Les Hoax, impact invisible sur votre réputation

18.03.2010

Les hoax sont par définition des canulars, des rumeurs, lancés sur le web par le biais de mails. Et comme toute rumeur, les hoax peuvent être nocifs pour la réputation d'une organisation. Mais là où certaines rumeurs sont visibles, les hoax restent la plupart du temps sur les boîtes mails des internautes... hors de portée !

Dans cet article nous nous intéresseront aux impacts possibles des hoax sur l'e-réputation des organisations, ainsi qu'aux divers moyens des les détecter, voir de gérer leurs conséquences possibles.

Les hoax ne sont pas nouveaux...

Le principe des canulars par e-mail est vieux... comme l'e-mail. Nous avons quasiment tous déjà reçus un mail alarmiste sur les animaux en dangers, sur tel ou tel produit dangereux, etc. Majoritairement cantonnés aux légendes urbaines,voir au phishing (mais si : cette personne qui veut que vous l'aidiez à transférer sa fortune colossale d'un continent à un autre), les hoax ont parfois pour sujet des organisations, leurs produits ou services.

Bien évidemment, les rumeurs de manière générale sont monnaies courantes sur le web, et leur détection/gestion est nécessaire. Mais comme dit en introduction, le hoax a la particularité de rarement remonter à la surface visible du web (entendez par là : accessible depuis un moteur de recherche interne ou externe). La question à se poser est donc : comment agir sur une communication dont je ne connais pas précisément le message, les récepteurs et l'émetteur ?

Car le hoax est tout ce qu'il y a de plus « viral » : il se transmet d'un internaute à un autre, et son moteur est la notion « d'information importante et exclusive » qu'il représente. Lorsque l'on transfert un hoax, c'est que souvent l'émetteur nous y a invité, qu'il y a une notion « d'intérêt public », d'information essentielle à transmettre à sa communauté. Et qui plus est de manière plus intime/discrète/sure : le mail.

En définitive, le bouche à oreille à toujours existé, et même si les réseaux sociaux se développent de manière exponentielle la transmission d'informations « erronées » par mail, ou tout du moins ayant un impact négatif sur l'image d'une marque, est toujours de mise. Et parfois même, un hoax peut-être une action de désinformation orchestrée par un concurrent...

Les hoax sont donc :

==> difficilement détectables si l'on ne fait pas parti de la « boucle »

==> des rumeurs qui jouent sur la crédulité des cibles, et qui ont un fort potentiel de diffusion « one to one »

==> il est difficile d'agir sur la perception d'une information à partir du moment où les récepteurs de cette information se trouvent dans un endroit cloisonné et quasi-inaccessible par une organisation (la boite mail)

==> repérer les hoax permet aussi de mieux qualifier une source, ou tout du moins la véracité des informations qu'elle diffuse

Et les exemples sont nombreux.... Saviez vous que les conducteurs SNCF étaient payés comme des dirigeants du CAC 40 ? Que certains téléphones portables peuvent vous électrocuter lorsqu'ils sont en charge ? Que les produits comme Actimel vous empêcherez de produire vos propres bactéries, vous forçant ainsi à les consommer à vie ?... Bref, un ensemble d'informations fausses (entendons par là : démenties par une large majorité « d'experts »), très souvent basées sur des expertises scientifiques (inexistantes ou faussées), mais qui réveillent tout de même chez chacun d'entre nous certaines peurs basées sur des évidences, des mythes, des « on dit »...

Comment détecter les hoax ?

Hormis en recevoir un dans sa boite mail, la manière la plus efficace de détecter un hoax est d'attendre qu'une personne l'ayant reçue la fasse partager. Pour cela, plusieurs possibilités :

==> Attendre que la rumeur envahisse les réseaux sociaux (Twitter semble efficace pour cela)... Mais réfléchir à sa communication de crise alors que peut-être des milliers de personnes ont déjà reçus et retransmis le message paraît un peu dangereux...

==> Surveiller les listes de diffusion, après avoir préalablement repéré celles paraissant les plus propices à l'envoi de hoax dans les domaines qui concernent votre entreprise.

==> Créer un système « d'alerte hoax » (ou une simple adresse mail dédiée) sur ses pages communautaires ou le site corporate. Le principe étant de permettre en quelques clics à un internaute de transférer le mail qu'il vient de recevoir.

==> Proposer le même système en interne : les collaborateurs peuvent eux aussi recevoir des hoax sur leurs boites mails professionnelles ou personnelles. Les faire remonter aux personnes concernées peut être réellement efficace. De plus, les collaborateurs peuvent être une porte d'entrée dans la chaîne de mails partageant la rumeur.

==> Rechercher et surveiller régulièrement des sites dédiés comme HoaxKiller ou HoaxBuster.

HoaxKiller

HoaxKiller est un moteur de recherche et une base de données de hoax. Cette base est alimentée par les auteurs du sites (travaillant pour une société de sécurité informatique) et par les internautes (vous pouvez soumettre un hoax qui est ensuite vérifié).

Pour chercher dans la base de HoaxKiller il vous suffit d'entrer soit le texte du mail reçus, soit (plus intéressant côté entreprise) un ou plusieurs mots clés.

Il vous suffit ensuite de choisir dans les résultats les hoax que vous souhaitez analyser.... Le plus intéressant dans HoaxKiller est la présentation des hoax, avec un classement par :

==> Caractéristiques : date du hoax, véracité, etc.

==> Résumé du hoax

==> Les recommandations : soit celles données officiellement par l'organisation concernée, soit des conseils venant des auteurs du site (ne plus diffuser, prévenir les expéditeurs du message, etc.).

==> L'explication : pourquoi il s'agit d'une rumeur, quels sont les faits qui viennent contredire le message, etc.

==> Des impressions d'écrans du ou des messages : toujours pratique pour bien visualiser ce que l'internaute reçoit, la façons dont est construit le message, pour ensuite mieux l'analyser et le contre-argumenter.

HoaxKiller propose aussi un classement, par code couleurs, de la véracité de l'information transmise dans le hoax.

Bien entendu, ce classement est plus utile aux internautes se questionnant sur le mal qu'il ont reçu, plutôt que l'organisation cherchant des rumeurs sur elle-même :-)

En résumé, une ressource à intégrer dans sa veille d'opinion car rappelons le, les hoax jouent beaucoup sur des évidences ou des peurs face à un produit/service : ils mettent donc en avant des failles dans la communication faite par la marque.

A noter que HoaxKiller est beaucoup moins fourni qu'une autre ressource incontournable : HoaxBuster.

HoaxBuster

HoaxBuster est le site de référence francophone. Existant depuis 2000, ce site (comme le précédent) recense et classe les hoax français. Animé par ses 3 fondateurs, mais surtout par une communauté d'internautes véritablement efficaces pour détecter et vérifier les canulars du web, HoaxBuster est un passage obligé dans la recherche de hoax et la compréhension de leur impact sur une image de marque.

Le site se présente comme un portail vous permettant de naviguer entre les divers articles présentant les derniers hoax ou rumeurs du web. Plus intéressant pour la surveillance de son e-réputation : le moteur de recherche.

Ce moteur vous donne accès aux articles écrits par la rédaction de HoaxBuster, mais aussi aux discussions dans les forums.

Et, de mon point de vue, il me semble que ce sont ces forums qu'il est vraiment intéressant de surveiller, et qui sont la réelle valeur ajoutée de ce site.

Grâce à un moteur Google, vous pouvez rechercher directement dans les forums HoaxBuster. Ils marchent sur le principe de n'importe quel forum : un internaute (membre du site) viens proposer un mail qu'il a reçu, puis d'autres internautes viennent apporter leur éclairage, le résultat de leurs recherches. Ce fonctionnement permet tout d'abord de croiser les sources, mais aussi de mesurer la diffusion du hoax (plus il y a de participant, plus le hoax est, théoriquement, diffusé), observer sa déformation au fil de sa diffusion (souvent plusieurs formes pour le même message, la même information), voir interagir avec les membres du forums...

A noter que les articles écrits par la rédaction sont souvent issus de discussions sur les forums. Forums où le degrés de véracité de l'information est souvent discuté, puis représenté selon une légende de couleurs dans les articles :

Les articles proposent eux aussi des impressions d'écrans, et laisse la possibilité aux internautes membres du site de les commenter.

Autre outil intéressant sur HoaxBuster : la Hoax Liste. Cet outil de recherche vous permet de chercher dans la base de donnée de HoaxBuster en fonction du type de hoax (désinformation, légende urbaine, boycott, etc.), le statut (cf légende de couleur), et l'année de diffusion du hoax.

En résumé, une ressource essentielle à intégrer dans votre veille d'opinion.

Comment gérer les hoax ?

Là est toute la difficulté. Hormis par l'intermédiaire d'un collaborateur lui-même présent dans une chaîne de mails (ou vous même), il est difficile d'employer le même système de diffusion. Qui plus est, un e-mailing trop accentué pourrait être vu comme du spamming par les internautes.

Voici donc quelques truc et astuces, observés sur le web ou dans la pratique, et s'apparentant souvent à de la communication de crise digitale :

==> Si vous avez repéré un hoax qui n'est pas encore présent dans l'un des deux sites présentés ci-dessus, alors n'hésitez pas à le leur signaler. Vous pourrez au passage leur fournir les informations venant contre-argumenter les propos tenus dans le hoax, ainsi que pourquoi pas un numéro de téléphone, une adresse mail ou l'adresse d'un site-réponse à la disposition des internautes et des journalistes (car eux aussi sont des potentiels relayeurs de hoax).

==> Positionner des sources en fonction du message (site corporate, blog, communiqués de presse, etc.). Puisque les hoax sont « invisibles », alors autant créer un peu de visibilité autours du hoax. Baliser en quelques sortes le chemin de l'internaute, de sa boite mail vers un moteur de recherche pour vérifier l'information. Les mots et concepts clés présents dans le hoax peuvent donc permettre de positionner la page d'un site (ou autre) venant apporter l'éclairage de l'entreprise sur l'information diffusée. Et bien entendu, ces mots-clés extraits peuvent devenir la base d'une veille dédiée aux questions/problèmes/critiques soulevés dans le hoax.

==> Activer vos communautés. Dans le cadre d'une gestion globale et pérenne de votre réputation en ligne, rebondir sur les communautés existantes autour de votre marque pour diffuser une contre-information peut s'avérer efficace. Les réseaux comme Facebook son en effet un très bon moyen de diffusion d'un message de ce type. Seul risque : implanter le doute dans l'esprit de vos cibles (mais cela s'accorde bien avec une politique de communication « transparente »)...

==> Si les propos semblent relayés massivement et portent gravement atteinte à l'image de l'entreprise, l'utilisation d'un dispositif classique de communication de crise paraît nécessaire (nous y reviendrons dans un autre article ;-).

Les hoax vous font peur ?

willaw.bleublog.lematin.ch Il ne faut pas en arriver là. Je trouve intéressant de souligner leurs risques potentiels, tant ils démontrent que l'on ne peut avoir une réelle « maîtrise », un certains « contrôle », sur les informations diffusées sur et par Internet.

Mais les hoax peuvent aussi devenir un élément de communication intéressant (et encore plus si l'on parle de lobbying ou d'influence), rompant avec l'e-mailing classique (en perte de vitesse). Bref, l'idée de rumeur reste toujours la même, mais dans le cas des hoax les conversations entre internautes ne sont pas visibles : un peu d'ailleurs comme sur Facebook ou d'autres réseaux, où les échanges « privés » ne font que s'accentuer !

Et vous, intégrez vous les hoax dans votre analyse de l'e-réputation d'une organisation ? Avez-vous quelques exemples ?!