Veille d’opinion, perceptions et prospective : rencontre avec Filteris

Jérôme Coutard et Isabelle Dornic sont les deux fondateurs de la société québécoise de veille d’opinion (et d’e-réputation) Filteris.

Suite à une rencontre avec eux il y a quelques mois, je propose de vous faire partager leur vision de la veille d’opinion et de l’e-réputation. Car en plus d’être des veilleurs et entrepreneurs aguerris, Jerôme et Isabelle sont aussi Docteurs en Sciences de l’Information et ont su appliquer leurs réflexions aux prestations qu’ils proposent à leurs clients.

Réflexions sur les perceptions sociales ou encore l’axiologie qui me semblent être un plus à l’heure actuelle, tant les prestations en e-réputation ne cessent de s’accroître sans mettre assez en avant (il me semble) des méthodologies de veille et d’analyse fiables et élaborées (voir à ce propos l’article de Fred sur Actuliigence).

Place donc à l’entretien…

Pouvez-vous vous présenter ? En quoi les recherches que vous avez menées dans vos doctorats influencent-elles votre façon d'appréhender l'e-réputation ? Comment vous est venue l'idée de proposer des prestations de veille d'opinion... ?

Jérôme Coutard : FILTERIS est effectivement née d'une expertise scientifique, initiée il y a près de 20 ans maintenant. A l'origine,  le concept d'influence et ses applications dans les communications de masse m'intéressaient au point d'y consacrer des recherches doctorales et postdoctorales. Au fil du temps, l’expertise scientifique d’Isabelle (Identités, Représentations sociales) et la mienne nous ont permis d’élaborer et d’affiner une méthode (axiologique ou d'analyse des valeurs) permettant notamment d'analyser, de comparer et de voir évoluer l'image de n'importe quel objet dont on parle, notamment sur le Web : marques, produits, services, personnalités, événements, concepts...

Forts de cette expertise scientifique, nous avons décidé de créer FILTERIS en 2002. Notre premier client fut le gouvernement du Québec qui, voyant l'Internet changer la donne en terme de visibilité de certaines régions excentrées, nous avait mandatés pour analyser l'image de l'une de ces régions. En effet, au début des années 2000, certains ministères se questionnaient déjà sur les raisons qui motivaient les étudiants à s'inscrire dans tel établissement universitaire plutôt que dans tel autre. En creusant un peu, nous étions rapidement arrivés à la conclusion que la visibilité d'un établissement sur le Web le rendait plus attractif aux yeux des jeunes internautes. Parallèlement et au hasard des rencontres d'affaires, nous avons été approchés par un producteur d'artistes. Il voulait savoir "sur qui miser avec le moins de risque possible" dans le large panel des artistes. Nous avons donc créé un indicateur qui permettait de statuer sur la popularité des artistes les uns par rapport aux autres sur le Web. Simple mais efficace pour miser juste ! ;-)

Comment définissez vous le passage de l'analyse explicative à l'analyse prospective et voire prédictive ?

Isabelle Dornic : Au cours de nos recherches et analyses opérées sur des volumes gigantesques de données non agglomérées, comme celles que le Web met à notre disposition, nous avons constaté que nos indicateurs nous permettaient d'anticiper, de quelques jours à quelques semaines, les événements ou tendances. Cela a notamment été le cas dans des cadres électoraux (élections canadiennes de 2006, québécoises et françaises de 2007, américaines de 2008), particulièrement sensibles à ce type d'analyses.

Jérôme Coutard : Pourquoi cette capacité prédictive ? Tout simplement parce que le Web est surtout une énorme caisse de résonances des goûts et aspirations individuelles et collectives. Tout le monde peut en effet s'exprimer sur le Web de manière naturelle. Évidemment, nous trouvons tout et son contraire sur la Toile mais une solide méthodologie, des filtres efficaces triant le bon grain de l'ivraie et des indicateurs sociaux fiables permettent clairement de capter ces émotions, ces perceptions et  intentions de comportements qui contribuent à notre réalité. Finalement, rien d'étonnant dans tout cela: scientifiquement, vous avez davantage de chances de cerner les perceptions publiques sur des milliers de sources présentes sur le Web qu'en posant des questions, du reste orientées, à quelques centaines de sondés. Les applications dans le registre des analyses prédictives via le Web sont énormes: capter les tendances en regard de nouveaux produits, services, concepts, popularité de personnalités en vue, titres boursiers...

Comment fonctionnez-vous pour capter les perceptions de consommateurs à l’égard d’une marque par exemple ?

Jérôme Coutard : notre expertise se situe dans un registre très particulier et peu connu des sciences sociales : l’axiologie c'est-à-dire la science des valeurs. Les valeurs pourraient être décrites comme les critères du désirable et du haïssable qui sont propres à une société donnée et à un moment donné. Les valeurs sont donc premièrement antinomiques et ne  fonctionnent que par couples d’opposés et, deuxièmement, elles sont intimement liées au contexte dans lequel elles évoluent. 

Mais il est surtout important de comprendre que ces valeurs sont au cœur de toutes nos perceptions et de nos communications. En ce sens, lorsqu’un consommateur s’exprime sur une marque, un produit ou une personnalité, il émet des valeurs sociales (Fiabilité, Qualité, Beauté, Luxe, Écoute, Ergonomie, Solidité, Éthique, Responsabilité, Malhonnêteté, Dangerosité etc) qui qualifient ses perceptions et aspirations profondes. Les valeurs sont donc porteuses de sens mais aussi de sentiments forts, d’acceptation et de rejet qui contribuent à dessiner notre vision du monde. Bref, lorsque des Internautes s’expriment, donnent un avis ou une opinion sur quelque chose ou sur quelqu’un, ils émettent des valeurs spécifiques qui nous permettent de capter leurs envies, critiques et préférences. Bref, des tendances profondes auxquelles les entreprises devront répondre par de nouveaux produits et services ou tout du moins par une nouvelle façon de communiquer…

Si l’on demande à Filteris qu’elle sera la tendance pour tel ou tel produit, quelles étapes méthodologiques liées à l’axiologie mettrez-vous en place ?

  Isabelle Dornic : nous passerons principalement par 4 étapes fondamentales :

1) Nous ciblerons et qualifierons les sources (sites, pages Web, blogs, forums…) pertinentes en regard du produit (marché, secteur…)

2) Nous dresserons la cartographie des sources et auteurs (blogueurs notamment) les plus influents en termes de propos positifs et négatifs tenus sur le produit que nous ciblons

3) Nous analyserons, quantitativement et qualitativement le contenu de leurs propos et élaborerons une carte « axiologique » ou des valeurs qui sont spécifiquement associées au produit

4) Finalement, nous synthétiserons (grâce aux indicateurs que nous avons créés) les tendances qui se dessinent sur Internet autour du produit analysé

Quelles sont les problématiques qui vous sont souvent adressées par vos clients ?

Isabelle Dornic : Les questionnements sont larges et nécessitent toujours une étude spécifique afin de répondre clairement aux attentes. Voici le palmarès des principales questions qui nous sont souvent adressées et auxquelles nous nous appliquons à donner des réponses claires, précises et contextualisées dans le cadre d'une gestion globale d'E-Réputation  :

1) "Quelle est l'image de notre marque par rapport à nos concurrents directs ?"

2) "Sommes-nous plus ou moins populaires que nos concurrents ou adversaires (politiques) ?"

3) "Que dit-on de nos produits, en bien et en mal ?"

4) "Quelles sont les perceptions positives et négatives associées à nos services?"

5) "Quels sont les valeurs négatives associées aux produits de nos concurrents ?"

6) "Notre dernier lancement de produit a-t-il eu un impact important sur le Web ?"

7) "Quels sont les blogs et forums les plus influents que nous devrions connaître ?"

8) "Que dit-on de notre PDG ?"

9) "Quelles sont les sources Web les plus importantes que nous devrions surveiller régulièrement ?"

10) "Quels sont les messages les plus néfastes auxquels nous devrions réagir ?"

11) "Quelles sont les tendances actuelles ou futures autour de tel ou tel secteur, produit, service… ?

Merci beaucoup Jérôme et Isabelle pour cet entretien venu du froid :-)