La gestion de la réputation s’industrialise… Et comme toute industrie qui se respecte, les offres deviennent de plus en plus similaires, se
différenciant de moins en moins par leur mise en place que par leurs prix. Voyons tout d’abord le témoignage de Bernard, chef d’entreprise souhaitant acheter une prestation d’e-réputation. Puis
quelques réflexions sur le développement de l’industrie de la réputation et de sa gestion.
Bernard est directeur d’une usine fabriquant des meubles en France. Forte de ses 160 salariés, son entreprise est présente sur tout le territoire, par le biais de grandes enseignes de l’ameublement et, depuis peu, par la vente en ligne directe de certains de ses produits (aspect encore marginal de son business).
Son business se dématérialise, mais pas encore assez pour mériter des réflexions profondes quant à sa stratégie web. Pourtant, il est conscient que la réputation de son entreprise, et de ses produits, est un facteur qui gagne en importance dans nos sociétés d’informations médiatisées. D’une culture basée sur « un bon produit est un produit qui plait » il est conscient que nous passons progressivement à « un bon produit est un produit que l’on connait et dont « on » dit du bien ».
Bernard a aussi conscience qu’avec le web (les blogs, Facebook et tous ces « autres trucs ») la réputation n’est plus le fait d’une bonne communication publicitaire, mais doit aussi prendre en considération les avis exprimés par les consommateurs, leur capacité à médiatiser des messages et des contenus au même niveau que les industries médiatiques traditionnelles. Si la réputation de ses produits sur le web n’est pas inquiétante (quelques avis négatifs contrebalancés par des positifs, une captation de l’image par ses distributeurs), il décide tout de même (pour la rentrée 2011) de mettre en place des actions significatives sur le web pour gérer sa e-réputation. De plus, il se dit que cela ne peut être que bon pour accroitre son business…
L’entreprise de Bernard possède déjà un service communication/marketing. Seulement il estime que ses collaborateurs sont « trop vieux » pour comprendre quelque chose au web « des jeunes » (dont ses enfants de 12 et 14 ans sont accrocs). Si le stagiaire qui a optimisé son site web a fait du très bon travail, il n’empêche qu’il se voit mal laisser la réputation de son entreprise aux mains d’un étudiant.
Pour toutes ces raisons, Bernard décide de passer par un prestataire. Et comme il l’a toujours fait pour d’autres prestations, il décide de chercher lui-même une agence. Et là commencent ses étonnements…
Bernard n’a pas de références sur le sujet. Il a rapidement rencontré Marc lors d’un congrès, mais celui-ci a décidé de ne pas s’investir sur le web au-delà d’une présence stratégique. Mais il lui conseil tout de même de regarder un blog où se trouve la liste de plus de 150 prestataires en e-réputation.
Bernard se base alors tout d’abord sur le nom des prestataires pour faire une présélection. Puis il regarde les prix… Et s’interroge : comment se fait-il que, pour des prestations qui semblent similaires, les prix varient autant ?
D’offres packagées à 50€ par mois, on peut très rapidement passer à des offres « sur devis ». Et par expérience, Bernard sait que le temps d’un consultant coûte cher. Il découvre même des prestations « offshore » réalisée par des malgaches ou des vietnamiens… Il se dit alors que la gestion de la réputation pose les mêmes problématiques que pour son usine : délocaliser pour gagner sur les coûts, ou rester en France pour viser la qualité ? Dans tous les cas, étant donné le rayonnement national de son entreprise, un « artisan » lui parait peu suffisant…
Il se dit alors que pour définir combien investir dans sa réputation, il est nécessaire de l’estimer au préalable : quelle part cette réputation prend
dans mon CA ? A-t-elle un impact direct sur mes ventes ?
Ceci étant dit, il se questionne ensuite sur l’impact du web dans cette réputation. Après avoir pris contact avec quelques agences il apprend que celle-ci font ce genre de recherches. Mais que, paradoxalement, elle propose aussi de mettre en place des actions et de mesurer les résultats. Comme si ses sous-traitants réalisaient eux-mêmes leurs contrôles qualité ! Il se dit alors qu’il va devoir prendre deux agences : une pour la mesure, l’autre pour l’action…
Après plusieurs échanges avec des agences, celles-ci lui proposent la mise en place d’indicateurs chiffrés (Bernard est rassuré car il aime les chiffres, il appréhende mieux). Indicateurs que Bernard ne comprend pas en totalité. Mais comme tous les prestataires lui ont proposé les mêmes chiffres Bernard pense que, comme pour son usine, un consensus existe et que les indicateurs sont les mêmes pour tous. Dommage, lui qui croyait avoir une réputation unique…
De plus, Bernard s’aperçoit que ces prestataires n’ont pas que les indicateurs en communs : ils ont les même processus. Pré-audit, création d’espaces, animation d’espaces et de comptes sur les réseaux sociaux, restitutions des résultats (qu’ils auto-évaluent donc).
Bernard se dit, encore une fois, que seul le prix sera déterminant… Car, après avoir consulté les clients des agences (principalement parisiennes) il s’aperçoit de plus qu’elles ont toute des clients en commun : Orange, Bouygues, France TV, etc.
Il décide donc de réaliser un appel d’offre car il est prêt à investir un budget conséquent et à l’intégrer à sa stratégie de communication/marketing. Seulement, après l’envoi de ses premiers appels, certains prestataires le contact en lui soulignant qu’il a oublié certains détail : les intermédiaires. A savoir de quoi financer : des articles de blogs, des relations presses, des Adwords et autres pubs contextuelles si besoin est, des graphistes et webmaster pour développer des sites, des régies publicitaires, etc.
Au final, les prix que lui proposent les prestataires sont relativement homogènes : s’ils varient en fonction des stratégies proposées, le prix unitaire d’une action en particulier reste globalement le même, à savoir celui du temps passé pour la mettre en place.
Bernard se fait une raison : la réputation est devenue une industrie, où seuls les tarifs de ceux qui la gèrent permettent de les différencier. Tarifs dont l’optimisation des process de mise en place des actions est le levier le plus important. Comme dans son usine quoi…
Vers une industrie de la réputation…
L’histoire de Bernard (fictive mais déjà vue) vise à souligner que, dans le far west de la réputation en ligne où les prestataires se ruent sur l’or par centaines depuis quelques années, la normalisation des pratiques entraine l’industrialisation des prestations.
Car si un prestataire peut mettre un prix sur votre réputation, ce n’est pas forcément parce qu’il peut la mesurer, mais c’est tout simplement parce
qu’il sait combien cela coûte de la fabriquer. Comme dans le monde industriel traditionnel, l’usage de l’objet sert moins à déterminer le prix de vente que le coût de fabrication du
produit en lui-même… Ainsi que sa rareté (mais la réputation est « partout ») et les fluctuations du marché (nous y reviendrons plus loin).
De manière globale, l’idée « d’industrie de la réputation » est en marche. Cette appellation, proposée entre autre par le Professeur Jacques Perriault (je vous invite d’ailleurs à lire le très bon article du blog Les identités numériques sur le sujet), revêt tout son sens quand on s’intéresse de plus près au business de l’e-réputation.
Si nous prenons la définition que Wikipédia donne d’une industrie, il est facile de trouver des points communs avec les prestations de gestion et de « fabrication » de la réputation (en ligne ou non) :
==> L’industrie sous-entend une certaine division du travail. D’un point de vue macro, la réputation ne repose pas sur un seul acteur, mais sur la division (explicite ou non) que plusieurs acteurs font des « pouvoirs » médiatiques dont ils disposent : les journalistes et les relations presse, les blogueurs et les régies, les community managers et les plateformes sur lesquels ils développent leurs communautés, etc.
Dans une vision micro, une agence « qui tourne » subdivise elle aussi fortement ses tâches : commerciaux pour vendre et chiffrer une prestation, chefs de projets pour gérer les équipes, veilleur pour identifier les risques ou opportunités, RP pour contacter les acteurs intéressants, community manager pour gérer les espaces de marques… Un processus dont l’optimisation (basée généralement sur le temps/hommes) est la clé lors de la définition des tarifs d’une prestation. Avec, bien entendu, la redistribution nécessaire aux autres parties prenantes.
==> Pas d’industrie sans une notion d’échelle. La normalisation des pratiques (caricaturée dans le Kit de survie du (bon) consultant en e-réputation) est à la fois
cause et conséquence du développement de prestations identiques et de plus en plus à grande échelle. Ce qu’un prestataire propose doit s’intégrer dans une démarche globale et pouvoir répondre
sans trop de modifications à une grande partie des clients. D’où le développement continuelle d’une agence (généralement celles-ci ne font que croitre pour diminuer leurs coûts… quand elles n’ont
pas recours à des variables d’ajustement comme les intérimaires stagiaires).
==> Définitions d’indicateurs. Là où les industries traditionnelles ont réussie à rationaliser le travail (Fordisme ou encore Taylorisme), les industries de la réputation (en ligne particulièrement) ont réussie à rationaliser les sentiments et l’influence.
Cette « commensuration » (traduisez : transposer des relations en chiffres) est à l’œuvre chaque jour sur le web : de Klout qui ne cesse de défrayer la chronique, avec avant lui les mêmes débats sur Wikio ou encore la pertinence du Page Rank, etc. Bref, la réputation est devenue rationnelle, rationalisable, donc évaluable, alors vendable.
==> L’un des tournants moderne de l’industrie a été tout d’abord le développement des technologies (la « révolution industrielle »). Pas besoin de schématiser cet équivalent sur le web : tous les jours sortent de nouveaux outils, de nouveaux outils pour mesurer les outils, et bien entendu des outils pour fabriquer des outils. En résumé, là où l’évaluation de la réputation passait soit par des indicateurs qualitatifs long et couteux à mettre en place (type sondage), le web vient permettre d’accéder à des technologies simplifiant largement cette collecte de données. Et donc booster une industrie qui, avec un minimum d’outils (type Google, des outils gratuits ou premium par exemple), peut maintenant fournir des études aussi fiables et fouillées que les grandes entreprises d’études de l’opinion d’antan.
A noter que ne se reposer que sur des données chiffrées et accessibles amène «le risque (…) de voir apparaître une espèce de fétichisme de la data qui est sans doute l’expression d’une certaine fascination pour les objets techniques et les “nouveaux services” » (selon Julie Denouël et Fabien Granjon).
==> Autre tournant moderne du développement de l’industrie : l’accumulation du capital. Si l’on parle de réputation, l’investissement ne repose plus seulement sur les entreprises mais aussi sur les internautes. Au-delà de l’image façonnée par la marque, les internautes entrent dans le capital réputationnel de l’entreprise. Les internautes y investissent du temps pour produire du contenu ou de l’attention (« temps de cerveau disponible »). Voir pour certains, leur propre réputation (experts, blogueurs, etc.).
Ce qui explique par ailleurs l’investissement de nombreuses firmes (comme Google) pour certifier l’identité numérique des internautes, afin en quelques sortes (et avec un soupçon de cynisme) d’assurer au mieux l’investissement…
La définition de l’industrie de la réputation (en ligne) pourrait prendre en compte de nombreux autres critères, mais l’attention étant
un produit rare (merci d’avoir déjà parcourus ce billet jusqu’ici 
), limitons nous à ces quelques faits facilement
identifiables. Et au-delà de l’industrialisation, il est évident que nous pouvons aussi parler de marché de la réputation.
…à un marché de la réputation en ligne.
La réputation s’industrialise (tout du moins sa gestion) mais devient aussi une forme de marché (tout du moins l’e-réputation). Un marché où :
=> On échange de l’attention
=> On monnaye l’influence et la capacité à fédérer des communautés
=> L’innovation reste un vecteur fort de différenciation
=> La concentration des acteurs est de plus en plus visible
=> La législation est en constante évolution
=> L’Etat souhaite jouer un rôle fort (« moralisons la réputation et le web »… et surtout les [méchants] traders
internautes)
En résumé, un marché sur lequel veulent se positionner de plus en plus d’acteurs, en industrialisant leurs processus, en normalisant leurs approches, au risque de voir (un jour ou l’autre) une forme de krach (sur Internet on préfère dire « bulle ») dont seuls les acteurs les plus forts en sortiront indemnes.
Au final…
Le prix d’une prestation de gestion de la réputation en ligne ne dépend pas tant du résultat à obtenir ou de la réputation de départ, que du coût de mise en place des actions nécessaires à sa bonne gestion.
Si les artisans existent toujours, le développement d’un tel marché, où les acteurs ne se limitent pas aux seules agences, risque de faire diminuer les prestations sur mesures. La question n’est pas de savoir si cela est « bien ou mal » mais de s’interroger sur ce qu’une organisation peut attendre d’une prestation d’e-réputation. Et donc, au final, le prix qu’elle est prête à y mettre.
Et comme le choix s’appuiera de moins en moins sur la différenciation entre concurrents au niveau des actions ou des résultats, restera aux prestataires d’e-réputation le choix de miser un maximum sur… leur réputation. La boucle est alors bouclée !
Et vous, avez-vous était déjà confronté (comme Bernard) au choix d’un prestataire dont seul les prix le différencier des autres ? Comment percevez-vous cette idée d’industrialisation de la réputation et de sa gestion ?
