quasi illimité de possibilités et de nuances) une stratégie web permet :

==> de développer des stratégies de communication participatives, ou globalement d'intégrer les internautes dans un processus stratégique

==> de gagner en visibilité sur les outils d’accès à l’information numérique (moteurs de recherches en tête)

==> de voir son message rediffusé et partagé par les internautes (mais aussi commenté, annoté, modifié, etc.)

==> de faire connaitre un produit, service, événement, etc., en profitant de l’audience de sources déjà bien en place, ou en créant certaines

Là où, de mon point de vue (et on est là aussi pour en débattreJ) il y a parfois ambiguïté, c’est lorsque l’on s’interroge sur les deux derniers points. Diffuser un message de manière large ne signifie pas toujours lui apporter de l’audience. Voyons rapidement pourquoi…

Des classements basés sur la réciprocité ou le déclaratif

Tout d’abord concentrons-nous sur les blogs.

Si nous prenons Wikio, dont le classement est toujours discuté et discutable mais qui reste néanmoins une référence sur le sujet, nous nous apercevons que les critères de hiérarchisation des blogs sont globalement les marques de réciprocité : liens entrants et volume de tweet principalement. En définitive (et un peu comme Google) on définit la popularité en fonction des « marques d’affections » (si je puis dire) données par d’autres internautes/blogueurs.

Premier constat (qui ne date pas d’hier) : les blogs forment des communautés généralement assez fermées (du point de vue de la théorie des graphes et lorsque l’on représente visuellement ces échanges de liens). Autrement dit, si l’on navigue seulement de liens en liens à partir d’un blog thématique, on peut rapidement faire le tour des autres blogs sur le même sujet.

Avantage : Google se basant sur le même principe, un blog avec de nombreux liens entrants à toutes les chances d’être bien positionné sur un moteur. S’il communique sur votre organisation vous gagnerez donc en visibilité.

Mais… Au final, qui dit communauté ou réseau, dit audience spécialisée (ce qui est pratique pour cibler), et surtout réduite (ce qui ici est moins pratique en termes d’audience).

Autre approche pour savoir « quels sont les blogs les plus intéressants pour une thématique » : le déclaratif (les bons vieux sondages en somme).

Et là nous tombons vite dans le syndrome Arte… Dans une étude Télérama (impossible de remettre la main dessus, si jamais vous la connaissez…) où l’on demandait aux Français « qu’elle est votre chaine de TV préférée ? », ceux-ci répondaient : Arte. Mais, en termes d’audience il est clair que TF1 est la chaine préférée des français.

Autrement dit, le déclaratif à ses limites et fait difficilement la part entre le souhaité et le réel.

Voyons maintenant cet exemple appliqué à deux blogs : www.jeanmarcmorandini.com et www.presse-citron.net

Si je veux de l’audience dois-je m’appuyer sur un classement comme Wikio ?

Jeanmarcmorandini.com :

==> Audience déclarative : 1 300 000 visiteurs uniques par mois (il a même gagné un procès sur ces chiffres)

==> Volume de liens entrants : 80 000 environ (à ce jour, selon Site Explorer, après suppression des liens internes et en intégrant ceux pointant vers toutes les pages)

Presse-Citron.net :

==> Audience déclarative : 450 000 visiteurs uniques par mois (en 2009)

==> Volume de liens entrants : 330 000 environ (même procédé que pour le précédent). Et top des blogs High-Tech inscrits sur Wikio.

Une rapide utilisation d’outils comme Alexa ou Ad Planner confirme ces chiffres d’audience (même si ces deux outils sont loin d’être fiables). Nous constatons donc : que le premier à une forte audience mais n’est pas reconnue par d’autres blogs ; comparativement au deuxième qui a une audience moindre mais est bien implanté dans la « blogosphère » (si sphère il y a).

Bon, là vous m’arrêtez tout de suite : « comparer Presse Citron et Morandini c’est comme comparer un coq au vin et un big mac ».

Certes… Mais cet exemple un peu capillotracté vise à rapidement illustré les constats suivants :

==> Si vous souhaitez faire de l’audience pour lancer un produit, et que celui-ci peut être présenté dans ces deux blogs, choisissez Morandini

==> Si vous souhaitez être présent sur Twitter, Facebook, et avoir une audience spécialisée sur les nouvelles technologies, passez par Presse Citron

Autrement dit : vous ne mesurez pas l'audience potentielle en vous basant sur les résultats d’un classement comme Wikio, ou sur le volume de liens entrants d’une source (voir son positionnement sur les moteurs de recherche ?). La capacité de diffusion n’est pas toujours synonyme de volume de visites ou d’audience à proprement parler.

A nuancer bien évidemment (je suis très schématique dans ce billet) par, par exemple, le temps de visite et de retour des visiteurs…

Approche communautaire VS audience directe

N’en déplaise aux early adopters du web ou aux geeks professionnels (dont je suis) mais j’ai parfois l’impression que la démocratisation du web bouleverse les usages « de base ». Qu’au final, certain(e)s s’en servent de plus en plus comme une télévision : ils sélectionnent leur chaine (blog/site) favorite, puis s’y rendent directement par le biais de signets/bookmarks, ou tout simplement en tapant le nom dans Google.

Et à partir du moment où les sources en question ont décidé de ne pas « jouer le jeu » de l’ouverture et de la réciprocité, et d’essayer d’avoir une audience captive, alors ces internautes ne naviguent plus très loin (ou profondément) sur le web…

Il m’arrive souvent de tomber sur des blogs dont les thématiques sont déjà traitées et retraitées, de me dire « tiens, je ne connais pas », de faire mon bon veilleur/geek et de regarder leurs volumes de liens entrants, etc. Et là : pas grand-chose. Mais : de nombreux commentaires…

Au final, lorsque vous définissez vos objectifs stratégique il est essentiel de bien faire la différenciation entre :

==> Les sources qui vont vous apporter de l’audience pour votre message, qui vont le faire connaitre/lire à un grand nombre d’internautes

==> Les sources qui vont permettre de diffuser largement votre message à une communauté d’internautes précises

Au risque de vous apercevoir que les réactions à votre message proviennent principalement de geeks actifs qui n’achèteront ou n’utiliseront jamais votre produit…mais qui adorent en parler quand même. Ceux que l’étude Forester nomme les contributifs et les participatifs.

Et de passer à côté des « consultatifs » qui sont peut-être votre « cœur de cible » et qui eux ne se servent du web que comme un nouvel outil d’information. Si je devais caricaturer (je sais c’est mal) : « je regarde Morandini tous les soirs à la TV, alors je lis aussi son blog »…

Ce constat est assez classique sur le web et décourage parfois certaines organisations : « on parle beaucoup de mon produit mais personne ne l’utilise ou ne l’achète… ». Si votre objectif est la visibilité et la notoriété pas de soucis. Si vous cherchez de l’audience comme sur les autres médias, changez de stratégie.

Vers de nouveaux métriques ?

Evidemment l’audience d’une source est impossible à connaitre en dehors des déclarations de son auteur. Les outils comme Alexa ne font que des estimations et montrent très vite leurs limites.

Difficile donc de définir l’audience d’un blog par exemple, hormis en passant par le volume de liens entrant, de commentaires, de reprises sur les réseaux sociaux, etc. Et comme j’ai essayé modestement de vous le démontrer, cela n’est pas toujours significatif (tous les internautes ne contribuent ou ne participent pas sur le web).

Il est donc temps de penser à de nouvelles formes de mesures (personnellement j’y travaille un peu dans mon coin, la suite au prochain épisode). Par exemple (ce ne sont que des idées qui me viennent comme ça) : créer des panels dont on observerait le comportement sur le web, et non pas juste du déclaratif (comme pour la TV). Créer des modules type Google Analytics qui serait exportables et accessibles par n’importe qui (si ça n’existe pas déjà ?). S’appuyer un peu plus sur les méthodes utilisées par les régies pour les bannières web (si certains d’entre vous ont des infos là-dessus je suis prenuer), etc, etc.

Dans tous les cas, repenser ses stratégies web non plus en termes d’audience, mais en terme de capacités de diffusion et d’impact communautaire.

Voilà pour ces quelques réflexions (un peu plus longues que prévu). Je cherche d’autres exemples et cas significatifs pour vous proposer un billet un peu plus fouillé et basé sur des constats plus « scientifiques »… En espérant ne pas avoir été trop schématique, et ne pas avoir enfoncé des portes ouvertes (et ne pas avoir fait trop de pub à Jean-Marc) !

Et vous, pensez-vous que si une communication est « virale » elle peut réduire son audience ? Que mettez-vous derrière le terme « audience » appliqué au web ?!