Economie de l'attention, infobésité, buzz... Le web se caractérise par un surplus d'informations, un flux incessant de données qui ne s'adapte pas à notre capacité de
traitement et qui nécessite donc de notre part un effort constant d'attention. D'un point de vue des organisations souhaitant communiquer/informer sur ce support il apparaît nécessaire de se
démarquer, d'attirer constamment l'attention des internautes vers ses contenus. Au risque de ne leur donner que le « gras » de l'information...
Pour introduire ces quelques réflexions, voici une vidéo de Benoît Poolvoerde présentant le concept de « république des corps gras » (merci à Terry pour cette vidéo) :
Ce qu'il faut retenir (à mon avis) de cette vidéo est cette notion de « pensée comprimée », l'idée que le récepteur d'une information ne va pas lire complètement le contenu et qu'il faut donc pour cela lui résumer au maximum le fait ou le message. J'avais d'ailleurs déjà traité ce sujet ici ou là.
Jusqu'ici rien de nouveau me dirait vous, les techniques éditoriales sont là pour rendre plus lisibles (attrayantes ?) un texte, pour permettre une navigation plus aisée au travers des différents éléments le constituant. Cependant avec le développement des outils où le titre est roi, où l'instantanéité de l'information lui donne toute sa valeur, il est intéressant de s'interroger sur les dérives possibles de ce « web des corps gras », mais aussi sur les bonnes pratiques en tant qu'organisation souhaitant mettre en avant au mieux son contenu sur le web.
Donnez moi du titre : oui, mais chiffré et explicite
J'aurais pu intituler ce billet : « 10 méthodes pour écrire un titre vendeur ». Vous auriez été sûrement plus à le lire, ou en tout cas à le partager, le diffuser, etc.
Sur le web où se développe de plus en plus la notion d'information-service et où l'attention est la clé du succès (surtout en marketing) un bon titre est l'assurance d'un contenu lu et indexé de manière optimale. Comme pour la publicité ou le journalisme, le titre doit donc remplir certaines fonctions, avoir certaines caractéristiques afin d'être le plus accrocheur possible :
==> être explicite
==> être compréhensible
==> résumer au mieux le sujet qu'il annonce
==> être mémorisable
Certains blogueurs que je ne citerais pas (bon moi aussi un peu quand même) ont misé sur une ligne éditoriale dont la pierre angulaire est un titre reprenant la bonne vielle technique des règles d'ors, des 15 trucs et astuces à connaître absolument, ou des 20 outils qui révolutionnerons vos pratiques du web. Et on ne peut que constater que cela marche !
Si l'on part du principe qu'un internaute utilisant Twitter, Friendfeed, ou autre, se dirige vers un contenu en fonction de son titre, alors un titre annonçant clairement les ressources présentées dans un article semble être la meilleure solution. Même sans lire le contenu, il est clair que vous trouverez dans 4 outils pour affiner ses recherches sur Twitter, 4 outils pour affiner vos recherches sur Twitter...
Car il s'agit ici de proposer un service aux lecteurs, à savoir la mise à disposition de ressources (et l'analyse de celles-ci) visant à optimiser ses usages du web, de la veille, de l'e-réputation. Autrement dit, si la qualité du contenu suit, alors l'utilisation de ces titres n'est qu'une ouverture logique, une accroche nécessaire pour attirer l'attention. Mais, et comme le souligne Benoît Poolvoerde, cette tendance à survaloriser l'information essentielle d'un contenu (ou plutôt à la sélectionner à la place du lecteur), celle qui va en quelques sortes répondre à la question que se pose le lecteur (pour de l'information-service), amène parfois à modifier l'information elle-même en conséquence...
Plus explicitement : lorsqu'un titre propose 10 méthodes, on s'aperçoit souvent que ces 10 méthodes sont-elle même présentées comme des titres! Et là est le « risque » : vouloir simplifier l'information au maximum, au risque de ne plus proposer d'information à valeur ajoutée du tout...
Le volume ne fait pas tout
Le volume d'un contenu est un facteur clairement rédhibitoire sur le web : un internaute préférera une brève de quelques lignes sur un sujet à un article de 30 000 signes étayé et argumenté.
Néanmoins, lorsque vous souhaitez mettre à disposition des informations utiles à votre auditoire, vous mettez en jeu votre expertise. Si celle-ci (comme son nom l'indique plus ou moins) viens de votre expérience, elle n'empêche pas d'être explicitée et détaillée au maximum. C'est ce qui fait à mes yeux la différence entre du contenu de fond et du contenu de flux (idée lue sur novövision), à savoir proposer des ressources informationnelles qui ne seront pas consommées immédiatement, mais sur lesquelles viendront s'appuyer des réflexions futures, ou qui répondront à des questions sur la durée.
De manière pragmatique, proposer 10 méthodes résumées chacune en une ligne est une bonne chose si chacune de ces méthodes est liée (de manière hypertextuelle) à un contenu plus riche, plus détaillée et réfléchis. Même si le texte sera moins lu dans l'instant, il restera une référence dans le temps.
Au niveau de la gestion de la réputation en ligne des organisations, apparaît ici l'idée que votre message ne sera crédible que si celui-ci est réellement argumenté. Car si la majorité de vos « cibles » se contentera du message que vous lui donnez, d'autres iront irrémédiablement chercher des compléments d'informations ailleurs sur le web... Au risque de trouver des messages contradictoires beaucoup plus argumentés, donc plus crédibles !
On pourrait aussi se poser la question de la taille des phrases : faut-il des phrases courtes, ou bien peut-on se permettre des phrases à rallonge où la ponctuation joue un vrai rôle dans la compréhension du texte ?
Comme le souligne Yann Leroux dans un très bon article (La plume est une vierge) le web amène un conflit entre deux techniques : celle de l'écriture et celle du numérique. Il y a donc une nécessaire adaptation (ou se fera t-elle d'elle même ?) dans l'approche éditoriale, que ce soit pour le lecteur comme pour le producteur de contenus textuels.
Naviguer su votre blog c'est naviguer dans votre univers
Et mieux vaut que celui-ci soit clairement balisé afin de ne perdre personne en route.
Après l'apparition des premiers blogs, où la navigation était plus que sommaire voir parfois incompréhensible (CaddE-Réputation en est parfois un bon exemple :-), la tendance est à l'heure actuelle au développement de vrais supports réfléchis et ergonomiques, et ce grâce aux outils comme Wordpress, etc. Au-delà de la question « est-ce que faire un blog sur Wodpress ne revient pas à faire un site web classique ? », il paraît nécessaire en tant qu'organisation de penser le message de manière globale : sur la forme autant que sur le fond, sur le contenu comme sur le contenant.
Lors de mes études de webmaster (à l'époque où le wap était l'avenir :-) j'ai lu un livre de Jakob Nielsen où celui-ci proposait entre autres chose la méthodes des trois clics : sur un site web, un internaute doit pouvoir naviguer entre les différents contenus en moins de 3 clics. Au-delà il décroche et va voir ailleurs.
Il semble que cette théorie soit encore d'actualité, et qui plus est avec les outils 2.0 et la multiplicité de l'information. Votre site ou blog (ou pages sur les réseaux sociaux) dans lequel vous diffusez votre discours (celui qui vise à agir sur les perceptions qui feront naître votre réputation) doit être pensé de manière cohérente. Dans l'absolu, un internaute ne doit pas suivre son propre chemin de lecture, mais celui que vous lui avez tracé. Pour cela il faut considérer votre support comme un système global dans lequel s'articule vos messages. Que ce soit dans le texte grâce à la mise en gras des informations essentielles, la navigation entre les pages (et les concepts) par le biais des liens hypertextes, sur le support en lui même, et plus largement sur l'ensemble de votre réseaux (comptes Twitter, Facebook, etc.).
Car souvent on peut remarquer une certaine dichotomie entre fond et forme : des supports aux graphismes et à l'ergonomie attrayants mais aux discours creux, et à l'inverse des contenus réellement intéressants mais quasi-illisibles car sans repères visuels ou mis sur un support mal pensé pour la lecture...
Alors comment faire ?
Voici donc les bonnes recettes que vous attendiez tous, si vous êtes arrivé jusqu'ici (les sous-titres en gras et orange étant normalement là pour vous attirer :-).
Tout d'abord : penser l'ergonomie du support.
Pour cela il existe de nombreuses techniques d'oculométrie ou eyes tracking pour les plus anglolâtres d'entre vous. Concrètement, ces techniques permettent d'évaluer où se pose le regard des utilisateurs d'une page web. Pour cela il est nécessaire d'organiser des tests avec un panel d'internautes, puis d'observer (grâce aux outils appropriés) où se posent leurs regards, vers quels titres ou éléments de navigation ce panel est le plus attiré.
Voici un exemple avec une page Facebook (source) :
Les zones aux couleurs les plus chaudes étant celles où les yeux de l'internaute se posent le plus souvent.
Ensuite : penser l'ergonomie du contenu.
Lorsque l'on parle d'e-réputation, la majorité des gens pensent à la visibilité sur les moteurs de recherches (souvent à tort d'ailleurs). Afin de gagner en visibilité, votre contenu textuel peut être pensé en terme de référencement naturel, à savoir optimiser au mieux votre texte afin que celui-ci soit compréhensible par les moteurs. Et surtout qu'il soit en adéquation avec les requêtes des internautes.
Pour cela, quelques bases s'imposent : utiliser des mots-clés liés au sujet dans le corps du texte (mais avec parcimonie), délimiter clairement ses paragraphes (notamment au niveau du code HTML), user du gras pour mettre en avant certains éléments essentiels, etc. La meilleure des techniques étant de ne pas penser réellement en terme de moteur de recherches, mais en terme d'usages : ce sont des humains qui relaient le plus vos contenus et qui leur donnent de la valeur, pas des machines !
Pour les accrocs à la visibilité (et aux visiteurs uniques), vous pouvez rédiger vos titres grâce à Google Insight : choisir une combinaison de termes les plus recherchés et de termes ou expressions moins visibles, introduire des synonymes, etc.
Enfin, une dernière solution est le fonctionnement sous forme de listes : découper très clairement vos idées et les structurer par un fil conducteur commun : par points, chiffres, lettres, etc.
Enfin : argumenter plutôt que compresser
Comme le souligne Dominique Wolton (et bien d'autres) communiquer aujourd'hui c'est avant tout argumenter. Donner des idées sous forme de listes permet d'informer vos lecteurs, mais implique (comme dit plus haut) de réduire sa réflexion, et donc par conséquent de laisser la place à de nombreuses interrogations.
Le débat est toujours nécessaire et intéressant, mais il est paradoxale de voir des organisations souhaitant « maîtriser » leur réputation sur le web se limiter dans leurs discours à quelques lignes pour appuyer leur communication/argumentation. Si les supports numériques ont pour effet de réduire nettement les coût de production et de diffusion (par rapport à des plaquettes commerciales par exemple) ils permettent de développer sans limite les possibilités d'argumentation que ce soit dans le temps ou dans l'espace.
De même, il est toujours tentant d'orienter ses lecteurs vers l'information qui nous semble essentielle, et ainsi d'oublier que chacun appréhende différemment une donnée, un fait, et qu'une opinion ne se construit pas seulement en fonction d'une (ou plusieurs) information.. Mettre en valeur une information est donc intéressant (voir nécessaire), mais limiter un événement ou un discours à celle-ci est risqué sur le long terme, pour la compréhension et l'appréciation globale de ce discours ou de cet événement.
Au final, le web du corps gras est en plein expansion, au risque de diminuer la valeur du fond pour celle de la forme, d'induire en erreur les internautes et de passer à côté de réflexions nécessaires. Pour tirer son épingle du jeu il faut donc savoir en jouer, tout en gardant à l'esprit « qu'un discours (...) doit être comme la robe d'une jolie femme. Assez long pour couvrir l'essentiel. Assez court pour rester intéressant. » (R.W. Emerson).
Et vous, comment naviguez vous dans ce « web du corps gras » ?!
