Comment faire lorsqu'un blog tient un discours négatif
sur votre entreprise ? Et si de plus, il est en première page de Google ? Et qui plus est, si vous êtes une PME ou encore une société sans ressources web en interne ?
L'agence (fictive) De vous à moi Communication a vécu ce problème, et ci-dessous vous verrez ce cas de manière détaillée.
Comme une problématique sans piste de réponses ne mène pas loin, j'ai demandé à 14 professionnels/blogeurs de proposer des possibles réponses, et ce afin de rassurer les entreprises (voirs les particuliers) si un jour un événement similaire leur arrivait : ne paniquez pas ! Des solutions existent....
Voici donc tout d'abord le cas, suivi des liens vers les réponses. Pour finir, je proposerai une courte synthèse des différentes réponses afin de mettre en avant les principaux axes de solutions.
Le cas De vous à moi Communication
L'agence De vous à moi est spécialisée dans la communication off-line (relations presse, plans de communication, réalisations graphiques), et plus précisément dans la communication institutionnelle. Située dans le Poitou-Charentes elle a pour principaux clients les divers organes administratifs présents dans la région : conseils généraux, mairies, communautés de communes, etc.
Créée en 2003 par José Jenparle et Marianne Toutletemps, De vous à moi compte, à l'heure actuelle, 7 collaborateurs : un graphiste, 2 chargés de communication, une responsable des relations presse, un commercial, et enfin les deux fondateurs (gestion, relations publiques, etc.).
Comme tous les matins, José Jenparle fait ce qu'il nomme « sa revue de presse numérique ».
C'est-à-dire lire la presse nationale et locale sur le web. Au fil de ses recherches il tombe sur un blog traitant d'un sujet dont il a vaguement entendu parler : l'e-réputation. L'article en question souligne qu'aujourd'hui chaque organisation, et chaque individu, a une certaine notoriété sur le web 2.0 (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). Et que le mieux à faire est de la surveiller.
José n'est pas un expert sur le web. Son agence passe d'ailleurs par des prestataires lorsqu'un de ses clients lui demande la réalisation d'un site web. De plus, De vous à moi n'a pas (encore) de site. Familiarisé tout de même avec Google, il décide, très simplement, de rechercher dans ce moteur les termes « de vous à moi communication ».
Et là, surprise ! Il découvre qu'en troisième résultat, un blog titre l'un de ses articles : « De vous à moi communication, des campagnes à revoir »...
Les deux premiers résultats présentés par le moteur sont connus de José : la page présentant son entreprise qu'il a créé sur le site d'un réseau professionnel local, et une vidéo de lui (sur You Tube) à la présentation d'une campagne réalisée 4 ans auparavant pour le conseil régional.
Mais ce blog, il ne l'avait jamais vu...
José lit tout de suite l'article. Apparemment rédigé par un étudiant en communication d'un IUT local, cet article « démonte » point par point une campagne d'affichage réalisée par De vous à moi : graphisme « d'un autre temps », logotype « réalisé par un graphiste daltonien », slogan « trouvé un soir de cuite »... Bref, une analyse peu flatteuse d'un travail qui, même s'il n'est pas considéré comme révolutionnaire par José lui-même, a pleinement satisfait le commanditaire en répondant à toutes ses exigences.
Le premier réflexe de José (que l'on pourrait définir comme « classique » lorsqu'une personne n'appréhende pas le web 2.0, ses règles et ses possibilités) est d'inscrire immédiatement un commentaire sous l'article en question. Commentaire que voici dans ses grandes lignes :
« Bonjour,
Actuellement gérant de De vous à moi communication, je suis étonné de l'article que vous venez de rédiger. En effet, je peux comprendre que d'un point de vue purement universitaire, notre campagne ne remplisse pas toutes les exigences de la « campagne parfaite ».
Néanmoins, le but de cette campagne étant la sensibilisation à « ... » lancé par le Conseil général de « ... », notre objectif a été atteint. (...) N'étant pas fermé à la critique, je vous propose de me contacter à cette adresse jose4832@x.com.
En attendant, j'espère que vous saurez modérer cet article qui, par certains aspects, me semble injurieux.
Cordialement, José Jenparle, fondateur de De vous à moi communication »
Le commentaire est affiché automatiquement en bas de l'article.
Une heure plus tard, José va vérifier si l'auteur du blog lui a répondu. Et là (re)surprise : son commentaire a été effacé. L'auteur s'est même permis de signaler à ses lecteurs qu'il avait reçu un commentaire « pleurnichard de la part de De vous à moi voulant que je modifie mon article car trop proche de la vérité ».
José ne sait plus quoi faire. Il convoque Marianne, son associée. Après avoir pris la mesure de l'événement, celle-ci contacte immédiatement leur conseiller juridique...
Le lendemain, le conseiller juridique rappelle José. Après avoir examiné les propos tenus dans le blog, il en arrive à la conclusion qu'aucune action juridique n'est possible. En effet, l'article ne contient aucun propos diffamatoire, aucune insulte, etc. De plus, l'argumentaire avancé par le bloggeur est clair et détaillé, et il met en avant des arguments « objectifs » et critiques (ce qui n'est pas répréhensible). José convoque alors ses collaborateurs pour organiser une cellule de crise. Il leur pose une question unique : comment faire pour que ce résultat visible de tous et par conséquent nuisible pour l'agence (et surtout pour la prospection de nouveaux clients), disparaisse de la première page Google ?
Les différents membres de l'équipe partent alors rechercher sur le web des bonnes pratiques, des trucs et astuces, en matière de gestion de la réputation d'une organisation sur le web. Le lendemain matin, chaque collaborateur envoi la solution qui lui semble la plus efficace pour répondre à la question posée par José.
Les réponses
Les questions qui ont été posées aux professionnels du web et de l'e-réputation étaient les suivantes : Quelles seraient pour vous la ou les solution(s) à utiliser pour répondre à la question posée par José ? Quels sont les risques inhérents à chacune de ces solutions ?
Les auteurs des réponses ont été choisis de manière « hétérogène », car si les problématiques d'e-réputation les reunissent, leurs champs de compétences et leurs spécialités diffèrent : référencement naturel, intelligence économique, community management, éditorial, IT... Et que le croisement de toutes ces approches me semble essentiel à une bonne stratégie d'e-réputation !
Voici les liens vers les réponses sur leurs blogs (petit jeu de pistes :-)
==> La réponse d'Alexandre Villeneuve, auteur du blog E-reputation.org et Référencement-blog.net
==> La réponse de Jérôme Coutard, fondateur et Président de la société de veille d'opinion Filteris
==> La réponse de Frédéric Martinet, auteur du blog Actulligence, et directeur d'Actulligence Consulting (veille, e-réputation, intelligence économique).
==> La réponse de Fadhila Brahimi, auteur du blog du Personal Branding, directrice de la société FB-Associés (personal branding, community management)
==> La réponse de l'équipe Blueboat, prestataire en réputation web pour les entreprises.
==> La réponse de Xavier de Mazenod, auteur du blog Adverbe et dirigeant de la société du même nom (e-réputation, community management)
==> La réponse de Laurent Magloire, auteur du blog Opinion Watch, Online Marketing Executive pour Quantum Networks (NYC)
==> La réponse d'Amal Belkamel et Amine Benhamza, auteurs du blog Digital Reputation. Amal est consultante en intelligence économique et communication digitale, et Amine ingénieur en système d'information pour Soft Computing.
==> La réponse de Benoît Faverial, auteur du blog community-manager.biz
==> La réponse de Terry Zimmer, auteur du blog Tais Toi Quand Tu Parles
==> La réponse de Jérémie Juraver, auteur du blog geek.juraver.net, consultant indépendant (conseil éditorial, community management)
==> La réponse d'Antoine Montoux, Consultant Formateur en Intelligence Economique pour KB Crawl SAS
==> La réponse de Pierre Mourotte, auteur du blog CWM-Consulting, et directeur de l'agence de communication web (webmarketing, référencement) du même nom.
==> La réponse de Gautier Barbe, auteur du blog Boîtes de veille, et chargé de veille d'opinion chez Human to Human
La synthèse
Voici maintenant la synthèse des différentes réponses. L'objectif est ici de faire ressortir les principaux axes d'actions possibles pour ce genre de cas. Ces réponses sont classées en fonction du nombre de fois où elles ont été proposées par les professionnels intérogés.
==> Occuper l'espace : mettre en place des profils des dirigeants sur les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadéo, etc.), diffuser des vidéos sur les plateformes adéquates (You Tube, Dailymotion, etc.), utiliser des services de republication d'articles (Bookmarking, Digg), diffuser des communiqués de presse concernant l'entreprise...
En bref, partir du principe que De vous à moi n'a pas de réelle présence sur le web et que par conséquent : tout est à faire.
==> Produire du contenu : créer un site, un blog (et au passage acheter son nom de domaine) et y diffuser du contenu de qualité, contrôlé et réfléchi par l'entreprise. En effet, rien ne sert d'occuper l'espace si c'est pour diffuser un discours « plat » et sans intérêt pour l'internaute (qui plus est face au discours critique d'un blogeur).
==> Dialoguer avec les internautes en investissant les médias sociaux : création et animation d'une page Facebook dédiée à l'entreprise, création et alimentation d'un compte Twitter... Repérer des ambassadeurs potentiels de l'image de l'entreprise, en dialoguant avec les internautes et en s'appuyant notamment sur les contacts déjà existant « hors-ligne » (fournisseurs, partenaires, etc.). Si d'autres parlent de l'entreprise de manière positive, alors cela aura sûrement plus d'impact sur l'internaute cherchant des informations sur l'entreprise.
==> Mettre en place une politique de recherche d'informations et de veille afin de s'assurer que d'autres résultats comme ceux-là n'existent pas et d'être informé de la parution d'un autre article de ce genre. Et bien entendu, au final, veiller sur les résultats des actions mises en place pour en mesurer l'efficacité et l'impact.
==> Identifier précisément le blogeur : qui est-il ? Quels articles a-t-il déjà écrit ? Travaille-t-il pour un concurrent ? Définir de manière fine le profil du détracteur permet d'ajuster ses actions et surtout (dans l'hypothèse d'un dialogue) de développer un discours et un argumentaire qui aura plus de chance de le convaincre.
==> Rebondir sur le discours du blogeur et exercer un droit de réponse. Répondre au blogeur sur un espace contrôlé par l'entreprise (site, blog, etc.), et de manière humoristique qui plus est, peut permettre de désamorcer la situation, de reprendre la main sur la communication, voir d'inciter le blogeur à ouvrir le dialogue s'il ne le souhaitait pas. De plus, chacun dispose d'un droit de réponse s'il se sent attaqué, et qui plus est avec les nombreux outils présents sur le web.
==> Ne pas demander la suppression de l'article. Et qui plus est par commentaire. Une des solutions proposées plusieurs fois est d'essayer d'instaurer un dialogue hors-web (ou tout du moins invisible aux yeux des internautes) téléphonique, par mail ou encore de visu.
==> Ne pas réagir sans avoir pris le temps de réfléchir à une stratégie.
Il paraît essentiel à plusieurs professionnels de ne pas se précipiter dans des actions dont on ne mesure pas les impacts. Se poser les bonnes questions (possibilités ? Cibles ? Moyens à disposition ? Risques ?) est essentiel avant d'agir. Par exemple, dans le cas présent, se demander quelles répercussions réelles le discours tenu peut avoir.
Bien entendu, les professionnels ayant participé à ce petit exercice ont détaillé de différentes manières ces possibilités, et ont tous proposé des outils, des méthodologies, une stratégie et même une appréhension de la situation différente.
Il paraît donc nécessaire de lire chacune des réponses :-)
En conclusion...
Ce cas ainsi que les réponses peuvent être vus comme un échantillon des nombreux risques, opportunités et possibilités liés aux web 2.0, et qui viennent alimenter le concept d'e-réputation.
Pour les entreprises, ce cas démontre que rien ne sert de s'affoler et qu'une stratégie doit être proactive et mûrement pensée.
Pour les professionnels, l'exemple De vous à moi et les réponses apportées démontre que même si les méthodes sont convergentes, l'utilisation de celles-ci et l'approche qui est faite de ce cas diffère d'un spécialiste à l'autre. L'e-réputation est donc un mix de plusieurs visions de la gestion de l'information stratégique, et pouvoir toutes les prendre en compte apparaît comme intéressant, voir nécessaire.
Pour les formateurs, ce cas peut être un bon exemple de jeu de rôle ou de mise en situation.
Un grand MERCI à toutes les personnes qui ont participé à ce cas (originellement créé pour l'ICOMTEC).
Et n'hésitez pas vous aussi à répondre à cette question : que feriez-vous pour De vous à moi Communication ?!
