Le business de l’e-réputation en France est florissant : 110 millions de CA pour 2010, plus de 150 agences, des articles de plus en plus nombreux dans les journaux… Mais qui dit business en
développement, dit normalisation des pratiques pour mieux coller au marché, et paraître cohérent face au(x) client(s). Norbert, consultant, nous donne les clés essentielles pour « gagner en
maturité sur cette approche ROIste transversale du leadership digital »…
Bonjour Norbert, pouvez-vous rapidement vous présenter ?
Bonjour, je m’appelle Norbert E, je suis actuellement consultant en brand reputation pour une agence full digitale 360 web social. Mes missions au quotidien consistent à gérer la valeur « réputationnelle » de mes clients sur les médias et réseaux sociaux.
Pouvez-vous nous présenter quelles sont, à l’heure actuelle, les armes et techniques essentielles à tout bon consultant en e-réputation ?
Bien entendu : elles sont au nombre de 10 (listes non exhaustive)…
Le pré-audit
Avant d’aborder un client (dans le cadre d’un appel d’offre ou autre) il est essentiel de ne pas arriver les mains vides. De démontrer que l’on a compris ses attentes…
En lui demandant quels sont ses objectifs, ou l’image qu’il souhaite véhiculer ?
Non, pensez vous que nous ayons le temps ?! Nous avons des objectifs chiffrés à tenir, donc nous essayons de mettre en place un fonctionnement rapide d’analyse de l’existant : le pré-audit (ou pré-enquête, ou étude d’approche).
Le principe est simple : déterminer quelle est la présence de la marque sur le web, ou plutôt les sources (terme auquel je préfère « lieux d’expressions numériques ») sur lesquelles elles ne sont pas présentes (afin de leur vendre ensuite du community management ou de la création d’espaces). Pour ça, on ne se prend pas trop la tête, on va chercher d’abord sur les réseaux les plus connus (Facebook, Twitter, etc.), ceux qui parlent au client en définitive.
L’essentiel : présenter des verbatims (ie discours d’internautes) décontextualisés et négatifs afin de bien démontrer l’intérêt d’une stratégie d’e-réputation. Et si possible chez des influenceurs thématiquement liés à la marque que l’on aborde.
Et comment définissez-vous ces « influenceurs » ?
Avec notre outil de veille surpuissant !
L’outil de veille (puissant)
Avoir un outil de veille (payant) est aujourd’hui un gage de fiabilité pour tout consultant qui se respecte. Pas un outil de veille que nous développons en interne (pas le temps), mais un des outils présents sur le marché.
C’est lui qui détermine pour nous quelles sont les sources influentes, la tonalité des sentiments dans les discours, le volume de retombées, etc. En plus nous avons de la chance, notre prestataire a accepter de « brander » l’outil aux couleurs de notre agence (ça fait encore plus sérieux).
Mais alors vous n’établissez pas de critères en fonction de votre client et de ses problématiques ?
Non, le critère principal est celui édicté par certains gourous du web : « votre réputation ce n’est pas ce que vous dites de vous, mais ce que Google dit de vous »… Donc si la source est visible, ça nous suffit (et c’est plus facile à vendre au client).
Le vocable
Le vocable est essentiel… Qu’il soit technique : community management, curator, full digital, 360, social shopping, social crm… Ou relationnel : touchy, open, propales, bullshit… Bref, le côté anglophone rassure le client, il permet de démontrer notre connaissance du milieu. Et puis au passage, si nous employons tous (ie chaque consultant) les mêmes termes cela renforcera notre crédibilité de manière globale.
L’avantage, dans notre agence en tout cas, c’est que chaque rôle est bien réparti, tout le monde n’est pas en contact direct avec le client…
Comme ?
Les stagiaires bien évidemment !
Le stagiaire
Sans vouloir passer pour un esclavagiste 2.0, le stagiaire est essentiel à tout bon consultant. En effet, non seulement cela valide son diplôme, mais surtout cela permet au consultant de prendre de la hauteur en déléguant certaines tâches opérationnelles et répétitives (et ça forme la jeunesse).
Comme ?
La création et la gestion des pages sur les réseaux sociaux, la mise en page des propales [propositions commerciales, NDR], le pré-audit, le compte-rendu de mission, la surveillance quotidienne de l’outil de veille, la création de tableurs pour analyser les résultats…
Un peut tout au final ?
Non, pensez-vous ! La relation client est pour les commerciaux, mais moi, consultant senior, j’apporte la pierre angulaire de la stratégie d’e-réputation : l’expérience…
L’expérience
Moi, j’ai 10 ans d’expérience dans le marketing et le web. Et ça, c’est essentiel pour rassurer un client. Et c’est bien connu : mieux vaut 10 ans de mauvaises expériences, qu’une année de réussites !
En plus cela permet de développer des offres et un discours « passe-partout » qui collent aux besoins classiques des entreprises. Même si je suis conscient que chaque entreprise est différente, il n’empêche, le budget lui est toujours accordé en fonction des mêmes leviers.
Par exemple ?
La recherche de la maîtrise.
La peur de la perte de contrôle
Ce qu’il y a de magique avec le web social, c’est que son fonctionnement brouille les repères traditionnels des entreprises. Jouer sur la nécessité de reprendre le contrôle de son image est un bon levier pour attirer le client.
Comme dit plus haut, l’idée est de mettre en avant les risques de crises plutôt que les opportunités de développement. Le verbatim négatif, c’est un peu le pied dans la porte des commerciaux d’antan. Une fois que le client nous engage pour prévenir une crise ou gérer des avis négatifs on peut lui vendre le reste (surtout si l’agence est une filiale de groupe).
Ma technique à moi, pour démontrer que je suis aux avant-postes des risques numériques, c’est de présenter au client mon compte Twitter (et mes 5000 followers).
Je ne vois pas le rapport ?
Et bien il faut se mettre à la page alors !
Le compte Twitter
Twitter est un outil de micro-blogging dont l’utilisation permet, en temps réel, de diffuser…
Oui, je sais ce qu’est Twitter ! Mais le rapport avec la perte de contrôle ?
Ah, et bien tout bonnement démontrer que je suis un expert en réseaux sociaux, que j’arrive à gérer mon e-réputation par le biais de mes milliers de followers. Bref, que ce qui marche pour moi marchera pour mon client.
Et entre nous, cela permet de lancer des opérations, de générer quelques contacts quoi qu’il arrive. Mon astuce perso : les DM automatiques pour inciter mes followers à lire un article ;-)
En plus, je reste en contact avec les autres consultants (pas de concurrence chez nous, les agences sont une grande famille), ce qui me permet de rester dans la mouvance. Mais aussi de trouver des cas qui pourront impressionner le client.
Les cas
Rien de mieux qu’un business case emplie de best practices pour démontrer l’intérêt de mon savoir-faire au client. L’essentiel étant de trouver une marque qui se rapproche plus ou moins du client, ou tout du moins une marque qui est facilement reconnaissable (mes préférés étant Coca, Apple et Nestlé). S’il y a eu une crise alors ce n’est que du bonheur, surtout si cette crise est encore visible dans Google.
Pas la peine d’aller chercher très loin, remarquez, de nombreux blogs présentent sans cesse les mêmes exemples, il suffit de piocher et de tourner ça de manière vendeuse.
Le tout est de donner des chiffres : volume de fans sur Facebook avant/après (marche pour les crises comme pour les réussites), diminution du CA, nombre de retombées (positives ou négatives), etc.
Les chiffres
Les chiffres sont essentiels à notre métier… La réputation est une perception, mais il est plus facile de la traduire en chiffre que d’expliquer que chaque individu étant différent, il est nécessaire de réfléchir à d’autres types d’indicateurs.
De plus, il faut que le client en ait pour son investissement ! Etant donné qu’il ne connaît pas grand-chose au web (sinon il ne passerait pas par nous), il est nécessaire de calquer les indicateurs médiatiques hors-ligne au fonctionnement actuel du web. Lui donner des repères, voyez-vous ?
Par exemple, une source sera crédible et influente en fonction de son volume de visites, comme pour la TV (Médiamétrie fait d’ailleurs autorité sur le web). Peu importe qui lit son article sur le dernier saucisson PorcoBueno (un client à nous dont nous avons fait exploser le nombre de fans sur Facebook), le client voit que cet article est lu, donc il est content.
Cela permet donc de le rassurer sur son retour sur investissement, et à moi, consultant, de développer des méthodologies fiables et applicables à tous nos clients.
Comme par exemple ?
La méthode GLAGLAS©, pour geler les avis négatifs d’internautes sur le web !
Les méthodes en 7 points (ou plus si affinité)
Comme je vous l’ai dit précédemment, l’expérience est la clé du succès dans notre milieu. Cette expérience se traduit par la mise en place de méthodologies, en 7 points dans mon cas. Méthodologie qui est applicable à l’ensemble de nos clients, qu’ils peuvent facilement comprendre, et qui donne plus de crédibilité à nos actions : nous réfléchissons avant d’agir !
L’idée des 7 points est, de plus, totalement en adéquation avec les tendances web actuelles. Imaginez le client qui se renseigne sur comment faire avant de nous contacter. Il lance sa recherche sur le web et tombe sur des blogs bien référencés. La majorité d’entres eux proposant des listes « à suivre à la lettre pour devenir les meilleurs du web », le client s’y retrouve quand nous lui proposant la même chose. Un mix entre le packaging et le conseil en somme…
Mais si chaque organisation est différente, alors la méthodologie ne s’applique pas de la même manière à chacune d’entres elles ?
Vous commencez un peu à m’ennuyer. C’est vous l’expert ou moi ? Qui a 10 ans d’expériences et des clients internationaux à travers la France ?!
C’est vous, désolé…
Je disais donc que cette approche est nécessaire pour pouvoir faire ce que nous faisons de mieux : conquérir de nouveaux clients ! Car soyons réaliste, une bonne agence est une agence en pleine croissance, pas une agence qui stagne ou fait trop de qualité avec les clients déjà acquis. Les méthodologies doivent donc pouvoir être appliquées à n’importe quel client, non seulement pour gagner du temps, mais aussi pour mesurer notre performance et permettre au concept GLAGLAS© de devenir une référence chez l’annonceur.
Merci Norbert pour ces conseils, et votre franc parlé !
De rien, tout le monde dit de plus en plus n’importe quoi sur l’e-réputation, il était temps de remettre les pendules à l’heure.
Au final…
Petit article satirico-réaliste en ce début de semaine (retour aux choses sérieuses prochainement), vous l’aurez sûrement compris, Norbert n’existe pas (enfin pas tout à fait, mais si vous le rencontrez, demandez-vous si vous devez lui accorder un budget).
Loin de moi l’idée de dire que tous les consultants en e-réputation se ressemblent, ou que toutes les prestations d’agences s’uniformisent pour être viables dans un environnement concurrentiel de plus en plus développé. C’est, disons, plutôt un risque qu’une réalité tellement tangible.
Mais ce billet part d’une discussion avec des communicants de deux organisations différentes (qui se reconnaîtront) et avec qui j’ai discuté récemment. Après avoir passé un appel d’offre sur les thématiques de l’e-réputation, ils ont donc reçus des propositions d’une dizaine d’agences (que je ne citerai pas). Leur constat : un mimétisme de plus en plus évident, que ce soit dans les prestations vendues, ou dans l’approche proposée.
Rassurez-vous, ils ont tout de même trouvé leur bonheur : des agences proposant une offre en adéquation avec leurs entreprises, partant du besoin de celles-ci plutôt que « des pratiques nécessaires et évidentes pour maîtriser sa réputation en ligne ».
Alors tout ça pour dire quoi ?
Que ce soit au niveau de la veille, comme de l’e-réputation en général, il ne faut pas voir la démocratisation des pratiques (et du business) comme négative. Il serait d’ailleurs impossible de juger ce qui est bon ou mauvais (sauf peut-être au résultat ?... et encore). Mais je trouve cependant plus inquiétant de voir apparaître une normalisation des pratiques pour un concept aussi jeune que l’e-réputation, et un « médium » d’information et de communication qui l’est tout autant : le web.
Car comme le disait Aristote « l’homme est un animal social », et c’est bien l’humain (et ses relations sociales) qui est le moteur premier du web dit 2.0. Et s’il y a un bien un « animal » qui fait preuve de comportements complexes, c’est l’être humain. Pour communiquer avec lui, pour l’informer, le fidéliser, l’influencer, lui vendre des produits ou service, etc., il n’y a pas de bonnes recettes… Qui plus est lorsque l’on représente un système tout aussi complexe : l’entreprise !
Voilà, sur ce, la session « articles démystificateurs» est finie pour l’instant :-)
Et vous, que pensez-vous de cette « normalisation » du métier et du concept d’e-réputation ?! Quels sont les lieux communs qui vous irritent le plus ?
