Réputation, image de marque et notoriété : quelles significations ?

05.10.2009

Quelle(s) différence(s) peut-on faire entre réputation, image de marque et notoriété ?! Derrière ces termes, employés à toutes les sauces par les professionnels, trouve t'on des significations différentes ?! Ces termes sont-ils complémentaires ?!

Avant de revenir à la présentation de quelques outils que j'ai en stock, je vous proposes un article très "théorique" pour poser de manière claire et net la siginification de ces trois termes employés à longueur de temps sur ce blog. Comme je le disais précedemment, la réputation n'est pas un nouveau terme apparu avec le web, et ile me parait utile de le définir pour commencer une deuxième année sur ce blog dédié à l'e-réputation...

La réputation

Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la réputation est « [la] manière dont quelqu'un, quelque chose est connu, considéré dans un public ». Mais aussi « l’opinion favorable ou défavorable du public pour quelqu'un, quelque chose ».

La réputation revêt donc deux aspects : la perception de quelqu’un ou quelque chose par un « public » (c'est-à-dire une communauté de personne, voir un individu), et le résultat du processus cognitif menant à la formulation d’une opinion. La réputation peut donc être vue comme un résultat, plus que comme une cause :

==> Résultat des actions menées par « quelqu’un ou quelque chose » sur la perception que les individus ont de cette personne ou chose. Le terme « manière » usité dans la première définition du Larousse devient alors une échelle de valeur : de quelle(s) façon(s) et avec quelle intensité le public considère-t’il les signes et messages envoyés par quelqu’un ou quelque chose ? Cette idée d’échelle de valeur est d’ailleur confirmée par l’étymologie latine du terme réputation « reputatio », qui signifie « évaluation ».

==> Résultat de l’interprétation des signes perçus par l’individu (devenant ainsi une opinion, c'est-à-dire le résultat de l’ « évaluation » effectuée, consciemment ou non d’ailleurs)

L’individus reçoit donc des signes qu’il interprète. Ces signes sont envoyés de façon volontaire ou non (« on ne peut pas ne pas communiquer^¹ »). Le récepteur de ces signes se crée alors une image de ce qu’il a perçu, de l’évaluation qu’il a fait selon sa propre échelle de valeur.

La réputation étant présente pour chaque chose (personne, objet, événement, etc.) nous allons recentrer ici nos propos sur la réputation des organisations. L’image alors perçue par un individu devient une image dite de marque.

En effet, la marque est (d’un point de vue commercial et juridique principalement) un nom, un terme, un signe, un symbole, ou tout autre élément servant à identifier un produit ou service et à le différencier de celui des concurrents. Ce terme s’applique alors aux organisations, qui ont toutes une « marque ». Par exemple : Renault, dont le nom est une marque, ou Kronenbourg qui est une marque (un produit) du groupe Danone ; voir pour un artisan ce que l’on appelle communément la « marque de fabrique » qui permet de le différencier de ses concurrents.

La marque devient alors le réceptacle de la réputation projetée, c'est-à-dire qu’elle permet de différencier et de nommer l’objet sur lequel on projette une réputation, pour lequel on a une opinion. Plus concrètement, il est rare d’entendre que les voitures en générale ont une mauvaise réputation, mais plutôt que tel modèle ou tel producteur (désignés par une marque) ont une bonne ou mauvaise réputation.

L’image de marque

Comme pour la réputation, l’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque.

Ce terme est particulièrement utilisé en marketing, et de nombreux auteurs liés à cette discipline du management ont écrit sur ce sujet.

Jean-Jacques Lambin^² apporte une définition précise de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. » Il dégage trois niveaux d’image de marque :

==> L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l’image) voit et perçoit la marque

==> L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise

==> L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement

La réputation, telle que nous l’avons définie précédemment, peut donc être associée à « l’image perçue » définie par J-J Lambin. « L’image vraie » serait alors la réputation d’une organisation telle qu’elle est perçue par ses membres. « L’image voulue » est l’image projetée par l’organisation à son public.

L’un des objectifs d’une organisation pour contrôler son image de marque reviendrait donc à réduire les écarts et limiter les dissonances entre « l’image perçue » et « l’image voulue », tout en restant fidèle à « l’image vraie ».

Face au nombre important de définitions du concept d’image de marque, Pinlon-Labbé^³ propose d’en distinguer trois niveaux :

==> L’image proprement dite, c’est-à-dire les perceptions d’une marque par les consommateurs, soit d’une manière durable et dans l’absolu, soit dans une situation spécifique de comparaison de plusieurs marques, soit enfin dans une situation spécifique de communication sur cette marque

==> L’identité de la marque, définie comme l’ensemble des caractéristiques que l’entreprise qui gère cette marque souhaite que le consommateur lui associe

==> La médiatisation de la marque, qui est l’ensemble des caractéristiques de cette marque diffusé au travers des signaux émis par l’entreprise qui la gère, ou par des sources non contrôlées par l’entreprise

Ces trois niveaux peuvent être vus comme une reformulation de la définition de J-J Lambin.

Cependant certains points sont intéressants à souligner.

Tout d’abord la notion de « médiatisation » qui permet d’amener la notion de support de l’image de marque. Les signaux envoyés par une organisation sont portés jusqu’aux individus ciblés par des supports de communication, en l’occurrence des média. Chacun de ces supports ont des caractéristiques différentes pouvant déformer ou amplifier le message. Dans notre cas, le support de médiatisation du message est le web 2.0 et les types de média qui lui sont associés.

L’idée de « sources non contrôlées » est ici aussi en adéquation avec les notions liées au web 2.0, à savoir le fait que n’importe quel individu (internaute) peut devenir très facilement (techniquement parlant) une source d’information reconnue par une communauté, et donc hors du contrôle direct d’une organisation (certains diront que les journalistes traditionnels sont eux aussi hors de portée des organisations...de nombreux cas démontrent le contraire...mais ce débat ne sera pas développé ici).

Ensuite, la notion d’identité de la marque. Cette « identité » s’éloigne du concept d’ « image vraie », puisqu’une identité peut être construite de toute pièce (voir être falsifiée). Il ne s’agit plus ici de ce que les membres d’une organisation perçoivent de celle-ci, mais plutôt de la façon dont ils vont mettre en avant les caractéristiques qui leurs semblent attrayantes pour leurs cibles. Au-delà de la notion de perception en interne, la notion d’identité de la marque renforce l’idée de contrôle d’une organisation sur son image.

La représentation de l’image de marque par un public passe donc par une connaissance des attributs de cette marque ; connaissance acquise par les informations projetées par l’organisation, ainsi que par la façon dont ces informations sont perçues, comprises et intégrées par le public cible.

La notoriété

Selon le dictionnaire de la langue française Larousse 2009, la notoriété est « [le] caractère de ce qui est notoire, connu d'un grand nombre de personnes ».

Si l’on associe cette notion à celle de « marque », la notoriété devient la mesure du degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus. C’est en quelque sorte le résultat de l’image de marque projetée par une organisation et de la réputation qui en résulte dans l’esprit des individus.

Plus simplement, la notoriété est la connaissance qu’a le public d’une marque : elle existe ou elle est nulle (quand elle est réduite à l’individu seul), ou elle est graduée (connaissance de certains attributs spécifiques plus que d’autres).

Appliquée au web communautaire, la notoriété apparaît alors comme complexe. En effet, selon les communautés, une marque sera connue ou non. Sur le web, la notoriété d’une marque devient alors son niveau de visibilité : dans des communautés virtuelles (réseau sociaux, forums), sur les moteurs de recherche (en fonction de certains mots-clés), dans les sites ou blogs liés aux domaines d’expertises de la marque, etc. La marque est-elle présente ? Parle-t'on d'elle ?

Pour résumer, nous pouvons donc définir les différentes notions de la manière suivante :

==> Réputation : image perçue par un public

==> Image de marque : image projetée

==> Notoriété : résultat de la projection et de l’appropriation (mémoire) que le public s’en fait

Ces trois notions sont donc complémentaires. Les relations entre elles peuvent être schématiquement représentées de la manière suivante :

L’organisation envoie de manière volontaire ou non au public une certaine image de sa ou ses marques.

Le public interprète cette image qui devient dans son esprit une réputation. Réputation qu’il renvoi dans son discours (lorsqu’il est médiatisé) vers l’organisation. La notoriété est alors la mesure quantitative des traces laissées par l’image projetée et l’image perçue (réputation) : le public se souvient de la marque et/ou de certains de ses attributs, ou non.

Après avoir mesuré sa notoriété et évalué sa réputation, l’organisation peut réajuster l’image de marque qu’elle envoie au public, et la renvoyer. Et ainsi de suite...

Cette approche globale de la notion de réputation et des autres notions qui lui sont associées (image de marque et notoriété) permet de poser les bases du concept d’e-réputation.

Plus exactement, cela démontre la nécessité et les objectifs globaux de la gestion de la réputation, de l’image de marque et de la notoriété d’une organisation : mettre en adéquation l’image voulue par l’organisation à celle perçue par le public cible, et ce en assurant l’accroissement de la notoriété de l’organisation (ou de l’une de ses marques).

Si la réputation est donc un objectif, le web 2.0 est un vecteur et les média qui lui sont associés (blogs, forums, etc.) des moyens de gestion (ou de correction).

Et vous, quelle(s) différence(s) faites vous entre ces termes et leurs significations ?!

1 Paul Watzlawick, An Anthology of Human Communication, Text and Tape, 1964, Science and Behavior Book

2 Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de marché, Dunod, 2008

3 B. Pinlon-Labbe, La Mesure de l’Image de Marque : Problèmes Conceptuels et Méthodologiques, Thèse de Sciences de Gestion, Université de Montpellier II, Déc. 1992.