Lorsque l'on souhaite évaluer une e-réputation, l'image que les internautes se font d'une organisation sur le web, il paraît nécessaire de
mettre en place une stratégie de veille (image, d'opinion, des conversations, etc.). Bien trop souvent, la stratégie de veille se résume au choix des outils ou au tri d'une quantité démesurée
d'informations. Pour partir sur de bonnes bases, et surtout rendre efficace au maximum son processus de veille, il faut avant toute chose se poser les bonnes questions, définir ses objectifs : en
résumé bien préparer sa veille !
C'est article va permettre de détailler une interview réalisée pour le blog Conseil Web Social (article que je vous conseille bien évidemment de lire :-).
Au-delà, la définition des objectifs d'une veille, le pourquoi du processus qui va être mis en place, apparaît tout d'abord comme un filtre efficace : si vous savez ce que vous cherchez, vous gagnerez un temps considérable lors du tri et de l'analyse des résultats. De plus, il paraît difficile de simplement vouloir « veiller pour veiller » (comme je l'entends parfois). Le simple fait de vouloir faire une veille démontre qu'il y a un objectif derrière, une question qui se pose et qui cherche une réponse.
Voici donc une grille d'analyse visant à proposer plusieurs critères, plusieurs questions à se poser, afin de définir ses objectifs de veille image/e-réputation. Cette grille pourra vous être utile aussi bien en tant que veilleur (si ce n'est déjà fait ;-), que comme client d'une société de veille : définir ses objectifs clairement permet entre autre d'évaluer plus facilement le « retour sur investissement ».
Les exemples donnés en réponse et les questions subsidiaires ne sont bien entendu qu'indicatifs. La complexité du web et les différences entre les stratégies de chaque organisation ne permettant pas un inventaire exhaustif. Voici donc ces critères :
==> Quelle décision la veille va t-elle appuyer ? Lancement d'un produit/service (stratégie marketing) ? Action de communication (crise, corporate, etc.) ? Lancement sur un nouveau marché ? Prospective ?...
Une veille est une aide à la prise de décision. Les informations collectées n'auront pas de valeur si elles ne sont pas utilisées par la suite. Le fait d'orienter sa veille (donc au final la sélection des informations pertinentes) vers la décision à prendre permet un tri efficace et une analyse des informations trouvées plus pertinente.
==> Quelle est l'image voulue par l'organisation ?
Afin de mesurer l'image d'une organisation sur le web, il faut pouvoir évaluer l'écart entre l'image perçue et retransmise par les internautes, et celle que l'organisation souhaite avoir.
==> Quel message doit être diffusé ?
Question de base pour tout communicant : quelle(s) idée(s), quel(s) message(s) doit être être diffusé sur le web ? Définir cela avant le lancement de la veille permet de repérer plus facilement si le message est déjà compris par les internautes, mais aussi de repérer les lieux (sources, communautés) dans lesquels ce message est déjà diffusé.
==> Quelles sont les cibles de l'entreprise ? Y a t-il des usages déjà identifiés ? Des sources sur lesquelles elles communiquent en particulier ?
Les actions d'e-réputation sont avant tout conversationnelles : ce sont les internautes qui parlent et jugent vos produits/services/actions/image. Il est donc utile avant de collecter de l'information sur le web de définir clairement quelles sont les cibles de la communication de l'organisation. Et de partir des données déjà collectées par l'organisation afin de rechercher directement dans les sources favorites de vos cibles.
==> Quelles sources surveiller ?
En lien avec la question précédente : mes cibles s'expriment-elles particulièrement sur un type de source ? Ou l'organisation souhaite elle déjà diffuser son message sur une source en particulier (forum, blog, etc.) ? Ces questions permettent aussi de mettre en adéquation les actions prévues par l'organisation : lancement d'un forum, d'un blog, communication sur les réseaux sociaux, etc. Un gain de temps pour le veilleur, s'il sait à l'avance quels types de sources analyser et sur lesquelles chercher.
==> A qui vont être diffusées les informations collectées ? Service marketing, RH, communication ? Directeur, consultants, commerciaux ?
Cette question permet de faire un choix dans le niveau de technicité des informations à collecter. Chacun dans l'entreprise ayant un niveau d'expertise différent (et aussi des objectifs et des intérêts qui diffèrent parfois), le fait de connaître le destinataire des informations permet là encore de faire un tri dans la sélection. De même, cette question permet de se donner une idée du degrés de synthétisation et d'expertise du rapport de veille qui doit être réalisé ensuite.
==> Quel champs temporel pour les informations ? Informations de moins de 3 mois ? De plus d'un an ? En temps réel ?
Encore une fois, définir cet objectif (de quand doivent dater mes informations) donne l'occasion de sélectionner et trier plus efficacement les résultats.
==> Quel volume d'informations voulue ?
L'exhaustivité est impossible... Qui plus est sur le web et ses milliards de pages. Il faut donc pouvoir déterminer le volume d'information qui va être nécessaire pour répondre à la question posée ou servir la décision à prendre. Et encore plus pour les médias sociaux, où l'idée de panel représentatif des cibles visées peut-être une bonne solution pour une veille efficace. A noter que s'il s'agit d'une stratégie purement d'opinion (ou communautaire), la qualité des informations primera toujours sur leurs quantités.
==> Quel temps imparti pour la veille ?
En lien avec l'objectif précédent, le temps imparti peut être déterminant sur le volume d'information, ou inversement. Le tout étant d'être le plus réaliste possible, que ce soit en interne (combien de temps puis-je allouer à la recherche d'information, au tri, à l'analyse et à la diffusion ?), aussi bien que lorsque l'on passe par des prestataires (budget alloué, temps/homme, etc.).
==> Quel périmètre géographique de la veille ?
Le web étant mondial mais aussi de plus en plus local (Foursqare, etc.), il est intéressant de déterminer la zone géographique dans laquelle les informations doivent être mises en surveillance : langue, pays, région, ville...
==> Quel(s) outil(s) utiliser ? Outil(s) gratuit(s) ou payant(s) ? Un ou plusieurs ?
Moins un objectif qu'un passage obligé lorsque l'on prépare sa veille, le choix de l'outil est à prendre en compte. Celui-ci peut être fait grâce aux réponses aux questions énoncées précédemment. Pour choisir un outil payant de veille d'opinion, je vous renvoie vers cet article du blog et celui d'Amine et Amal.
==> Y a t-il un retour sur investissement prévu ? Quel budget investir ? Quel(s) résultat(s) attendus ?
Pour cela je vous renvoie vers l'article écrit précédemment sur Cadde-Réputation « Le ROI est mort, vive le ROI ? »
==> Quels indicateurs quantitatifs ? Volume de citations ? De
liens vers
une source spécifique ?
Déterminer dès le départ quels vont être les indicateurs quantitatifs de l'image et de la réputation numérique de
l'organisation sur laquelle on veille permet de réaliser une sélection et un tri croisé des informations que la veille fait remonter. Et bien évidemment, cela facilite l'application par la suite
de ce type de filtres durant l'analyse des résultats.
==> Quels indicateurs qualitatifs ?
Même principe que pour les indicateurs quantitatifs, avec ici l'idée de chercher des informations qui viendront en partie répondre à la question : quelle image perçue par les internautes (par exemple) ? Quelques exemples d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs dans cet article.
Et la serendipité dans tout ça ?
Bien entendu ces différents critères de pré-lancement d'une veille ne doivent pas être restrictifs. L'idée est vraiment de gagner du temps, d'optimiser au mieux sa veille pour éviter de crouler sous les informations inutiles (le « bruit »). Et de favoriser l'expression des besoins !
Evidemment, ces questions peuvent aussi servir à l'analyse des résultats collectés, perdant au passage un peu de leur intérêt proactif. Dans tout les cas le but est de clarifier l'utilité de la veille, l'apport qu'elle donne à la stratégie digitale mise en place.
Pour synthétiser, et pour ceux et celles qui aiment lire des articles courts (ou des techniques mnémotechniques) :-), les objectifs de votre veille peuvent se résumer par le classique QQOQCCP :
Qui ? Cible(s) de la stratégie web de l'organisation.
Quoi ? Indicateurs quantitatifs et qualitatifs : conversations, volume de citations, relais des contenus de marques, etc.
Où ? Quels types de sources à surveiller, et sur quel champs géographique.
Quand ? Datation des informations, détermination du champs temporel.
Comment ? Choix de l'outil.
Combien ? Budget, temps alloué, ROI, et aussi volume d'information.
Pourquoi ? Décision que la veille va appuyer.
Et vous, quelles sont les questions que vous vous posez avant de démarrer une veille ?!
Voyez-vous en d'autres à ajouter à celles-ci ?!
