Des multiples écrits de professionnels sur la question, de mes expériences (scientifiques et professionnelles), et aussi des études de cas existantes, j’ai produit dans mon travail de thèse un modèle schématique de gestion de l’e-réputation. Ce modèle s’inscrit dans une approche informationnelle de la réputation numérique, et représente (ici sous forme d’un schéma « infographie ») les différentes étapes « génériques » d’une stratégie de gestion de l’e-réputation.
Voici donc ci-dessous le processus en question. Chaque étape peut (et doit d’ailleurs) être itérée au fur et à mesure. Suite à cette représentation du processus, je discute étape par étape les points importants. Pour celles et ceux qui voudraient une vision plus « scientifique » (ou « jargonnante », chacun son point de vue) je vous invite à lire mes explications dans ma thèse (à partir de la page 318).
Les rectangles bleus indiquent une phase d’analyse, les jaunes une phase d’action. Les flèches pleines montrent le cheminement, et les flèches noires indiquent le sens des actions effectuées.
L’organisation doit tout d’abord se questionner sur :
==> Ses objectifs stratégiques, soit ce en quoi l’analyse de son e-réputation va permettre d’orienter ses prises de décisions (et donc la définition des décisions en question). Ainsi que la question suivante : en quoi la gestion de mon e-réputation va répondre à des besoins stratégiques (commerciaux, communicationnels, etc.) induits par mon environnement pertinent ?
==> Les phénomènes liés à son environnement pertinent, qui influent sur sa (e)réputation ou sur lesquels elle souhaite elle-même influer par la gestion de son e-réputation ;
==> Les valeurs et indicateurs réputationnels qu’elle souhaite voire intégrés par les parties prenantes qu’elle cible. Plus généralement, définir ses valeurs (l’e-réputation qu’elle souhaite avoir) permet par la suite de produire une forme de mesure : ce que je veux mettre en avant de l’organisation est-il compris et intégré par mon public ?
Par un processus de veille, l’organisation va ensuite identifier les plates-formes contenant les documents (pages web, tweets, etc.) où elle est citée. Ce processus suppose la définition de mots-clés et de pratiques de recherche d’information. Une fois ces documents identifiés, l’organisation va par la suite définir les communautés dans lesquelles ceux-ci sont partagés et discutés : en fonction des plates-formes où se regroupent les internautes, des thématiques communes qu’ils traitent, des actions collectives qu’ils peuvent produire, de certains signes d’appartenance, ou encore des liens qu’ils développent au sein de ces regroupements.
En parallèle, et une fois ses objectifs définis et certaines communautés identifiés, l’organisation va commencer à développer sa présence numérique : création de profils là où les internautes échangent, définition d’attributs identitaires en accord avec les représentations que l’organisation a d’elle-même, ou encore diffusion de contenus véhiculant ses valeurs.
L’organisation doit ensuite définir l’environnement informationnel des communautés apparaissant comme centrales dans ses stratégies pour construire et gérer son e-réputation. Elle peut notamment s’interroger sur : les informations les plus prescrites et partagées au sein de ces communautés (celles qui participent à la formation d’une opinion), les marqueurs réputationnels couramment développés, les formes de redocumentarisation (i.e. « remix » des informations, images, etc.) qui amènent à la formation de ces marqueurs, ou encore les différentes temporalités et modes de consommation de l’information dans ces communautés.
Cette définition de l’environnement informationnel implique selon nous trois autres types d’observations :
==> Identification des filtres, soit les internautes dont les pratiques informationnelles (notamment l’usage qu’ils font de certains dispositifs) se fondent sur la prescription d’informations et de documents (« influenceurs » et autres leaders d’opinion inclus). Ils peuvent être alors sélectionnés en fonction de leur autorité informationnelle ou réputationnelle, incluant leur notoriété, expertise, capacité de médiatisation, etc. (l’organisation ne devant pas oublier que ces critères de sélections sont à définir selon le point de vue des internautes, et pas seulement le sien). De plus, il convient pour l’organisation d’observer la manière dont ils participent à la redocumentarisation des documents qu’ils filtrent (ajout de métadonnées par exemple) ;
==> Identification d’indicateurs préexistants (Klout, volume d’abonnés, etc.), soit définir les informations à risques, celles concernant l’organisation (ou des concurrentes ou thématiques proches) qui ont déjà amené la production d’indicateurs réputationnels ;
==> Identification des mécanismes de computations : en quoi les algorithmes des plates-formes participent-ils au traitement des contenus, à leur mise en visibilité, etc.
Une fois cela défini et en fonction des résultats, l’organisation va produire du contenu (texte, audio, vidéo, etc.). Ce contenu sera alors envoyé aux filtres (notamment par le biais des « conversations » si chères aux marketeurs). Le contenu devra être structuré en fonction des mécanismes qui vont le traiter (Google par exemple, i.e. référencement naturel), et devra bien entendu ne pas contenir les éléments ayant déjà produit des indicateurs évalués comme non-constructifs (et ne pas jouer seulement sur l’humour).
Une fois que ces documents ont atteint leurs cibles, l’organisation peut :
==> Mettre en place des actions de médiation (i.e. community management), afin d’orienter l’internaute au sein de sa présence numérique, ou encore pour asseoir ses stratégies de communication, de vente, etc.
==> Observer les attitudes et discours des internautes exposés aux documents en question. Cette phase d’analyse peut alors reposer sur des techniques d’opinion mining ;
==> Analyser les conséquences de ce traitement par la communauté observée sur la présence numérique de l’organisation, et notamment les indicateurs qui en découlent, les formes d’interactions générées…
En fonction des résultats de ce processus de gestion, l’organisation pourra le réitérer ou non.
Et vous, quelle étapes vous semblent essentielles ? Que manque-t-il à cette approche schématique ?!
