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12 octobre 2010 2 12 /10 /octobre /2010 14:56

CharismeNumerique2.gifToutes les organisations ne sont pas productrices de soda aux couleurs du père noël… Toutes les marques n’ont pas une « identité » forte, un charisme numérique suffisant pour inciter de manière naturelle l’interaction sur le web chez leurs consommateurs. Et pourtant, ces marques (qui sont la très grande majorité) se lancent elles aussi sur le web, notamment dans la gestion de leur e-réputation, avec pour principal modèle certains géants industriels (américains of course), très (trop) souvent pris en exemple par les experts du « social media »…

 

Pour contextualiser ces propos voici l’histoire (fictive mais presque) de Marc, community manager (il préfère le terme plus approprié de « couteau suisse digital ») pour une entreprise conceptrice d’engins pour BTP (bétonneuses et autres grues).

 

 

 

La marque de Marc ne se démarque pas…

 

 

Marc est, à la base, webmaster. Il a été recruté par l’entreprise Engins & co il y a 5 ans pour mettre en place le site de l’entreprise, site devenu une « obligation » de part la vente de certains produits au grand public (enfin plutôt à un public averti de bricoleurs).

Avec l’avènement des médias dits sociaux, ses patrons lui ont fait comprendre très explicitement que l’entreprise se devait d’être présente sur ces nouveaux réseaux. En effet, ces mêmes patrons ont eu la chance d’être sensibilisés par un expert du domaine, qui leur a démontré (grâce à des exemples judicieux comme Dell ou Apple) que ne pas communiquer sur les réseaux sociaux aujourd’hui c’est comme « faire l’impasse sur la TV il y a 20 ans »…

 

Marc note déjà au passage que son entreprise ne fait pas de pub à la TV, mais bon, apparemment les médias sociaux sont plus accessibles et surtout (surtout) moins chers. Il décide donc de se former grâce à Google et les nombreux articles sur le sujet. Il prend d’ailleurs le titre de « community manager » afin de bien affirmer son nouveau rôle au sein de l’organisation.

 

De manière judicieuse, il décide tout d’abord de créer une présence sur le web 2.0. Pour cela il sort l’attirail du parfait webmarketer : page Facebook, compte Twitter, groupe Viadéo, etc. Seulement voila… Au bout de 2 mois, les chiffres tant attendus (voir venter sur certains blogs) ne sont pas là !

 

Il repense alors aux exemples qu’il a lu un peu partout sur le web, sur le volume de certaines pages Facebook tant prises pour exemple :

 

 

CharismeNumerique1.jpg


 

Marc fait au passage un premier constat : parmi les marques les plus "charismatiques du web", la plupart son liées à une addiction physique : sucre, chocolat, caféine, sel, etc. Lui représente des outils de travail qui sont, au mieux, disséqués par des passionnés sur des obscures forums spécialisés.

Marc fait alors appel à une agence qui lui fournit un « pré-audit »... En résumé, une analyse des médias sociaux lui montrant que dans certains « territoires numériques » on parlait de sa marque, mais pas plus que ça (surtout de la thématique BTP)... Mais qu'au final, si on ne parle pas de sa marque c'est parce que celle-ci n'est pas présente ! Marc se dit que le serpent se mord la queue : les internautes ne discutent pas de sa marque car elle n'est pas présente sur les réseaux sociaux, mais en même temps qu'elle est l'intérêt d'y être si personne n'en parle ?!

Pourtant la marque de Marc a su se démarquer (il y a 4 ans) en mettant à disposition un site corporate relativement bien fait : tous les produits sont présents, un FAQ et une sorte de forum est là pour que l'on pose des questions, les dernières nouveautés sont mises automatiquement, et parfois même présentées en vidéos avec des "paroles de clients"... Ils ont même mis, il y a un an, un flux RSS (remplaçant la newsletter) pour suivre les actualités de la marque de Marc : au final 137 abonnés, soit à peu près l'équivalent des entreprises clientes de son entreprise.

 

Après ces différents constats, Marc prend une décision : son entreprise sera présente sur les médias sociaux, mais elle ne visera pas à être (inter)active, dans le sens où son objectif premier est d’informer le client, se positionner sur certaines requêtes pour prospecter (aspect SEO largement rempli par le site web), et non pas forcément lancer des jeux-concours, re-designer le logo, ou encore réveiller les blogueurs « influents » à 6h du matin…

 

Le combat avec la direction va être rude, elle qui rêvait de milliers de fans de ses bétonneuses grand public sur Facebook, ou encore de faire choisir la couleur de ses futures grues par des bricoleurs en folie sur Twitter ou sur des forums en vue.

 

Mais tant pis, Marc préfère miser sur du long terme, sur une présence qui répondra au coup par coup aux attentes des internautes, plutôt que d’essayer de créer ces mêmes attentes par des techniques de « comm » ou de marketing web qui fonctionnent très bien… mais avec des marques qui éveillent l’imaginaire chez leurs « cibles » !

 

Au final, Marc préfère essayer de canaliser l’attention, plutôt que de l’attirer…

 

 

 

Toutes les organisations n’ont pas besoins d’être actives sur le web dit social ?!

 

 

Cela aurait pu être le titre de cet article…

 

Et oui, car quand on y pense (et je vous conseille cet article du modérateur pour nourrir votre réflexion) le web et ses outils (Facebook, Twitter, etc.) peuvent être vus juste comme des canaux de communication (ou en tout cas d’information) comme les autres. Certes, ils permettent une interaction plus forte avec les « cibles » (terme de marketer amusant surtout lorsque l’on parle de dialogue… mais passons), la possibilité de mettre en adéquation les attentes des consommateurs avec les informations à diffuser, etc.

 

Mais au fond comme pour tous les médias, nous faisons face à une économie de l’offre et de la demande : l’information qui vient en rupture, qui ne répond pas à une attente mais en crée une nouvelle (logique d’offre). Et l’information qui vient répondre à une attente précise de la part du public (demande).

Alors que faire s’il n’y a pas de demande particulière ? Proposer une offre… Mais pour proposer une offre, ne faut-il pas déjà avoir une certaine présence, un certains « charisme numérique » ? Autrement dit, pour avoir une (e)réputation, ne faut-il pas déjà fournir à l’internaute de la matière pour nourrir ses perceptions et ses échanges ? Il semble que oui…

 

Seulement voila, une grande majorité de la littérature sur le web définie comme modèles à suivre certaines grandes entreprises charismatiques, et anglo-saxonnes. Ce qui pose deux « problèmes » :

 

==> Comme dans une entreprise, il y a des leaders et des managers. Des leaders dont le charisme permet de proposer une vision (stratégique ou autre), de « conduire le changement ». Appliqué à une marque, Apple ou encore Coca sont des bons exemples en matière de leadership au niveau de leur communication digitale. Et il y a des managers, moins charismatiques, mais qui sont là pour assurer la bonne gestion de l’organisation, du travail collaboratif au sein d’une équipe ou d’un projet, etc. Appliqué aux marques, nous pouvons penser à la SNCF ou encore la RATP (dans le transport) qui doivent surtout développer une approche du web à visée pratique pour leurs clients, dont le but est de facilité et explicité l'utilisation de ses produits/services (CRM, informations pratiques, etc.).

 

==> Nous ne sommes pas dans une culture anglo-saxonne. La majorité des entreprises françaises (pas toutes quand même) n’essayent pas (ou plutôt n’ont jamais spécialement essayé) d’incarner un idéal (« a way of life ») ! Si je suis un utilisateur d’Apple, je représente une certaine philosophie… Si je vais chez Leroy Merlin, est-ce réellement un « mode de vie » ?...

 

Pour résumer, cette question : pourquoi devrais-je être  « fan » (avec tout ce que ça implique) de la SNCF par exemple ?

 

Certains pourront dire que l’on peut aimer les trains, etc. D’accord, mais au-delà ? Ce type d’organisation n’est pas là pour « vendre du rêve », pour affirmer l’identité de ses clients par le biais de la sienne, mais pour rendre un service. Sa stratégie digitale pourra donc passer par des actions managériales (plateformes d’échanges, informations pratiques, etc.), plus que par une présence sur Facebook ou Twitter visant à récolter des « fans » ou créer du « buzz » sur sa propre image…

 

Et là, me direz-vous, il s’agit tout de même de la SNCF ! Reprenez donc le cas de Marc, et vous verrez que les PME/TPE (90% des entreprises françaises environ) sont encore plus confrontées à ce genre de problématiques…

 

 

Et vous, que pensez vous du cas de Marc et de sa décision ? Les organisation ont-elles pour vous le même potentiel « identitaire », le même charisme ?

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commentaires

Flav 14/10/2010 17:47


Cela fait partie de mes réflexions du moment, je comptais d'ailleurs (re)publier un article sur le sujet :-) En 2 ou 3 ans, on a glissé progressivement de la notion de présence en ligne à celle de
quanti sur les médias sociaux. Avoir des fans ou des followers Twitter n'est pas une finalité. Répondre à une demande des clients/prospects/acteurs de son secteur et leur faire connaître sa
solution, si. Il est temps de remettre la question de la vraie présence sur le tapis. Celle qui est utile, qui offre les informations que recherchent les clients/candidats/internautes, qui apporte
de la plus-value par rapport au discours institutionnel... Et qui s'éloigne de cette volonté incompréhensible de devenir populaire, de buzzer, de générer du quanti.

Le quanti est bien sûr central, ne partons pas dans des notions plus philosophiques que pratique sur la qualité nécessaire du community management, sur le fait de cajoler ses lecteurs, de les
remettre systématiquement au centre de toutes pratiques etc. Oui bien sûr, la présence doit être en phase avec les lecteurs. Mais on ne lance pas un cellule ou un poste de Community management pour
faire de la qualité sans résultat. Le premier but est le résultat, et cela passe par de la qualité, c'est différent. Une entreprise a rarement un but philanthropique hein :-D Et cela se dessine en
amont, quand on définit la stratégie à adopter pour sa présence en ligne. La non-présence étant elle-même une stratégie. Un blog, un site institutionnel ou recrutement peut largement suffire. Les
parties communautaires ne concernent finalement que peu d'entreprises, et souvent elles n'apportent pas de plus-value. Il est important de bien y réfléchir avant de s'y lancer... D'ailleurs une
bonne partie des exemples de bonnes pratiques proviennent de sites web, e-commerce ou autres. Ce qui implique des règles, une approche et un public forcément différents. Parfois, la stratégie la
plus intelligente repose sur le minimum d'actions, se recentrer sur un espace de contenu ouvert certes, mais sans fioritures et tentatives de créations de communautés qui n'existent pas. Surtout en
France où le public est moins nombreux...

Et encore on oublie les problématiques des entreprises, petites ou grosses. Les entreprises que j'ai formé sur le sujet ont des problématiques différentes, mais souvent terminent sur la même
conclusion : avant d'avoir une présence sur les réseaux sociaux, il faudrait commencer par avoir une présence tout court. Et c'est très souvent beaucoup plus compliqué qu'il n'y parait. Un exemple,
par exemple : comment unifier le discours de dizaines d'agences en France faisant partie du même groupe mais ayant des caractères et des finalités différentes ? Faire un seul espace sur chaque
réseau où le discours devient tiède et loin des gens ? Monter 50 comptes sur chaque, ce qui implique 50 personnes pour s'en occuper mais un public qui devient trop limité pour être réellement actif
? Comment surveiller, contrôler et encadrer les initiatives individuelles provenant de chaque agence ?

Et enfin, différencions les opés marketing de la réelle présence en ligne ! Les premières peuvent renforcer la deuxième, mais ne doit pas s'y substituer. C'est deux mondes différents. Avoir 125 000
fans en faisant gagner des places de ciné c'estbien. Mais au final, que reste-t-il ? Cela a-t-il développé l'e-reputation de la société ? L'attachement de ses clients? Des leads ? Sans doute pas
grand chose par rapport à l'investissement...


Judith 14/10/2010 15:43


Merci pour cet article qui... soulage. Parce que, redescendons sur terre, pour gérer une e-reputation, la surveiller et l'entretenir, encore faut-il en avoir une à la base. Et un commentaire
positif posté en 2006 sur Yahoo Questions, ça compte pas !

Le buzz spontané pour générer des contacts commerciaux, c'est quasi fini. Quelques coups de génie vraiment novateurs encore à droite à gauche, mais pour le reste, c'est surtout une question
d'argent mis sur la table (la campagne typp ex de la rentrée, elle n'a pas du coûter 1 000 euros taxes comprises, hein!)

C'est donc super de voir enfin un article qui remet les choses à plat, qui dit les choses comme elles sont. C'est ce discours qui devrait être véhiculé. Pas pour que toutes les entreprises
renoncent, mais pour réajuster leurs attentes et éviter les frustrations.

Sur ce, je file lire les articles mentionnés dans le post et les commentaires. Encore merci, toujours un plaisir de te lire !


Camille A 14/10/2010 16:44



Merci



Lionel 13/10/2010 19:35


L'analyse globale de l'article me paraît bonne et je la défends souvent. Je suis cependant plus nuancé. Par exemple, la SNCF peut créer une véritable stratégie autour de sa marque IDTGV, qui a
quelque part un esprit fun et communautaire. D'ailleurs la page facebook d'IDTGV a plus de fan que celle de la SNCF (qui est associée au mot grève ces temps-ci dans le moteur de recherche).
En outre, la stratégie de médias sociaux ne se limite pas à la communication, et ton article s'en fait un peu l'écho : cela peut être du service client, par exemple, mais aussi des RH. De plus en
plus de DRH veulent trouver des candidats par une présence sur les réseaux.

Enfin, il y a un véritable retard en France concernant la présence des grandes marques sur les médias sociaux. Si Coca-Cola est très dynamique aux USA, il n'y a pas de réelle présence de la part de
la filiale française.Les fans facebook ne servent donc que la marque au global. Serait-ce la fin du "think global, act local ?"

Concernant les PME/TPE, la nature du service ou du produit vendu et l'implication des dirigeants seront essentiels pour favoriser leur réussite dans les médias sociaux.

Reste qu'à force de vouloir vendre du buzz ou des modes à tout crin, on oublie souvent la stratégie en amont. Il peut y avoir d'autres objectifs que de faire du trafic.


Camille A 14/10/2010 16:37



Merci pour votre commentaire !


 


Comme dis plus haut, la SNCF n'était qu'un exemple; l'idée n'étant pas de dire qu'elle ne "pourra jamais" communiquer de telle ou telle manière, mais qu'en l'occurence elle n'a "encore jamais"
mis en place de stratégie réellement appuyée (dont les résultats sont "encrés" dans l'exprit de leurs "cibles")... Et que dans tous les cas, cela prend du temps (beaucoup de temps), que ce soit
sur le web ou ailleurs...


 


Quel serait l'intérêt pour Coca de différencier son approche en fonction des pays alors que (comme souligné dans l'article) sa force n'est pas de s'adapter aux cultures, mais de développer la
sienne afin de permettere à chaun de s'identifier à l'image voulue par la marque ? Effectivement, Coca est en position de "do evrything global" :-)


Mais comme je le dis dans cet article : arrêtons de parler de coca, tout le monde n'ayant pas la chance de sponsoriser le père noël, et de vendre un produit hautement sucré et plein de caféine
;-)


 


Et tout à fait d'accord, faire du trafic est un objectifs qui ne peut s'accorder avec celui de faire "du relationnel"...



Web Consulting 13/10/2010 15:35


Tiens c'est un peu la question posée sur le blog Ya-graphic.com.

Quel niveau de popularité (ou charisme?) une entreprise doit-elle atteindre pour réussir une opération via les réseaux sociaux comme l'a fait Emi Music France ?

http://www.ya-graphic.com/2010/10/operation-e-marketing-a-paris-via-twitter-et-foursquare/


delmas 13/10/2010 11:43


bonjour,
d'accord avec vous sur le fait que cela ne véhicule pas ce sentiment(du rêve). Cela dit pour l'appartenance à une communauté, cette page facebook à l'air de fédérer aussi les salariés de la sncf,
comme le dit le commentaire ci-dessus cela reste une réflexion à définir par la direction et les community manager et cette présence nécessaire peut transformer en bien ou en mal l'image de
l'entreprise.


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