L’e-réputation est un concept qui se développe de plus en plus : prise de conscience de sa présence numérique, gestion, surveillance... Les organisations ainsi que les prestataires essayent de formaliser d'avantage les concepts et pratiques associés à l’e-réputation, et ce pour suivre les évolutions rapides du web mais aussi pour poser un cadre méthodologique efficace face à des situations « 2.0 » en constant changement.
Afin d’apporter une pierre à ce nouvel édifice, et aider les organisations et les praticiens à mieux appréhender l’e-réputation, nous allons essayer ici de dégager une définition possible de la gestion et de la surveillance de cette nouvelle notoriété...numérique !
Pour cela, j’ai posé la question suivante à différents bloggeurs et professionnels : qu’est-ce que pour vous l’e-réputation/veille d’opinion ? Pourriez-vous donner trois tags pour la définir ?
Et ce afin de pouvoir confronter ces différentes définitions, et ensuite essayer de dégager une définition globale de l’e-réputation, et de la veille d’opinion qui lui est associée.
L'article s'articule autour de deux axes :
==> présentation des différentes définitions, suivie d’une analyse synthétique de celles-ci
==> mise en commun des différents tags fournis afin de dégager une définition globale.
Place donc aux définitions....
Les définitions
L'e-réputation d'une organisation est composée des données explicites et implicites, diffusées sur le web à la fois par l'organisation elle-même, ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns, ni les autres (bloggeurs, twitterrers,...). Une veille d'opinion/image spécifique est nécessaire pour suivre ce que disent ces acteurs et y répondre si nécessaire.
Christophe Deschamps d’Outils Froids
L'e-réputation, à mon niveau, consiste plus à être visible qu'à faire simplement acte de "présence". Sortir du lot des internautes par la publication de contenus à forte valeur ajoutée, apparaître dans ou émerger des discussions sur des thématiques précises tout en maîtrisant son image de façon durable. La veille d'opinion est une seconde approche indispensable pour écouter le flux des "bruits" et publications, intervenir sur les carrefours-clés des médias digitaux de façon réactive et adaptée.
Ange Pozzo di Borgo du blog du Concepteur Rédacteur
L’e-réputation est composée par l’image (subjective) que renvoie à un internaute l’ensemble des contenus qui lui sont accessibles en ligne, en rapport avec la marque. Ceux-ci peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, sur différentes sources: blogs, forums, réseaux sociaux, sites d’avis de consommateurs… Elle passe donc par des prescripteurs, qui vont donner un avis positif ou négatif. Il est donc important pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin.
Christophe Thil de l’agence Blueboat
L'image d'une entité sur le Web. Elle est définie par les internautes qui communiquent sur la
toile et elle est perceptible via les médias en ligne, blogs, espaces de discussion et médias sociaux. Difficilement contrôlable, elle est devenue un enjeu stratégique tant son impact est
puissant sur les ventes et l'image d'un produit, d'une marque ou d'une personnalité.
Gautier Barbe de Boîte de veille
La e-réputation est une forme de test continu de la transparence et de l’engagement d’une marque vis-à-vis de ses consommateurs, une nouvelle forme de marketing relationnel qui offre l’opportunité de créer des liens de proximité avec les consommateurs. Sa gestion s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise pour une mise en œuvre cyclique : écouter, engager, disséminer, mesurer en vue de créer et co-créer du contenu. Son enjeu - présence et image de la marque sur le web - est tel qu’elle devient l’un des piliers de la valeur de l’entreprise.
Alix Lassaigne de Performics
Je ne pense pas qu'ils soit juste de parler d'e-réputation : il s'agit juste de réputation. Tout comme il n'y a pas de t-réputation pour la TV ou de r-réputation pour la radio ou même de p-réputation pour le print. Bref, la réputation d'une marque est la traduction du discours corporate (celui des publicités et du rapport annuel) selon le prisme des cibles. Elle est fonction de l'expérience de chacun (de son cadre de référence) et des multiples expositions de cette cible avec la marque au travers des médias sociaux (forums, blogs...), donc au travers de ce que les autres en disent.
L’e-réputation, encore appelée web-réputation, cyber-réputation ou réputation numérique, représente l’image qui se dégage de l’ensemble des propos, opinions, photos, dessins… qui, sur un réseau numérique (d’où le « e » de electronic en anglais) tel qu’Internet, constitue la réputation d'une personne, d'une marque ou d'une entité (entreprise, collectivité locale, etc.).
Fabrice Molinaro et Didier Frochot des Infostratèges
L'e-reputation est l'image de marque favorable ou défavorable d'une entité (personne, entreprise, association, etc.) sur internet : du courrier électronique au web (sites, forum, blogs jusqu'aux réseaux sociaux). Pour gérer l'e-reputation, différentes disciplines sont concernées : la veille, la rédaction ou l'écriture web, une connaissance marketing est un plus. En entreprise, ce travail fait parti des attributions du community manager.
Éric Delcroix d’ ED Productions
Pour moi l'e-reputation est la gestion de sa réputation en ligne. Je suis beaucoup plus à l'aise
avec la notion US de Online Reputation Management qui se veut englobante (marque et personne) plutôt que les notions de Personal Branding par exemple, trop
limitative et qui créé une différenciation qui a mon sens n'a pas lieu d'être entre les marques et les personnes. En effet, les problématiques de gestion de son image sont identiques. Le Online
Reputation Management englobe donc à la fois les notions d'écoute et d'indispensable veille, mais qui ne sont que la première étape et celles de stratégie active de développement et de contrôle
de sa présence en ligne.
Cédric
Deniaud
L’e-réputation est le suivi des conversations en ligne réalisé par une marque en vue d’identifier des tendances de fonds, de détecter les sujets émergents qui feront l’actualité de demain et d’initier une nouvelle communication avec les consommateurs.
Loic Moisand de Synthesio
L'E-Réputation est l'image véhiculée par une marque (société, personne...) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée...). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter.
Alexandre Villeneuve d’e-réputation.org
E:réputation : la réputation ou l'image perçue d'un individu ou d'une personne morale sur les supports et canaux numériques du web
Veille d'opinion : démarche de surveillance systématique et continue des opinions des consommateurs et/ou 'stakeholders' à propos d'un produit, d'une marque...
Aref Jdey de Demain la veille
E-réputation : image et notoriété d'un individu ou d'une personne morale sur l'Internet.
Même si les notions sont proches et couramment employées l’une pour l’autre, ne pas confondre avec "identité numérique" (traces) ou "personnal branding" (promotion).
C’est différent de la veille d’opinion (dans son acception Internet) qui est une surveillance de l’expression des internautes et de leurs interactions sur le Web social (Web 2.0).
Xavier de Mazenod d’Adverbe
Notre entourage évalue chacune de nos actions. Cette évaluation correspond à notre réputation. En fonction de nos actions, nous aurons une bonne ou une mauvaise réputation. La réputation correspond donc à ce que des personnes pensent de nous. Si notre réputation est positive, ces personnes peuvent devenir des références et formaliser leur évaluation sous forme de recommandations.
Olivier Zara d’Axiopole
Définitions hors-analyse (update des retardataires :-) :
L'e-réputation est l'idée, l'opinion, l'avis que l'on se fait d'une entité (individu, entreprise, marque...) à partir de son identité numérique, c'est-à-dire des traces qu'elle a laissées en ligne volontairement et involontairement.
L’e-réputation peut se décliner pour une marque, une société et même pour une personne. Avec le développement du web 2.0 et sa logique ouverte participative et surtout facilement accessible, la réputation de marque a, désormais, une énorme caisse de résonance. L’e-réputation se créée, se développe et se gère. Elle constitue un enjeu majeur et contrairement à l’image de marque, la réputation ne dépend pas que de la communication de l’entreprise mais aussi et surtout des acteurs qui gravitent autour (internautes, bloggers, consommateurs…etc).
Analyse des définitions
Cette analyse (et la suivante) a été réalisée grâce à Tropes Zoom V7 pour l’analyse sémantique, et Wordle pour les (jolis) nuages de mots-clés.
Voici donc tout d’abord un nuage de tags réalisé à partir des principaux concepts présents au travers de ces 14 définitions. Les termes les plus redondant sont ceux ayant la plus grande typographie, et j’ai volontairement limité sur ce nuage le nombre de termes à 100 (pour 340 concepts extraits à la base).
==> la « marque » est le terme le plus usité pour parler de l’objet de la réputation à gérer. Moins utilisé, « organisation », « entité » ou encore « entreprise ».
==> « Image » est, pour moi, le terme logique à associer à « marque ». En effet, la marque est une image projetée par une organisation à ses consommateurs potentiels afin de vendre un produit ou un service. Plus que le produit en lui-même, les organisations mettent de plus en plus en avant la marque comme une entité porteuse de valeurs, de principes, d’une histoire (story telling)... Ce qui explique que, de plus en plus souvent, certaines organisations s’intéressent plus à l’optimisation de leur image de marque sur le web qu’à l’optimisation des produits ou services venant ternir cette image (dans l’hypothèse où il sont défectueux bien sur).
==> « consommateurs », « internautes » et « personne » pour représenter les acteurs principaux de l’e-réputation : ce sont les cibles visées, en tant que « consommateurs », par des actions de gestion de l’e-réputation (aspect marketing déjà relevé chez les prestataires).Mais ce sont aussi les acteurs de cette réputation en tant qu’internautes (la veille permet d’être attentif à leurs avis et critiques). Enfin, cette e-réputation ne se cantonne pas à une entreprise mais est aussi existante pour une personne, qui est par ailleurs un consommateur et un internaute.
==> « web, « internet », « réseaux sociaux », « forums », « blogs », pour désigner les lieux et les supports (beaucoup parlent aussi de « médias ») sur lesquels se développe la réputation des marques/organisations.
L’intérêt de ces définitions est principalement de les confronter. Au-delà de la rapide analyse sémantique ci-dessus, à chacun de choisir ou de mixer ces définitions pour arriver à un résultat satisfaisant.
Néanmoins, certains « antagonismes » (le mot est peut-être un peu fort ;-) apparaissent lorsqu’on lit ces définitions. Ces différences amènent plusieurs questions (voir certains débats...idées pour un futur barcamp ?:-) :
==> Pour Fred Cavazza, il n’est pas « juste de parler d'e-réputation : il s'agit juste de réputation. Tout comme il n'y a pas de t-réputation pour la TV ou de r-réputation pour la radio ou même de p-réputation pour le print. ». A l’inverse, les Infostratèges notent que le « e » devant réputation vient du fait que nous parlons ici de réseaux numériques. Ce qui amène les questions suivantes : Internet et le web 2.0 ne sont-ils que des supports (tout comme la TV ou la presse) où se développe la réputation d’une marque ? Ou à l’inverse, est-ce que cette notoriété est totalement différente de celle sur d’autres supports de part le fait qu’elle est numérique ?
==> Un débat déjà vu sur d’autres blogs, et une interrogation fréquente : l’e-réputation et le personal branding (gestion de l’identité numérique d’une personne physique) sont-ils la même chose ?
Pour Cedric Deniaud, le personal branding « crée une différenciation qui a [son] sens n'a pas lieu d'être entre les marques et les personnes ». De même , d’autres définitions données ici signalent que les entités sur le web concernées par l’e-réputation peuvent être aussi des personnes physiques.
A noter que dans la majorité des définitions, la veille d’opinion est simplement un outil de surveillance de la notoriété d’une organisation (ou d’une personne donc), et fait partie des actions à mettre en place pour une gestion efficace de cette notoriété.
En plus d’une définition synthétique, je me suis permis de demander trois tags/mots-clés permettant de définir l’e-réputation. L’objectif est ici de construire une définition globale de l’e-réputation en comprenant les différents tags fournis.
Voici donc tout d’abord la représentation graphique de ces différents mots-clés. Les termes les plus redondant sont ceux ayant la plus grande typographie.
L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cette notoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.
Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents média sociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active et l’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenu et de communication efficace ; ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présence sur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketing et corporate de la marque (e-marketing, Social Media Optimization, buzz marketing, etc.).
Pour gérer son e-réputation, une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur.
Ces définitions doivent être vue comme un outil d’aide à la compréhension du concept d’e-réputation. Au-delà, à chacun de choisir celle qui lui plait, ou encore faire ses courses, et mettre dans son caddie les remarques qui lui semblent appropriées pour répondre à une problématique donnée.
Vous pouvez retrouver les définitions dans leur integralité ici.
Un grand MERCI à toutes les personnes qui m’ont répondu. Et vous...quelle est votre définition de l’e-réputation ?
