Curator, community management, influenceurs… De nombreux termes que votre logiciel de traitement de textes doit souvent souligner, et ce pour une raison simple : il s’agit
de néologismes générés pour et par le web. Ces « buzzwords » formant un jargon propre au web, sont souvent décriés
mais toujours utilisés, alors voyons rapidement les pours et les contre de certains de ces termes.
Buzzword est tout d’abord un buzzword… Chaque nouveauté, qui plus est lorsqu’elle peut revêtir un aspect monétaire (ou marketing) intéressant, doit pour se démarquer des autres apparaître comme totalement neuve, ou tout du moins adaptée à une réelle attente, de réels usages. Et le web à pour particularité de produire des nouveautés de manière quasi-exponentielle : que ce soit au niveau technologique ou au niveau des usages, l’adaptation de concepts vieux comme le monde ou encore le développement de réelles innovations de rupture nécessitent des termes appropriés pour que l’on se les accaparent mieux.
Et qui plus est lorsque le business fait son entré. Vendre « des influenceurs du web 2.0, community manager d’internautes sur les média sociaux » donne un accent de vérité (et de compétence) à une agence, plus que faire des « relations presse en ligne ». Dans un contexte informationnel où l’attention est un actif immatériel à capter, où « temps réel » rime rarement avec « pérenne », il faut savoir très vite employer les derniers termes à la mode (définition schématique et française de « buzzword »), s’en servir comme slogan pour rendre sexy et magique l’application et le développement d’usages/technologies parfois nouveaux ou novateurs, mais souvent issus d’une évolution lente et réfléchie.
Au-delà, si ces termes sont utilisés, c’est qu’ils ont une certaine utilité (jusque là, pas besoins de buzzer). Car nous vivons dans un monde de normes et de labels, où l’on nous apprend très jeune que chaque chose a un terme qui lui est associé pour la désigner, qu’un concept regroupe un ensemble d’éléments déjà définis sans lesquels on ne peut avoir de point de repère. Et sur le web, des repères il en faut ! Il faut pouvoir communiquer et se comprendre, il faut pouvoir se mettre en concurrence sur des offres globales (au niveau des acteurs économiques), il faut pouvoir créer des classements, des métiers, des communautés, etc.
Comme le souligne d’ailleurs Dominique Cardon dans son très bon ouvrage La démocratie Internet, le web renverse le fonctionnement habituel de validation de l’information et de publication : on diffuse du contenu qui est validé après sa diffusion (et non avant) par les lecteurs et les acteurs légitimés d’une communauté web ou d’un réseau (et non plus par un comité éditorial par exemple). D’où la difficulté, entre autre, d’arriver à un consensus, à une acceptation tacite de certaines terminologies…
Bref, faut-il avoir peur d’employer des buzzwords ? Sont-ils le signe d’un suivisme passif des derniers termes inventés par des marketeurs-blogueurs en mal d’influence et qui buzzent ? Ou alors est-ce un passage nécessaire pour une certaine normalisation des pratiques du web, la juste désignation de pratiques bien réelles et qui nécessitent d’être nommées afin d’être mieux comprises et partagées ?
Plutôt que de prendre partie pour l’une ou l’autre de ces approches (assez binaires je vous l’accorde, et par ailleurs déjà faites sur ce blog), je vous propose de prendre 5 termes, 5 buzzwords usités couramment (et presque entrés dans le « patrimoine sémantique du web »), et de regarder quels sont les arguments en faveur ou en défaveur de leurs usages.
Ces arguments sont une rapide synthèse de ceux souvent observés ici ou là, sur le web ou ailleurs (conférences, livres, etc.), et ce afin d’ouvrir un débat plus large sur l’acceptation et l’emploi (à bon escient ou non) de ces différentes terminologies.
Le web 2.0
Le terme « web 2.0 », après avoir été Le buzzword il y a 6-7 ans, est entré dans le langage courant des internautes, consultants et autres blogueurs afin de désigner cette « (r)évolution » du web, de ses technologies et de ses usages. Aujourd’hui la majorité des personnes (enfin en tout cas celles qui s’intéressent de près à Internet) usent de cette appellation pour parler de l’écosystème numérique Internet composé de blogs et autres « réseaux sociaux », d’un passage de la communication du « one to many au many to many » (oui, oui, un bon buzzword est anglophone, et s’explique par d’autre termes anglophones). Pourtant, ce terme soulève encore quelques controverses…
Pour : Si nous prenons Internet et les technologies web avec un certains recul historique alors nous pouvons effectivement constater qu’il y a eu une évolution. Les technologies permettent aujourd’hui à « n’importe qui » de produire et diffuser du contenu en ligne, là où il y a encore 5 ans il était nécessaire de se plonger dans du code, des bases de données SQL et autres scripts PHP. Le web n’est d’ailleurs plus statique, au sens que les contenus sont devenus maintenant interactifs, pouvant être commentés, rediffusés, modifiés, etc. Et surtout, surtout, de nouvelles technologies se démocratisent sous la forme d’outils de publication de contenus : blogs, forums, wiki, réseaux sociaux… Avec une certaine standardisation, l’utilisation de protocoles « universels » comme le RSS par exemple.
Qui plus est, les usages ont suivis : aujourd’hui il y a de nombreux blogueurs, des milliards de vidéos publiées chaque années, des réseaux comme Facebook où sont présents des centaines de millions de personnes, une défiance envers les contenus non UGC, etc. En résumé, des chiffres et des technologies pour justifier cette accolade du terme « 2.0 » à « web ».
Contre : Ces technologies dites 2.0 ne sont pas apparues il y a 5 ou 7 ans… Les blogs existent depuis la fin des années 90, les forums et wikis depuis le milieu de ces mêmes années. Il n’y a pas eu de bouleversements technologiques à proprement parlé, mais juste une adaptation aux diverses évolutions techniques découlant naturellement de l’avancée de l’Internet. Aucune innovation de rupture donc, juste le développement et la simplification de certains outils. Simplification assez limitée d’ailleurs, puisqu’à l’heure actuelle de nombreuses plateformes de blogs nécessitent un minimum de connaissances et de pratiques de certains langages de script pour arriver à un résultat convenable.
De plus, la production et la diffusion de contenus n’est pas un phénomène lié spécifiquement au web 2.0 (on publiait avant l’explosion des blogs, on conversait avant l’apparition des réseaux sociaux… même avant Internet !). Ce qui amène ce développement des usages et plus lié à la démocratisation de l’accès à Internet, qu’à un réel effet de mode ou l’apparition d’outils faciles d’accès.
Les médias sociaux
Les « média sociaux » sont la résultante (ou la raison ?) du web 2.0. Aujourd’hui, sur le web, on ne communique pas de la même façon sur les médias mainstream que sur les média sociaux. Ces médias (s’ils le sont réellement d’ailleurs) existent pour et par les internautes, les contenus et interactions qu’ils génèrent par leur utilisation.
Pour : Comme pour le web 2.0, les avancées technologiques liées à ces nouveaux outils de production, partage et diffusion de contenus nécessitent d’être soulignées par l’emploi d’une nouvelle terminologie. Chacun devient producteur d’informations, informations accessibles par ailleurs gratuitement contrairement à la majorité des médias « traditionnels ».
Et surtout, ces médias sont pensés et construits pour inciter aux interactions sociales entre utilisateurs : une plateforme comme YouTube permet à ses utilisateurs, au-delà de la diffusion de vidéos, d’interagir entre eux (pour ne pas dire communiquer), de partager des points de vue communs, bref de nouer une nouvelle forme de lien social.
Ces médias voient aussi le développement d’une nouvelle forme d’intelligence collective (Wikipédia en étant un bon exemple), où la validation des contenus est ouverte à tous, où le débat ne risque pas d’être confisqué par les gardiens traditionnels du savoir. Chacun peut développer sa propre forme de sociabilité en appuie avec l’ensemble des internautes souhaitant interagir directement avec lui. En résumé, revaloriser l’individu, son point de vue, son approche d’un sujet, et ne plus le noyer dans la « masse » des médias traditionnels où il n’est pas représentés (et entendu).
Contre : Là aussi, les avancées technologiques peuvent être facilement contestées (comme pour le web 2.0). Mais surtout cette idée de « social » accolée un peu partout sur le web (« social shopping », « social CRM », etc.), et qui laisse sous-entendre qu’un média, un support de diffusion de l’information ou d’appuie à la communication, peut être social par nature. Car faut-il simplement permettre le débat et l’interaction pour rendre un support social ? L’erreur étant souvent de considérer que de simples interactions numériques (type « j’aime » sur Facebook, ou les RTs sur Twitter) sont une forme de communication permettant de développer du lien social, de générer une relation forte entre les interlocuteurs leur permettant de mieux vivre ensemble en société.
E-réputation
Terme (sur)employé sur ce blog, dont une tentative de définition avait déjà permis de mettre en avant certaines contradictions. Aujourd’hui, le terme « e-réputation » est devenu un classique du bon langage d’agences, utilisé d’ailleurs au quotidien par de nombreux internautes.
Pour : Si le e-commerce désigne la dématérialisation des opérations commerciales, alors l’e-réputation pourrait désigner la (re)matérialisation d’une perception jusque là difficilement évaluable. Là où la réputation (concernant une organisation par exemple) était encore il y a quelques années (avant le « web 2.0 » en fait) quasi-impossible à évaluer en dehors d’enquêtes par panels classiques (avec toutes les contradictions associées), le web vient changer la donne. Aujourd’hui, on ne peut toujours pas entrer dans l’esprit des individus, mais on peut observer (voir quantifier) de manière plus fine et segmentée la façons dont ils expriment, ils restituent l’image qu’ils perçoivent d’une organisation.
De plus, dans une approche systémique, cette capacité à diffuser leurs opinions concernant une organisation sur le web influe directement sur les autres internautes, soit parce qu’ils cherchent eux-mêmes des informations sur cette organisation, soit parce qu’ils ont développés un lien social (grâce aux médias sociaux donc) avec l’émetteur de l’opinion. Le bouche à oreille devient formalisé et public, la perception est donc identifiable voir analysable.
Contre : La réputation ne peut se cantonner au web. Il serait réducteur de croire que seuls les contenus présents sur le web peuvent influer sur les perceptions qu’une personne à pour une organisation. Le web, 2.0 ou non, n’est qu un moyen d’expression de plus, un média qui ne développe pas ses propres formes de perceptions mais qui fait parti d’un tout, impactant à des niveaux diverses l’image de marque d’une organisation. Il est donc réducteur, voir dangereux, de ne se focaliser que sur ce qui est diffusé sur le web.
Par ailleurs, l’e-réputation est devenu un mot valise employé à tout va par les agences web. Car si certains essayent de définir des « bonnes pratiques » (ou plutôt des méthodologies) on s’aperçoit très vite que la gestion de la réputation en ligne fait appel à de nombreuses approches…et que chacun peut développer la sienne. Gagner en visibilité (SEO), écouter les internautes (veille), faire connaître des produits (marketing), répondre à des internautes (communication) sont autant d’approches que l’on peut mettre sous la bannière « e-réputation ». Il parait alors difficile de définir où est la qualité dans les méthodes proposées, et surtout si tout ce qui touche à la communication sur le web n’est pas au final de l’e-réputation…
Le community management
Sur le web 2.0, et grâce aux médias sociaux, les internautes se regroupent (instinctivement ou non) sous forme de communautés. Dans une optique de gestion de l’e-réputation, et globalement de communication/marketing sur le web, il parait intéressant de gérer ces communautés, à savoir faire du « community management ». Et aujourd’hui, de plus en plus de community managers voient le jour, et de plus en plus d’organisation gèrent des communautés sur le web… ou pas !
Pour : Que ce soit sur les forums, les réseaux sociaux ou encore les blogs, la présence de communautés thématiques d’internautes est une réalité. Tout comme une communauté d’experts en interne, ou encore une communauté de fans pour une star de la chanson, il est utile de « rebondir » sur ces communautés web pour différentes raisons : vendre un produit/service, faire participer ces internautes aux développement de la marque, etc.
Le tout étant de gérer cette communauté au mieux, à savoir définir et animer le support de regroupement de cette communauté, lui diffuser de l’information pertinente, la faire jouer, lui offrir des cadeaux, dialoguer avec les détracteurs…
Contre : Gérer une communauté, qui plus est sur le web, est un non-sens en soi : si les internautes se regroupent par affinités, c’est principalement pour définir librement la manière dont ils souhaitent partager et échanger autours d’une thématique (fut-ce-t-elle de marque). Leur imposer des règles, les orienter trop fortement vers les intérêts et les objectifs d’une organisation, parait illusoire sur le long terme.
Il parait peut être plus réaliste (et moins buzzword) de parler de modération, voir d’animation ou d’orientation, que d’une gestion d’une ressource humaine (et virtuelle) comme l’on parlerait des stocks de fournitures (très très schématiquement :-)). Car si certains trucs et astuces marchent, il n’y a pas de règles établies permettant de définir une méthode de gestion efficace minimale.
Curator
« Curator », le petit dernier des buzzwords. Globalement, l’idée que chaque internaute devient un relais, un agrégateur d’informations pour les autres internautes, les membres de son réseau ou de sa communauté.
Pour : À l’heure de l’information en temps réel, de l’abondance de données numériques, les filtres algorithmiques (moteurs de recherche par exemple) ne suffisent plus. La nécessité de passer par ce que l’on nomme parfois la recommandation (sociale bien entendu) afin de lire des informations déjà triée et qualifiée, devient de plus en plus pressante. Là où certains internautes sont spécialistes d’un domaine, ou tout du moins connaisseurs, d’autres sont à la recherche d’informations pertinentes qu’ils ne savent trouver. Arrive alors le lien logique, le curator, qui part son activité de veille frénétique sur une ou plusieurs thématiques données va faire la différence en proposant du contenu de qualité, qu’il n’ pas produit mais qu’il a su repérer.
La « curation » a toujours existée (sur le web ou ailleurs), elle ne fait que se formaliser, et permet surtout de qualifier de nouveaux acteurs du web : ceux qui ne produisent pas de contenus mais ne font que l’agréger et le partager de manière stratégique. Ils deviennent donc des piliers essentiels au community management, mais aussi à la gestion de la réputation en ligne puisqu’ils peuvent être représentatifs de ce qui se dit ou se partage concernant une organisation.
Contre : Au-delà de la non traduction possible en français de ce terme, la curation est surtout un nouvel argument pour recycler les plateformes de bookmarking en nouvel eldorado des internautes en recherche de visibilité et « d’influence » sur un domaine.
Si le curator a toujours existé, il n’en reste pas moins un internaute sachant utiliser les médias sociaux pour capter l’info essentielle, et surtout ayant le temps pour cela. De plus, le curator ne produit pas de contenus à valeur ajoutée, il vient ressasser éternellement les mêmes informations sans pour autant leur donner forcément plus de sens.
Au final, le curator ne propose comme valeur ajoutée que le prisme de son propre point de vue, laissant aux lecteurs l’évaluation de la pertinence de ce qu’il diffuse, au risque de ne générer aucune valeur du tout…
Au final…
J’aurais pu aussi entrer dans cette liste d’autres buzzwords comme « personnal branding », « influenceurs »…ou « buzzword » ! J’ai juste sélectionné les plus courants, et vous laisse les commentaires pour en aborder d’autres (ou à l’occasion de futurs billets).
A la question faut-il en avoir peur, la réponse (en tout cas ma réponse) pourrait être : non, à condition de les utiliser à bon escient.
Car si ces termes anglophones sont aujourd’hui l’apanage des consultants et autres vendeurs de rêves numériques, il n’en reste pas moins qu’ils font sens à de nombreux interlocuteurs. On s’aperçoit d’ailleurs que ces termes sont remis en question en fonction de la légitimité (et non pas l’expertise) des personnes qui les emploient. Reste de notre culture de l’information publique contrôlée, un concept non-scientifique ou non-issue d’un « professionnel reconnu » sonne automatiquement creux aux oreilles des internautes avertis.
Mais comme dans buzzword, il y a buzz, plus on utilise ces termes, que ce soit pour les critiquer ou les encenser, plus ils rentrent petit à petit dans le patrimoine sémantique commun du web et de ses utilisateurs/professionnels.
L’idée, au final, est donc de comprendre la signification de ces termes, le sens et les non-sens qu’ils revêtent, et de les utiliser dans le cadre d’échanges nécessitant des points de repères commun (la base de la communication en somme : s’adapter au niveau de compréhension du récepteur).
Et comme dit en introduction, cet article vise surtout à ouvrir au débat, et à connaître votre point de vue sur ces différents termes, les opinions pour ou contre leur emploi.
Enfin, pour aller plus loin et nourrir votre réflexion, quelques articles (critiques) sur ces sujets :
http://antoine-dupin.com/leblog/la-guerre-des-neologismes-la-defaite-du-sens/
Management 2.0 : le curator, bullshit marketing ?
Le mythe du Community Management ne survivra pas à la réalité du Trust Management
Et vous, que pensez-vous de ces buzzwords ?! Comment les employez-vous au quotidien ?
