Rapport d’étonnement court et ego-centré, mais qui se veux un minimum percutant (plus « bloguesque » en somme), cette semaine. La réputation est une perception. Le
mécanisme qui permet son « implantation » dans « l’esprit » de quelqu’un est schématisable, qu’il soit numérique (d’où le « e ») ou autre. Alors comment mesurer une
perception ? Comment traduire en chiffres, en diagrammes, en infographies, en mind map, etc., quelque chose de totalement immatériel, de continuellement changeant, et surtout de complexe
puisque humain ?
La réponse ne sera pas donnée ici (dommage ?)… Car le but de mon propos est justement d'expliquer qu'au-delà des sources chiffrées, facilement évaluables, chaque organisation peut (doit) se fixer des objectifs différents, une manière de les atteindre originale ou tout du moins qui lui est propre ; donc procéder à une évaluation unique et personnalisée. Pas d'indicateurs magiques ici donc, les plus évidents ayant déjà été disséqués maintes fois sur ce blog.
Cet article traînait dans mes tiroirs depuis un certains temps, mais à l'heure où de nombreuses agences proposent l'évaluation d'un « karma numérique », des indicateurs « qui ont fait leurs preuves », et autres « buzz reports », je me dis que ces propos ne tomberont pas dans l'oreille d'un(e) sourd(e). Qui plus est, ces points ont été abordés et fouillés de nombreuses fois ici (voir liens en fin d'article).
Prenons donc le problème à l’envers : pourquoi la majorité des indicateurs de « mesure » de l’e-réputation déjà existants ne me plaisent pas, voir me semblent inutiles. Et ce en quelques points synthétiques pour, dans ce monde numérique de listes et d’infographies, vous faciliter l’imprégnation de certains de mes propos :
==> Tout d’abord, « mesurer » une perception me semble bien péremptoire… Pour mesurer il faut avoir une échelle (pas l’objet, hein). Cette idée d’échelle est synonyme en quelques sortes de « normalisation » : nous avons des points de repères communs qui nous permettent de dire que la réputation de telle organisation est « meilleure » (sur l’échelle donc) à celle de telle autre… Ou alors sur une durée précise, la réputation est inférieure d’un mois à l’autre par exemple. Seulement sur le web, quelles organisations sont comparables ? Comment, dans un univers numériques où l’information est fluctuante d’un jour à l’autre (voir d’une minute à l’autre, ie temps réel) peut-on poser des points de repères ? Et surtout, si la réputation est une perception, alors il y a autant de variations de cette image/représentation que d’internautes…
==> L'indicateur indique la route à suivre. Seulement sur le web c'est chacun sa route, chaque organisation ayant des objectifs différents, donc des point de repères qui diffèrent. Autrement dit, ce n'est pas en me basant sur le GPS de mon voisin que j'arriverai à destination. Le risque étant que ce qui paraît bien pour l'autre ne l'est pas forcément pour mon organisation. Voir inaccessible...
==> « Votre e-réputation n'est pas ce que vous dites de vous mais ce que Google dit de vous » (ou une sentence approximativement similaire). Que cette phrase m'énerve... Ou me fait sourire. Google ne fait qu'agréger et évaluer un ensemble de contenus déjà produits par les internautes. Autrement dit, si l'on parle de perception, lorsque votre moteur favoris affiche en première page des propos jugés négatifs, il est déjà trop tard. L'information a été partagée, diffusée, linkée, commentée,etc., un bon nombre de fois. Autrement dit la perception de votre public, c'est à dire celui qui s'intéresse à votre organisation donc qui en parle, est déjà modifiée. Imaginez un médecin qui ne s'intéresse qu'aux signes visibles à l'oeil nu de votre maladie... Positivisme VS systémisme... Mais tellement plus facile à vendre/expliquer !
==> « Votre réputation... » bis. Visibilité, ô visibilité tu es si facile à mesurer ! Compter des backlinks et des commentaires, des tweets et des « j'aime », présente un intérêt indéniable : c'est facile. Mais d'un côté on vous répète que nous somme dans un web « social » ou la « conversation » est un « moteur de votre réputation », et de l'autre votre consultant favori vient vous expliquer, plein de joie dans le coeur, que votre vidéo est numéro un sur YouTube pour la requête « le meilleur produit du monde ». Mais bizarrement, c'est dans un obscur forum que vous avez pu lire 12 commentaires vraiment constructifs sur votre dernier produit. Alors que sur vos contenus les plus visibles, et bien... aucune réaction.
==> Les chiffres sont nos amis. Comme le temps ou l'espace, ils nous permettent de mieux appréhender le monde. Sur le web, les chiffres permettent donc de mesurer la visibilité, mais aussi de produire des graphiques où les pourcentages s'affrontent pour vous refléter de la manière la plus fidèle qui soit votre réputation. Et même si ces chiffres sont incomparables (et oui, le phénomène d'accès en masse au web et les usages qui s'en suivent ne permet pas encore de prendre un recul suffisant), s'ils varient d'un jour à l'autre, d'un outil à l'autre, d'une agence à l'autre, on ne voit qu'eux un peu partout.
Et on les multiplie, on les additionne, on divise le nombre de commentaires par la racine carrée du volume de tweet, que l'on soustraie aux commentaire positifs présents sur le ratio de sites participatifs... Certains s'enrobent d'un apparat mathématique qui semble leur donner une rigueur « scientifique ». Les chiffres sont malléables, rassurant, et surtout : neutres.
==> Positif, négatif, neutre. Et bien oui, s'il fallait résumer la complexité de la pensée humaine, mais aussi des milliers d'années de développements sémantiques et syntaxiques, ce serait ça : positif, négatif, neutre. Ce que tout outil de veille optimum actuel vous propose comme classification. Et tant pis si le contexte est oublié, qu'il soit hypertextuel (vers qui je me réfère), que ce soit l'auteur et ses travaux précédents, la source en elle-même, etc. Seuls les adjectifs vous permettront de comprendre ce que « pensent vraiment les internautes de votre marque ».
Le plus amusant restant le « neutre »... Hier, j'ai dit à ma femme que je l'aimais de manière neutre. Un journaliste fait preuve de neutralité en exposant un fait de manière objective. Ces propos d'internautes sont neutres car il n'y a aucun adjectif positif ou négatif. Bref, ce n'est pas absurde, non, c'est juste plus facilement compréhensible (et vendable). Et, par expérience, on s'aperçoit que pour de très nombreuses entreprises les résultats sont souvents neutres. Comme si, au final, le web social et communautaire n'était que vérité(s) et informations sans saveurs...
==> Sacrés influenceurs. Quand je tape le terme « influenceur » mon traitement de texte le souligne en rouge... Bizarre. Prenons le Larousse : influenceur ? Pas de réponse... Google alors : ah, là oui, beaucoup de résultats.
Influenceur est un néologisme de plus lié au web (comme e-réputation d'ailleurs, et bien d'autres), mais au-delà c'est surtout un non-sens total. L'idée étant qu'une source web puisse être continuellement influente (avoir de l'influence) sur un sujet ou une thématique précise. Voir mieux, sur vos prospects ou vos clients! Logique donc que de nombreux outils de veille (pardon « social media monitoring ») vous offre des « tops influenceurs ». Ou comment faire croire que votre indicateur ultime de succès, de bonne e-réputation, est le même pour tout le monde : être visible sur le blog number one des charts algorithmiques.
Au final...
Pour comprimer ma pensée, et en guise de conclusion, les seuls indicateurs valables de mesure de votre réputation en ligne sont ceux qui répondent à la question : les informations échangées/diffusées par les internautes reflètent-elles l'image que je souhaite qu'ils aient de mon organisation ?
Voilà pour ces remarques, qui ne visent personne en général, mais tout le monde en particulier. Agences, blogueurs, consultants, éditeurs de logiciels de veille, moi...
Bref, toute personne pouvant facilement céder devant la facilité d'un discours préconçu, de pratiques qu'on ne cesse de définir comme « en constante évolution » mais qui au final ont été schématisées (stigmatisées ?) très vite. Trop vite même, car les pratiques se plient aujourd'hui au schéma là où l'inverse serait bienvenu.
Et que contrairement à ce qu'il parait, le web, la communication numérique, la gestion de l'information sur Internet : ça prend du
temps, et cela demande de la réflexion. Le copié/collé ne durera (à mon avis) qu'un temps. Mais le temps, c'est de l'argent...
Alors dans cet article je vous exprime ce que vous m'entendrez (ou avez déjà entendu) dire en conférence, sur d'autres blogs, lors de débats et autres barcamps, à des journalistes, mais aussi et surtout aux personnes avec qui je collabore. En résumé, prendre 5 minutes pour poser mes arguments... et attendre leurs contraires afin de nourrir le débat et ma réflexion ;-)
Et pour alimenter vos réflexions, ou approfondir mon propos, voici des contenus d'ici ou d'ailleurs :
http://www.actulligence.com/2009/10/09/e-reputation-et-indicateurs/
http://www.mediassociaux.com/2010/05/05/3-approches-differentes-des-social-media-analytics/
http://www.narominded.com/2010/10/le-reputation-est-ce-que-les-medias-sociaux-disent-de-vous/
http://antoine-dupin.com/leblog/lexpertise-a-la-francaise-quand-le-web-devient-fou/
http://caddereputation.over-blog.com/article-de-l-utilite-de-la-notation-ou-pas-49021790.html
http://caddereputation.over-blog.com/article-le-roi-est-mort-vive-le-roi--44212458.html
http://caddereputation.over-blog.com/article-qu-est-ce-que-l-influence-d-une-source--39901500.html
Et vous, quels indicateurs de mesure utilisez-vous ?! Comment voyez-vous ceux proposés actuellement ?!
