Peut-on vraiment gérer l’e-réputation ?

06.09.2012

Si certains proposent même de la « maitriser », il peut sembler de prime abord que « gérer » une perception et une forme d’évaluation souvent irrationnelle est difficilement faisable. Qui plus est lorsque l’on souhaite industrialiser cette gestion, au risque de passer à côté de nombreuses subtilités en privilégiant une approche court-termiste.

Gérer quelque chose c’est le diriger dans le sens que l’on souhaite lui donner, avec une certaine souplesse (sinon on retombe dans l’idée de maitrise). Sur le web, l’on peut généralement gérer ses propres flux d’informations mais rarement ce que les autres en feront (les exemples de débordements sur des pages Facebook sont légions).

Ceci étant, il est intéressant de voir les éléments constitutifs de la réputation en ligne, avant de se questionner sur ce qu’une entreprise peut « gérer » ou non :

==> L’e-réputation est une forme d’évaluation : elle est nécessaire, par exemple, pour des choix rationnels, comme faire confiance à un prestataire, entrer en contact avec untel, dialoguer avec un autre, etc. Cette évaluation est de plus sur le web clairement visible à grande échelle : volume de contacts sur un réseau, de recommandations, de notes, etc.

==> L’e-réputation est une somme d’opinions : qui ne permettent pas alors de la définir globalement, et qui reposent soit sur des éléments factuels (expérience, informations), soit sur des jugements parfois plus irrationnels

==> L’e-réputation est une perception et/ou un ensemble de sentiments face à une entité ou une situation : et là, difficile d’une part d’évaluer le traitement cognitif qui sera fait d’une information par exemple. Et d’autre part de définir ou mesurer les dits sentiments.

La réputation relève donc à la fois du rationnel (ce qui est gérable sur le web : mettre en avant des éléments que l’on souhaite voir évaluer) et de l’irrationnel (que l’on peut influencer, mais en aucun cas diriger vers un but bien défini).

Gérer l’e-réputation ce n’est pas faire (que) du CRM

Généralement, une entreprise lance son produit sur le web, produit un discours, puis va par la suite corriger ou répondre ce qui lui semble négatif ou n’allant pas dans le sens des objectifs qu’elle s’est fixée. Seulement voilà : une fois que le public cible a engrangé une information, a établi une évaluation sur les actions d’une entreprise, difficile de revenir en arrière. La base des perceptions et des sentiments est posée, le simple fait de dialoguer ne changera pas la réputation en profondeur.

La relation cliente est certes importante, si l’on veut par exemple avoir la réputation « d’être à l’écoute »… Mais nous n’avons pas une seule réputation, une entreprise ne peut compter que sur sa capacité à corriger ses erreurs ou à les reconnaitre (voire à en rire, comme la RATP récemment).

Si l’on vous juge sur vos actes et ce que l’on en dit par la suite, alors autant prévoir un tant soit peu la manière dont ceux-ci seront jugés/évalués. Notamment en prenant en compte le contexte dans lequel vous souhaitez vous exprimer avant même de produire un discours ou de lancer une action. Dans tous les cas, dialoguer est une bonne chose, mais cela n’empêchera ni les rumeurs (aspect irrationnel), ni le fait que les traces laissées dans la mémoire de votre public jouera fortement (ou non, on ne peut le savoir) par la suite dans la relation qu’ils auront avec l’entreprise.

De plus, l’e-réputation n’est pas que du SEO… Si effectivement, éviter de rendre visible certaines opinions défavorables aux objectifs de l’entreprise permet d’empêcher que celles-ci continuent à se propager dans le temps, les récentes modifications des moteurs et de la mise en visibilité des contenus en fonction des préférences de chacun rend de plus en plus complexe cette gestion. Car, alors, il devient impossible de penser en termes de gestion globale, mais seulement en termes de contexte.

L’e-réputation n’est pas globale et évolue dans le temps

Comme je le disais il n’y a pas longtemps : l’e-réputation globale n’existe pas. Elle est fonction des communautés, de la manière de l’analyser, etc. Ceci étant, il apparait donc impossible de gérer l’e-réputation de manière globale avec des processus (efficaces) reproductibles ! Qui plus est sur le web où la multiplicité des plates-formes et des communautés rend la définition d’une image unique quasi-impossible et surtout vide de sens : vous n’avez pas un public, vous êtes face à un ensemble d’individus aux perceptions, attentes et comportements hétérogènes.

De même, le contexte numérique dans lequel une entreprise va évoluer est mouvant. Il change en fonction des évolutions technologiques et d’usages, de ce que font les autres entreprises, des événements qui se déroulent… Cette prise en compte est par exemple nécessaire pour l’analyse des sentiments ou du sens donné à une opinion.

Vouloir gérer son e-réputation suppose donc de prendre en compte ces différents contextes (qui peuvent être très nombreux pour une marque à forte notoriété), et de proposer des actions en adéquation avec chacune d’entre eux. Tout en gardant à l’esprit que l’ensemble de ces actions doivent rester cohérentes entres-elles… Ce qui ne rend pas la chose impossible, mais très complexe.

Gérer des opinions : non… Mais les influencer ?

Bien évidemment vous ne pouvez pas dire à quelqu’un ce qu’il doit penser, ou ce qu’il doit dire (certains essayent pourtant avec des actions en justice, mais c’est un autre débat). Comme vous ne pouvez pas être dans sa tête pour savoir ce qu’il pense.

Il est cependant possible, après une observation attentive et sur une durée assez longue, d’essayer de prévoir la réaction d’un groupe face à une information ou un événement. De comprendre, par exemple, que proposer des biberons en plastique non-recyclables à une communauté de mamans écolos risque d’engendrer des opinions peut plaisantes. Que celles-ci rendront visible ces opinions, pas forcément à l’ensemble des internautes, mais tout du moins à un public réceptif à ce genre de problématique.

Mais, dans tous les cas, l’humain est ainsi fait : ce n’est pas une machine. Et malgré les méthodes statistiques toujours plus poussées, les Big Data toujours plus Big, la visualisation de millions et de millions d’interactions, vous ne pourrez pas prévoir (et encore moins gérer) dans l’absolu ce que l’on fera de vos informations, et la manière dont on évaluera vos actions.

Ceci étant, s’il parait complexe voire impossible donc de diriger une perception, il est possible d’influer sur elle. D’identifier celles ou ceux qui peuvent médiatiser un message. De dialoguer avec les détenteurs d’une expertise visible et légitime. De focaliser l’attention sur certains points et pas sur d’autres, de jouer sur les indicateurs numériques de l’e-réputation (s’ils sont compris et acceptés par tous), etc. De nombreuses méthodes existent, mais elles ont pour point commun d’être ponctuelles et de nécessiter d’être continuellement renouvelées. Bref, si les stratégies d’influence peuvent être efficaces pour bâtir ou maintenir son e-réputation, elles ne sont jamais pour autant pérennes. Là où la gestion suppose une idée de temps long…

Doit-on industrialiser la gestion de l’e-réputation ?

Au vu des rapides constats posés ci-dessus, on pourrait se questionner sur la possibilité « d’industrialiser » la gestion de l’e-réputation, de développer des processus efficaces à chaque fois ou encore pérenne dans le temps. Après avoir posé certains de ces constats lors de l’ErepDay, la question m’a été posée : « effectivement, l’e-réputation, sa mesure et sa gestion, sont complexes. Mais comment les industrialiser ? ».

Après réflexions (les vacances aidant ) je me dis que le « problème » est peut-être là : ne faudrait-il pas rester à une gestion artisanale de l’e-réputation ? Autrement dit, par exemple pour une grande entreprise, laisser chaque service agir sur ce qui lui semble nécessaire, en fonction de ses connaissances du sujet, de ses objectifs, et de ses capacités d’actions ? Avec bien entendu une vision globale (et pas globalisante) et concertée des résultats à obtenir, mais tout en laissant une certaine souplesse d’action afin de s’adapter constamment et ne pas répéter des actions parfois vides de sens.

Car aujourd’hui, oui, l’e-réputation est une industrie. Avec une vision à court terme, laissant supposée que sa possible gestion va générer des résultats immédiats en termes de business… Et, pour appuyer cette approche, il est d’ailleurs intéressant de voir que certains professionnels du métier développent une vraie idéologie derrière ce concept, tentent (volontairement ou non) de normaliser des pratiques souvent contestables.

Hormis pour la gestion de crises graves (et donc par définition inattendues), ne faudrait-il pas aborder la gestion de l’e-réputation sur le long terme, par touches successives, par le développement d’une certaine confiance avec les publics de l’entreprise ? S’appuyer sur le CRM et le SEO (entre autre) pour générer du business à court ou moyen terme, mais rester dans une approche « sur mesure » en fonction des communautés, des plates-formes, des attentes, des besoins, des possibilités, etc.

Au final…

Gérer des perceptions, influer sur des opinions, développer des indicateurs, est une chose complexe. Cela n’est pas impossible mais demande d’aller plus loin que de simples actions visant à gérer l’urgence, ou à l’inverse, de la mise en place de processus quasi-immuables.

Ces quelques constats et réflexions ont déjà été posés (en partie) ici ou ailleurs. Pour la rentrée (enfin la mienne) il me semblait intéressant de les poser encore une fois, et de (vous) questionner : la gestion actuelle qui est faite de l’e-réputation ne doit-elle pas encore évoluer ? Doit-on forcément reproduire des approches industrielles pourtant tant critiquées dans les médias dits traditionnels, et dont le peu de recul dont nous disposons (sur le web) montre déjà une partie de leur inefficacité ?

En résumé, ne plus se projeter sur le court terme pour développer ou gérer un capital de plus en plus essentiel pour les entreprises et qui, quoi qu’il arrive, les accompagnera toute leur existence.

Et vous, pensez-vous que l’on puisse réellement « gérer » l’e-réputation ? Quelle(s) approche(s) vous semblent aujourd’hui les plus appropriées ?!

Source de l'image : http://playnetcube.fr