Le storytelling consiste à raconter pour communiquer. Ce concept qui se développe depuis quelques années déjà est généralement conçu pour être appliqué par une organisation à sa
communication. Cependant, les organisations ne sont pas les seules à se mettre en scène : lorsqu'un internaute raconte, par exemple, ses déconvenues avec une entreprise sur le web, lui aussi
à tendance à raconter pour transmettre. Appréhender les discours d’internautes comme des histoires peut être une manière d'analyser les échanges entre internautes, et in fine, sa
réputation en ligne.
Le storytelling comme filtre narratif des discours d'internautes
Si le storytelling est une technique de communication, ce concept peut aussi être utilisé comme méthodologie d'analyse. Ou comment intégrer les récits d'internautes dans l'histoire que l'on raconte. Et ce, pour atteindre plusieurs objectifs :
==> optimiser sa narration en intégrant les histoires (les retours d'expériences, les impressions, etc.) des internautes
==> mesurer le décalage entre l'histoire racontée par l'organisation et celle racontée par les internautes
==> développer des réponses adéquates
==> déconstruire les commentaires/avis pour ne pas se limiter au simple positif/négatif/neutre
Nous ne reviendrons donc pas ici sur le storytelling comme technique de communication, mais bien comme cadre d'analyse en vue de préparer une stratégie de réputation en ligne plus efficace.
Si cet aspect vous intéresse, je vous invite à lire le bon résumé du livre « Storytelling, le guide » sur le blog du Personnal Branding. Ou encore, pour des exemples concrets, le blog Story Playing.
Voyons cependant rapidement, en quoi le récit est au centre du web et de l'analyse d'une réputation en ligne.
Le récit comme outil de l'internaute
Tout comme les entreprises, et peut être même plus qu'elles, les internautes se mettent en scène.
Que ce soit par le choix d'un pseudo, d'un avatar, de certaines formulations, etc., le web est depuis ses débuts un outil de mise en masque et de mise en scène. Si l'on prend un support donné (page Facebook, forum, etc.), il est même possible d'observer que cette mise en scène est fortement liée au contexte même d'expression : thématique du forum ou de la page, rôle de chacun des intervenants (modérateur, troll, chevalier blanc, etc.), interaction avec d'autres supports...
Un ensemble de caractéristiques qui amènent tout d'abord à dire que, si le web est loin d'être « représentatif », il est emplie d'acteurs qui définissent leur propres rôles et qui peuvent être en priorité appréhendés en fonction de ce qu'ils mettent en scène plus que de « ce qu'ils devraient être dans la vraie vie ».
Au-delà de cette mise en scène de soi, le web est un support important de récits : récits de vie, amoureux, professionnels, politiques, etc. Les blogs des origines en sont d'ailleurs un très bon exemple, et les réseaux sociaux n'en sont que leur continuité : assembler l'ensemble des messages d'un utilisateur actif de Twitter, et vous aurez sûrement une histoire cohérente (avec tout ce qu'elle comporte de mise en scène donc) à raconter sur lui.
Les récits sont donc au cœur du web. Comme le souligne Wilkins1 les récits « relatent des événements particuliers en les intégrants dans un format universel ». Appliquée au web, et plus particulièrement à l'analyse de la réputation en ligne, cette première approche permet tout d'abord de souligner que chaque récit d'internaute est unique (non-extrapolable, non généralisable) mais qu'il s'inscrit tout de même dans un format compréhensible par tous. En résumé, chaque histoire est différente mais celle-ci sera tout de même accessible à tous (aux autres clients par exemple).
Cette idée de « format universel » mérite aussi d'être souligné d'un point de vue « social CRM » : si chaque histoire est différente, il n'empêche néanmoins qu'elles peuvent être analysées et transmises sur un support compréhensible par tous dans l'entreprise. Il n'est plus alors question de traiter « un cas particulier », mais de réorganiser chacun de ces cas pour qu'ils s'inscrivent dans les procédures de traitement prévus par l'entreprise.
Appliquer des techniques de construction (storytelling) et de déconstruction du récit répond donc à ce premier objectif : décontextualiser le discours des internautes pour l'intégrer à un format de récit intelligible par l'entreprise.
Ne pas chercher un tout unique, mais un ensemble de parties s'articulant pour construire le récit d'une expérience particulière concernant l'organisation ou ses produits/services...
De même, et là encore le récit se révèle un outil intéressant de compréhension de sa réputation en ligne, « l’intentionnalité se situe au cœur de la notion de récit : l’action téléologique occupe une place-clé dans ce qui peut se raconter ce qui fait qu’un récit peut toujours se lire comme une quête2.». Un récit à donc une finalité lorsque l'internaute s'y réfère : chercher une réponse de la part de l'entreprise, prévenir les autres internautes d'un risque, voir influer directement sur la réputation d'une organisation.
Un internaute va donc, par l'histoire qu'il raconte, véhiculer intentionnellement la perception qu'il a de la réputation d'une entreprise. Et quoi de mieux qu'une histoire à raconter et diffuser autours de soi ?
Décrypter précisément les différents éléments qui construisent cette histoire et y apporter une réponse précise est alors essentiel.
Voyons un exemple...
Exemple de décryptage d'un récit d'internaute
Décrypter un récit, une histoire d'internautes permet donc de mieux répondre à diverses questions :
==> Quelle est la part de vérité dans ce discours ?
==> Quels sont les éléments auxquels l'entreprise peut répondre ?
==> Quelle est l'opinion réellement formulée dans le récit ?
==> Quels sont les éléments déjà vus ailleurs, ou qui ont été ensuite repris par d'autres internautes ?
==> Quels sont les éléments qui peuvent être réutilisés par l'entreprise dans sa communication ?
L'exemple ci-dessous s'applique volontairement dans un forum. Forums où, à l'heure actuelle, se trouvent encore les discours les plus détaillés et à valeur ajoutée. Car il est évident que les « j'aime » et autres « RT » deviennent vite limités en termes d'analyse, et reposent souvent plus sur de l'interprétation que sur des des bases d'analyses fiables. De plus, les interactions sur les réseaux sociaux sont souvent pauvres en terme d'argumentation et de qualité.
Et si nous prenons l'exemple de Twitter, la définition d'un récit est possible, mais nécessite tout de même d'agglomérer et rendre
cohérent un ensemble de nombreux messages (approche du « détective » intéressante tout de même 
).
Cet exemple est tiré du forum http://www.droit-finances.net/ où, comme son nom l'indique, les conversations sont généralement orientées sur des litiges ou des questions à caractères normatifs et législatifs.
Voici une question posée (il y a un an) par un internaute concernant les nouvelles normes en terme d’envoi de colis. Dès le départ, l'internaute souligne qu'il va mettre en récit son discours :
Une quinzaine de lignes au travers desquelles nous n'avons pas un message unique, mais bien diverses sous-parties. Parties qui ne nécessitent pas la même analyse, et donc le même type de réponse.
Les informations demandées
La raison pour laquelle l'internaute s'exprime sur le forum. Supposons qu'un community manager souhaite répondre à ce message, il devra en priorité répondre à cette question.
Cela souligne par ailleurs un manque en terme d'information et oriente donc l'entreprise dans sa stratégie de communication (ce qui doit être dit ou non).
Les données
Il s'agit ici d'identifier si les données qui ont motivé l'internaute à s'exprimer sont vraies, ou s'il s'agit d'une erreur. Cette analyse permet notamment d'endiguer dès le départ tout lancement de rumeur.
La rupture
Une histoire que l'on raconte est généralement construite autours d'événement habituels (des routines) et d'événements inhabituels (des ruptures). Dans cette exemple, l'internaute souligne bien la rupture dans ses habitudes.
Identifier ce qui crée la rupture permet par la suite de faire évoluer l'image voulue par l'entreprise (celle qu'elle souhaite diffuser). De constater que son public est face à un événement qui va modifier la perception qu'il a de l'entreprise. Reste à savoir par la suite si cette rupture était voulue, si elle a manqué d'accompagnement au niveau de sa communication, etc.
La perception du produit/service ou de l'entreprise
Ce que l'on recherche souvent en priorité dans une analyse de l'e-réputation d'une organisation : la perception en terme d'opinion du produit/service/entreprise.
Au-delà, ce type de récit fourni de nombreuses autres indications : dénomination du produit (« petit paquet » dans l'exemple), indicateurs temporels, association avec une autre marque, relation avec les collaborateurs de l'entreprise...
Cet exemple est applicable à de nombreuses autres conversations d'internautes. Les échanges qui s'en suivent permettent d'ailleurs de définir les rôles de chacun dans une communauté (cf. Les commentaires: matière vivante de l'e-réputation). Bien entendu chaque catégorie peut être redéfinie différemment en fonction de l'organisation, de la complexité du récit...
Au final...
Si le storytelling est un outil intéressant pour construire la communication d'une organisation, il l'est aussi pour décrypter les discours des internautes. Le récit suit un format universel qui permet de le transposer afin de le transmettre et de favoriser son appropriation en fonction des objectifs de chacun.
Et quoi de mieux donc qu'une histoire comme moyen de transmission de valeurs comme la réputation ?! Intégrer l'histoire de son public à la sienne pour être constamment en adéquation avec les attentes et perceptions de celui-ci est un moyen intéressant de développer sa réputation par la communication.
Bien évidemment, cette approche est parfois plus complexe à mettre en œuvre que d'autres. Loin du positif/négatif/neutre, l'idée est d'appréhender certains échanges entre internautes comme des récit permettant de mettre en contexte des connaissances. Et ce afin de mieux les transmettre aux autres internautes... et à l'entreprise dont il est question !
Et vous, quels autres apports voyez-vous entre le storytelling et l'e-réputation ? Pensez vous que l'analyse des récits est un moyen pertinent pour mieux évaluer sa réputation ?!
1WILKINS, A. L., The creation of company cultures: the roles of stories and human ressource systems, Human Resource Management, vol. 23, 1984.
2BROWNING, L . D., Boudès, T., La dialectique entre listes et récits au sein des organisations, in Revue française de gestion, Vol 6, 200
