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29 avril 2010 4 29 /04 /avril /2010 14:34

ObjectifsVeilleQuestionsLorsque l'on souhaite évaluer une e-réputation, l'image que les internautes se font d'une organisation sur le web, il paraît nécessaire de mettre en place une stratégie de veille (image, d'opinion, des conversations, etc.). Bien trop souvent, la stratégie de veille se résume au choix des outils ou au tri d'une quantité démesurée d'informations. Pour partir sur de bonnes bases, et surtout rendre efficace au maximum son processus de veille, il faut avant toute chose se poser les bonnes questions, définir ses objectifs : en résumé bien préparer sa veille !

 

 

 


C'est article va permettre de détailler une interview réalisée pour le blog Conseil Web Social (article que je vous conseille bien évidemment de lire :-).


Au-delà, la définition des objectifs d'une veille, le pourquoi du processus qui va être mis en place, apparaît tout d'abord comme un filtre efficace : si vous savez ce que vous cherchez, vous gagnerez un temps considérable lors du tri et de l'analyse des résultats. De plus, il paraît difficile de simplement vouloir « veiller pour veiller » (comme je l'entends parfois). Le simple fait de vouloir faire une veille démontre qu'il y a un objectif derrière, une question qui se pose et qui cherche une réponse.

 


Voici donc une grille d'analyse visant à proposer plusieurs critères, plusieurs questions à se poser, afin de définir ses objectifs de veille image/e-réputation. Cette grille pourra vous être utile aussi bien en tant que veilleur (si ce n'est déjà fait ;-), que comme client d'une société de veille : définir ses objectifs clairement permet entre autre d'évaluer plus facilement le « retour sur investissement ».


Les exemples donnés en réponse et les questions subsidiaires ne sont bien entendu qu'indicatifs. La complexité du web et les différences entre les stratégies de chaque organisation ne permettant pas un inventaire exhaustif. Voici donc ces critères :



==> Quelle décision la veille va t-elle appuyer ? Lancement d'un produit/service (stratégie marketing) ? Action de communication (crise, corporate, etc.) ? Lancement sur un nouveau marché ? Prospective ?...


Une veille est une aide à la prise de décision. Les informations collectées n'auront pas de valeur si elles ne sont pas utilisées par la suite. Le fait d'orienter sa veille (donc au final la sélection des informations pertinentes) vers la décision à prendre permet un tri efficace et une analyse des informations trouvées plus pertinente.



==> Quelle est l'image voulue par l'organisation ?


Afin de mesurer l'image d'une organisation sur le web, il faut pouvoir évaluer l'écart entre l'image perçue et retransmise par les internautes, et celle que l'organisation souhaite avoir.



==> Quel message doit être diffusé ?


Question de base pour tout communicant : quelle(s) idée(s), quel(s) message(s) doit être être diffusé sur le web ? Définir cela avant le lancement de la veille permet de repérer plus facilement si le message est déjà compris par les internautes, mais aussi de repérer les lieux (sources, communautés) dans lesquels ce message est déjà diffusé.



==> Quelles sont les cibles de l'entreprise ? Y a t-il des usages déjà identifiés ? Des sources sur lesquelles elles communiquent en particulier ?


Les actions d'e-réputation sont avant tout conversationnelles : ce sont les internautes qui parlent et jugent vos produits/services/actions/image. Il est donc utile avant de collecter de l'information sur le web de définir clairement quelles sont les cibles de la communication de l'organisation. Et de partir des données déjà collectées par l'organisation afin de rechercher directement dans les sources favorites de vos cibles.



==> Quelles sources surveiller ?


En lien avec la question précédente : mes cibles s'expriment-elles particulièrement sur un type de source ? Ou l'organisation souhaite elle déjà diffuser son message sur une source en particulier (forum, blog, etc.) ? Ces questions permettent aussi de mettre en adéquation les actions prévues par l'organisation : lancement d'un forum, d'un blog, communication sur les réseaux sociaux, etc. Un gain de temps pour le veilleur, s'il sait à l'avance quels types de sources analyser et sur lesquelles chercher.



==> A qui vont être diffusées les informations collectées ? Service marketing, RH, communication ? Directeur, consultants, commerciaux ?


Cette question permet de faire un choix dans le niveau de technicité des informations à collecter. Chacun dans l'entreprise ayant un niveau d'expertise différent (et aussi des objectifs et des intérêts qui diffèrent parfois), le fait de connaître le destinataire des informations permet là encore de faire un tri dans la sélection. De même, cette question permet de se donner une idée du degrés de synthétisation et d'expertise du rapport de veille qui doit être réalisé ensuite.



==> Quel champs temporel pour les informations ? Informations de moins de 3 mois ? De plus d'un an ? En temps réel ?


Encore une fois, définir cet objectif (de quand doivent dater mes informations) donne l'occasion de sélectionner et trier plus efficacement les résultats.



==> Quel volume d'informations voulue ?


L'exhaustivité est impossible... Qui plus est sur le web et ses milliards de pages. Il faut donc pouvoir déterminer le volume d'information qui va être nécessaire pour répondre à la question posée ou servir la décision à prendre. Et encore plus pour les médias sociaux, où l'idée de panel représentatif des cibles visées peut-être une bonne solution pour une veille efficace. A noter que s'il s'agit d'une stratégie purement d'opinion (ou communautaire), la qualité des informations primera toujours sur leurs quantités.



==> Quel temps imparti pour la veille ?


En lien avec l'objectif précédent, le temps imparti peut être déterminant sur le volume d'information, ou inversement. Le tout étant d'être le plus réaliste possible, que ce soit en interne (combien de temps puis-je allouer à la recherche d'information, au tri, à l'analyse et à la diffusion ?), aussi bien que lorsque l'on passe par des prestataires (budget alloué, temps/homme, etc.).



==> Quel périmètre géographique de la veille ?


Le web étant mondial mais aussi de plus en plus local (Foursqare, etc.), il est intéressant de déterminer la zone géographique dans laquelle les informations doivent être mises en surveillance : langue, pays, région, ville...



==> Quel(s) outil(s) utiliser ? Outil(s) gratuit(s) ou payant(s) ? Un ou plusieurs ?


Moins un objectif qu'un passage obligé lorsque l'on prépare sa veille, le choix de l'outil est à prendre en compte. Celui-ci peut être fait grâce aux réponses aux questions énoncées précédemment. Pour choisir un outil payant de veille d'opinion, je vous renvoie vers cet article du blog et celui d'Amine et Amal.



==> Y a t-il un retour sur investissement prévu ? Quel budget investir ? Quel(s) résultat(s) attendus ?


Pour cela je vous renvoie vers l'article écrit précédemment sur Cadde-Réputation « 
Le ROI est mort, vive le ROI ? »



==> Quels indicateurs quantitatifs ? Volume de citations ? De liens vers 
une source spécifique ?


Déterminer dès le départ quels vont être les indicateurs quantitatifs de l'image et de la réputation numérique de l'organisation sur laquelle on veille permet de réaliser une sélection et un tri croisé des informations que la veille fait remonter. Et bien évidemment, cela facilite l'application par la suite de ce type de filtres durant l'analyse des résultats.


==> Quels indicateurs qualitatifs ?


Même principe que pour les indicateurs quantitatifs, avec ici l'idée de chercher des informations qui viendront en partie répondre à la question : quelle image perçue par les internautes (par exemple) ? Quelques exemples d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs dans cet article.

 

 



Et la serendipité dans tout ça ?


 

Bien entendu ces différents critères de pré-lancement d'une veille ne doivent pas être restrictifs. L'idée est vraiment de gagner du temps, d'optimiser au mieux sa veille pour éviter de crouler sous les informations inutiles (le « bruit »). Et de favoriser l'expression des besoins !


Evidemment, ces questions peuvent aussi servir à l'analyse des résultats collectés, perdant au passage un peu de leur intérêt proactif. Dans tout les cas le but est de clarifier l'utilité de la veille, l'apport qu'elle donne à la stratégie digitale mise en place.

 


Pour synthétiser, et pour ceux et celles qui aiment lire des articles courts (ou des techniques mnémotechniques) :-), les objectifs de votre veille peuvent se résumer par le classique QQOQCCP :


Qui ? Cible(s) de la stratégie web de l'organisation.

Quoi ? Indicateurs quantitatifs et qualitatifs : conversations, volume de citations, relais des contenus de marques, etc.

Où ? Quels types de sources à surveiller, et sur quel champs géographique.

Quand ? Datation des informations, détermination du champs temporel.

Comment ? Choix de l'outil.

Combien ? Budget, temps alloué, ROI, et aussi volume d'information.

Pourquoi ? Décision que la veille va appuyer.

 


 

Et vous, quelles sont les questions que vous vous posez avant de démarrer une veille ?!

 

Voyez-vous en d'autres à ajouter à celles-ci ?!

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commentaires

Jojo4445 22/05/2010 19:00


Bonjour Camille et merci pour cet article très intéressant sur la définition des objectifs de veille.

Pour ce qui touche au sources, je pense qu'il serait très bien d'ajouter aussi une étape complémentaire en amont, que tu cites dans d'autre billets de ton blog, qui est "l'évaluation des sources à
surveiller". Ainsi que peut être le choix des bons mots-clés à utiliser pour une veille ciblée et des résultats plus précis selon l'objectif de l'entreprise.

Qu'est ce que tu en penses?


Camille A 22/05/2010 20:43



Merci


 


Effectivement la qualification des sources est essentielle, mais il s'agit néanmoins d'une action qui vient bien après la définition des objectifs (rechercher les sources puis les qualifier,
etc.).


 


Pour les mots-clés, j'ai hésité à rajouter cette étape. Pour une organisation passant par un prestataire ça peut effectivement être une étape utile dans l'appel d'offre ou le cahier des charges.


Mon idée ici était plus de proposer des questions utiles AVANT tout lancement d'une veille.


 


Merci encore pour tes réflexions.


 


 



Frédéric Marin 11/05/2010 14:02


Je mène actuellement une opération de mise en oeuvre des mécanismes pour instituer une veille "stratégique". Dans ce cadre, je porte toute mon attention sur l'image que l'organisation pour laquelle
je mène cette mission pourrait laisser traîner sur le WEB.

Adaptant la démarche au cas que je traite, je me suis largement inspiré des idées que vous évoquez dans cet article ; je me suis permis, sous réserve de votre accord, de diffuser un début de
réflexion sur "http://alfeo-blog.alfeo-coc.org/?post/2010/05/11/mise-en-place-d-une-strat%C3%A9gie-de-veille-efficiente-(les-pr%C3%A9mices)", à mon avis trop volumineux pour constituer une réponse
ici.

Frédéric Marin, le 11 mai 2010.


Gwen 10/05/2010 17:06


Le fameux QQOQCCP ! très utile en cas de trou de mémoire ;)


Camille A 11/05/2010 10:24



@Tous : Merci pour vos commentaires



Frédéric Marin 10/05/2010 11:31


Je suis vos billets depuis quelques temps, considérant qu'une opération de veille stratégique ne peut être neutre dans son environnemennt, le "veilleur" étant en situation systématique
d'interaction avec ce dernier (je pense qu'il n'y a aujourd'hui, dans le monde de l'entreprise, qu'une nature de veille, stratégique, le "veilleur" devenant ainsi en partie acteur de l'image de
l'entreprise véhiculée sur le net).


Je m'intéresse donc aux mécanismes fondamentaux associant toute veille à l'@-réputation de l'organisme pour lequel la veille est réalisée, indépendamment de l'@-réputation, formelle, qui m'a fait
venir sur votre blog.

Votre billet, dans ce cadre, représente une excellente synthèse de la démarche de veille, posant les bons jalons et provoquant les bonnes réflexions.

J'espère avoir le temps d'écrire moi-même un billet approfondissant ces réflexions, une fois le travail que j'attaque terminé.

Frédéric Marin, le 10 mai 2010.


Pluto DINGO 29/04/2010 19:00


Bonne continuation


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