Si la diffusion
parait plus importante que la collecte dans une stratégie de veille, c’est que l’information prend de la valeur par son utilisation (et pas seulement son stockage). Comme les objectifs, la
collecte ou l’analyse, la diffusion demande d’être pensée, et les résultats d’être présentés comme des « produits de veille ». Voyons quelques étapes nécessaires à la mise en place
d’une stratégie de diffusion.
Il y a quelques temps, j’ai donné une formation URFIST-CNRS (avec Maureen Dumans) sur la mise en place d’une stratégie de veille. Face à un public majoritairement de documentalistes/veilleurs, l’une des problématiques la plus commune fut : la diffusion des résultats.
Comment faire pour être lu ? Comment attirer son public vers son produit de veille/documentaire ? D’ailleurs, a-t-on un public ciblé pour cette veille ?...
Voici donc quelques réflexions/méthodes que j’ai partagé lors de cette formation, et que je formalise ici sous la forme de 5 grandes étapes. Attention : pas de recettes toutes faites ou de solutions clés en main ! Juste une aide à la réflexion qui doit être propre à chaque organisation, veilleur, sujet de veille, résultats, etc.
Première étape : penser communication et pas seulement documentation
La diffusion des résultats de sa veille suppose de ne pas seulement s’axer sur le support de diffusion, ou le document en lui-même, mais avant tout sur la manière dont le public visé va prendre connaissance de ces résultats (et des supports ad hoc), va les intégrer et les utiliser par la suite.
Il faut donc, de mon point de vue, aborder cette étape comme une stratégie de communication, et prendre en compte certains éléments :
==> Le public visé et ses pratique/attentes
==> Le produit de veille en lui-même : comment en faire la publicité, le rendre attrayant autant que lisible et accessible, etc. Globalement, et premièrement, passer de la notion de « résultats » à celle de produit suppose parfois certains questionnements supplémentaires
==> Le support de diffusion, qui peut être aussi le produit en lui-même.
Une fois ce changement de paradigme pris en compte, certaines questions semblent essentielles à se poser. En voici quelques-unes…
Deuxième étape : définir son public
Rappelons-le encore une fois : pour qu’une veille soit efficace, il faut que les informations collectées et traitées soient à la fois lues et intégrer. Pour cela, il faut faire un mélange subtile entre ce que le public/commanditaire attend, et ce que la cellule de veille est capable de produire.
Mais aussi prendre en compte les capacités cognitives de son public (quel volume d’information peut-il ingurgiter par jour), les pratiques managériales (que fait-il de l’information), etc. Et surtout alterner entre de l’information à la demande (ce qu’il veut lire) et de l’information de rupture (ce qu’il ne prenait pas en compte mais qui peut l’éclairer sur un sujet). Sachant bien entendu, que l’information « à la demande », qui répond à la fois à une attente et à un schéma cognitif d’acceptation déjà développé, aura le plus de chance d’avoir un impact, d’attirer l’attention et de fidéliser.
Voici donc quelques questionnements qui me semblent essentiels à formuler avant de développer la diffusion de sa veille :
==> Les cibles de la communication de la veille ont-elles toutes le même niveau d’expertise ? A savoir, doit-on traiter les informations et sélectionner les mêmes informations pour tous ? Cette question est l’une des premières à définir afin de proposer par la suite des produits de veille adaptés à tous. Ou, au contraire, définir plusieurs produits et/ou modes de diffusion en fonction de la capacité du public à comprendre et intégrer certaines informations
==> Comment le public consomme-t-il l’information ? Autrement dit, quel volume de documents/informations traite-t-il par jour, ou encore se sent-il déjà surinformer sur certains sujets ? Bref, le produit de veille doit-il être là pour réduire cette surcharge ou pallier à un manque ? Et la diffusion peut-elle s’inscrire dans le mode de consommation actuel de l’information du public ciblé ?
==> Quels types d’informations/documents consomme-t-il le plus ? Et ce afin de s’inscrire sur le fond (information) et sur la forme (document/produit/support) dans une approche répondant principalement à une demande plus qu’à l’ouverture vers d’autres sujets. Cela permettra, surtout au début, de créer de l’intérêt pour le produit de veille, et de ne pas proposer de rupture trop radicale pouvant créer des résistances au changement
A cette question peuvent d’ailleurs être ajoutées les deux suivantes : Sous quelle(s) forme(s) et avec quel(s) outil(s) ce public consomme-t-il de l’information ? Afin, encore une fois, d’adapter le produit de veille et le mode de diffusion aux pratiques déjà existantes.
Afin de définir certains de ces points, et au-delà de la connaissance que le veilleur a du terrain, un questionnaire peut (par expérience) faire ses preuves (surtout s’il est administré directement par le veilleur). Dans « Développer sa présence sur Internet » nous proposons d’ailleurs un modèle avec des questions du type :
=> Durant combien de temps par jours travaillez-vous sur Internet ?
=> Quels outils utilisez-vous le plus pour échanger avec vos collègues : E-mail) Téléphone) Messageries instantanées) Réseaux sociaux) Autre)
=> Avez-vous un compte ou plusieurs comptes sur des réseaux sociaux ? Oui) Non) Si oui, lesquels ?
=> Lisez-vous des blogs utiles pour votre métier ? Oui) Non) Si oui, lesquels ?
=> Quelles sources d’informations sur Internet liées à votre travail consultez-vous le plus souvent?
En résumé, des questions permettant non-seulement de définir certains comportements ou certaines attentes informationnelles, des modes de consommations de l’information (pouvant orienter vers de possibles outils), mais aussi de fournir un peu plus son sourcing et son plan de collecte.
Troisième étape : définir l’utilisation de l’information
A l’heure actuelle, tout le monde (ou presque) utilise le web pour capter de l’information : par les réseaux pros ou persos, les fils d’actualité, l’utilisation des moteurs de recherche, etc.
Il faut donc, d’une part prendre en compte ces pratiques (cf. étape d’avant), et d’autre part se différencier en proposant un produit de veille et/ou un mode de diffusion prenant en compte le traitement professionnel qui sera fait des informations/documents.
Encore une fois, quelques questions dont les réponses impacteront directement le choix du produit de veille et de son mode diffusion. Les informations vont-elles être traitées par le public de la veille :
==> En temps réel ? En cas de crise ou d’un événement par exemple, nécessitant alors un produit et un support de diffusion souple et accessible facilement. Et, surtout, un produit de veille qui soit à la fois un outil de collecte/traitement et de diffusion, ou tout du moins qui propose une connectivité forte entre ces activités
==> En collaboration avec d’autres ? Cela suppose alors un produit de veille permettant d’être modifié/annoté, mais aussi un mode de diffusion multi-utilisateur. Ainsi que des informations s’insérant dans des projets spécifiques et prenant en compte une potentielle hétérogénéité des usages et modes de consommation
==> Les informations doivent-elles être stockées ? Cela impliquera alors la mise en place d’un système d’indexation accessible (au sens technique et d’usage) à tous, mais aussi un outil de diffusion permettant le stockage des informations. D’autres questions arrivent alors : stockées pour combien de temps ? Avec quelle hiérarchisation, etc. ?
==> Les informations doivent-elles être facilement partageables ? Supposant alors que le produit de veille et l’outil associé à sa diffusion offrent des possibilités de partage répondant aux pratiques habituelles du public (cf. étape précédente)
==> Les informations doivent-elles être modifiées ? Si oui, l’outil de diffusion et/ou le produit de veille doivent donc être interactif (reste ensuite à mesurer le niveau et la souplesse d’interaction recherchée).
Quatrième étape : définir son produit de veille
Entendons par là : choisir le packaging plus que l’outil en lui-même. L’idée étant ici de proposer des réflexions méthodologiques plus que de se focaliser sur un ou plusieurs outils. Pour cet aspect outillage, je vous renvoie à la carte sur les dispositifs de médiation numérique développée par Silvère Mercier.
Bref, définir son produit de veille, c’est définir ses attributs, ce qui le différenciera des autres produits informationnels (souvent nombreux) proposés par l’entreprise. Cela suppose de s’interroger :
==> Sur le nom du produit : ce qui permettra aux consommateurs de ce produit de le distinguer, mais aussi d’en discuter avec d’autres (et ainsi le faire connaitre)
==> Sur la forme du produit : c’est-à-dire l’habillage graphique (pour une newsletter par exemple), ce qui sera mis en avant en priorité, les signes distinctifs, etc.
==> Sur les évolutions futures du produit : penser dès le départ ce à quoi pourrait ressembler son produit de veille en fonction des fluctuations des besoins ou de la thématique traitée permet de mieux préparer ces modifications. Et de ne pas créer la rutpure avec son public à chaque changment mineur
==> Sur les besoins managériaux qu’il nécessite : aspect moins évident quand on parle de différenciation, mais qui semble nécessaire de rappeler. En effet, ce qui fera l’attrait premier de votre produit de veille c’est sa qualité : pertinence des informations, régularité de la diffusion, etc. Il faut donc dès le départ s’interroger sur le rythme de diffusion (lié à celui de la collecte et du traitement), le nombre de personnes dédiés, la fréquence de diffusion, les étapes de validation…
Approche peut-être très « marketing » mais qui de mon point de vue manque énormément à pas mal de stratégie de veille déjà vues : même si la veille est importante pour le développement d’une organisation, « tout le monde » n’y prête pas attention, donc la rendre attrayante un minimum ne sera que bénéfique pour la rendre plus efficace.
Au final, la forme du produit sera fortement impactée par les attentes/besoins du public, mais aussi par le ou les modes de diffusion choisis.
Cinquième étape : définir son mode de diffusion
A savoir la manière dont le produit de veille ira au public ou inversement.
Schématiquement, la diffusion des informations et produits de veille passe par deux approches : push (on « pousse » le produit vers l’utilisateur) et pull (l’utilisateur vient vers le produit).
Les avantages du mode push : plus facile pour fidéliser son public (pas besoin de l’attirer vers le produit), permet de créer un rythme, offre la possibilité de faire varier les modes de traitement (passer du temps réel à l’analyse de fond par exemple), laisse une plus grande souplesse au destinataire pour archiver les produits de veille…
Les inconvénients du mode push : nécessite une vérification fréquente de l’appétence du public pour le produit de veille, ne permet de vérifier si le produit est (au moins) lu, nécessite une mise en forme attrayante et souvent renouvelée pour attirer l’attention, suppose une analyse fine des besoins et mode de consommation de l’information des cibles…
Par exemple : le bulletin de veille (alerte mail classique) ou encore la newsletter…
Les avantages du mode pull : offrir au public de la veille des outils généralement plus complets pour traiter/lire/partager l’information, permet de créer des formes d’interactions entre le public et l’information ou le veilleur, permet une diffusion en direct de certains résultats, permet de proposer une forme de veille collaborative avec les autres collaborateurs si besoin…
Les inconvénients du mode pull : nécessite une forte activité managériale (mais aussi pédagogique et de communication) pour gérer les collaborateurs accédant à l’outil, risque de rejet de l’outil utilisé (par des utilisateurs pas assez « experts » ou ayant leurs propres outils de prédilection)…
Par exemple : des outils comme Infomous pour le traitement en temps réel. Ou certains outils de curation offrant la possibilité d’être à la fois des outils de stockage et de diffusion (voir à ce propos la très bonne présentation URFIST sur la diffusion de la veille par le biais de ces outils).
Bien entendu, le choix du mode de diffusion dépendra : des réponses aux questions posées précédemment, de la publicité que l’on veut donner à son produit de veille, du type de produit, etc. Et rien n’empêche (au contraire) de mélanger les deux modes, ou encore d’adapter un seul et même produit aux différents modes de diffusion correspondant le mieux aux collaborateurs.
Au final…
La diffusion de la veille est une stratégie à part entière. Stratégie supposant alors de s’inspirer de certaines approches marketing et de communication, voire d’envisager (en fonction des besoins) la diffusion comme une forme de médiation : au final, fournir de l’information c’est fournir un service qui va généralement au-delà de la simple mise à disposition d’un produit.
Ensuite, l’outil importe peu si les résultats de la veille : répondent à des modes de consommation de l’information clairement identifiés ; et sont en adéquation avec les pratiques des veilleurs ou documentalistes qui produisent ces résultats.
Enfin, mesurer l’efficacité de sa diffusion ne repose pas tant dans des indicateurs d’utilisation du produit (nombre de visiteurs, de commentaires, de partages, etc.), mais plutôt sur la manière dont les informations vont être réutilisées par la suite et répondent à un réel besoin en information (ou mieux : en crée de nouveaux !).
Les pistes de réflexion proposées ici sont donc loin d’être exhaustives (une journée de formation ne suffit pas à en faire le tour !), et je pense traiter ce sujet un peu plus en profondeur au fil des billets de ce blog.
Et vous : quelle stratégie développez-vous pour diffuser les résultats de votre veille ? Quelle importance donnez-vous à la stratégie/méthodologie par rapport à l’outil ?!
