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3 juillet 2012 2 03 /07 /juillet /2012 13:35

EvaluationAgence.jpgOu, une agence web doit-elle évaluer ses propres actions ? Petit billet pour ce mois de juillet, mais avec une question devenue essentielle : doit-on (en tant que client) laisser à un même prestataire le soin d’effectuer des actions d’e-réputation, puis de les évaluer par la suite ? Voyons d’abord le cas de Pierre (client) et Max (consultant), avant de nous questionner un peu plus sur les risques inhérents à ce type de pratiques… très (trop ?) rependues.

 

 

 

 

 

L’histoire de Pierre et Max

 

Pierre souhaite, pour son entreprise de vente (en ligne en partie) de produits de beauté, définir d’une part l’état des opinions concernant son entreprise et ses produits sur le web. Et d’autre part gérer certains échanges parfois agressifs sur des forums de consommateurs quant à la qualité de ses produits ou encore aux aléas inhérents à la vente à distance. Bref, il veut un bilan de sa réputation en ligne ainsi que des propositions d’actions de CRM voire de « buzz » (comme on dit). Après avoir identifié des prestataires, il s’adresse à Max, gérant et consultant de l’agence RepA S.A.


Max propose alors à Pierre le packaging habituel : audit d’e-réputation, proposition d’une stratégie, mise en place d’une stratégie et enfin bilan mensuel des actions. Pierre se dit « tant mieux, si tout est compris cela me reviendra moins cher »…


Suite à l’audit Pierre et Max déterminent ensemble les objectifs des actions. Max, ancien directeur marketing d’une fabrique de saucissons devenu spécialiste du web après avoir tenu un blog durant 1 an sur le sujet (son gage de crédibilité), sait bien que les chiffres rassurent le client (et en plus « ils sont objectifs »). Il propose alors à Pierre de développer la présence de son entreprise, et lui fournit des indicateurs adéquats de réussite : 3000 followers sur le compte Twitter en un mois, une vidéo virale avec 50000 vues minimum, 5000 fans sur la page Facebook, etc. C’est bien connu : le volume dénote la qualité…


Seulement, Max s’aperçoit vite que l’entreprise de Pierre, qui produit des cosmétiques à base de graisse de loutre de Papouasie, n’est pas dans un marché très porteur. Ou, tout du moins, si l’on parle de ses produits, ce n’est pas pour autant que l’on souhaite en devenir « fan », ou s’abonner à un compte Twitter pour connaitre les dernières actualités de la vente en ligne de cosmétiques pro-loutres. Max décide alors, pour tenir ses objectifs (qui ont justifié les quatre zéros du chèque), de passer par une agence (Bon après) spécialisée dans l’achat et la vente de fans/followers…


Seulement, au bout d’un mois, un méchant blogueur (type papy cyroul) identifie certains de ces bots, et produit un article sur le sujet. Rien de bien méchant dans l’absolu : Max se justifie sur le blog, et supprime de suite les faux comptes abonnés (qui, heureusement pour lui, n’étaient pas si nombreux que ça). Mais… Le fait d’utiliser de la graisse de loutre dans les cosmétiques de Pierre a toujours indigné de nombreux défenseurs de la cause animale. Défenseurs qui, pour le coup, ne se privent pas de cette occasion pour relancer le débat et attaquer clairement la marque de Pierre.

Malgré son expertise sur le sujet (de 67 selon Klout) Max et ses community managers n’arrivent pas à réellement endiguer cette crise : la plupart de leurs actions de référencement, de réponses dans les forums, sont presque réduites à néant. Un presque retour à la case départ…


Vient ensuite l’heure du bilan devant Pierre (qui rappelons-le ne connait pas grand-chose au web, sinon il internaliserait surement). Max se retrouve face à un choix difficile :


a) Evaluer ses propres actions comme peu efficaces (malgré de réels efforts), et souligner que les objectifs ne sont pas atteints ?


b) Tourner les chiffres dans un sens plus favorable, les mettre en contexte pour appuyer son argumentation quant à la réussite de son projet (et potentiellement re-signer pour la suite)?


Dure décision non ?...

 

 

S’auto-évaluer pousse-t-il au crime ?

 

Cette petite illustration, fantasque mais pas tant que ça, pose déjà une première question : peut-on faire confiance à un prestataire qui ne vend que du chiffre ? Le fait de fixer des objectifs est une nécessité, mais pour autant, doit-on rester dans les bons vieux modèles publicitaires d’antan où l’audience et le chiffre sont les seuls indicateurs d’une stratégie réussie ?

 

Car les pratiques (questionnées et questionnables) d’achat de bots en tout genre semblent souvent là pour pallier à un manque de pratiques de communication sur le web. Et, surtout, pour faire plier la réalité des résultats aux attentes générées par un discours commercial bien rodé et souvent vide de sens. Dans le cas présenté ci-dessus une des erreurs soulignée est qu’il aurait été surement plus habile de passer par un autre prestataire pour le « bilan d’e-réputation » : celui-ci aurait pu recommander des objectifs (même en partie chiffrés) plus atteignables en fonction du contexte, des communautés, etc.


La question du prestataire unique se retrouve donc  dès le début. Max peut proposer des actions en fonction de ce qu’il observe, mais il peut aussi contextualiser ses observations afin de proposer des actions qui vont dans le sens de ce qui lui parait le mieux à faire… en termes de bénéfices ou de moyens à disposition.

 

 

Evaluer ses propres actions : une perte de sens ?

 

Bien entendu, certain(e)s jureront la main sur le cœur que « non, nous restons honnêtes dans nos reporting, quitte à se tirer à moitié une balle dans le genou ». Et je les crois !


Mais, si l’on peut parler d’honnêteté, il parait très difficile dans ce cas de toucher du doigt la notion d’objectivité. Car en évaluant ses propres actions, l’on va surtout se focaliser sur les résultats de « ce que l’on a voulu faire » et non pas de « ce qui aurait dû être fait » ou « de ce que l’on observe au final ». Et c’est humain : même avec un fort potentiel d’autocritique, la réalité que l’on observe ne peut se défaire de nombreuses références à son propre vécu. Et l’on crée alors des justifications : par rapport au temps passé, aux moyens à disposition, à ses expériences passées sur des sujets similaires, à sa connaissance du sujet ou du terrain…


Sans parler donc de motivations purement financières qui amèneraient à trafiquer telle ou telle observation, le contexte d’observation n’est plus celui du « web dans l’absolu » (si cela est possible) ou de l’entreprise cliente (voire des internautes), mais bien celui du prestataire qui évalue ses propres actions.

 

 

De l’intérêt de multiplier les points de vue

 

Face à ces rapides constats, il semble donc nécessaire de multiplier les points de vue. Qui plus est lorsque l’on observe voire influe sur des mouvements d’opinions. Si, et c’est souvent le cas, les compétences ne se trouvent pas en interne, s’appuyer sur un autre prestataire (spécialisé dans le conseil ou la veille) pour établir ses objectifs puis faire un bilan des actions menées (par l’entreprise ou d’autres) permet :


==> De donner du sens aux actions effectuées : par rapport au premier bilan établie, aux objectifs de l’entreprise et au contexte globale d’observation


==> De ne pas tenter son prestataire opérationnel : chiffres mirobolants, techniques éthiquement discutables, etc.


==> D’avoir un avis différent sur des stratégies dont on ne maitrise pas les résultantes (malgré les bonnes recettes) car s’appliquant à un environnement mouvant et plein de surprises : le web.

 

Vient alors la question du prix : un prestataire coûte cher, alors deux (ne parlons même pas d’un recrutement en interne)… Certes, mais si en tant qu’entreprise vous souhaitez un développement à plus long terme sur le web dit social, il devient nécessaire d’investir de façon cohérente dans l’atteinte de ces objectifs : en choisissant quelqu’un pour vous accompagner sur le long terme (réflexion et observation). Et en vous appuyant sur des compétences spécifiques et opérationnelles pour des besoins précis. Car l’idée d’accompagnement est que, à un moment ou à un autre, l’on puisse avancer tout seul…

 

 

Au final…

 

Il s’agit donc ici plus d’un constat visant à ouvrir au débat  qu’une prise de position définitive. Pour ma part, je pense qu’il s’agit aussi d’un paradoxe dans le discours des entreprises : le web est très important, c’est un facteur de compétitivité, on ne peut plus l’ignorer, etc. Mais par contre, on ne va pas non plus investir des milles et cents dessus (ben oui : le web c’est pas cher ?!).


Le recrutement en interne mérite d’être pensé par les entreprises (meilleure solution de mon point de vue, afin de croiser les regards avec des prestations extérieures). La question de la performance aussi : peut-on, sur un web où l’humain reste pour l’instant assez prépondérant, chercher l’efficience à tout prix dans la relation humaine ?


Bref, au-delà de la question de la confiance, alterner les regards sur les actions de son entreprise offre surtout la possibilité de multiplier les perceptions et développe une forme d’esprit critique nécessaire à l’entreprise.

 

Et vous, comment abordez-vous cette problématique ? Pensez-vous que délimiter le rôle d’un prestataire est nécessaire ?!

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Published by Camille A - dans Rayon Etonnement
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commentaires

Flav 04/07/2012 12:08

Tu poses la question de l'évaluation des actions, et effectivement être juge et parti est impossible... Mais reste à savoir s'il y a obligation de fin ou de moyens en matière de médias sociaux,
c'est bien le souci. Le problème vient selon moi aussi des agences qui vendent un peu trop de rêve, et qui même en travaillant bien (pas de souci au niveau des actions) n'arriveront à rien tout
simplement parce qu'il n'y a pas de demande, et que la créer artificiellement ne sert à rien. Que juge-t-on dans ce cas là ? La forme des actions entreprises ou uniquement leur résultat ? Pourquoi
l'entreprise a-t-elle payé ? C'est bien le souci en matière de RS (et de com en général ne nous leurrons pas, même si certains aspects sont plus facilement quantifiables), le potentiel n'est connu
qu'une fois les actions mises en place, toute tentative d'anticipation des résultats est lié à l'approximation (au mieux).

Bref très bon billet comme d'habitude, et bien d'accord avec toi. The bulle is coming.

Gregory Kapustin 03/07/2012 21:12

aaahhh, mais discuter de vendre "bien" ou "mal" n'est pas notre rôle, c'est celui de l'entrepreneur / client !
Notre rôle est de nous adapter à ce choix qui est d'abord un choix industriel, puis commercial, et enfin seulement une stratégie de comm'...

Notre rôle est de porter ce choix, surtout pas d'en aller l'encontre, c'est justement là que survient ce genre d'échecs que tu décris bien dans ton billet.

Selon moi, bien sûr... :)

Svetlana 03/07/2012 17:23

Toute ressemblance avec des faits réels serait purement fortuite :)

Effectivement, l'eréputation commence par la réputation IRL et une stratégie de branding durable. Et non par une course effrénée aux likes/followers générés par des robots ;)

Excellent billet ! Bravo

Gregory Kapustin 03/07/2012 14:49

Excellent article Camille. En tant que formateur de chefs de projet, je tiens souvent à mes étudiants le discours suivant : "Vos clients sont là pour vendre ; ne communiquez jamais pour
communiquer, seule une communauté restreinte (nous) est intéressée par l'action de comm' en tant que telle."

Ainsi, aucun des deux critères (et donc meme la reputation stricto sensu) dont tu parles selon moi n'est vraiment pertinent : c'est le business qui compte ! Le client vend-il plus après
l'opération, et même après chaque phase de l'opération, à-t-elle été strictement rentable, là seulement est le sujet. C'est pourquoi parfois il faut savoir faire simple et efficace, comme de l'ad
et du marketing direct quand le sujet ne se prête pas au 2.0.

C'est selon moi, d'ailleurs, l'un des rôles du chef de projet de savoir aussi parfois ramener "ses" creas, marketeurs et CM en tous genres à des préoccupations simplement rentables, "pour le bien
du client".

Billet bientôt sur le sujet pour te répondre !

Camille A 03/07/2012 15:58



Merci pour ces réflexions!


 


Effectivement le business compte, mais alors il faut que l'entreprise s'accorde avec cela : si l'on vend mal (éthiquement parlant par exemple, les transports aériens low cost étant une bonne
illustration), mais qu'on vend, alors autant ne pas esayer de mettre une couche de verni avec de la communication... Ou d'essayer de démontrer que l'on s'interesse à l'avis du client (puisqu'on
ne regarde que les courbes de CA). C'est une histoire de cohérence.


 


Au-delà, je pense justement que cette recherche de performance dans la relation humaine engendre en partie certaines problématiques actuelles: méfiance des publics face aux discours des
entreprises, baisse constante de la réactivité au marketing direct, etc.


D'où l'intérêt de croiser les visions lorsqu'une entreprise décide de réellement s'impliquer dans ce type de stratégie (après, je suis d'accord, cela ne se fait pas tout seul)!


 


Au plaisir de lire ton avis détaillé là-dessus!



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