Le community management c'est magique

07.09.2010

Aujourd'hui, j'ai été invité à participer à un séminaire organisé par Ideal Connaissances. La question qui m'était posée pour cette intervention : « pouvez-vous faire un retour d'expérience sur la mise en place d'une stratégie de community mnagement ? ». Voici donc mon retour d'expérience pour lequel j'ai choisi de partir de mes « désillusions »... plutôt que de créer d'autres illusions sur le sujet!

Avant de me « lancer » dans le web de manière plus ou moins stratégique (hors de mes plaisirs d'internaute), avec des objectifs organisationnels dirons-nous, j'avais plein d'idées préconçues et d'étoiles dans les yeux... Certains blogueurs/consultants/conférenciers (avec souvent des choses à vendre d'ailleurs) étaient là pour me le rappeler : le web c'est magique, on peut toucher des millions de gens qui se feront un plaisir de relayer votre message !

Après plus de 5 ans à « gérer des communautés » (enfin plutôt des myspace et autres forums) associatives liées à la musique, ainsi que par mes expériences pros ou par des débats abordés en conférences, je me suis aperçu que certaines de ces idées reçues et propagées étaient bien évidemment fausses...

Etant donné qu'aujourd'hui c'est au community manager qu'incombe la lourde tâche de gérer la stratégie web des organisations (et qu'on me questionne de plus en plus sur le sujet), voici en quelques points pourquoi le community management (et le web « 2.0 ») c'est magique... ou pas !

==> Le web (2.0) change la communication

Ou pas... Communiquer sur le web nécessite de se plier aux mêmes règles que sur n'importe quel autre support : créer du lien (pas forcément hypertexte) entre les membres d'une communauté ou avec une organisation, identifier clairement ses « cibles » et leurs attentes, définir un message clair et compréhensible...

Il est évident que les technologies web favorisent une forme développée d'interaction, et qu'elles permettent aussi (parmi tant d'autres choses) la multiplication des canaux et des formes de diffusion et de médiatisation d'un message (photos, textes, hyperliens, etc.). Cependant certains concepts déjà existants se retrouvent : temps réel (le direct existe depuis un certains temps), asynchronie, principes de transparence et d'engagement de la part des organisations qui communiquent avec leur public...

Avant de lancer une page Facebook ou de se mettre sur Twitter, il paraît nécessaire comme pour tout autre média (si on considère que le web en est un ?) de penser un plan de communication, d'identifier clairement son public, les messages à leur communiquer, ou encore les supports sur lesquels ils communiquent. Bref, ne pas oublier les fondamentaux au profit de l'émerveillement face aux « j'aime » et aux « RT ».

==> Communiquer sur le web ne coûte pas cher !

Ou pas... Mettre en place, et surtout gérer, une stratégie « communautaire » sur le web prend tout d'abord du temps. Et qui dit temps, dit ressources allouées au sujet. Un investissement qui, selon les thématiques abordées, nécessite de penser à des horaires parfois décalés (week-end, soirées, etc.), à un système organisationnel plus souple (notamment au niveau de la diffusion de l'information, et surtout de la prise de décision), etc.

Si cette stratégie est, de plus, gérée par une agence, alors le budget peut vite devenir une question cruciale.

Et il ne faut pas se leurrer : plus vous investirez de moyens financiers, plus les résultats auront une meilleure chance d'être bons. Investir dans la publicité, dans la création d'une plateforme dédiée (blogs, forums, CRM, etc.) ou encore dans des jeux/concours pour lancer votre « communauté », est parfois nécessaire.

==> Occuper l'espace est toujours la bonne stratégie... ou... être présent sur le maximum de réseaux à la mode pour montrer qu'on innove

Ou pas... Encore une fois l'essentiel est de communiquer là où se trouve votre public. Comprendre l'usage que ce public fait des espaces où il se trouve, là où il souhaite ou non retrouver tel ou tel type d'informations.

Un exemple avec le Conseil général du Val d'Oise (pour changer un peu de Dell ou Microsoft ).

Le Val d'Oise est un département de plus d'un million de personnes. Et c'est un département moderne, puisqu'il possède une page Facebook et un compte Twitter ! Avec respectivement 313 fans et 102 followers, et un niveau d'interaction relativement faible...

Pourtant, le CG du Val d'Oise a un site web bien référencé, avec de nombreux liens entrants, renvoyés par des sites aux thématiques variées, une ergonomie sympathique... Et surtout un contenu qui répond globalement à un grand nombre de questions pratiques. Alors pourquoi ne pas avoir mis un FAQ 2.0, ou encore un système de commentaires voir un forum ? Capitaliser sur un seul territoire numérique est parfois une bonne solution, surtout si l'investissement en temps sur les stratégies de réseaux sociaux est faible.

==> Sur le web tout le monde s'exprime (c'est bien connu et c'est fait pour ça)

Ou pas... Après avoir lu un certain nombre d'études sur le sujet (divergentes toutes ou presque) on peut estimer (à la louche de Pareto) que sur le web il y a 80% de lecteurs pour 10% de créateurs de contenus, et 10% de contributeurs (forums, pages fans, etc.).

J'ai moi-même réalisé une petite étude : sur un sujet donné que j'ai étudié il y a quelques temps, une cinquantaine de blogs ont publié un article sur le sujet. Sur ces blogs, seuls 11 ont écrits un article original, les autres ne faisant que du copié-collé les uns vers les autres. Si ces blogs font partis des 10% de créateurs de contenus, on imagine que sur le web le taux de traitement original de l'information est vraiment faible.

Il paraît alors nécessaire d'aller repérer non seulement les créateurs de contenus originaux, mais aussi les espaces que l'on souhaite investir et sur lesquels il y a des contributeurs réguliers. Puis voir ce qui les motivent à contribuer ou à produire du contenu (ego, reconnaissance, altruisme ou ego-altruisme, etc.), afin soit d'entrer plus facilement en interaction avec eux, soit les attirer vers votre lieu d'échange et de partage.

==> Pour que ma communauté marche, il faut que je l'anime (ie envoi de l'information) constamment

Ou pas... De mon point de vue, je suis plus à l'aise sur le web avec la notion de « modérateur » plutôt que de « manager » ou d'« animateur ». Il est nécessaire d'animer une communauté lors du lancement de l'outil (ou des outils) qui visera à les fédérer et à leur permettre d'échanger, de partager, en bref de se socialiser. Cependant, au fil du temps, les animateurs peuvent peu à peu s'effacer au profit des « managers » naturels de la communauté (je pense ici plus particulièrement aux forums).

Le modérateur est alors là pour orienter les membres, leurs donner des limites, leur apporter de l'information afin de nourrir leurs échanges, transmettre les informations ou remarques importantes en interne (à condition d'avoir un fonctionnement adapté et réactif)... La thématique (ou la marque) doit être une source fédératrice, si elle ne l'est pas, alors il faut penser à renforcer son identité (pour une marque), ou retravailler la thématique en s'inspirant des besoins et idées exprimées par son public cible.

De manière plus pragmatique, dans une communauté liée à un style musical en particulier il est intéressant (et éprouvé) de créer des rubriques liées au partage de nouveautés, type « qu'est-ce que tu écoutes aujourd'hui », « tes albums pour les vacances »,etc. Mais si vous êtes la seule personne 6 mois après à alimenter ces rubriques, alors c'est qu'il y a comme un léger problème (ou que le style musical est passé de mode... ce qui arrive souvent )

==> Je vais prendre modèle sur cet exemple américain (Mac Do, Apple, Dell, Dominos Pizza... au choix)

Ou pas... L'intérêt du web, ce qui le rend réellement magique, est sa capacité à générer continuellement des innovations que ce soit au niveau technologique, créatif ou encore des usages (un bon exemple parmi tant d'autres). Les bonnes recettes (en 15 points de préférences) ne font pas le poids face à une idée vraiment originale, bien pensée et lancée stratégiquement. Rien de bien nouveau là-dedans (mais je l'entend encore parfois, où on me pose la question)...

S'inspirer c'est bien, mais il ne faut pas oublier qu'il y a des différences culturelles non négligeables entre les pays anglo-saxons et nous. Que si le compte Twitter de Dell a 1,5 millions d'abonnés, celui du SAV de Free n'en a que 1 400. Les marques ne sont certes pas comparables, comme les chiffres d'utilisation de Twitter entre la France (marginaux) et les US (plus attrayants).

Les différences d'identités de marques et d'usages des outils ne sont bien entendu pas les seules: notre vision de l'information (voir sa consommation) diffère souvent (ce qui nous offusque, nous choque, etc.).

Pour résumer : j'aime la NBA, mais ce n'est pas pour ça que j'irais demander à Pau de jouer comme les Lakers !

==> Sur le web, si j'ai une expertise je serais reconnu et mon contenu sera partagé

Ou presque... Expertise ne rime pas avec légitimité ! Et si l'expertise (« je réponds à une question de manière claire voire opérationnelle ») présente dans une communauté (que ce soit par ses membres, ou par les informations diffusées par ses modérateurs) est réelle, intéressante, voire utile, alors elle pourra devenir plus facilement une référence.

Mais pour cela, il faudra aussi qu'elle soit recommandée un minimum par les « experts » déjà reconnus et légitimes présents sur le web (d'où l'intérêt encore une fois de faire une bonne veille pour éviter de venir placer son expertise en redondance trop forte avec celles déjà présentes).

Il existe de nombreuses techniques pour arriver à se faire recommander par des internautes médiatisés (du billet sponsorisé au partenariat, en passant par le spam et les soirées avec des petits fours). La meilleure restant, sans doute, la participation à des projets communs où tout le monde gagne en motivation à partager des informations et à créer du lien avec ses lecteurs ou sa communauté.

Au final...

Après avoir parlé de l'e-réputation et de ses idées reçues, il me paraissait intéressant de parler un peu de community management (les deux pratiques étant corrélées). Qui plus est, ce sont des problématiques auxquelles on est souvent confronté lorsque l'on met en place une stratégie sur le web social. Et malgré ce que l'on pensait, on est toujours surpris par des faits ou pratiques que l'on croyait réellement efficaces... ou par l'étonnement d'un collaborateur (ou lors d'une conférence) face aux résultats réels de certains prestataires ou des « bonnes recettes magiques du monde féerique du web enchanté » )

Quelques ressources intéressantes (car critiques) à lire (car utiles) sur le community management (et les usages du web en général) :

Le petit Community Manager PAS illustré

Nunalik

Le blog du Modérateur

Quelques définitons des communautés virutelles

Voilà un constat basé sur de nombreux étonnements, qui je l'espère n'enfoncera pas de portes ouvertes et pourra répondre à certaines interrogations. A force d'avoir la tête dans le flux on en oublie parfois que tout ne va pas de soi )

Et vous, avez-vous déjà été confronté à des « désillusions » en vous lançant dans le web dit communautaire ? Et que pensez-vous de ce type d'affirmations plus présentes qu'on ne le pense ?